在线旅游企业商业模式创新研究：以“同程旅游”为例.docx

Vol. 16 No. 4Dec. 2016,江芳科技大学学报(社会科学版)JournalofJiangsuUniversityofScienceandTechnology(SocialScienceEdition)文章编号：1673-0453(2016)()400960()06在线旅游企业商业模式创新研究：以同程旅游为例李菲菲，田剑(江苏科技大学经济管理学院江苏锁江212003)摘要：在线旅游企业是旅游市场多元化发展时期的重要产物。面对日益激烈的市场竞争环境，在线旅游企业必须不断创新商业模式，以满足国内外市场对旅游产品服务的个性化需求。为更好地探究在线旅游企业商业模式的创新策略，以“同程旅游”为案例研究对象，选用商业模式画布为分析工具分析其商业模式，从专注多元化休闲游、建设智能化网络平台、提供个性化订制服务、推迸线上线下融合发展、打造在线旅游生态系统等五个层面，构建在线旅游企业的完整商业模式链条，以为推动我国在线旅游企业的持续健康发展提供参考。关键词：在线旅游企业；商业模式画布；商业模式创新中图分类号：F270文献标识码：八互联网技术的飞速发展，彻底改变了社会与经济的发展方式以及人类的思维方式，“互联网+”行动计划应运而生。为进一步促进产业经济提质、增效、升级，许多企业纷纷结合互联网产业的创新成果进行融合创新，打造新的增长点。在线旅游正是旅游业在此背景下诞生的新兴服务业态。在线旅游是指以网络平台为主体，由旅游产品和服务的中间商或代理商向顾客提供旅游服务的行为。例如，向用户推出电子信息化的信息查询、服务评价和服务定制等多项产品。由于不受时空、地理等因素的限制，且可以有效整合旅游企业的资源，目前在线旅游已经成为国内外旅游业务的新亮点。互联网企业的迅速发展在很大程度上是由于它们借助了合适的商业模式，使企业创新逐步从产品创新、工艺创新走向了商业模式的创新。因此，在线旅游企业要想突破原有发展模式的束缚，创新商业模式是必经之路。随着在线旅游市场不断发展壮大，学术界对在线旅游的研究逐渐转向了商业模式方向。现有的在线旅游网站可分为四类:发展和营销类、服务和信息类、交互性和技术类以及经营管理类。根据以上四种分类标准对施游网站进行可行性和创造性的利用，不仅可以向旅游者提供产品信息，还可为在线旅游企业提供方向性的指导策略。简兆权等人以携程网为研究对象，发现旅游资源供应链的上下游互动、旅游服务集成商的内外部整合是商业模式创新的重要途径。在创新动力方面，企业家精神、技术推动、产业融合、市场拉动和市场环境压力是影响在线旅行社(onlinetravelagent'OTA)网站商业模式创新的主要动力。张海鸥论述了OTA平台商业模式创新的必要性，提出网站平台超市化将成为旅游OTA平台竞争的新概念，并预言在线旅游平台通过竞合将形成超大型在线旅游中介平台。互取网技术的飞速发展为商业模式的创新创造了机遇，同时也成为商业模式创新的催化剂。目前，在线旅游市场已经进入多元化发展时期，在线旅游市场参与的主体越来越多，且商业模式亦越来越多元化、差异化。以携程、艺龙、途牛等为代表的在线旅游企业要想从激烈的市场竞争环境中脱颖而出，必须不断创新其商业模式，以满足国内外市场对旅游产品服务的个性化需求，因此新颖多样的商业模式将不断涌现IW。但商业模式的创新过程极其复杂，且在线旅游企业商业模式兼具多样化和个性化特点，因此，笔者选取“同程旅游”为案例研究收槁日期:2016-06-23基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目"考虑任务异质性的众包竞费绩效影响因素及其作用另四研究"(15YJA630064);016年度江苏省普通高校研究生科研创新计划项目1在线旅游服务平台商业模式创新动力机制研究”(KYLXI6JM96)江苏科技大学研究生科技创新计划项目1在线旅游服务平台商业模式创新动力机制研究”(YCXl5S13)作者简介：李菲菲(992-)女江苏连云港人江苏科技大学硕士研究生主要从事商业模式研究。对象，以商业模式画布为工具分析其商业模式，尝试提出商业模式创新的有效策略，以之为在线旅游企业商业模式的创新发展提供参考。1、研究方法与案例选择（一）研究方法在线旅游企业和商业模式创新都是目前研究的热点，但学术界对有关方面的研究仍处于起步阶段，在线旅游企业商业模式创新的研究尚未得到广泛关注。商业模式创新是一个极其复杂的过程，每个企业的商业模式不同，其创新的过程也具有独特性。为保证研究的科学性和可行性，笔者采用案例研究方法，选取具有代表性的在线旅游企业，深入剖析案例企业的发展现状和商业模式，并运用商业模式画布具体描述案例企业，以期清晰地认知案例企业的商业模式。奥斯特瓦德和皮尼厄创造的商业模式画布模型提供了一个分析商业模式的基本框架。他们将商业模式分为客户细分、价值主张、渠道通路'客户关系、收人来源、核心资源、关键业务、重要合作和成本结构等九大基本构造块。其中，“客户细分”描绘了一个企业所服务的一个或多个客户分类群体，“价值主张”描绘的是企业为特定客户细分创造价值的系列产品和服务，“渠道通路”描绘了企业如何沟通、接触客户从而传递企业的价值主张，“客户关系”主要详述了企业与每一个客户细分市场建立和维护的关系类型，“收入来源”表明了企业从每个客户群体中获取的现金收入，“核心资源”强调的是企业维持商业模式有效运转所必需的最重要因素，“关键业务”阐明了企业为确保其商业模式可行所必须做的最重要的事情，“重要合作”描绘了企业商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴网络，“成本结构”描绘的是运营一个商业模式所引发的所有成本。通过商业模式画布，可以具体描绘案例企业的商业模式，并帮助评估案例企业的商业模式或创造新的商业模式。鉴于商业模式画布的科学性，已有学者用其对物联网、软件上市公司M等不同类型的商业模式进行了识别和验证，并提出了企业效益改进的目标和建议。因此，笔者选用此工具来描绘在线旅游企业的商业模式，以探索在线旅游企业未来创新的基本方向。（二）案例选择同程网成立的时间较晚，但发展十分迅速，目前已经成为国内一流的在线旅游电子商务平台之一，也是唯一同时拥有B2B旅游企业间平台和B2C大众旅游平台的旅游电子商务网站，是在线旅游行业中的后起之秀。它的发展在在线旅游行业中具有一定的典型性。自2004年上线以来，同程网经历了不同的发展阶段，其酒店频道、度假频道、游轮频道等先后上线，各阶段的特征、发展模式都具有典型性，经过十余年发展已经形成了独特的商业模式。融资在同程网发展的整个过程中发挥了重要作用。腾讯于2011年人股同程网，缓解了其现金流压力，在带来了更多用户的同时，还为其节省了部分广告费用。后来，同程网又先后获得农业银行、中信银行的授信，由此推动了网站的不断扩张、发展与完善。短短几年，同程网与国内外十几万家酒店建立了合作关系，机票预订业务也覆盖了国内所有航线及大部分国际航线，并且拥有了上千万注册用户。2008年，同程网又开辟了新的发展领域，成功跻身于旅游软件行业。2014年，同程网改名为“同程旅游”，员工总人数达到1500多人。它早期建立的B2B平台，通过整合景区、旅行社、酒店、航空等旅游企业资源，向旅游企业收取佣金盈利，这既为各旅游企业提供了高效率'低成本的联系平台，也为大众消费者提供最新的旅游信息，方便了游客及时选购所需的旅游产品和服务。同程新建的B2C平台则直接面向消费者，提供从景区门票预订到酒店预约以及机票、租车、订餐等一系列服务，并且从中向商家抽取佣金来获得收人。同程已经构建了一套完整的B2B2C价值链体系，并以不同于其他在线旅游企业的独特发展模式，以及勇于创新理念、勤于拓展服务、敢于抢占市场的核心竞争驱动力在竞争激烈的互联网市场中占据了一席之地。因而选择“同程旅游”（以下简称为“同程”作为研究对象具有一定的代表性。二、案例分析文中选择商业模式画布作为案例分析的方法，按照九个构造块分别对“同程”现有的商业模式进行详细的描述与分析。（一） 重要合作与旅游资源供应商的合作关系是“同程”生存的重要资源。目前，“同程”已与国内外10万余家酒店建立了合作关系，提供酒店预订服务，所提供的机票预订业务也覆盖了国内外大部分航线，另外，它还拥有8OOO余家景区门票预订.200多个城市的租车预订等多项旅游资源。它注重线上与线下的有机结合，除了在线旅游服务平台外还建立了服务联络中心。为了对上下游拥有更多的控制权，“同程”进行了全面收购与战略投资，并通过旅游分销商解决散客问题，实现了资源的有效配置。（二） 关键业务“同程”的主要业务包括旅游产品销售和软件服务两大类。它拥有国内最全的旅游产品线，可面向普通游客提供酒店预订、机票预订、度假服务、租车'订餐等一系列旅游产品及服务，不仅能为会员提供优惠房价酒店预订，还能为会员提供国际和国内机票价格查询、预订服务，航班查询服务，以及低折扣的特价机票，并承诺价高赔付，保障游客退改签方便，同时还开展订机票送红包等服务。“同程”拥有一站式旅游预订平台，能为客户提供上万家景点的门票，它倡导自由享受与深度体验相融合的度假休闲方式，并为会员提供出国游、周边游、自驾游'亲子游、自由行、游轮、用车等一系列度假旅游服务。网站还推出“点评返现金”活动，鼓励用户及时点评旅游服务，同时还创新性地与招商银行联合推出了旅游度假分期付款服务；它的软件服务业务则基于SaaS平台，主要针对旅游企业用户。（三）核心资源“同程”所拥有的核心资源主要包括网站平台、旅游资源及人力资源，互联网平台是其生存的基础。“同程”拥有先进的互联网平台和自行研发和设计的软件，由此获取的庞大的互联网数据资源、旅游资源，成为其获得市场竞争力的最大优势。它的旅游资源有很大一部分来自于与之合作的景区、酒店、航空公司、旅行社等，这也是“同程”得以为继的基础资源。企业的成功运转离不开全体员工的辛勤劳动。“同程”内部分为景区、酒店、机票、客服、财务、营销、研发与维护、采购等事业部门，各部门员工的通力合作促进了企业的飞速发展，因此人力资源也是其重要的核心资源。（四） 价值主张一直以来“同程”都在为客户提供特惠机票、特价门票，为客户提供价格低廉的旅游服务是其吸引顾客的主要手段。秉承价高赔付的理念，同程吸引了上千万注册用户，并努力为用户提供舒适便捷的旅游产品;它还不断推出新的旅游产品，以满足用户的个性化需求，从咨询、预约到旅游服务，为用户提供了全面周到的服务。（五） 成本结构“同程”的成本结构主要分为人力、营销、网站建设和门店费用四大块，随着网站建设的不断成熟和升级，其服务更加便捷，合作更加广泛，也拥有了更多的用户以及在采购中更强的议价能力。因此，作为在线旅游企业，在网站建设上的投入必然占据较大比例。企业的快速发展还需要大量的人力资源，必须给予员工合适的薪酬和福利才能够留住人才，并激励其为企业的发展尽心尽力，只有加强人力资源管理，在企业内部进行结构优化，才能够发挥人力资源的最大效用。营销是其开发客源、维系客源的重要手段，也是其进一步拓展市场的关键性措施。随着线下市场的发展，门店费用也会逐渐增加，并且在成本结构中所占比重也将继续增大。（六） 客户关系通过竭力为客户提供便宜便捷的旅游产品，提高用户体验满意度来维系更多的客户。从旅游前的咨询预订到旅游过程及旅游后的交流反馈，“同程”充当着旅游者个人助理的角色，让游客满意是其重要目标；它的Saas软件平台也拥有众多客户，他们之间更多的是一种合作关系，即借助软件平台共同创造价值，获得收益。（七） 渠道通路“同程”凭借“互联网+Saas”的商业模式，定位中国网上最大的旅游超市，它拥有门户网站，并开设了电子商务平台。随着移动APP的广泛应用，它还设计了自己的APP软件，借助互联网技术，重点发展在线销售。目前，旅游行业线上线下渠道融合已成趋势，“同程”也在全国各地开设门店。2014年，它与万达建立了合作关系，借助万达旗下的600家门店扩大线下发展规模。随着Saas平台逐渐成为我国旅游信息化发展中的标准软件，“同程”作为其中应用较为成功的企业，与众多施行社、酒店、航空公司以及景区建立了合作关系。（八）客户细分客户是商业模式的核心内容，没有客户，企业也将无法存活”八。”同程”90%的客户都是互联网用户，其中年轻的旅游爱好者占一半以上。作为在线旅游企业，旅游爱好者及商务旅行者是其重要的客户。客户年轻化是“同程”的重要特征。一部分原因是“同程”以发展休闲旅游为重点，且互联网用户大多为年轻人。近期网站相继推出的亲子游、出境游等，也是为年轻旅游爱好者设计的旅游产品。旅游企业也是“同程”的重要客户群体。“同程”于2008年跻身旅游软件行业成功应用SaaS平台为旅游企业提供互联网服务，目前已拥有注册企业会员十余万家。(九)收入来源由其客户细分可知“同程”的收人来源主要分为三部分:一是基于B2C的盈利方式，即通过为游客提供包括酒店、机票、门票'租车等一系列旅游产品而收取的订单服务费用;二是基于B2B的盈利方式，向16万家注册的企业会员以及1万多家VIP会员收取的会员费用；三是软件服务费用，作为国内最早做在线管理软件Saas平台的企业，软件服务费是其在创业初朗最主要的收入来源。综合上述分析，可以得到“同程”的商业模式画布(图1)。重要合作旅游资源供应商旅游分销商关检业务旅游产品销售软件服务价值主张价格低廉便捷舒适服务周到客户关系用户体验个人助理合作创造客户细分互联网用户尤其是年轻用户旅游爱好者及商务旅行者旅游企业核心资源网站平台旅游资源人力渠道通路在线销售自有店铺SaaS软件平台成本结构人力'营销'网站建设'门店费11l三l旅游L订单服务费会员服务'软件服务费5三君三、“同程”商业模式创新的途径与策略通过对“同程”商业模式的分析发现，它在旅游资源、价值主张等方面都具有一定的竞争优势。而面对日趋激烈的市场竞争，“同程”仍需要枳极采取措施，勇于变革，推动商业模式的创新，为扩大其未来在在线旅游市场所占据的份额奠定良好的基础。(一)专注多元化休闲游从产品定位的角度来说，差异化的市场定位是企业获得市场竞争优势的基础和前提阿。在线旅游企业在产品定位上应当突出差异化，避免同质化，只有这样才能建立与竞争对手不同的市场竞争优势。特别是在目前我国旅游电商企业数量迅速增多、市场规模越来越大、市场竞争日渐增强的情况下，独特的产品定位能够帮助在线旅游企业获得目标客户的认可，并建立属于自己的商业模式。企业要想创新商业模式，必须建立在精准的市场定位基础上。未来，“同程”应当顺应旅游消费碎片化的发展趋势，专注于休闲游市场，为散客旅游提供专业化服务。随着互联网技术的发展，网民覆盖范围逐渐扩大，老年人也逐渐用起T智能手机，学习使用计算机，老年人在网民群体中的比重逐渐增大。因此，网站未来可以尝试有针对性地为非年轻客户群体开发在线旅游产品，拓宽老年人休闲服务的宣传渠道，在客户端或者APP为老年人开拓在线休闲游服务专题，推动休闲游市场的多元化发展，占领在线旅游服务市场的竞争高地。专注于休闲游不仅可以在如火如荼的在线旅游市场中另辟蹊径，还可以通过集中的市场开发建立在在线旅游市场中的绝对优势。(一)建设智能化网络平台技术创新能有效增强企业的核心竞争力。对在线旅游企业而言，技术创新是商业模式创新的基石，也是最不易被竞争对手模仿的。即便有些竞争者企图复制其技术平台，在短时间内也很难运作起来，这就是技术支持方面的独创性。独特的网站设计及后台操作程序是在线旅游企业的珍贵资源，因此，商业模式创新离不开先进技术的支撑，核心技术创新能有效推动商业模式创新。“同程”应加强互联网平台建设，研发和设计更加独特高效的智能化互联网平台，开发更为便捷的技术软件，如智能搜索技术、路线自成系统、酒店自主点评系统等，使网站运转和业务开展更加高效、便捷、安全，从根本上提高在线旅游企业的核心竞争能力。人工智能是研究人类智能活动的规律、构造具有一定智能行为的人工系统，利用人工智能先进的技术，可以代替或帮助人类感知模式。作为新世纪引领未来发展的主导学科，人工智能相关领域的研究成果已被广泛应用于国民生活、生产旅游等各个方面。因此，在线旅游企业智能化网络平台建设要充分利用人工智能技术成果，尤其是模式识别。通过人工智能模式识别技术的应用，挖掘客户信息，分析并识别客户的感知模式，从而有针对性地为客户提供相关旅游信息，提高信息推介的成功率。（三）提供yM化订制服务现代市场消费逐渐走向个性化，而个性化的订制服务不仅应体现在细节处，还应体现在个性服务方面。个性化定制是未来在线旅游的主要发展方向之一，但是这种服务模式极易被其他竞争对手特别是一些旅行社开展的旅游电商业务模仿，要想建立在私人订制旅游方面的长期优势，就必须更加注重服务的细节，让客户在更省钱的前提下，感受到更加贴心的旅游服务。从客户体验的角度来说，“同程”的价值主张非常符合旅游的需求，因此，应当加强与消费者的互动，树立品牌形象，为消费者提供更贴心的服务，让消费者感受到其他在线旅游企业所无法提供的服务和消费体验。同时，要设立售后服务部门及时处理顾客投诉，维系好企业与每一位用户的关系，并且应当与供应商建立及时的服务反馈机制，特别是要在服务质量和服务标准上与竞争对手拉开档次。实际上，目前，在“同程”选择私人订制的游客中有相当一部分都具备较好的经济基础，这些人更关注自己的旅游消费体验，对价格并不十分敏感。因此，“同程”要针对客户的具体情况为其设计更为贴心的旅游产品，凭借精细化服务吸引更多的客源。(四)推进线上线下融合发展在线旅游企业的发展趋势是线上与线下的融合。在线旅游服务对游客的最大吸引力在于其不受时问、空间的限制，信息量大，交流互动更加便捷，而线下服务的优势则在于直接与客户进行沟通，为其提供第一手资料。在心理上，顾客对线下消费的信任度高于在线消费，推进线上线下融合发展，有助于消除用户顾虑，帮助企业建立竞争优势，吸引更多的客户。与其他实体店不同，在线旅游企业的门店销售的是服务业务，有点类似于网上销售的虚拟产品，其中涉及到繁杂的合同手续，如客户咨询、客户合同、身份材料等，这些涉及隐私的资料以网络形式.进行采集和获取有泄露客户隐私的风险。当客户购买的服务项目金额较高时，网上支付常常遇到客户信用问题，经常发生客户逃单、退单现象C因此，加强线下服务门店建设可以有效提高订单的兑现率。(五)打造在线旅游生态系统企业生态系统是以组织和个体的相互作用为基础的经济联合体，企业创新不是某个企业可以独立完成的，只有与众多伙伴协作互补，才能满足市场的多样化需求I。在线旅游生态系统包含在线旅游企业、旅游资源供应商、分销商、金融机构和消费者等多个主体，每个主体都是在线旅游生态系统的重要组成部分，实现各主体间的紧密合作是在线旅游企业商业模式创新的重要目标。互联网平台企业之间的竞争已经由单一的技术、产品和服务之间的竞争转向产业链上下游生态系统之间的竞争，平台上下游企业、终端用户的多少直接反映了互联网平台的竞争力。因此，“同程”应该将重点放在生态系统建设上，加强与上下游企业的合作，将在线服务产品在多平台、多终端上进行设计与实现，打造在线旅游生态系统。参考文献：1HOCI,LEEYL.Thedevelopmentofane-IraveIservicequalityscaleJ.TourismManagement.2007(6)14341449.2李芸，周玲强，杜萍.在线旅游企业商业模式创新路径比较研究口.科学与管理，2014(2)23-29.3司春林.商业模式创新M.北京：清华大学出版社，2013：13.4 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