广告策划专业术语概述.docx

above-the-lineadvertising线上广告,广告代理商能从媒介获得佣金(代理费)欧I广告，如报刊广告、广播广告、电视广告、影院广告、户外广告等。accountexecutive(AE)：客户经理，广告企业的!业务人员职称。客户经理往往须负责下列工作：1,与客户及内部其他部门共同计划广告(planning),向各部门传达客户欧I诉求；2,内部协调(coordination)；3,将广告设计稿提供应客户；4,监督执行政府的有关广告规章和法规(regulatorymatters)；5,利润管理(agencyprofitmaagement)o客户经理通过计划和协调企业的服务部门，为客户提供更好的服务。accountservice客户服务客户服务是广告代理商区)中心工作，肩负着使客户满意从而建立起长期的合作关系，及推进广告代理商内部工作有效运转区I任务。它是广告代理商直接同客户进行沟通、交流的一种功能。advertisingagency广告代理商习惯上称为“广告企业”，即中华人民共和国广告法中所称的广告经营者，一般设有许多职能和业务部门。advertisingcampaign广告活动有时称为“运动”或“战役”。广告活动包括如下四个重点：制作合适的）销售信息、及时传达给受众、选择合适的时机，用合理的成本。广告主制定一项能测定的目的）后，为到达这一目的!制定广告战略，然后在市场上执行，包括：广告计划、广告制作、销售及营销等。advertisingdepartment广告部分为企业的广告部和媒介的广告部。企业的广告经理负责确定、审核及实行企业的广告计划。一般也是负责有关广告的详细工作。媒介的广告部经理负责发售报刊等的版面，广播、电视的时间等。airportadvertising机场广告运用机场时候机室及在机场内其他多种场地和设备上制作刊出的广告，也包括在指示牌上制作的广告。Appeal诉求广告通过媒介向目的受众诉说，以求到达所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应当去做某件事欧I理由。诉求分三类：理性的I、感性的）和道义的I。诉求所用语句应具有强烈的感染力。areasampling区域抽样群体抽样的一种形式。样本空间按区域进行划分，选定某抽样区域，如一种县、一种行政区、一种街区，从中确定调查对象。Audience受众接受广告的公众，也就是广告的对象。通过任何广告媒介接触的观众或听众，均有数量、特性方面的不一样需要考虑到。这些不一样可使广告做到有时放矢。audiencecomposition受众构成广告媒介受众的人数、性别、年龄、职业、经济状况等的构成。audienceshare受众份额根据任何日期或时段中，看到广告主广告的受众占总受众的I比例，即为受众份额。也可以是某一电视频道总受众的!某一比例。audio-visualadvertising视听广告多指电视广告。视听广告，以“视”为主，因此广告词不能太长。视听广告给与受众视听享有时，论述广告主张，因而其有极强的体现力和感染力，且媒介覆盖面广，自诞生以来发展很快。Animation动画将人、物的表情、动作、变化等分段画成许多幅画面，再运用摄影或计算机技术使之成为持续动作，出目前银幕或电视机屏幕上。动画广告可给人以轻松快乐的感觉，但采用时要适合产品或服务的I特点，如小朋友用品。Bbelow-the-lineadvertising线下广告除线上广告以外的多种广告形式。如促销广告(SaIeSpromotionadvertising)购物点广告(PQ.Padvertising),直接邮递广告(directmailadvertising),还包括举行展览会(exhib田On)和发起某项活动(SPonSorShiP)等。billboardadvertising路牌广告张贴或直接描绘在固定路牌上的广告。一般用喷绘或油漆手工绘制在路牌上。brandadvertising品牌广告宣传产品品牌的广告，意在建立品牌忠诚度(brandloyalty),使消费者或顾客乐于认定或接受广告中的牌号。亦称产品广告(productadvertising)obrandpreference品牌偏好在同一类商品中，消费者对某一种品牌具有偏好而指定购置。其原因重要是使用后的满足感。品牌偏好与消费者的生活方式和消费习惯也有关。brandinsistence品牌坚持消费者购置某一种商品时指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先决条件是该品牌的产品质量好，广告有说服力，消费者用后感到满意。品牌坚持是产品广告的!最高目的。brandloyalty品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不停购置此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。brandname产品名称产品的名称即“品牌名称”。好的品牌名称必须简洁、易读、易记、易写。美国有为产品取名的专业机构，他们运用电脑,把26个英文字母搭配成多种名称。有些品牌著名于世界，如克宁奶粉（KIim）,柯达（KOdak）等。品牌名称可以作为注册商标，但应符合商标法的规定。buyer,smarket买方市场或称买主市场。是以买方为中心的市场。当高超上卖主多买主少，商品供过于求，卖主竞相推销商品，买主呈观望态势,往往会导致商品价格下跌。在买方市场上买主处在支配地位。Banner横幅广告，一种体现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的!图像文献，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除一般GIF格式外，新兴的IRichMediaBanner(丰富媒体Banner)能赋予Banner更强的体现力和交互内容，但一般需要顾客使用附浏览器插件支持(Plug-in)oBanner一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。brandshare品牌拥有率某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的比例。亦称为市场份额(marketshare)。在广告筹划中，有时要提出广告要使商品市场拥有率增长的目的。Budget广告预算广告预算常用三种措施：1 .销售额百分率法(PerCentageofSaIeSmethod)企业以一种特定的销售量或销售额(现行时或预测欧I)的比例来安排他们的促销费用。这种措施意味着广告预算可以因企业承担能力的I差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思索。由于这种措施把销售当作促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。2 .竞争对抗法(ComPet币Veparitymethod)又称为“竞争对等法”。是按照竞争对手大体的广告费用来制定我司的广告预算。实际上，企业的声誉、资源、机会和目的有很大的不一样，因此将对方的促销预算作为原则并不科学。3 .目的(和任务法(objectiveandtaskmethod)规定经营人员靠明确自己的特定目的，确定到达这一目的必须完毕的任务，以及估计完毕这些任务所需要的费用，从而决定广告预算。预算法中前两种适合于已经存在的!产品的广告预算，第三种更适合于新产品的广告预算。4 .DAGMAR理论(DefineAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults)是制定广告目的及衡量广告效果的理论，由R.H.柯莱在美国全国性广告主协会的一次研究中提出。DAGMAR措施将多种广告目的转化成若干易于衡量的目的(此外广告目的是指在一种特定期期内，对于某个特定的观众所要完毕的!特定传播任务)。此措施是概要衡量广告目的与否已经实现的I措施。busstoppillaradvertising站牌广告在车辆停靠站站牌上的I广告。人们在候车时往往要注意站名，一般就能留心到广告。busstopshelteradvertising候车停广告设置在公共车辆候车站的广告。一般设计成遮阳篷形式，同步作为车站的识别标志，并美化街道。CClicks点击次数：访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次.点击这个广告，即表达他对广告感爱好，但愿得到更详细的信息。Clickrate广告被点击的次数与广告收视次数的I比率。即CIiCk/impression,假如这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为5%.目前，亚太区的I点击率平均为1.5%。点击率可以精确地反应广告效果，也是网络广告吸引力的一种标志。CPMcostperthousandimpression（千人成本）：即广告主购置1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所需的费用。例如说一种广告Banner的）单价是/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的!话就收，如此类推,10,000人次访问时主页就是DDemands需求有能力并乐意购置某个产品区J欲望。当消费者有购置能力时，欲望便转化为需求。有许多高档商品是许多人所梦寐以求的，但却只有少数人有能力购置。因此，厂商要估计有多少人想要这种产品，更要理解有多少人真正乐意并有能力购Demonstration演示在推销中，按所推销产品的阐明，对其功用进行提醒性或模拟性的操作。对无法直接演示的I产品，可采用放映录像片的措施。商店的营业员也可采用演示的措施推销商品，如将衣料半披在自己身上，让顾客观看颜色和把戏的衣着效果。diarysurvey日志本调查搜集初级数据措施之一。散发预先编制的一种日志本，规定家庭主妇或特约对象把他们在一段时间中采购商品的数量、牌号记下来，由企业家期回收，以记录消费者购货的频率和所购商品的牌号。在国外还采用日志本调查的措施调查消费者收看或收听广告的I状况。Directmail(DM)直接邮递既是直销的一种措施，也是广告的重要形式之一。美国1991年用于直接邮递的)广告费占所有广告支出的119.3%,仅次于报纸广告和电视广告。重要是直接邮递多种形式的印刷品，如信件(letter)传单(leaflet)、小册子(booklet)以及其他材料，如订购单(Orderform)等。在国外不少家庭和办公室的信箱中每天会塞满邮寄品，被称为junkmail。为此直接邮递区)印刷品必须精心设计，假如没有吸引力就会被收件人随手丢入垃圾箱。directmail(DM)advertising直接邮递广告根据预先编制的(名目寄发广告品的广告形式。通过邮寄的广告品有小册子(booklet或brochure)、目录(catalog)和广告函(advertisingletter或salesletter)等。要使此类广告产生效果，分寄名目必须审慎编制，并根据状况及时更新。direct-responseadvertising直接反应广告直接反应广告是任何付费的广告，意在诱发直接的反应，例如在广告中附加一张回执，消费者把该回执剪下寄给制造商即可获得产品的I样品、阐明书、目录等。可以采用多种媒介,尤其是直接邮递广告(directmailadvertising)和报纸等。直接反应(直效)广告代理商directresponseadvertisingagency经典时直接反应广告代理商代)业务有：为邮购商店设计广告活动，推广杂志订户，组织商业旅行，设计报纸夹页广告(OfMhe-pageoffer)等。并承接多种邮递广告区)设计。制作。Discount折扣广告媒介修改其基本价格，予以广告主一定的(价格优惠。根据不一样状况予以不一样的折扣的种类有：现金折扣(CaShdiscount)数量折扣(b3kdiscount)频度折扣(frequencydiscount)domesticmarket国内市场以市场的!地理涵盖面而言，目的市场地处国内，产品或服务的!消费对象是国内的I机构或个人。Eexchangeadvertising互换广告两种或两种以上的广告媒介，互为对方公布广告而不产生广告费用的往来的广告。广告刊登地位要平等互换。如在期刊中刊登报刊上的广告，同步在报刊上刊登期刊中的广告，双方按各自广告价目确定广告地位，不再支付广告费。exportadvertising出口广告为出口商品所作的广告宣传，刊登在商品进口国的）广告媒介中刊登。出口广告前必须进行市场和媒介的调查，理解有关国家区J广告管理条例和广告业的通例以及当地民族的文化老式和风俗。此类广告的文稿撰写要符合当地人的语言习惯和心理特性。FFrequency频率在一段时间内广告播出的次数。fullserviceadvertisingagency全面服务广告代理商能负责实行整个广告活动的大、中型广告代理商。它们也许有附属机构或协作单位为它们进行市场调研、公共关系，或进行营业推广工作。fixedday指定日期指定区)公布广告时日期或时间。媒介也有截稿日期(closingdate)和截稿时间(closingtime)o媒介广告拥挤时就会产生可得性(availability)的竞争。freeadvertising免费广告不付费的I广告。如公益性广告，由广告代理商免费设计，媒介单位免费提供版而或时间。free-standinginsertadvertisement夹页广告夹在刊物中，与刊物同步发行的(单张或多页广告。夹页广告有单色的I,也有多色的。此类广告可以在制作方面做到比报纸广告更精美。Ggiftadvertising赠品广告以赠品为号召增进产品销售的广告。赠送样品(SamPIe)的广告，也可以归入这个范围。globalbrand全球品牌在世界各处使用同一名称、同一商标设计的J商品，如美国欧J可口可乐等。Hhard-selladvertising硬销售广告以销售服务为中心的广告，明确论述自己的立场，宣传内容为产品自身及促销努力，意在激发消费者的购置欲望，并使这种欲望付诸实行。Iimageadvertising形象广告专为树立企业形象而进行的广告，目的在于增进社会各界对企业的理解和支持。日本称“印象广告”。impactadvertising有冲击力的）广告能引起人们极大注意并留下强烈印象的广告。但其体现方式必须是健康的I。inadequateadvertising不合适广告违反中华人民共和国广告法规定欧I广告，即是不合适的广告，应当竭力杜绝。Impression即广告的收视次数。CoUnter（计数器）上的（记录数字即该网页的IImpressiono广告主但愿他的I广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression.inflightadvertising飞行中广告在飞行时向乘客提供欧I多种娱乐及服务项目公布的I广告，如广播、电视新闻短片及赠送广告礼品等。insert插页夹在报刊中的I广告印刷品。商品目录也可以作为插页夹入报纸。这种形式也称为Ryer。insertionorder广告订单广告主或广告代理商发交媒体刊登广告的I订单，也称“发稿单”。发稿单中要详细载明广告公布的地位、时间、尺寸、频率等，并连同广告稿、画稿（或电视片）一并送交媒介。JJobpress零件印刷承印零星印刷展开，在骑缝中间自背面用订书针订二次或三次。为页数不多的I印刷品或杂志所常用。Justify整版广告文字排版后，调整字的行列，使其符合所需的长度，并将参差不齐的J右边缘排齐。KKeymediaproblem媒介的重要问题是媒介部分的总纲，阐明针对市场的状况，选择媒介的重要问题是什么。Keyword中心词集中体现广告文稿的词语。是整篇广告文稿中最重要的词语，是使文稿产生效果的关键，因此必须审慎选择。1.lamppostadvertising路灯柱广告设置在路灯柱上的J广告，有用招贴区I,也有用耐久搪瓷牌区I。large-scaleadvertising大规模的J广告往往是指一种广告运动持续时间长，广告费用高或者媒介计划中包括的媒介数目多的广告。可以单纯地指体现规模巨大的广告。1.ayout构图版式life-cycleanalysis生命周期分析法是一种以S曲线为基础欧I有关产品成长率的分析和预测，合用于S曲线不一样阶段产品的销售预测，需要数据；产品或相类似产品的I年度销售量。local(regional)advertising地区性广告在一定地区内公布的广告，采用地区性的广告媒介。如当地的百货商店或其他零售商店，在当地的报纸、电视台、广播台公布广告，以及在当地做户外广告和交通广告等。日本称“地域广告”。logotype>logo标志表达特性的记号，如报刊、商标名等。在广告业中也称为标识。作为企业或产品特定标志的图案或文字经注册即为商标。lightboxadvertising灯箱广告灯箱外框是铝合金或不锈钢，箱面是有机玻璃做成，内装日光管或霓虹管，画面一般是摄影软片。设置在商店门口或店堂内部，以及公共场所及道路、立交路两侧。新型的柔性灯箱一改老式灯箱白天效果差，没有了图象、文字字形单调的缺憾，以其逼真的图象显示、丰富的字形、无论白天黑夜均以艳丽的I色彩、强烈的质感显示出特有的装饰效果。以柔性灯箱的制作技术及材料、工艺不仅可以制成覆盖整个墙面的巨型灯箱与建筑物溶于一体，还可做成实物模型，并且几年不变色、易运送、易安装、不易磨损及阻燃。广泛用于银行、超级市场、快餐店、加油站等，已成为一种商店门面装饰新形式。magazineadvertising杂志广告刊登在杂志上欧I广告。杂志可分为专业性杂志(PrOfeSSionalmagazine)、行业性杂志(trademagazine)>消费者杂志(consumermagazine)等。由于各类杂志读者比较明确，是各类专业商品广告的良好媒介。刊登在封二、封三、封四和中间双面的杂志广告一般用彩色印刷，纸质也很好，因此体现力较强，是报纸广告难以比拟时。杂志广告还可以用较多的篇幅来传递有关商品的详尽信息，既利于消费者理解和记忆，也有更高的保留价值。杂志广告区)缺陷是：影响范围较窄。因杂志出版周期长，经济信息不易及时传递。mailorderadvertising邮购广告在邮购目录上刊登的广告。形式之一是由邮购商店向客户分寄或分发邮购目录，由客户按目录上的;商品编号及定价，把货款汇到邮购商店，商店收到后即向客户寄发商品。此类邮购目录有成册的，也有配合时令分季零页寄发时，在前者上刊登广告一般要收费，后者大都是免费叽mailsurvey邮寄调查将事先设计好的调查表（亦称问卷，questionnaire）投寄给调查对象，规定填好后寄回。这种形式是在被访问者不愿面谈及其反应也许受访问者或曲解的状况下所能采用的最佳措施。问卷必须简洁，问题明了。邮寄调查表的回收率一般较低,回收时间较缓慢。mailinglist寄刊登直销需要编制寄刊登。寄发对象的名单可来自簿、行名目、本企业客户的名单，和广告中索取阐明书的I回折。也可以搜集多种协会的会员录，报刊杂志的订户名目。国外有些会员录和订户名目可以付费购置。maintenanceadvertising维持T生广告在大规模广告后来，刊登地位较不明显或时间较短的广告，以保持消费者或顾客对大规模广告内容的印象。Margin页边空白印刷广告（如报刊广告）在排版时应在广告四面留有一定的空白，这样可以在视觉上起到良好的效果。假如不留空白，而使广告撑足版面称为“出血”(breed)omarketresearch市场调查marketsegmentation市场细分化亦称为市场区隔、市场分割或市场划分。企业在市场经营活动中，为了更好满足消费者日益增长的物质和精神需求，一般需要根据一定的原则，把市场划分为拥有特定消费者群以更细小时市场。市场细分是企业制定市场营销方略和选择目的市场的前提，一般把经济形态、地理环境、消费者性格和购置行动等原因作为划分欧I原则，从而对成千上万消费者构成的市场进行细分。mediabuying媒介购置媒介计划经客户通过后，向所采用的媒介订购版面或时间。mediadepartment媒介部门mediaevaluation媒介评价负责媒介评价的人员，一般被称为媒介计划员。媒介计同通过评价和选择拟订广告的I媒介计划。广告代理商须搜集多种有关备选媒介的资料，有时还需要为特定的客户或行业在媒介资料方面做专门服务。发达国家的媒介单位也积极提供有关读者、观众、听众的资料，并印成专册（mediakit）免费提供应广告代理商和广告主。媒介计划员要对这些资料进行评价、核算。mediamix媒介组合在同一媒体计划中，使用两种及两种以上不一样的J媒介，称媒介组合。媒介组合所产生的）协同作用，其总和效果远不小于各媒体分别相加之和。mediaobjectives媒介目的I是媒介和整个市场营销和广告计划的关系：要通过媒介到达的）目区I市场；能支配的I预算；必要的I抵达度（reach）和广告出现欧!频（frequency）；按年或按月时持续状况；必要的伸缩性；媒介和创意的关系mediarecommendations媒介简介详细而对的）地列出可供选择的I媒介，假如所用的媒介是别出心裁时，就需要有必要的阐明。mediaresearch媒介调查媒介调查的I目的!在于寻找目的）顾客传达预期展露次数或成本效益的最佳途径，即对的地进行介选择。为此就必须对报刊、杂志、路牌、电视、电影、广播等多种媒介进行调查，从其发行量（观众人数或收视率），重要阅读对象，视听收视者的I年龄、文化层次、收入状况、介所能到达的地理覆盖面等多方入手，并结合企业的详细状况，如广告目的I、广告预算、目的顾客确实认等作为调查对象的!媒介进行分析和筛选。mediaservice媒介服务媒介是广告被受众读到、看到或听到的广告载体，通过媒介有效地到达广告目的I。广告代理商提供的媒介服务包括：1,对媒介的评价；2,对媒介的选择；3,向客户提供合适的媒介组合、方略方案。mediastrategy媒介方略包括媒介计划的详细问题，例如选择了一种媒介，阐明选择的I理由，并和媒介目的有关系。媒介方略包括下列各个方面：所选媒介的类别（如电视或杂志）；把广告预算分派到地区；把预算分派到媒介（金额和总数的!比例）；把预算分派到月度、季度、年度；按月或按季但愿到达的）抵达率及频率的水平；在特定的某一种月中但愿到达有效的抵达率和频率；重要的和次要和目的市场的规模；对方略性目的）的I衡量；必要的对地区的I衡量；假如需要论述千人价格的计算；媒介单位的阐明（如30或60秒，全页或不到全页）；选择或安排公布日程的准则；阐明对竞争对手欧J关系，尤其是某一重要的品牌；对每一方略的;基本原理的J论述。Movingicon会飞的button广告，可以根据广告主的规定并结合网页自身特点设计“飞行”轨迹，增强广告的爆光率。Nnationaladvertising全国性广告在全国范围内进行的广告，采用全国性广告媒介，采用全国性广告的!广告主称为nationaladvertiseroneonlightadvertising霓虹灯广告霓虹灯由玻璃管制成，并按照设计规定弯成多种文字和图案，然后在玻璃管两端配制铜电极,在管内灌注窟、氤等多种隋性气体，接通高压电源后发出各色光，是户外广告的）重要形式之一，还可认为夜幕增长色彩和动感。大型的霓虹灯（或用电灯泡缀成的I）广告称为Spectacularonewspaperadvertising报纸广告刊登在报纸上改;广告。报纸是一种印刷媒介（Print-medium）。它的I特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛公布。报纸广告以文字和图画为重要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视、广告等受届时间的限制。并且报纸可以反复阅读，便于保存。鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反应出来。Ooutdooradvertising户外广告设置在户外的广告，如路牌广告和霓虹灯广告、灯箱广告等。国外尚有广告塔、广告柱等形式，美国目前称OUt-Of-homeadvertising。在科学技术迅速发展的现代社会，户外广告是引进新技术、新材料、新工艺的热点，并成为美化都市的一种艺术品，是都市商品经济发达程度及人的精神面貌和文化素养的标志。Ppassonreadership传阅读者不是自己花钱购置或订阅刊物，而是看他人购置或订阅的杂志。如图书馆、阅览室的J刊物及报纸就有不少传阅读者。媒体可以通过调查提供传阅读者的数目。假如某一刊物的传阅读者是四人，它的总读者即是购置或订阅者数目的四倍。Penetration渗透度媒介深入到受众的程度。以能直接接触媒体的个人或家庭的比率来计算。媒介为了证明自己欧)渗透度编制了媒介简介(mediakit),详细记载该媒介能深入到多少有购置力的家庭或个人。platformsideadvertising站台广告