某某品牌打印机销售渠道分析报告.docx

某某品牌打印机销售渠道分析报告纵览国内打印机市场，惠普、爱普生、佳能、利盟、联想等品牌占据绝大部分市场，其中佳能打印机目前市场份额排在第3位。面对猛烈的市场竞争，佳能（中国）有限公司副总裁青木正敏豪言：“佳能的目标是到2005年，全线产品实现销量第一”。为了实现这个宏伟的目标佳能在渠道方面做了什么工作？为了探究佳能的成功之道，ZDC对佳能打印机在国内的销售渠道进行了调研，从渠道战略规划、分布特征与产品线等方面进行分析，以便能在销售渠道角度能够更好的认识佳能及其产品。一、佳能打印机中国渠道战略1、佳能打印机中国战略规划版图2、佳能打印机渠道战略规划佳能全球总裁御手洗富士夫在2002年9月北京举办的“博览佳能2002”企业博览会上曾明确提出2005年佳能在中国市场要实现三个目标：销售比2002年增加3倍；全部产品实现市场占有率第一；实现客户满意度第一。随着大陆经济持续稳固增长，国内消费市场日益成熟，中国已进展成为佳能继美国、日本后的全球第三大市场，从佳能在2002年将亚洲营销总部从新加坡迁到北京，便可见大陆IT市场对佳能实现其全球战略规划的重要性。2002年取得在华内销权后，佳能便开始全面构建中国大陆地区销售网络。目前，佳能在大陆已设立了15个分公司，形成了佳能覆盖全国的销售与服务网络，其核心渠道要紧分布在北方、华东、华南一带。针对此情况，佳能把中国市场划分为北方、华东、华南三大区域总部，同时授权北京、上海、广州三地分公司承担区域总部的职能，对三个区域的财务、物流、销售与服务进行管理。佳能中国分公司列表：北京分公司上海分公司广州分公司西安分公司沈阳分公司大连分公司天津分公司济南分公司武汉分公司南京分公司杭州分公司郑州分公司成部分公司重庆分公司深圳分公司2002年是佳能结束在华投资的第一阶段，该阶段要紧是对工厂进行投资与管理。目前佳能已进入以市场为主的第二阶段，即市场投资阶段，该阶段工作要紧是设立市场销售部门，培训销售人员，快速提高市场占有率，建立一个重要的中国营销市场。2003年1月1日佳能公司将其相机与打印部门整合为影像信息消费产品部,第一步就是成功推出“影像文化，尽在佳能”的数码影像战略，实施的第二步战略就是重新整合销售渠道，提高对市场的反应速度与服务的响应时间。1、佳能打印机中国渠道分布图Cancm打印机经销商中国七大区域分布图数据来源：ZDC2004.09制图：贵宾2、佳能打印机中国渠道分布分析从佳能中国市场渠道分布图看到,七大区域中经销商分布数量最多的依次是华南区、华东区、华北区与东北区。这几个区域是佳能的重点区域，其中北方区(华北、东北)占到34%、华南区22%、华东区19%,佳能在这几个重点区域的核心经销商占到国内市场的75%。从上图我们也看到佳能市场也涉及到西南、西北区。从佳能经销商各省市分布情况看，广东、辽宁、上海、浙江、湖北五省经销商数量较多，特别是在广东其渠道核心经销商达到40多家，居全国之冠；其次是辽宁、上海、浙江。2003年10月28日佳能成都分公司成立,预示西南地区在佳能渠道部署中地位升级。据最新调查显示，西南区所占渠道份额已达到12%。西北区由于经济相对落后，电脑普及率与其他区相比差距仍很大，经销商数量也相对较少，只有5%。通过佳能对国内销售渠道的全面构建上，能看得出佳能对中国市场志在必争的雄心壮志与豪气。2005年佳能、爱普生、惠普等打印巨头的战斗必定更加猛烈，而领导国内打印潮流的联想、方正等品牌又该如何突破重围，让我们拭目以待。三、佳能打印机经销商重点区域分布特点1、CanOn打印机经销商华北、东北区分布(1)渠道分布图(2)渠道分布特征北方区渠道分布最多的是辽宁，其次是北京、山东。2003年9月2日成立的北京分公司负责佳能在沈阳、西安、大连、济南、天津等周边省市经销商的销售与服务管理。据ZDC统计，北方区中沈阳地区的渠道商数量最多，要紧分布在沈阳三好街一带。三好街是东北地区最大的电子市场，具有超强的辐射力，供货范围除本省辽宁外，还包含吉林、黑龙江两大省市，其产品货源大多来自深圳、台湾等地区，并由厂商直接供货，货源价格优势并不亚于北京的中关村。凭借地理优势，沈阳成为众多厂商建立自身渠道的理想地区之一。与华东、华南相比，东北区经济进展相对滞后，整体消费水平也较低。这一因素决定了东北打印机市场的特点：产品销售以低端机型为主。针对东北打印机市场的这一特点，为了更大地占领市场份额，佳能大力倡导渠道扁平化，由往常厂商向总代、总代逐级向渠道各环节销售产品的传统模式，变为厂商直接向二级代理商供货与零售商直接进货的模式，佳能极大的增强了对终端渠道的操纵。不仅如此，佳能还会在东北继续增加零售店面，在原有渠道的基础上，把零售商的网络继续扩大。2、CanOn打印机经销商华东区分布(1)渠道分布图数据来源：ZDC2004.09制图：贵宾(2)渠道分布特征华东区的市场份额要紧以上海、浙江、江苏为主，这些地区经济发达，地理位置优越，成为佳能在华的重点投资地点。佳能在2001年耗资1亿美金在江苏投资了第一个生产性项目一一苏州工厂,要紧生产数码复印机与软件。苏州工厂是佳能在全球最大的生产基地,也是佳能进入中国20多年来最大的一笔投入。2002年设立的佳能上海分公司从2003年后开始承担华东区域总部的职能，负责该区域的中国市场销售工作。上海的大小电脑城有20多家，这里信息产业发达，IT产品普及率很高，注重连锁经营是上海经销商一大特色。从各大电脑卖场与专卖店的销售形势来看，华东地区中端喷墨打印机与照片打印机最受欢迎。从用户反馈的消息来看，家庭用户特别注重考虑耗材成本与品牌知名度；年轻的用户更看重的是时尚的外观与多功能的特点，由于佳能大力推广的“即拍即打”数码相机大受欢迎，因此照片喷墨打印机则备受时尚SOHO族的青睐。另外，佳能喷墨多功能一体机也是市场的亮点，尽管受激光打印机价位不断下跌的影响，只是销售市场还是很大。3、Canon打印机经销商华南、西南区分布(1)渠道分布图Cdnon打印机核心经销商华南、西南区分布图(2)渠道分布特征由广东、广西、福建、海南构成的华南区中经销商数量最多的是广东，由四川、重庆、云南、贵州构成的西南区中经销商数量最多的贵州。广州及华南地区是中国开放最早、市场经济最为活跃的地区之一，也是佳能等跨国公司在华进展的战略重地。在广东的经济进展浪潮中，以广州与深圳为中心的珠江三角洲城市群迅速崛起，珠江三角洲是我国经济最发达、增长最迅速的地区之一，这里具有城市化与信息化水平高、制造业发达、产业集中度高、特别是产业配套能力强的特点，因此这里集中了较多的跨国公司、国际金融机构与国际经济组织。广东省也日益成为一个国际性商品、资本、技术、信息与劳动力集散中心。佳能对广东的重视程度自然不言而喻。1985年，佳能在广州设立了在华的第一家办事处。2003年2月10日设立佳能(中国)广州分公司，作为华南区域总部负责佳能在重庆、四川、广东、广西、云南、贵州、西藏与海南等地的市场销售工作。迄今，佳能在广东湛江、珠海、深圳、东莞、中山共投资了5家生产企业，几乎是其在华投资生产企业数量的一半。广东也是佳能经销商数量在国内最多的一个省。随着佳能成都分公司成立，佳能对西南地区的投入也日益加大。4、佳能渠道模式总结佳能的渠道模式是取消总代理制度，大力进展各地经销商，15个分公司直接介入基层渠道管理，其销售形成厂商、经销商、消费者的扁平化方式。渠道扁平化使佳能减少分销环节，空出一部分利润，让利经销商与消费者，提高经销商与消费者的品牌忠诚度，这种强化终端市场的战略已通过佳能打印机在直销后都有不一致程度的降价而表达出来。同时厂商对渠道监控力度加大，使得渠道秩序更加规范，避免因价格混乱导致的恶性竞争。渠道扁平化使厂家向终端消费靠近，为佳能以后大规模做直销奠定良好的基础。在以消费者为中心的今天，只有渠道扁平化，厂家在终端与消费者作直接、互动的沟通，作好售前、售中、售后服务，才能更好地满足消费者的需求。为熟悉决物流问题，佳能在02年7月在珠海保税区成立佳能物流有限公司，专门解决这个问题。看来，掌握核心制造技术的佳能公司要从制造型公司转变为销售型公司，这也是佳能这几年很大的变化。四、佳能销售渠道变化1、IT渠道弊端简析IT的渠道在九十年代末“压货”现象非常流行，很多经销商靠“返点”生存。随着IT经济增长速度放慢，IT卖场大量增加，产品同质化现象严重，消费市场已逐步由卖方转向买方，商品出现供大于求的市场状况，“生意开始难做”的渠道商们为了追求销量大打价格战。面对逐步疲软的市场，厂家为了提高市场份额，给总代理制定相当高的目标，为了激励下游，制定若干层次目标，完成不一致层次目标享受不一致额度的“返点”，为了拿到更多“返点”，一级一级往下压货，量越来越大，而不管市场是否饱与，渠道压货导致互相串货，最后出现以低于进价销售的恶性循环怪圈。当今市场以客户为中心，这种层层传递的销售链条导致上游厂商越来越远离客户，无法满足客户的真正需求。2、佳能渠道变化佳能往常使用传统的三级分销代理方式，在全国有几大总代理，如：神州数码、深圳重能等。总代理下面是区域代理，区域代理下面是分布全国各地的经销商。据北京一家佳能经销商透露，这种传统的代理分销体制，尽管使打印机的物流、资金流与维修服务各环节得以顺畅，但是打印机分销的利润率很低，只有2%左右。佳能只好使用年底返点、短期奖励或者长期奖励等方式来鼓励经销商的积极性。使用渠道扁平化模式后，在遍布全国各地的15个分公司针对所管辖地区的一、二、三级城市建立了大量完善的销售体系与售后服务网络。随着中国加入世贸，佳能也积极调整中国市场规划，整合在华业务，开拓三四级城市的巨大市场。国内IT市场以经济发达的京、沪、穗为中心，多年的市场竞争格局已使这三个IT重心市场饱与，因此向周边市场成熟的二、三级城市辐射，二、三级城市的渠道得到厂家的支持力度越来越大。随着三、四级城市消费水平的提富，由于市场庞大，因此市场增幅要远远大于一、二级城市，佳能对三、四级城市的渠道进展也很重视。但是三、四级市场由于地域广阔，经济水平不一，假如佳能在三、四级城市建立分公司或者办事处，成本太高，因此进展三、四级市场的任务就需要当地的经销商去开拓。佳能采取定期培训帮助经销商制定销售方案与促销活动，提高经销商的市场开拓能力，实现厂家与经销商共赢，表达了佳能大力倡导“共生”的理念。佳能的竞争力来自三个方面：产品的力量、团队的力量与伙伴的力量。佳能渠道要向纵深方向进展，要渗透到各行各业中，覆盖到全国的各城市，这就要求经销商达到一定的数量同时具备足够的行业经验，这样才能做到与佳能密切合作。佳能承诺到2005年经销商的销售额比现在提高三倍，与经销商实现双赢的局面才能实现。五、佳能打印机产品线简析1、产品线结构比例图2、产品线简析从上图能够看出佳能产品线要紧在低端与中端领域，A4台式喷墨打印机是整个佳能打印产品线中比例最大的，达到28%,随着喷墨打印机价格不断下降，消费者购买力提升，喷墨打印机逐步成为家庭电脑重要外设。外观时尚、耗材便宜是佳能打印机的一大特点，也是许多家庭选择的重要因素之一。随着消费数码产品的普及，照片打印机也受到家庭与年轻SOHU一族的青睐，照片喷墨打印机销售也持上升趋势。佳能照片打印机在整个产品线比例中占到21%。佳能在黑白激光打印机的领域也向SOHO一族与中小企业推出如：LBPII20、LBPI210、LBP2000等系列。佳能面向中小企业推出小型专业彩色激光打印机LBP-2410,受到商务办公者们的欢迎。随着佳能公司相机与打印部门的整合，佳能在打印机渠道与数码相机渠道做了有效融合，佳能表示部门整合意在强化销售功能，希望通过这一调整，产生1+1大于2的效果，推动数码影像NO.1目标的实现。佳能也表示，市场占有率很高的佳能打ER机是佳能数码相机的有力支撑,能够提供快捷方便的数码图片打印方案,这是佳能逐步超越对手的策略之一。2004年，佳能公司首次进入财富全球“最受赞赏的公司”全明星排行榜（位居第34位），佳能正向预定的目标一步一步前近。综上所述，我们分析了佳能的渠道战略布局、渠道特征与产品线特征。通过研究佳能的渠道，研究渠道与厂商的合作关系，我们看到市场逐步成熟的今天，渠道能够依靠增值服务维持同厂商的合作，由于客户对增值服务的需求是千差万别，而厂商不可能针对每种客户都能提供相应的服务。扁平化的渠道模式给经销商提供了增值空间与机会，能够获取更大的利润。