打造品牌的基本模式.docx

打造品牌的基本模式我们拥有、设计了品牌并不能使其自然而然的成长、出名，它需要企业对它不断打造，需要全方位全天候一成一瓦的垒积，也需要飞跃式的突变，更需要企业为它摇旗呐喊，大造声势，以便告知天下，还需要对它倍加呵护，及时诊断，锻炼保护，如此等等，这就是我们提出打造品牌模式或者流程的原由。多少年来，对品牌的锻造人们创出了数不清的方式，有用质量、广告、服务、公关的，也有用名人、赞助、事件的，更多的是几者的综合运用，但毕竟如何系统地进行设计、定位、速成、管理呢？它绝对是一整套的流水作业，而不仅仅是一只广告，一个公关活动。一、打造品牌释义罗马不是一天打下来的，品牌不是一夜能铸就的，它需要有持久战的耐力与勇气！在这里，我们的“打造品牌”指通过一整套科学的方法，从品牌的基础入手，对品牌的成长飞跃、管理、扩张、保护等进行流程化、系统化科学的运作。打造品牌是一项艰巨的工程，也是一项复杂的工程，务必使用多学科、多角度、多层次的方法，在市场、消费者及科学的原则指导下开展。二、打造品牌的原则（一）科学性原则品牌的打造不是盲目的，只有要用科学的方法、程序才可能成功，比如，打造品牌应注重市场调研，熟悉公众，熟悉品牌树立的对象，并及时反馈。（二）个性原则每个品牌，每个企业都有其不一致的情况、要求，如企业的人员素养、目标消费者、规模实力、社会声誉等不尽相同，品牌的外形、内涵、气质、个性等也不可能一样，这种条件下就要求品牌打造者能具体问题具体分析，走出适合一个品牌的、个性化的道路来。（三）全面性原则品牌打造涉及到企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者，打造品牌时应充分考虑到各类关系的涉及者，综合衡量，其中最要紧的是企业及合作者、媒介、竞争对手、消费者。（四）持之以恒的原则品牌的培养决不是权宜之计，品牌的打造也不是一蹴而就的，而是一项艰巨而复杂的系统工程：需要全体员工长期不懈的努力。为此，品牌打造的工作人员及企业经营者务必树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划的坚持不懈的进行。第二节打造品牌工程品牌的打造作为一项艰巨复杂的系统性工程，不能简单行事，作为一项长期工程项目，通过认真研究，我们总结了一套品牌打造的简要流程图，为品牌打造做指导。一、品牌打造简要流程图上图是品牌打造的简要流程图，从图中能够看出，品牌的打造通常要通过对品牌有关内容的调研、制定品牌设计计划、对品牌定位设计、推广品牌、评估品牌效果这样几个步骤，下面对这一简要流程图进行说明。（一）品牌调研品牌调研是指品牌打造的工作人员对企业的品牌现状进行熟悉。或者者对企业计划树立的品牌有关内容的资料搜集。关于已有品牌的现状要紧是熟悉企业品牌的知名度、美誉度、代表意义等，其意义在于明确企业预期的状况及实际品牌所处状态，另外还需熟悉员工的品牌意识，对该品牌的懂得程度。而关于企业计划树立的品牌应熟悉企业声誉、品牌产品或者服务的质量性能、同行业中的地位，目标受众对品牌的关注，何种因素对目标受众的品牌意识最具影响等等。总之，品牌调研是发现品牌系统存在的问题或者影响因素并对其进行全面熟悉。（二）制定品牌设计计划通过品牌调研在掌握了大量的情报资料,确定了品牌系统中存在的问题,影响因素之后，下步工作就是制定品牌设计计划。品牌设计计划有长期战略规划、年度工作计划，也有品牌项目设计工作计划，品牌设计计划的制定要紧是确定品牌打造目标，品牌设计计划的制定要紧是确定品牌打造目标。设计打造方案。确立设计内容及评估预算。（三）品牌定位与设计品牌定位与设计，就是根据品牌目标为品牌确立适当的位置，并进行具体设计。工作人员根据品牌设计计划开展工作，在综合考虑企业现状、竞争对手、社会公众等各类条件后，设计品牌。设计品牌的要紧内容应包含品牌外形设计、品牌C2S设计、品牌预期目标设定等。品牌设计一定遵循科学的原则、使用科学的方法，并结合企业近期、远期目标，企业形象等影响要素。（四）品牌推广品牌目标确立。品牌设计完毕之后，就要对品牌加以推广。品牌推广指综合运用广告、公关、媒介、名人、口、营销人员、品牌质量等多种要素，结合目标市场进行综合推广传播,以树立品牌形象。品牌推广中善于利用广告、公关等宣传手段，也要善于利用名人、事件等推动因素、把握品牌质量、品牌服务，树立长远进展战略。（五）品牌效果评估品牌效果评估与品牌调研这两个阶段的工作有相同之处，要利用市场调研搜集资料、获取信息、同时这两个阶段的工作首尾相接，品牌效果评估的要紧工作内容是熟悉品牌打造工作是否按期、保质的完成，是否达到了预期的效果，进过评估工作，还要确定工作中的问题,是否需要对品牌进行二次锻造，是否开展二期工程。这套品牌打造的简要流程图比较概括的介绍了品牌锻造的操作工序，其中有许多深入、具体的工作还需要实际操作者认真体会、把握，并适当灵活运用。二、品牌打造复杂流程品牌锻造的狂杂流程列举、介绍了更多的变量，它从一个更加全面、系统的角度锻造品牌、夯实品牌。同时这个流程图是创新的结果，是综合的结果，它让人们全面的熟悉品牌打造的有关内容、品牌元素、品牌结构、品牌导入品牌进展及品牌整合等，以此帮助品牌锻造工作。下面重点介绍几个要素：（一）品牌进展模型品牌进展模型要紧是指品牌在成长过程中随时间其知名度、美誉度、追随度等变化的方式，是简单的二维模型，要紧揭示品牌的变化轨迹。1 .长跑式进展模式品牌在长期的进展中随着时间的推移，品牌工作者的认真努力，缓慢的向上的一种品牌成长，进展模型。许多百年老店就是按这种模式变化进展的。2 .爆竹式进展模式品牌在进展中像爆竹般迅速成长，达到知名度、美誉度、信任度、追随度的顶峰，而又随即快速衰落，持续周期极短。秦池、亚细亚、爱多VCD就是其代表。3 .波浪式进展模型品牌的进展像波浪般高低起伏，周期变幻，波峰、波谷交替，但从总的趋势上看品牌在向上进展。4 .火箭式进展模式火箭式进展模式指品牌的成长、成名像火箭般垂直升起，迅速成名，而后出现坡度上升,最后进入一定轨道，平稳进展。步步高、农夫山泉属这种模式。5 .螺旋式进展模式螺旋式进展模式指品牌是螺旋式状态上升，随着时间的推移，品牌知名度、美誉度、信任度、追随度得到提升。6 .搭车式进展模式搭车式进展模式指品牌借助一定动力不断攀升的进展轨迹。品牌借助某种力量如服务、质量、管理、公关、广告，取得一定进展，随后进行力量积聚、创新，从而又得到提高。品牌进展模型简单描述了品牌成长的实际轨迹，而理论上最理想的状态是，品牌短时间内迅速提升知名度、美誉度、信任度、追随度，而后不断维持，继续向上进展。（二）打造品牌的技术打造品牌的技术有很多种，这儿要紧介绍北京创意村公司有开发的代表性的品牌打造技术。1 .精神打包技术精神打包技术要紧指为品牌附加精神内涵，如情感、文化、个性、气质等。比如“红豆”这一品牌给自身给予了一种美好的精神境地：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采，此物最相思。”许多品牌的整合中都融入了情感、文化、气质等因素，使品牌人性化、情意化，独具特色魅力。2 .整合集成技术整合集成技术指进行品牌整合时，把有机运用现代科学中的整合技术，从资源配置、人力资本、科技文化、决策管理等各项影响品牌的要素整合起来，以某一战略目标为中心，协调运作，以锻造品牌。3 .项目作局技术面对复杂的项目品牌，一个总忆是解决不了问题的它需要由点一一线一一面一一体一包局大局，及一系列开局析局创局选局布局运局馈局一一结局的大系统运作技术。此技术系我公司的核心技术之一，在房地产、教育、商业零售、旅游等项目运作中特别合适。4 .非线性策划技术非线性策划技术指进行品牌整合时，运用现代非线性科学的方法论，以重点要素、要紧要素为核心，集合有关力量非线性地锻造品牌,非线性策划技术强调影响品牌整合的最要紧因素，集中力量开展自组织的品牌整合。在非线性方法的具体运用时，它是随机力与决定力，必定性与偶然性的结合。5 .核动力策划技术核动力策划技术指品牌整合中为品牌的长远进展寻找强动力源，比如以质量为动力，以服务为动力，以科技为动力，以创新为动力等等。品牌的长远进展需要常规动力，更需要核动力策划。核动力策划就是指为品牌的成长能带来强大的核动力，使其能产生小投入大产出之品牌效果的核创意策划。其中的品牌核心创意能否具有核裂变的功能十分重要。6 .反策划技术反策划技术指进行品牌整合时违反常规，或者借力制力借品制品，借品造品，保护自己反击对手。从新、奇、异、反的角度为自己的品牌策划服务，以达到意想不到的效果。第三节打造品牌的基本模式品牌建立、设计好后，还应对其细心的呵护，不断灌溉，施肥施尿，不断打造，使其成为名牌。品牌的打造不是随意而无规律的，务必选择以某一方向为主题的主打模式。较常规的主打模式如质量模式、科技模式、情感模式、文化模式、心理模式、服务模式、广告模式、公关模式、政府模式等等，我们在这里列举几种模式，期抛砖引玉。一、质量锻造模式质量即品牌产品或者服务的质量，是满足人们需要的效能，是品牌的核心。基石生命线也是品牌长盛不衰，畅销不衰的支柱之一。为了锻造品牌、制造名牌，首先在设计时就要有高标准，深入熟悉市场需求；其次，在品牌成长的道路上，不断创新，维持质量；最后，要用科技，完善服务，促进质量飞跃，实现品牌的进一步提升。品牌锻造百分之九十靠自己做得好，百分之十靠的质量。比如传统的老品牌，在其初创之时，没有现代的宣传手段，更多的靠人际传播，而人际传播要直接以个人对产品或者服务的消费感受为前提，好的产品或者服务质量，加上良好的消费感受才能形成良好的口碑。这些老品牌如“全聚德”北京烤鸭、“同仁堂”中药、“狗不理”包子。“张小泉”剪刀、“茅台”酒等，都以质取胜，赢得了消费者的良好口碑，通过人际传播才声名远扬，现代的名牌要长久而立。成为真正的名牌，也要以质量为基础，且离不开消费者的检验，离不开优质上乘的质地。（二）“傻子”也能成名“傻子”瓜子是安徽芜湖市个体经营者年广九为谋生而于1972年开始研制的。事关生存，这就决定其瓜子务必以优良的质量取悦消费者，取悦市场。由于时代的原因、技术的原因，开始时每天仅炒制十余斤，但年广九的瓜子却以外观均匀、果仁饱满、口味上佳的上乘质量，赢得了一大批稳固的顾客。在改革开放初期的1981年春天，年广九专程赴九江、武汉、南京、无锡、扬州、上海等地，采购了数十种不一致牌号的瓜子，一一进行了品尝揣摩。在博取众长的基础上，年广九不断调整着配方进行试制，并不断找过路行人品尝，提意见，终于，他炒出了一磕三开、甜咸交融、味美生津、香气浓郁、风味特殊的奶油瓜子。消费者是商品最权威、最公正的评判者，富有特色的高质量的“傻子”瓜子一上市，立即就受到顾客的青睐。在“傻子”瓜子的推销，顾客排起了长队。在那个时候，产量有限，为了使排队的顾客都能买到瓜子，年广九不得不做出每人每次只能购买2斤的限购规定。1982年，“傻子”瓜子销往上海，精明的见多识广的上海人，居然也在销售“傻子”瓜子的商店前排起了长队。由此可见上乘的质量给品牌带来的效益。确实，“傻子”瓜子的加工炒制，从选料配方、火候、沾卤等，均有一整套程序与要求,同时把年广九摸索的特有经验加了进去；再加上“傻子”瓜子在价格方面的优势，为其成名奠定了牢固的基础。1982年“傻子”牌在国家工商局注册，年广九成为个体经济的典型“傻子“瓜子也以其质量受到广泛传播。质量是产品或者服务的基石与生命线，品牌锻造，品牌成名均要以质量可靠为前提。关于质量打造品牌模式我们还要强调两点：1 .高质量的相对性，质量的惟一评判者是顾客，高质量是带来顾客满意的质量，高质量是性价格比相对较高的高质量。同时高质量并不意味着商品永不可能出现毛病。2 .关于质量在打造品牌中的作用我们已知晓，另外，我们强调在打造品牌时，不仅要做，还要会说，还应能借助公关、广告、名人、事件、媒介，为高质量的品牌推波助澜，正如我们前面所说的：百分之九十靠自己做得好，百分之十要靠告诉他人。二、服务锻造模式在当今的市场竞争中，服务已不再是企业的份外工作，而是品牌整体的一部分，是市场竞争的焦点。服务是锻造品牌的重要武器，服务也能够为企业赢得市场，赢得顾客，赢得信誉。赢得利润有的时候甚至“服务”已是企业赢利的要紧模式。假如说十年前的500强三分之二是制造企业，去年的500强财富论坛上，占三分之二的要紧进行方向以服务而不是以生产传统“产品”为主，由此而知服务的重要性。（一）服务在锻造品牌中的意义为用户提供优质、完善的服务是锻造名牌、创名牌的重要保证。服务应从售前的熟悉市场需求开始，包含售前调研、宣传；售中咨询；售后维修、保修、送货等等。世界知名企业在创名牌时，无不把服务作为一个重要的手段，美国著名的管理学家托马斯波得斯与罗伯特沃特曼在广泛调查熟悉了全美国最杰出的43家企业之后，总结了这样的成功经验：“服务至上”是这些企业的共同特征；“我们调查研究的最要紧的结论之一，就是不管这些公司是属于机械制造业，或者是高科技工业，或者是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。”此段话一语道破了杰出品牌靠服务扬名的天机,也是人们体会到服务关于锻造品牌的重要意义。（1）完善的服务能够减少顾客的风验与缺失，从而树立、并保护公司与品牌的信誉与形象。我们已经明白质量在锻造品牌时的作用，质量是品牌的基石、生命线。但影响质量的因素很多，因此，“完美无瑕”、“零缺陷”等，只能是企业的一种追求，一种理想目标，任何产品都难以真正做到完美无缺。特别是在工业化大批量生产、在消费者收入水平不断提高，对产品质量要求越来越高的情况下，企业要保证其售出的产品百分之百地让顾客满意，是根本不可能的：而且顾客的满意评价是主观的，相对的，在消费实践中遇到不满意时，消费者就会产生埋怨与不满，从而影响企业与品牌的声誉与形象。但企业若加强售前服务意识，在产品设计、生产、提供时尽力减少缺陷，更重要的是向消费者或者用户提供充分售后服务，如免费维修、包退、包换等，就能够减少或者弥补顾客购买后的缺失，从而取得顾客的谅解,赢得顾客的信任。因此有无服务特别是售后服务与提供的服务的多少，成为影响消费者购买及对品牌信任度追随度的重要因素，据一家美国的市场营销研究机构的调研资料说明：尽管服务较好的公司的产品比服务较差的公司的产品售价平均高出9%,但其销售额却增长很快,市场占有市每年增加6%,而服务较差的公司市场占有率则每年下降2乐服务较好的公司的销售利润可达12%,而服务较差的公司的销售利润则只有可怜的遥。我国的消费者协会也对全国14个大中城市进行了抽样调查，结果显示：服务，特别是售后服务已成为人们购买高档耐用消费品的重要条件，在同一类商品的质量基本相同的条件下，消费者选择品牌时，有60%的人看重售后服务，而看重价格与款式的各占20%调查还显示：假如一个产品的价格稍高，但与出现故障时，厂家能提供及时的上门维修服务，会有95.4%的消费者愿意购买此产品。可见，服务，特别是售后服务已成为消费者购买与否的关键因素。总之，完善的服务是企业创名牌的保证，同时随着商品差异化的缩小，商品包含的服务越来越重要。正如美国雷维特教授所言：“未来竞争的关键不在于工厂能生产什么产品，而在于其提供的服务是多少。”因此，企业要想锻造出名牌，务必在完善服务方面做文章。（二）服务锻造品牌的方法服务锻造品牌的方法通常有：1 .以主动服务创立品牌主动服务指企业在顾客购买之前为其提供咨询服务、信息服务等服务。在其购买之后主动地、自觉地为其提供免费送货、免费培训、保修、定期检修、定期保护等服务。这能够使顾客获得更多的满意，从而提升品牌声誉与形象。比如，1991年初，有一位顾客拿着刚买的PV老人健身鞋来到了这种鞋的生产厂家一一青岛橡胶九厂，要求给予退换，原因是鞋的质量有问题。对此，该厂急忙调查事故原因，原先是生产中使用了部分不合格原料所致，现在，产品已经流入了市场，毕竟该怎么办呢：有人建议：谁来就给谁换，悄悄解决算了。然而，厂长汪海没有这样做，他把全部不合格的鞋封存，共4863双，又派人把已经发到商场的319箱商品收了回来，并主动刊登广告对已流入消费者手中的鞋给予退换。这次总共花掉了二十多万元，从眼前近期利益来看是一种缺失，但却极大地赢得了顾客的好感与信赖，保护了企业的声誉与形象，企业的知名度、信任度、美誉度提高了。因此，由此才有了后来鞋业中的名牌“双星”。2 .以热情服务创立品牌3 .以快速服务创立品牌快速服务指服务速度快，一旦接到顾客的服务请求，应立即赶到现场为顾客提供服务。快速服务通常在产品出现突如其来的故障或者产品损坏会对生产、生活造成巨大影响时产生，人们对快速服务的要求就像对消防队的要求，应及时赶到现场，快速处理故障。快速服务解决了顾客的燃眉之急，是赢得顾客信任的重要手段。4 .以优质服务创立品牌优质服务指服务的质量高，服务效果好，达到顾客满意。高质量的服务能够减少顾客缺失，增加顾客满意度。提高企业的服务质量，应从两方面养手：一是增强服务人员的服务意识；二是要提高服务人员的服务水平。因此，企业应加强员工培训，强化其服务意识，提高其服务能力，并使服务与利益挂钩。在北京亚都公司，规模最大、文化素养最高、服务意识最强的部门，就是维修部，正是由于这一服务部门的优质服务才保证了公司的服务质量，也使亚都加湿器赢得了顾客的信赖。5 .以周到的服务创立品牌周到的服务指服务的范围广、服务细致、体贴入微，广泛的服务。想顾客所未想，做顾客所未要求做，体贴细致。才能让顾客得到更大的利益，获得更多的满足，从而赢得顾客信赖，树立品牌，制造名牌。一位来自美国的女士在巴黎希尔顿饭店预定了一个豪华套间，她刚刚抵达就出门拜客去了。巴黎希尔顿饭店的经理发现这位顾客身上穿的、头上戴的皆是大红色，因此断定她喜欢、偏爱红色，随即命令服务员重新布置r房间。待女士后来后发现整个房间的地毯、床罩、沙发、窗帘、灯罩等都换成了红颜色的，她大为吃惊与高兴，因此付了一万美元的“小费”。希尔顿饭店细致周到的服务为其赢得了声誉，也获得了利润。还有这样一件事儿：1984年，美国前总统里根访沪时，下榻在锦江饭店，当他与夫人早上起床时，服务员早已为他们准备好了晨衣，总统与夫人穿上一试，不由面露惊喜：“这么合身，就像为我们量身定做的。”事实上锦江饭店早已拥有了里根夫妇的档案资料，甚至对总统夫人喜欢鲜艳的红色服饰，也早已心中有数，并事先定做了大红色缎子料的睡衣。为了感谢锦江饭店的出色服务，里根夫妇离开时，在留言簿上留下了赞誉之词，并将其夫妇的合影夹在留言簿里，以作为纪念。锦江饭店靠着周到与体贴入微的服务享誉国内外，赢得良好声誉。服务是锻造品牌的“重武器”，下面举些案例以作研究。(1)IBM的最佳服务有人说，服务为IBM带来了非常大的收益，若把IBM服务所制造的收益单独并入一家公司的话，那么，这家公司就会排在幸福杂志评出的500家最大公司中的前100位里。IBM的“销售与服务是营销功底中不可分离的两部分”的思想，成为其成功的重要原因之一，并为它创立了无懈可击的服务策略。有一次，前IBM总裁老沃森出席了一个各部门经理的集体会议，会议的要紧目的是探讨顾客问题，桌前上摆着十来摞包含生产制造问题、技术问题等各类问题的报告资料。会议进行着热烈的讨论，当讨论在告一段落时，高大魁梧的沃森走到会议室的前方，甩手朝桌子上的资料一挥，只见摆在桌上的报告飞得满屋都是。他说：“这些问题实在没有什么好分类的,也没有什么好讨论的，问题只有一个，就出在我们对顾客的关心程度根本不够。”然后，他转身离开了会场。屋中20几位经理正在那里，不明白自己的职位还是否保得住。从那以后，IBM专门选用表现优异的业务人员担任三年的主管助理。在这整整三年中，他们只用负责一项工作，就是在24小时内解决任何顾客的埋怨或者疑难。而别的公司的主管助理，通常只是替上司提提公文包，跑跑腿，传递公文。IBM的继任总裁小托马斯沃森关于“服务”做了非常贴切的剖析：“随着时间的积存,良好的服务几乎已经成为国际商业机器公司的象征多年以来，我们登了一则广告，用一目了然的大字写着：'国际商用机器公司是最佳服务的象征'。我始终认为，这是我们有史以来最佳的广告，由于他很清晰地表达国际商用机器公司真正的经营理念我们要提供世界上最好的服务”。搬家对每个家庭来说，都是件头痛的情况，要搬运的东西多，大小件都有，且要防止一些贵重的东西磕着碰着。而一个公司的搬迁涉及的事物估计更多，也难度更大。当一个公司的电脑系统要随着公司搬迁时，情况会更复杂，不仅有许多琐碎的事，如拆机、包装、运输、开包、安装、调试等，更重要的是关系到一个公司电脑公司的进展。IBM并非专业的搬家公司，但当一个客户决定搬迁时，它的服务人员总是尽心尽力地帮忙。麦道自动化公司决定把其设在圣路易斯的总部搬进一座7层楼的学校时，IBM为了重新安装麦道公司的电脑系统，24名服务人员分3组，一天24小时连续作战，用了1700多个工时，完成了这项巨大的系统联接工作。而为了把阿可公司（即大西洋理奇菲尔德）的石油与天然气分部的数据处理中心从达拉斯迁到大约20英里外的普拉诺，1BM提早花了18个月时间制定行动计划。它利用电脑系统对搬迁进行管理，操纵与规划，把细节分为4000种工作，全面与精确到每分钟做什么，每辆汽车的日程安排与运什么东西及运到后怎么办等。为了使阿可公司及其1500个计算机用户在搬迁期内能最大限度地使用该电脑系统，IBM的服务人员把这次搬迁分散在几个月内的周末与假日进行，尽一切可能避免打搅系统的正常使用。整个电脑系统搬迁期间，有55个以上的机构仍能继续使用该数据中心，使阿可公司的业务基本上没受到搬迁的影响。IBM公司还在全美各地设立应用产品与技术营销中心来强化服务。中心举办讨论会、产品演示与开设商用系统规划课程。IBM专家培训顾客，使他们取得组织内部各类资料，从而最大限度地使用设备。有些中心把重点放在满足零售商的需要上。另一些中心则注重办公系统，顾客在那儿花上几天时间就能够学会如何实现办公室信息交流自动化。IBM说顾客晚上能够安然入睡，并保证他们的设备始终运转。IBM享有“世界上最讲求以服务为中心的公司”这一声誉，这一声誉不是来自一次成功的广告宣传，也不是来自一次成功的公关活动，而是来自多年来IBM人员不懈的努力与十足的实际行动。一位在菲尼斯工作的IBM公司女服务代表正驾车前往顿普，她要送一个小零件，顾客需要它来恢复一个失灵的数据中心的存储功能。然而，通常是短暂而愉快的驾驶却变成了一场噩梦。瓢泼大雨使盐河成了横冲直撞的激流，通往顿普的16座桥中仅有2座能够通行。车流涌来，使汽车头尾相接，交通堵塞，使原先25分钟的飞驰变成了漫长的爬行。这位女代表决定不能这样推迟时间，她想起车厢里有一双旱冰鞋，因此，她抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为顾客及时送达了所需的零件。美国人大都记得纽约城大停电事故，华尔街停顿，纽约与美国证卷交易所都关闭了，银行、公司陷入一片混乱。IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我地工作，争取把顾客的缺失减少到最低限度。在25小时的停电期间，房外气温达华氏95度，空调、电梯、照明一概没有，IBM的工作人员不辞辛苦地攀登一些高层大楼一一包含有100多层的世界贸易中心大楼，他们带着各类急需部件为顾客维修设备。几年前，在感恩节的前一天，费城信赖保险公司大楼的机房突然起火。IBM分区经理尽管在5点钟就得知失火，但直到8点30分才准许他检查缺失情况。所有的导线被烧化，20个键盘，10个驱动器，5个通信系统与18个要紧输入设备受到不一致程度的损害。这位分区经理立即调来IBM各服务小组，进行24小时不停顿抢修。由于IBM服务人员连续三天抢修，信赖保险公司又恢复了正常业务，几乎没耽搁什么工作。IBM几十年如一日地为顾客提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础。IBM拥有40多万雇员，500亿美元的年销售额。在世界上几乎每个国家都设有办事机构，其庞大的规模与显著的成就举世瞩目。IBM成功的秘诀在于它“卓著的企业伦理”。早在20年代，公司的创始人沃森就为公司确定了“以人为核心，向所有用户提供最优势服务”的宗旨，明确提出了“为职员利益、为客户利益、为服务利益”的三原则，后来进展为“尊重个人，服务与完全主义”三信条。这就是IBM公司今天的经营哲理。为了提高公司的服务水平，公司管理人员千方百计同意顾客，听取他们的意见，以赢得顾客的信任与好感，凡客户或者职员对产品提出的重大意见或者建议均由总裁亲自处理；客户的计算机假如出现了故隙，几小时内技术支持人员或者工程师就会及时赶来，甚至可能是专程出国修理。因此IBM的服务被公认为是完美无缺的。公司对职员的考核与奖励也视顾客满意程度而定。推销员每月都会聚集在一起讨论失去某些客户的原因及服务中存在的各类问题。沃森在谈到他的成功经验时说：“任何一个大型组织的活动都不在于它的组织形式或者管理技能，而在于用什么信念去感召它的成员。”“任何企业的生存与成功都务必具备一套坚定的信念，由此引出各项政策与行动”、“我们想信一家公司的成功与失败的真正差别能够归因于：公司是否充分发挥了全体雇员的精神与才能；是否使雇员认识到彼此具有共同的奋斗目标；各雇员之间能否求同存异，向一个正确的目标前进；尽管公司前一代与后一代之间存在许多变化，但彼此仍能保持共同的事业心与进展宗旨。IBM正是充分地凝聚与发挥了团队及团队中每个成员的精神与才能，并用心向所有用户提供最优质的服务才取得如此令人瞩目的成绩。”三、广告锻造模式品牌具有了优秀的质量与服务后,还应加强对自身的宣传。在当今猛烈的市场竞争中“好酒也怕巷子深”。今天，广告把许多品牌传遍世界，使之家喻户晓。在品牌成名的历程中，需要以强化宣传的方式，把品牌尽早灌输给消费者，以提高品牌知名度、注意度、认知度、美誉度，从而促进与扩大产品的销售，树立品牌形象。关于广告作用据国外的一项研究说明：创一个名牌至少要投入1亿美元的广告费，而成为名牌后，每年投入的广告费又是不断递增的。这就是说，品牌的扬名，名牌的锻造，广告投入是必不可少的。美国通用汽车公司的总裁史密斯先生说得好：靠停止做广告省钱的人，如同靠拨停表针节约时间一样愚蠢。（二）玛氏三难全球著名食品企业费利斯玛氏公司在广告推广方面有过惨痛教训I。该公司出产的烧豆、蕃茄汤罐头与宠物食品罐头，一直受消费者青睐，特别是一种“KiteKat”牌的猫食罐头十分畅销，在这样的成果下，公司创立者玛氏自认为自己的产品无懈可击，怀疑一年300万美元的广告支出是否有必要，此后竟做出了停止广告的决定。结果不久，玛氏公司的猫食罐头的销售便一落千丈，最后落到濒于破产的地步。不到一年，玛氏产品的品牌几乎被市场与消费者遗忘，直到如今，玛氏才醒悟，即刻下令恢复广告支出。但这时恢复市场地位比保护市场地位所需的代价更高，再花300万美元可能也是白费。因此，许多大企业为创立名牌与品牌扬名，从踏入市场之日起，一直未敢停止过广告活动。(三)干邑白兰地成功之路酒是人类生活中一个不缺少的内容，人们对酒是充满了情感。白兰地酒在世界上有无数的生产厂商，品种与牌子也多如牛毛，因此，在国际市场竞争很猛烈。然而干邑白兰地以“人头马一开，好事自然来”这一广告在世界上许多国家流行，特别是在酒民中影响更大。干邑白兰地在强手如林的竞争中一枝独秀，长盛不衰，一方面有产品质量的保证，更重要的是成功的广告运作。干邑白兰地的创始人理查轩尼诗，原本为英国人，1750年他加入法国路易十五的爱尔兰兵团同英国作战。10年之后，他脱离军籍在法国干邑地区定居，尔后，回爱尔兰探亲时，顺便带回一些法国当地酿制的白兰地，想不到人们对这类酒反应极好，具有经济眼光的查理轩尼诗回到法国后，成立了一家专营白兰地酒的公司，使用干邑地区生产的葡萄酿制。干邑白兰地中的马爹利、人头马、轩尼诗、百事吉等牌子到今天都已成为名牌。干邑白兰地自从理查轩尼诗创牌以来，200多年一直旺销，其奥秘有三招：选料、制作考究与广告宣传。干邑白兰地畅销200年，并成为世界酒类名牌与其长期不懈坚持做广告，进行广泛宣传推广分不开的。同时其广告十分注意因不一致地区与不一致文化习俗而使用不一致的形式与广告语。如对欧美国家的广告，使用“干邑艺术，似火浴情的广告词，把白兰地比作艺术，把酒的醇香比做柔情烈火，用艺术感染人，用烈火打动人。这样的巧妙词语符合西方人的情感与现实，很易激发人们的购买欲望。而关于东方人，特别是对华人市场，干邑则使用人头马一开，好事自然来这样的吉祥广告语，符合华人饮酒时企望吉祥的心理。因此，当广告在港、澳、台、新、马等华人集中的地方播出，人头马白兰地的销路迅速打开”。四、奥美的品牌打造模式这种模式代表的是国际现今的流行模式，如下图（图33）所示。五、北京创意村的品牌打造模式这种模式我们在多年的品牌实践中，在汲取国外经验，结合我国实际而总结出来的一种模式。见下页图示（图34）。以上两种模式是广告或者策划公司为服务企业量身制定的通用模式,它与前面讲的三种模式属于不一致的划分类型。第四节选择品牌形象代言人名牌代表着高质量，更代表着一种品味、地位、身份，因此，名牌也被名人偏爱。若能请出名人作为企业品牌的形象代言人，则会由于名人对某一品牌的偏爱，使其身价倍增，名扬四海，在名人的衬托下，非名牌变为名牌，而名牌更加出名。名人效应要紧是人的出于对名人的兴趣，尊敬与崇拜，往往爱屋及乌，紧步名人后尘，选名人所选，爱名人所爱。这样就使名人在消费方面对社会大众有着很强的示范性与引导性。如70年代美国的西服业一直很不景气，然而里根当选为美国总统后，由于他偏爱西装，穿西服得体、大方，风度翩翩，多次荣获全美最佳服装奖，再加上人们对里根的赞誉，因此人们纷纷仿效，西装的销售直线上升，使得萧条多年的美国西装业从此雄风大振。聪明的企业家们看出了其中奥妙，纷纷向名人赠送自己的产品，打名人作广告。事实证明，假如名人效应运用得当，确实能使品牌成为名牌，名牌更加出名。借名人效应也是锻造品牌的一大捷径。亘.亘,图3-4创意村CBD品牌打造模式（二）日本吉田公司邀请美国总统访问总统是一国元首，是一个国家的知名人物，而超级大国美国的总统更是世界知名，若一家企业能借助总统的名望，那确信会取得巨大的成功。而日本有一家企业竟能成功地邀请到第一超级大国一一美国的总统到其工厂参观访问，从而得到巨大的宣传机会。这家日本企业就是吉田工业公司（简称YKK）。情况发生在1979年，时任美国总统的卡特，曾偕夫人访问日本，并曾访问吉田工业公司在宇治的工厂。卡特还与该公司的老板吉田忠雄合影留念。到1983年7月，卡特已不再是美国总统了，吉田忠雄又以企业之名及他的私人身份，邀请卡特来访。这位前任美国总统欣然同意，再次参观访问了该公司，并在吉田忠雄的穿针引线下，卡特在东京会见了当时日本首相中曾根康弘及前任首相铃木善幸与日本政治界、经济界的许多知名人士。吉田公司以企业私人之名邀请卡特来日本及其公司访问了6天，其耗费之大可想而知。但是，吉田公司此举对企业形象很大，给企业带来的利益，远比支出大得多。以企业的统计数据为证：1974年前，吉田公司的拉链尚未进入美国，直到1979年，它在美国的业务也只只是300万美元，但到1982年，却增长到1亿美元，到1984年，其在美国市场上的业务超过了10亿美元，已占据了美国拉链市场的45乐压倒了长期占据美国拉链市场的泰龙公司。吉田公司的成功，除了借总统的名人效应外，还有其他重要的原因，但不能不承认名人给吉田公司带来的巨大利益。（三）“飞鸽”也借美国总统1989年2月25日，在我国的钓鱼台国宾馆，李鹏总理与夫人会见前来进行国事访问的美国总统布什及夫人，会见时，李鹏总理亲手将两辆飞鸽牌自行车作为礼物赠送给了客人。总统夫妇愉快地同意了礼物，并对其赞不绝口，表示带回去在白宫的草坪上骑。第二天，国内外130名家新闻媒体报道了这一-赠车仪式。“飞鸽”牌自行车也随着强大的电视、广播、报纸、杂志等媒体的宣传报道传遍了全球，名人效应的作用果然名不虚传，很快，国外的客商纷纷来看样订货，有一个法国客商，一次就订货3万辆。国内商人也随之而来，纷纷看货订货。名人使“飞鸽”占尽了风光，出尽了风头。只是，借名人与名人效应托起品牌应注意几点：1 .名人的作用只是暂时的，不能长久地借下去。2 .所借名人应当与企业目标相匹配，忌借名不当，反受其害。3 .借名人托品牌，首先品牌要有特色与优打，其次，还应该会使用广告、公关等手段。五、公关托起模式广告能创意品牌，公关或者盛事营销也是品牌不可缺少的武器。市场的开拓与占领是企业生存与进展的基础，而企业要开拓与占领市场需要有其商品。当今商战，品牌四起，几乎没有无品牌的行业，同时品牌商品越来越多地占领了市场。商品是企业的代表，只有适销对路的强势商品才能很好地占领市场。品牌与商品关系十分密切，品牌代表着某种商品，因此，树立品牌形象，强化品牌冲击力正是占领市场的秘诀。而公关活动正是树立良好的品牌形象的有效途径。公关是公共关系的简称，公关要紧是对组织在公众心目中的形象进行管理。公关有助于良好企业形象的形成，是名牌的支撑力。公关活动对品牌成名有巨大的帮助，很多企业借公关活动塑品牌、创名牌。有的时候个出奇制胜的公关就能使品牌家喻户晓，能够说胜过财富百万广告千万，这就是“公关”的魅力！当今中国，没有人不明白广东健力宝，但你是否明白，健力宝的进展壮大与其成功的优育公关密不可分？1983年，健力宝的前身一一广东三小具的一家小酒厂，仅是一个年产值180万元的厂子。1984年，广东体育运动研究所与该厂合作，开始生产“健力宝”饮料。1984年，健力宝刚刚投放市场，由于企业知名度低，市场占有率极低。为了拓展市场,健力宝人看准了奥运会这一大好时机。健力宝公司毅然拿出200万元人民币的饮料供中国体育代表团饮用，这次的赞助金额超过该厂1983年的总产值。果然，健力宝的体育公关没有白做。在1984年奥运会上，中国代表团不负众望，取得了佳绩。西方记者发现了号称“中国魔水”的健力宝，并使之成为关注的焦点，通过体育公关的宣传，世人知晓了中国健身饮品一一健力宝。1987年，健力宝以250万元的代价取得了第六届全运会运动饮料的专用权，此外，在开幕式上，还为全体工作人员发送健力宝服装，为现场观众赠送健力宝饮料。这次公关活动前后投入了300万元，掀起了一股“健力宝”热。1988年汉城奥运会，健力宝公司一如既往鼎力支持中国体育代表团。奥运会后，总经理李经纬亲新自为夺得此届奥运会金牌的中国体育健儿颁发价值2万元的“健力宝”金罐。1990年第11届亚运会，健力宝全面赞助，总共提供了1600万元的费用。健力宝利用体育公关，提高了自身知名度，也给企业、品牌树立了良好的形象，取得良子的经济效益与社会效益。公关活动的成功会给企业带来良好的效益，但公关活动是一项复杂的工作，应与企业实力、声誉及公众心理相习惯。并注意公关技巧的应用。这些技巧要紧是组织公关活动，引起公众注意，吸引媒介宣传。公关常进行的活动有产品公布、展示会；普及产品知识；举办文化活动，如征集对联、书画比赛等；举办与产品有关主题活动；巧借名人公关，如利用名人消费习惯做文章、让名人使用某产品。组织事关名人的活动等；嫁接社会热点扬名，如企业借西部大开发作新闻宣传，借申奥活动组织万里行，大签名等。品牌锻造，创立名牌是一项复杂系统的工程，不可能单靠某一方面、某一模式而成功、世界著名品牌无不是多管齐下，共同树立品牌的良好形象。因此品牌锻造应集合质量模式、服务模式、公关模式、广告模式等，共同塑造名牌。北京创意村公司总结出的品牌锻造模式及进展轨道分别见图35,3-6,37等所示。第五节品牌案例剖析品牌是由多种元素构成，品牌的