广告公司策划书写作范例.docx

广告企业筹划书范文目录一市场分析（一）牙膏中国品牌市场发展历程（二）既有市场竞争格局发展（三）消费者分析（四）市场发展趋势分析（五）未来产品发展趋势二产品分析（一）”佳洁士-节省“牙膏分（二）竞争对手牙膏分析三销售与广告分析（一）宝洁企业销售与广告现实状况（二）宝洁企业的市场销售现实状况四重要品牌定位方略分析（一）高露洁（二）中华（三）冷酸灵五企业营销战略（一） 营销目的I（二） 市场方略广告体（一） 非媒介（二）媒介七公关营销方略（一）目欧I（二） 活动筹划八效果预测、评估附：电视广告脚本消费者市场调查问卷广告筹划书“佳洁士-节省”牙膏广告筹划案序言始创于1837年的!宝洁企业，是世界最大的日用消费品企业之一。2023-2023财政年度，企业整年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评比出的!全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁企业全球雇员近10万，在全球80多种国家设有工厂及分企业，所经营的300多种品牌日勺产品畅销160多种国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。“佳洁士-节省”牙膏是宝洁企业推出的新产品，为配合宝洁企业的牙膏市场推进计划，特进行本次广告筹划，本次筹划将为“佳洁士-节省”牙膏塑造独特的!市场形象，并以全新的I方式推向市场本次筹划书的I文本构造如下：市场分析-牙膏中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目的）与市场方略企业广告筹划-广告目的/广告对象和市场/广告筹划主题/广告创意设计广告媒介方略-公共关系方略-广告效果预测，评估-实行方略一：市场分析（一）牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量到达亿支，比1949年增长了倍，2023年产量到达了36亿支，年人均使用量提高到了支，有关专家估计，2023年中国牙膏产量将到达45亿支，2023年将到达54亿支。近二十年来，中国牙膏市场大体经历了四个阶段：第一阶段（19491992年）：国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市常但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。第二阶段（19921996年）：洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁企业的）佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中都市的高端市常第三阶段（19962023年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全变化了中国牙膏市场格局：首先通过收购国产品牌来获得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂获得了“中华”和”美加净”的品牌经营权；另首先通过杰出的营销手段及价风格整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年己经增至四席，而2023年更是增长到了6席。而“蓝天六必治“、"芳草”、”两面针”等昔日国产名牌整体陷入颓势。答复L广告筹划书范文谁给一份第四阶段（2023年）中国牙膏品牌寻求突破“冷酸灵”、”田七”、"蓝天六必治"等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在“中老年口腔护理”和“中草药护理”等细分市场上大做文章，获得了不错的效果。（二）既有市场竞争格局发展1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的!心目中，高露洁、佳洁土几乎成了牙膏时代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌“中华”通过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩2、二线品牌竞争剧烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势仍然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此导致了二线品牌的!剧烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(三)消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但伴随国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群构造上开始出现差异：国产品牌牙膏的(重要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。导致以上差异的原因也许有如下两点：Io(1)不一样年龄段的消费习惯不一样。对于中老年人来说，使用习惯是很难变化的I,尤其是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。(2)中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是“价廉物美“了。2、消费区域特性分析(1)一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁土在全国各地都占据了重要的市场地位。（2）二线品牌具有明显的!区域特性。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州体现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁土。（四）市场发展趋势分析目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于某些大件商品欧J竞争。两面针牙膏忽然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针本次的）降价行动，业内人士称牙膏市场暗战剧烈，但整体价格却难波动。中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市常外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的!大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几种外资品牌，如高露洁、佳洁土、洁诺等，其以巨大的!广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高下。中国消费者的!健康观念在不停的变化，对自己及家人的照顾从口腔从始的广告信息不停充斥影响各人的消费购置行为，从以往单一清洁牙齿的J工具到补钙的I、防酸的I、防蛀等，多种各样名目的（新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从本来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。牙膏市场价格战与否打起来目前还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查征询中心对全国340多种电视频道的监测所得，2023年5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%o前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几种品牌所划分,但据记录，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几种品牌的广告投放量只占总广告量的32%,外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%o由于国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已经有的市场份额，争夺战一触即发，2023年5月各国有品牌的电视广告费用均有所上升，由于中华与联合利华吞并，广告费比上年同期猛增靠近6倍。在此期间,中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采用一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几种国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其他某些外资品牌所没有的与否就是自己的领地就自顾不暇呢?而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2023年1-5月在以上地区相对有所增长。尤其一提的是中华一改以往作风在上海地区2023年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。广西柳州的两面针和广州的!洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念欧I产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏仍然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的）强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2023年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的;庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其他的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查征询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一种品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其他牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2023年5月出现了新的I变化。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其他品牌时加入，高露洁不仅没有加入广告战，反而比上年同期节省了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士仍然按兵不动。据记录，2023年5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的,显得是微局限性道了。面对本次风波，牙膏同行众多品牌表达不跟进，靠单一时减少来换取销售量的I上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同步，也不要把高消费群体市场消极放弃。（五）未来产品发展趋势几年前，国外品牌时进入从主线上变化了中国牙膏市场欧）竞争格局，今天，这些已经奠定了结实市场根基的国际品牌仍然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势局限性。在此后的I牙膏市场中，上演的!应当是国外品牌之间欧J争夺，市场份额将被重新划分。二：产品分析（一）”佳洁土-节省”牙膏分析我企业为回报广大消费者,特生产出一款牙膏，外型设计独特设计,牙膏是其他产品的1倍,牙膏是液体,乐意粘在牙刷上，这样的设计为了便于消费者使用，也便于消费者养成节俭的作风,我们的!这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务，白天让您口气清新,散发自信的魅力，夜晚它会为您消灭牙齿中的I病菌，维护您牙齿的健康，有多种克数的牙膏为您服务（二）竞争对手牙膏分析1 .两面针牙膏薄荷香型防止:牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克水果香型防止:消炎、止痛、牙龈出血180克冰凉薄荷型防止:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管120克天然水果香型防止:牙周炎、口腔异味、拖敏防驻100克清爽薄荷防止:缓和牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血120克水果香型防止:清新口气、牙痛180克2 .中华牙膏长期有效防驻防止:防驻、结实牙齿170克清新口气中草药防止:发炎、驻牙、口腔溃痒120克清新口气长期有效防驻防止:结实、120克清新口气金装全效防止:含氟、钙、强齿素CAGP、结实、拒绝驻牙100克口气清新3蓝田六必治牙膏绿茶防止:抑治口腔病菌、制止牙菌斑生成、清热去火除口臭冰茶茉莉香型生物酶防止：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、克制出血中草药防止：口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水果香型全效防止：口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型4黑人牙膏水清新富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+三销售与广告分析(一)宝洁企业销售与广告现实状况1 .宝洁企业的著名度.美誉度与企业形象一九八八年宝洁企业在广州成立了在中国的第一家合资企业一广州宝洁有限企业，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁企业已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。十四年来，宝洁企业一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的!企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者爱慕的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁企业持续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。宝洁企业历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入理解中国消费者，宝洁企业在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的（沟通关系。宝洁企业在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。宝洁企业是一种创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，重视产品质量及加速原材料当地化的进程。宝洁企业在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具有博士学位的研究员。企业每年科研经费的I投入在17亿美元以上,平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创立的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将保证运用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，发明设计出更适合中国消费者需要的产品。企业高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，企业的目的是尽快实现员工当地化，计划在不远的!未来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当企业的中高级领导职位。在争取尽早实现原材料当地化的进程中，宝洁企业积极协助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已经有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克企业的合作就是其中的I一例。宝洁企业十四年来一贯遵守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁企业在中国已合计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环境保护、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向但愿工程合计捐款1200万元,在全国27个盛自治区兴建了76所但愿小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，协助她们重返课堂。一九九八年四月，在宝洁企业董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的试验仪器，协助完善学校的教学试验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同步向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。止匕外，宝洁企业还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。宝洁企业在中国十四年所获得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的I生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁华，以实现宝洁的承诺：让我们尽心竭力，让每一天尽善尽美。2 .宝洁企业的市场销售现实状况A: 1）产品质量：”佳洁土-节省”牙膏，将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品2）价格定位：”佳洁土-节省”牙膏,2-4元不等3）渠道方略："佳洁土-节省”牙膏,全国各地的大.中.小超市B: 4）品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处在步步落后的境地，近几年来，佳洁土和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁同样，佳洁土都是定位在了高端市场，不过与高露洁的专业形象不一样的是，佳洁士将营销目的I瞄准小朋友，广告上频繁出现的是一张张小朋友“没有蛀牙”的笑脸。通过在小朋友心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁企业还想让少年小朋友在“佳洁土四重要品牌定位方略分析1、高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市常近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的变化，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的!敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的I位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的“牙医”对消费者的!谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了“牙科专家"欧）品牌形象。2中华1994年，欧洲日化用品巨头联合利华企业和上海牙膏厂采用“商标使用许可“的合作方式，租赁了“中华“欧I商标使用权。联合利华很看重“中华“的品牌著名度和在中老年人群中的影响力。2023年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了多种不一样口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。3、冷酸灵冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争剧烈的市场中生存下来，当时的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵区I广告主题在很长时间里一直集中在向受众体现，冷酸灵能解除牙齿碰到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。90年代中期后来，在高露洁、佳洁士等品牌欧I大举攻打下，冷酸灵仍然坚持了已经有时对欧!主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：“想吃就吃,冷酸灵牙膏"，深入强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来“坚忍不拔，冷酸灵"的口号，以及“大象篇”、”立起篇“等广告方略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。五企业营销战略1营销目的1）短期目的:通过宣传令消费者认识此产品，并且购置2）长期目的:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度2市场方略1）产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭2）诉求对象:独身青年和青少年3）广告主题：”佳洁士-使节省”六广告体现1.非媒介1）针对青少年：（1）用小朋友作节省的宣传多种，把活动编成儿歌，歌颂节省美德。（2）在各小学树立节省美德，评比节省美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等）节假日小朋友自己购置“佳洁士-牙膏”小朋友装,可以半价购置（销售地点：各小学门口，公交车站）2）针对青年（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。（2）可以定期搞优惠或对奖活动。2.媒介1）电视:（全国性）CCTV-I、CCTV-5.CeTV-6、CCTV-8（地方性）北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台.2）报纸：（专业类）、等；（综合类）、地区性日报、地区性晚报等.3）杂志：（专业类）等；（综合类）、等4）户外广告：各个目的市场的路牌.灯箱和车身.5）媒体广告预算报纸广告预算：10万元人民币杂志广告预算:5万元人民币电视广告预算：35万元人民币户外广告预算：15万元人民币合计:65万元人民币七公关营销方略（一）目的公关营销时最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,奉献社会,详细的目的!是让公众理解“宝洁"，让宝洁理解公众,理解他们的真正需要，公众对产品的意见反馈和提议.（二）活动筹划1.产品上市新闻公布会（以"倡导节省新起点”为主题进行，向公众宣布一种“新起点”时诞生）；2.牙膏试用（向目的I市场的!消费者发放100OO管牙膏，并记录下使用者区I数据，宣传”倡导节省新起点“为主题。八效果预测、评估售前：我们采用向消费者促销的方式售中：运用媒介和非媒介一起向消费者简介”佳洁士-节省“牙膏售后：对广告效果进行整体评估附：电视广告脚本消费者市场调查问卷“佳洁士-节省”牙膏电视广告脚本系列“佳洁士-节省”牙膏（小朋友篇）画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说:“牙膏没有了J随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。转镜头：多啦A梦拼命时去接仍掉的牙膏。画面三：多啦A梦走到大熊旁边说："你为何要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊说道，多啦A梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的说道：”我刚刚看没有牙膏了，你怎么还会挤出这样多牙膏呢？“多啦A梦说到："你看看有无，要是没有我怎么会挤出这样多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，人们才会尊重你，你相成为好孩子吗？“大熊说道："我想，我想！”“那你只要能成为一名懂得节省的小朋友，你就可以成为一名好小朋友好人”。画面四：“佳洁土，始节省”。“佳洁土-节省”牙膏（青年篇）画面一：夜晚，屋子里唯一的!光亮是桌子上的1台灯，一种男青年在灯光下写着东西。画面二：男青年在写信声音：男青年写信的声音，哭泣的声音特写：妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了诸多，到过几家企业都是由于我不懂得为企业着想-不懂得节省，把我解雇了，记得小时侯（开始回忆小时侯）。画面四：牙膏还没完，我喊：“妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是尚有吗!你已经11岁了，你一定要懂得节省，父母工作都轻易，你要懂得节省，”我很不快乐时说了声：”懂得了J妈妈说："你目前也许不理解，等你后来工作的时候你就懂得了J画面五：写信的纸被男青年哭的I浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我目前理解你的!苦心了，我懂得节省T画面六：”佳洁土，始节省“消费者市场调查问卷我司为调查一下消费者对"佳洁土-节省“牙膏的爱慕程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。一请您在下列选项中只能选择一种成果：1您觉得当今社会应不应当继续节省？A应当B不应当C随便2你与否喜欢佳洁土产品？A喜欢B不喜欢C还可以D没印象3你喜欢"佳洁士-节省“牙膏的外姓设计吗？A喜欢B不喜欢C还可以D没印象4你喜欢"佳洁士-节省“牙膏的）那种香型？A水果香型B清香型C薄荷型D都不喜欢5你觉得"佳洁士-节省“牙膏的价格怎么样?A三jB不WjC还可以6你可以买到“佳洁士-节省“牙膏吗？A能B不能7你喜欢什么时候购置？A节假日B促销C没有牙膏的时候