某企业国际市场营销策略方案.docx

某企业国际市场营销策略方案南通大学商学院国际市场营销课程设计2009年1月专业班级：电子商务061指导老师：吴明君课题名称：凯盛国际市场营销策略方案小构成员：（按学号）杨国华0604002229（组长）张兆坤0604002146文奕0604002149杨星0604002200刘晓林0604002206卢意0604002322目录1企业基本情况与历史沿革P31.1企业概况P31.2 企业历史与进展P31.3 企业理念一P31.4 企业文化P41. 5企业品牌战略P41.6 企业经营理念P41.7 企业愿景P41.8 企业组织结构P52企业国际市场营销的环境分析P62.1市场营销环境的概述P62. 2凯盛市场营销环境SWOT分析-P62. 3SWOT分析PlO3市场细分策略Pll3.1 市场细分概论PH3.2 市场细分一一PII4目标市场策略P124.1 目标市场概论P124.2 目标市场策略分析P124.3 目标市场的评价-P124.4 市场定位P135产品决策P145.1 产品决策概念P145.2 产品生命周期的各个阶段-P145.3 如何测定产品所处生命周期的阶段P145.4 如何运用产品生命周期理论帮助企业决策P155.5 如何制定国际市场营销产品策略P165.6 如何进行产品调整-P176价格策略的制定与方案选择P186.1价格政策的制定影响因素P186.2价格因素的制定考虑取向P186. 3定价策略-P186.4合理的产品定价方法P196.5凯盛家纺价格与品牌、消费不相习惯P197渠道策略研究P207. 1渠道策略概述P207. 2企业渠道决策过程P207. 3物流管理P218促销策略P228. 1沟通概述P228.2沟通策略P228.3CRM分析P22方案总结P24参考文献P251企业基本情况与历史沿革1.1 企业概况上海凯盛床上用品有限公司于1987年由董事长徐瑞鹏先生创立，总部坐落在有“世界大都市”之称的城市一一上海。凯盛是一家专业从事家用品开发、设计、制造与销售的大型纺织品企业，致力于生产至臻至美的床上用品，其在国内拓展与推广的凯盛品牌，精选当今国际流行前沿及独家开发的料，将国内时尚元素与自然元素研究汲取之后，设计并裁剪出更适合中国市场的床上用品，并以优良的品质、优秀的服务，适中的价位得到了众多消费者的青睐，演绎出多彩的时尚生活。1.2 企业历史与进展通过十多年的进展，今日的凯盛在中国纺织基地南通拥有占地80000平方米的厂房，从日本、台湾等地引进先进生产设备IOoO余台，年生产能力超20亿元。员工总数达100O多人，其中各类高级技术人员100余人，企业管理、营销方面的高级专业人才30余人。公司组织结构合理，下设8个部门。凯盛品牌以中高档为主，用料讲究、款式新颖、做工精细，以严谨、柔与、温馨、时尚的特点展示于人们的生活中。到2003年底，凯盛己成为国内床上用品行业知名度较高的品牌之一，成为了中国床上用品的黄金品牌之一。凯盛公司产品充分表达了时尚与自然的完美结合,传递了高贵、典雅、浪漫、温馨的现代家居理念。2004年公司先后通过IS09001国际质量认证体系与IS014001国际环境管理体系等多项认证。凯盛品牌先后荣获“中国驰名商标”、“2006中国最具影响力品牌”、“2006年度同类市场综合占有率前五位”、“2007(WBL)中国品牌500强(品牌价值9.38亿)”等多项荣誉，品牌价值与行业竞争力己得到消费者与业界充分认可。作为国内较早引入特许连锁经营模式的家纺企业，凯盛公司遵循“伙伴、双赢”的进展原则，不断拓展凯盛品牌，已建立覆盖全国的特许加盟连锁体系，先后在全国29个省、市、自治区开设500多家专卖店及商场专柜、专厅，并以每年新开100家的速度递增。强大的品牌形象与完善的市场营销网络不断确立了凯盛在行业的竞争能力与优势地位。未来十年，公司将立足于国际大都市的人才、信息、科技优势，建立以上海为研发、销售、管理中心的现代公司运营架构与以市场为导向的品牌战略架构，并进一部加强与国际家纺业的技术交流与合作，确保凯盛持续引导市场潮流的能力。同时，致力进展与加盟商之间的战略伙伴关系，构建持久稳固的事业平台，立志将凯盛打造成为国内家纺行业的第一品牌。1.3 企业理念1. 3.1品牌理念凯盛品牌，源于欧洲家纺设计的理念，融合国际流行时尚与自然元素。致力于为消费者制造健康睡眠，享受与时尚家居体验，展现多元素的生活方式与多彩的人生境地。1.3.2公司理念我们的愿景一一成为中国家纺行业的第一品牌。我们的核心价值观一一执行高于一切，简单就是效率。我们的宗旨一一制造温馨充实的生活。它包含四个方面： 为消费者制造一个舒适宜人的家居环境 为经销商提供一个展现自我的创富平台 为员工营造一个宽松温馨的工作氛围 为社会树立一个诚实守信的企业形象1.4企业文化“一个梦想一种生活”与“一体化情感家纺”凯盛家纺，深刻熟悉并时刻关注国内消费市场，以“一体化情感家纺”的品牌定位，为消费者提供丰富的产品选择，让每个消费者的本质需求都得以满足。“一体化”是指既满足消费者对家纺产品整体性、配套化、多样化的消费需求；“情感家纺”是指深入消费者丰富的感情世界，满足他们对家纺产品个性化与情感性的内心喜好与追求，以此实现功能/价值一体、感性/理性一体的全面满足。“一个梦想一种生活”则是对“一体化情感家纺”品牌定位的完美演绎人人都有自己的梦想，每个人的梦想各不相同，凯盛，将不一致的梦想织入生活，以一体化情感家纺全面满足每一位消费者，用多样化的产品为消费者呈现多元的生活，一款床品，就代表了一种不一致的生活梦想，选择一种床品，也是一个梦想所依！1.5企业品牌战略以持续创新的目标，先进完善的生产技术，制造出引领时尚的优质产品，为广大消费者提供满意的服务与舒适的居家环境。一切以产品为中心，集信息、科技、人才于一体，追求个性与完美。一切以消费者为前提，生产出高质量、时尚、健康、舒适，且值得信赖的好产品O一切以品牌为目标，只有出色的产品才能成就优秀的品牌，只有优秀的品牌才能使产品走得更远。1. 6企业经营理念1 .我们的宗旨一一制造温馨充实的生活。2 .我们的愿景一一成为中国家纺行业的第一品牌。3 .我们的核心价值观一一执行高于一切，简单就是效率。4 .我们的目标一一打造双百企业。1. 7企业愿景成为中国家纺行业的第一品牌。为实现这个愿景，我们必需要做到：1 .持续向顾客提供满足其需要的产品与服务；2 .为经销商提供理想的投资回报；3 .以诚实守信的经营行为树立优秀家纺企业的形象；4 .树立品牌，成为家纺行业最受尊敬的企业；5 .拥有业内最出色的专业人员与管理人员，并为其提供良好的进展空间与富有竞争力的薪酬待遇；6 .快速稳健地进展我们的业务，实现规模效应；7 .坚持效率优先，实现业内领先的盈利水平。1. 8企业组织结构企业的组织结构如图1：公司总经理一名，总经理秘书一名，下设有生产部、计财部、供应部、销售部、人力资源部、市场部、行政部、质检部共计八个部门。总经理秘书1人j人力资''销售部''市场部,'供应部''质检部、计财部'“生产部、源部441人4人4人10人5人900多人经理4经理1经理1经理1经理1人经理1骨干14宣传1业务经新品2财务经经理1考核1业务员新品调理1品控2理1业务经培训I 113研1其他人理化2会计3理2监督1市场调员2标准化出纳1其他Sl3900多KJk< J行政部23人经理1业务经理2信息中心5物流中心8'设计部'4人经理1信息采集员1设计员22企业国际市场营销的环境分析1.1 市场营销环境的概述任何企业都是在不断变化的社会经济环境中运行的，都是在与其他企业、目标各科与社会公众的相互联结中开展市场营销活动的。以企业的各类外部力量为主，构成了深刻影响着企业营销活动的市场营销环境。环境力量的变化，既能够给企业营销带来市场机会，也能够形成某种环境威胁，。全面、正确地认识市场营销环境，监测各类环境力量的变化，对企业审时度势、趋利避害地展开营销活动具有重要意义。企业市场营销环境由微观环境与宏观环境构成：微观环境影响着企业服务于其目标顾客的能力，由企业的供应者、营销中介人、顾客、竞争对手、社会公众,与企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成；宏观环境影响着微观环境，宏观环境由一些大范围的社会力量所构成，要紧包含人口环境、经济环境、消费支出模式、自然环境、技术环境、政治环境与社会文化环境。2. 2凯盛市场营销环境SWOT分析3. 2.1微观环境分析(1)组织结构权力太过于集中，员工缺乏积极性，不利于企业经营与进展。组织结构没能跟随企业的战略进展方向。各职能部门不能对外部环境的变化做出快速的反应，也挫伤了人员的积极性。(2)文化缺乏合作意识，员工责任感不强。在文化上缺乏对公司的认同感，员工对企业有强烈的不信任感。这将影响到企业各项制度的制定与落实。(3)人力资源没有形成整套选拔、激励、培养机制，人员流失严重，员工没有归属感，不利于企业长期的进展。(4)研发新产品开发团队基本形成,产品能满足目前细分市场的需求，老板尽管重视,但是缺乏系统的规划，也缺乏对人员的培养与激励。(5)产品生命周期产品被仿制严重，更新快。行业特点决定了产品生命周期短，需要企业持续的投入研发与创新，才能保持企业的竞争力。(6)内部供应链各部门之间没有明晰的职责分工，相互之间的协作意识差，经常推卸责任。(7)服务服务意识较强，能以客户为中心，但是管理手段落后，客户投诉较多，对客户的日常需求反应迟缓。(8)潜在的竞争对手一个行业的进入壁垒越低行业利润越丰厚，越容易吸引企业进入，由于其进入的门槛较低，所需资金较少，特别是市场所在地的政府大力鼓励民营中小企业的进展，使这个行业有众多新的企业涌入，只是规模很小，经营品种有限，影响力不足。要紧蚕食的是中低档的市场，凯盛家纺面临产品被模仿抄袭的压力。(9)替代品生产厂家要紧是满足顾客同一种需求的不一致产品。目前要紧的替代品只是在夏季的凉席、草席、水袋、亚麻等季节性产品。因此每个夏季均是家纺行业的淡季。另外，就是运用新技术的手段生产出来的功能性家纺，如运红外线产品、竹纤维产品等。它是其中一个细分市场，不具有替代性。(10)顾客由于家纺行业大部分使用给每个客户一个信用周期，因此这些客户目前要紧是将订单分散给不一致的厂家己获得更多的资金占用，同时分散风险。这些客户要紧存在讨价还价的能力，使得企业的年毛利率低于13%的水平，整个行业毛利维持在10%左右。(11)供应商供应商情况而言，其供货能力较弱，常常断货，订单的平均完成周期在10-15天;而且供应商拥有很大的定价权力。这样也决定了家纺企业的整体盈利水平。(12)竞争者分析1.国内要紧竞争者情况罗莱、富安娜、梦洁这三家企业是国内家纺品牌的第一集团。这三个企业的销售规模与盈利情况大致相当，当然他们的业务侧重点有些不一样。罗莱家用纺织品有限公司：罗莱家纺成立于1992年，公司历年净资产收益率均高达30%以上。罗莱家纺是一个典型的多品牌的公司。它有四个品牌，分别是：意欧恋娜、罗莱、尚玛可、喜来登。其罗莱成功的关键因素是：公司的成功关键是品牌运作能力与渠道建设能力，公司的要紧产品均通过专卖店销售。这两者缺一不可。公司成本操纵能力通常，但在市场开发与品牌建设上，不管是人力资源建设还是资本支出，都非常有决心。公司近三年基本没有在固定资产上进行大的投资，投资的重点是品牌与渠道。其品牌的诉求点要紧典雅与高贵。其渠道布局中加盟店占绝大部分，在罗莱品牌受到市场基本认可之后，近年开始尝试直营店建设，这一措施有利于提高其利润率。富安娜家饰用品有限公司：公司成立于1993年，富安娜在行业的很多方面包含品牌与渠道与设计能力等方面都是相当突出的，其行业地位是非常高，业内对富安娜都相当认可与尊重。其品牌运作形式是三个品牌，分别针对高中低端市场。富安娜的成功的关键因素是品牌、渠道与设计能力。梦洁家纺股份有限公司：梦洁正式成立于1997年，在行业中是比较有地位的。其关键成功因素是品牌与企业文化建设。公司比较注重企业内部的文化建设，致力于营造关爱的文化，内部文化建设与外部品牌定位比较一致。品牌诉求强调关爱与温馨。广告词为“爱在家庭”。公司正大力推广连锁加盟形式。2.国外要紧竞争者情况依芙德伦品牌创建于1845年，是以创始者YvesDelormes先生本人的名字命名的，在其弟弟GUyDelormes的传承下，发扬光大。制造、设计与生产是非常精彩的过程，我们通过商务旅行从而在世界的43个国家的320个分店中得到了分销，它们分别为直营店、特约店、附属店、加盟店与在最享有盛誉的百货公司中的店中店。在2005年，我们计划将店数扩展至450家。YVeSDelorme是豪华法兰西的代言人之一，从法国的BOnneMaChe,英伦的Harrods,美国的BerdorfGoodmann到香港的LaneCrawford这些世界顶尖欧洲高级名牌(欧洲原装制品)专卖百货公司中，您皆能够发现YVeSDClOnlle永远是他们的共同选择。值得一提的是YvesDelorme还是TheComiteColbert这个法国高档产品最负盛名品牌理事会中坚组织的一部分，YvesDelorme为成为她的成员而自豪，同时也会不断求索，为全球热爱寝浴文化的人们设计出更多深具文化内涵的法式产品，与大家一同沉醉其中，乐此不疲。依芙德伦目标消费群：女性，35-50岁，高等教育以上，月平均收入在100OO元以上，属于高层白领，其生活方式追求高品位，崇尚舒适、温馨、豪华的生活。始创于1896年的、品牌由PartSwiss创立，以服务提升品牌价值为理念，在其百余年的成长历程中，既见证了全球家纺业的兴衰更迭，也经受了品牌生与死的考验，最终奠定了其在意大利乃至整个欧洲家纺业的领袖地位。从19世纪到21世纪，从时尚的佛罗伦萨到浪漫之都巴黎，再从卡萨布兰卡到亚特兰大，基梵与她的双狮标志正成为一种尊贵与品质的象征，被广为传颂；而不论是欧洲的名镇还是美国的乡村，基梵所诠释的时尚正日益成为流行的经典。基梵所建立的居家文化，也使更多的人得以在这个梦中游弋、徜徉另外还有路易斯威登、澳西奴等知名品牌在欧洲市场占据着一定的市场份额。国内国际市场的竞争真可谓群雄逐鹿，谁都想在欧洲这块大蛋糕上分得一杯羹，面对如此之多的强有力的竞争对手凯盛有其自己的优势：中低端的市场地位、适当的价格、优美的设计外加强有力的营销活动凯盛一定会取得理想的成绩。2.2.2宏观环境分析(1)人口环境市场是由具有购买欲望与购买能力的人所构成的，因而，人口的数量、分布、构成、受教育程度与在地区间的移动等人口统计因素，就形成企业市场营销活动的人口环境。欧洲有人口7亿1千2百万人口构成了强大的市场，但不平衡的人口增长：西欧人口增长速度几乎为O或者负增长、东欧增长率高，且欧洲是世界上人口老龄化问题最严重的地区，同时欧洲国家崇尚小家庭限制企业未来市场营销活动的制定与实施，值得庆幸的是西欧国家已经开始鼓励本国公民生育努力增加国家人。针对这一环境企业的营销策略应是现阶段立足中老年人与婴儿市场，开发属于这个市场的有针对性的产品。(2)经济环境经济环境由社会购买力、消费者收入与支出构成。从企业营销角度来看，经济方面最要紧的环境力量是购买力。购买力的大小取决于国民经济的进展水平与由此决定的人均国民收入水平。社会购买力的实现是与市场供求状况密切有关，社会购买力的实现还与是否存在通货膨胀与通货萎缩密切有关，社会购买力在力量在量上则与储蓄的增减变动密切有关，消费者信贷规模变化也会影响购买力的增减变动。发端于美国的次贷危机使全球经济低迷,我们面临新的经济危机，欧洲也不例外，人们的社会购买力大幅下降，大批职工下岗、薪水减少、企业倒闭，且由于欧洲国民的超前消费习惯公民的储蓄率一直很低，面对如此人们只好减少支出，使家纺企业的销售量大幅下降面临巨大的困难。同时各国政府为振兴经济大规模救市纷纷出台一系列政策刺激经济，这是个机遇。作为想要打开这一市场的企业，企业应该努力降低生产成本降低产品在市场上的销售价格吸引国外购买者，同时做好销售服务的质量。(3)政治与经济环境在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的规范、制约与约束。政治与法律环境的第一个方面就是政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系；政治与法律环境的第二个方面，是企业营销中大量遇到的法律、法规，特别是其中的经济立法。中国同欧盟同是WTO成员两者之间能够自由贸易，两者间有大量的经济合作与贸易，2005年，中欧贸易额首次突破了2000亿美元，欧盟连续第二年成为中国的第一大贸易伙伴。根统计，中国对欧盟出口额达1800亿美元，欧盟对中国出口额达600亿美元，但中欧一直存在贸易摩擦特别是纺织品的贸易摩擦，欧盟加大对我国的纺织品出口限制与提高贸易壁垒，特别对我国实施反倾销调查使中国的纺织企业遭受严重的缺失，08年的经济危机与中欧关系的复杂多变使我国的纺织企业在欧洲市场上的变数加大。面关于此企业能做的就是努力提高的产品质量达到欧洲的质量标准(2004年凯盛先后通过IS09001国际质量认证体系与IS014001国际环境管理体系等多项认证)与做到企业生产的透明，做好企业生产全过程的记录做到有记录可寻，避免将来摩擦发生时我方能有充足的证据。同时国内一直在努力加大立法力度，使我国的法律在不断完善特别是经济立法我国己颁发合同法、公司法、专利法、质量法、证券法、对外贸易法、商品检验法等一系列的法律1来保证我国对外贸易的顺利进行。(4)自然环境营销学上的自然环境，要紧指自然物质环境。自然资源日益短缺，能源成本趋于提高环境污染日益严重，世界各地的环保呼声越来越高，这些都制约着企业营销活动，由于纺织业是资源型产业对资源的消耗巨大，据此企业应该加大资金投入开发新技术减少资源的消耗，同时做好公共关系，采取有效措施防治污染。(5)文化环境包含人们的价值观念、信仰、态度、道德规范与民风习俗。欧洲的文化环境与中国的文化环境有本质上的区别，企业应全面熟悉、认真分析欧洲的社会文化环境，准确把握消费者的需要、欲望与购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案。(6)技术环境这是一个知识爆炸、技术不断创新的世界，其给市场营销带来了深刻的影响：1.大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势。2.技术贸易的比重增大。3.劳动密集型产业面临的压力将加大。4.进展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱。5.交易方式、流通方式将向更加现代化进展。6.对企业的组织结构及管理素养提出更高的要求，甚至全新的观念等作为一家面向国际市场的企业，凯盛在资金的投入与新产品的开发方面一直不遗余力，一直走在潮流的前沿，积极引进国内先进的生产工艺与技术努力开发具有高技术含量的床上用品，努力让顾客用得舒心用得放心。2. 3SWOT分析为了保证企业制定出来的各项决策尽可能正确有效，务必运用科学的决策方法，SWOT分析方法旨在帮助决策者根据企业自身与外部环境的特点，为整个企业或者企业中的某个部门确定其经营活动的基本方向与内容。企业不能孤立的看待外部环境的机会与威胁，通过环境的研究，认识到外界在变化过程中可能对组织的存在造成什么样的威胁或者提供什么样的进展机会，同时根据企业自身在资源拥有与利用能力上有何优势与劣势，以此两方面的结合点，就能够制定出指导企业生存与进展的战略方向。凯盛企业SWOT分析模型Strength（优势）Weakness（劣势）1 .在业内享有较高的声誉2 .拥有雄厚的技术力量与先进的设备3 .庞大销售网络，渠道规模行业领先4 .拥有齐全的产品结构，可满足不一致消费者的需求5 .通过IS09001国际质量认证体系与IS014001国际环境管理体系等多项认证1 .未作明确的市场细分2 .品牌定位不清，核心价值模糊3 .对市场认识不足4 .公司高层对品牌认识不足、重视程度不够5 .公司内专业人才严重缺乏Opportunity（机会）ThrCaten（威胁）L中国床上用品的市场容量大，行业呈高度分散状态，市场空间非常大2 .凯盛牵手影星范冰冰，又在央视大做广告，凯盛的人气指数直线上升3 .凯盛家纺荣膺“2007中国品牌500强”、品牌价值9.38亿L在开发高档产品市场时面临与众多品牌的正面竞争，从品牌形象与资金实力上压力都比较大2 .市场风险与压力加大3 .“入世”对我国的家纺产业可能造成冲击从以上STyOT分析中能够看出，在目前的情况下，凯盛家纺内部与外部情况从总体上来讲还是基本能够的。但是假如不抓紧对进展的研究、分析，则很快就会滑向劣势。由于它的优势是暂时的，随着市场的进展与需求的变化，假如不迅速扩大自己的市场范围，提高产品质量与服务意识，则势必会遇到强劲的挑战；假如不能习惯，还会被淘汰。而制约着市场与产品的重要因素之一就是管理，这样一来就给这个单位的管理层提出了一个刻不容缓的、需认真考虑的问题：如何针对要紧问题加强管理，改变观念，习惯形势，完善进展。3市场细分策略2.1 市场细分概论所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据消费者的欲望与需要、购买行为与购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程，市场细分是完成企业发现熟悉市场机会并制定有效的营销方案的关键，科学合理的市场细分，关于企业通向经营成功之路具有重要作用：有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；有利于提高企业的竞争力，取得投入较少、产出较多的良好经济效益；有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费需要。任何企业都想通过科学合理的市场细分来制定自己的营销活动，科学、合理的市场细分根据包含：消费者市场：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、收益细分；产业市场：用户行业、用户规模、用户地点。企业实施市场细分分务必注意市场细分的有用性与有效性：细分的市场务必是能够识别的与能够衡量的；细分出出来的市场务必足以实现他的利润目标；细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前；细分出来的各个子市场，对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都能灵敏地作出差异性的反应。3. 2市场细分欧盟作为世界第二大经济体起发达的经济、7亿多的人口与先进的科技与优良的人文环境，一向吸引着我国家纺企业的进入，同时欧盟是我国出口做多的地区，本企业在欧盟也有着很好的销售业绩。根据市场细分的理论课将欧盟市场划分为三个大的细分市场：西欧：世界发达国家最多的地区，英、法、德、意、奥等都是世界顶级的富裕国家，国民的生活追求舒适、健康、环保与潮流与乐于社交；北欧经济较为发达，由于高福利国民生活追求享受，同时由于较为严寒的天气较对方冷雨寒较为注重；中东欧：较为落后的经济、不稳固的政治局势中东欧国家国民对消费的要求更加注重有用与对价格比较敏感。面对着三个大的细分市场本企业优先满足的是西欧市场，同时西欧市场又能够细分为下列几个小的细分市场：1.西欧是世界上人口老龄化问题最严重的地区，人口增长率低2003年仅为0.04%,2005年到2030年65岁以上人口将增加52.3%,而14到65岁下列人口将减少6.8%,2007年薪出生的婴儿比1980年少了近100万，65岁以上的人比14下列的人多出600万，大量老龄人口的存在对企业来说就形成了一个庞大的老年人市场；2.受今年经济危机的影响大批职工失业，工薪阶层与中低收入者的收入减少，购买力下降，这就导致其对产品价格更加敏感，消费的卷入程度更高，这对企业来说就是个庞大的消费者群，企业应努力降低生产成本，降低销售价格，提高产品的质量与服务，尽可能满足中低收入者的消费能力；同时欧洲人喜欢徒步旅行，企业假如能够提供全套的徒步旅游的纺织用品如桌布，被套，毯子毛巾等那这部分消费者也将是个巨大的消费者群。4目标市场策略3.1 目标市场概论所谓目标市场就是营销活动所要满足的市场，是企业为时为实现预期目标而要进入的市场。一旦企业确定了市场细分机会,就应该对每个细分市场进行评估,以绝对针对多少个细分市场更与那些细分市场，可供企业选择的目标市场策略有无差异性营销、差异性营销、集中性营销。企业能否确定适合自己的目标市场应包含下列几个因素：企业资源、产品性质、市场是否同质、产品生命周期、竞争对手的目标市场策略。3.2 目标市场策略分析作为专业从事家用品开发、设计、制造与销售的大型纺织品企业，凯盛企业实力雄厚、管理水平较高，但其与国外大型知名品牌如依芙德伦等相比还有一定差距，又是刚刚打入国际市场，企业属于家纺企业，产品的改型变异性强，消费者对不一致的家纺产品有不一致的需求，同时欧洲市场的家纺企业通常都采取差异性营销针对不一致消费者、不一致的需求做出不一致的营销方案，因此本企业无力针对不一致消费者的消费需求做出差异性营销同时无差异性营销对本企业来说需要大量的资金投入，尽管不高市场细分能够减少企业的市场细分研究与做不一致的营销方案的费用，因此本企业的只针对西欧市场上的工薪阶层、中低收入者消费者群做出集中营销即只选择这一细分分市场作为目标市场，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产与营销，使用这一策略对本企业来说既由于资金占用少、周转快、成本费用低而能取得良好的经济效益，也由于易于满足特定需求而有助于提高企业与产品在市场的知名度。当然啦也会带来一定的风险：一旦欧洲市场突然不景气，企业会由于没有回旋余地而立即陷入逆境，因此本企业应做好两手准备做好危机突发时代应计策略。当然实行集中营销只是本企业的现阶段策略，本企业的长远目标是在欧洲市场做出属于自己的品牌，形成自己的最终顾客，在多个细分市场都能占据一定的市场份额，取得较好的经济效益。3.3 目标市场的评价任何企业选择好目标市场后会对市场做出评价以决定作出什么样的营销策略。(D西欧国家经济发达，人均购买力强，同时属于WTO成员实行贸易自由政策,有利于企业纺织产品的出口与销售同时较高的购买力就对价格不是很敏感但对服务方面有较高的要求这就要求企业更加注重服务方面的付出在服务上做出差异性；政治上追求民主，局势稳固，与我国关系较好，同样有利于与本企业产品的出口；文化上与我国有本质上的区别，但越来越有共同点一-民主，不一致的价值观这就决定彼此间的贸易注定会有摩擦，面对部队按加深的贸易摩擦企业应做的是根据西欧国家的法律与标准生产减少国外对企业产品的反倾销调查与由于两国间的标准不一样而产生摩擦同时更好的做好服务，法律完善特别经济立法上规范贸易的进行这就要求本企业一定要按照法律来正当展开营销活动；在各个领域有先进的技术优势，我国与其有一定的差距，这对本企业来说有一定的益处，企业可加深与国外企业的合作交流引进先进的技术并加以消化汲取形成自己的技术优势开始更加适合目标市场消费者需要的产品3.4 由于不一致的价值观与中欧之间巨大的贸易顺差，中欧之间的贸易摩擦越来越多，西欧国家对我国的出口产品设置更多的障碍特别是纺织产品，这对本企业来说是一个不利环境。(3)08年的经济危机同时也深深影响了欧洲，大批工薪人员失业，居民的购买力下降，这对本企业定位在中低端价格上的产品来说是个有利的时机。(4)通过两百多年的资本主义进展，西欧国家在交通、通讯、存储、金融、教育等基础设施方面取得可较大的成功，建立了完善的基础设施体系。(5)企业能够提供适销对路产品与满意服务的市场是中低收入、工薪阶层消费者群。(6)企业的现实购买者是收入不高，且受经济危机影响较深的群体。(7)目标消费群生活在高福利的环境中追求舒适的生活方式、对价格的敏感度不是很高但很注重服务质量与产品能够带来的价值，且提倡超前消费，尽管经济危机一定程度上影响了其购买力，消费者在价格上的关注度加深但其追求舒适、享受、个人价值是否得到满足是不可能有多大的改变。(8)本企业提供的产品与服务获得了目标顾客的满意，同时其期望我们能够提供更加质优价廉的产品，加大对服务方面的投入，特别是制定差异服务，根据不一致的肤色、民族、国家的消费者提供更好的售前售中售后服务。(9)这一市场的竞争可谓群雄逐鹿，各个知名品牌的家纺企业都有涉足这个细分市场，企业面对的较大的压力。(10)目标市场上的直接竞争者是各个知名品牌家纺企业依芙德、基梵、Kenzo>PierreFrey与Iosis>路易威登等，对本企业来说要承受巨大的竞争压力；间接竞争者是市场存在的各个家纺中间商与本土的家纺小企业，其对企业的生存也带来一定的威胁。(11)由于竞争对手大多是通过近百年的进展才形成的当今知名品牌，本企业在产品质量、产品组合、包装、品牌、服务、担保、配送、人员素养、经验、资本、技术及市场份额等方面与竞争者之间存在较大差距，但在价格方面本企业有较大的优势。(12)西欧国家对进口产品的质量认证与商品检验检疫有着严格的要求，其进口的产品银锭要符合环保与绿色的要求，同时对包装上最好要符合欧洲的风俗习惯，比如：不在包装上使用13这个数字，避免使用全黑的颜色4. 4市场定位所谓市场定位就是塑造一种产品在市场的适当位置，这种位置取决于与竞争者的产品相比，消费者或者用户怎么认识这种产品，进行市场定位的根据有：产品属性、特色、价格与质量、用途或者使用方式，与目标顾客群的个性与类型等。作为一种竞争策略，市场定位公布方式有：避强定位；迎头定位；重新定位。凯盛企业作为一个新进的企业，面对西欧市场强手如云的竞争态势，只能选择避强定位策略，这样能使凯盛能在市场上迅速站稳脚跟，并能在消费者心目中迅速树立起一种形象5产品决策4.1 产品决策概念企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。要紧包含商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要构成部分。产品策略是企业为了在猛烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施与手段,包含产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略与产品的生命周期运用策略。企业不能期望他的产品永远地畅销，由于一种产品在市场上的销售情况与获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟与衰退的过程，就象生物的生命历程一样，因此称之为产品生命周期。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进人与退出市场标志着周期的开始与结束。典型的产品生命周期通常能够分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期与衰退期。4.2 产品生命周期的各个阶段第一阶段：引入期新产品投入市场，便进入了引入期。如今顾客对产品还不熟悉，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量与销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。第三阶段：成熟期、通过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱与，产品便进入了成熟期阶段。如今，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。第四阶段：衰退期随着科技的进展、新产品与替代晶的出现与消费习惯的改变等原因，产品的销售量与利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量与销售量迅速下降，同时市场上出现替代品与新产品，使顾客的消费习惯发生改变。如今成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。4.3 如何测定产品所处生命周期的阶段能否正确推断产品处在生命周期的哪个阶段，对企业制定相应的营销策略非常重要。企业最常用的推断产品生命周期阶段有下面两种方法：1 .类比法该方法是根据以往市场类似产品生命周期变化的资料来推断企业产品所处市场生命周期的何阶段。如要对彩电市场进行推断，能够借助类似产品如黑白电视机的资料为根据，作对比分析，进行判别。2 .增长率法该方法就是以某一时期的销售增长率与时间的增长率的比值来推断产品所处市场生命周期阶段的方法。4.4 如何运用产品生命周期理论帮助企业决策4.4.1 引入期的营销策略瞄准市场，先声夺人引人期是产品成功的开始，但是，往往很多新产品在向市场投放以后，还没有进入成长期就被淘汰了。因此，企业要针对成长期的特点，制定与选择不一致的营销策略。可供企业选择的营销策略，要紧有下列几种类型：迅速夺取策略。指以高价格与高促销水平推出新产品的策略，使用此策略务必具备如下条件：产品鲜为人知；熟悉产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，务必尽快培养对本产品品牌偏好的忠实顾客。缓慢夺取策略。指以高价格与低促销水平推出新产品的策略。它适用于这样一些情况：市场规模有限；顾客己经熟悉该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。迅速渗透策略。指用低价格与高水平促销费用推出新产品的策略。所务必具备的条件如下：市场规模大；顾客并不熟悉该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。缓慢渗透策略。指以低价与低促销水平推出新产品的策略。所务必具备的条件如下：市场规模大；产品有较高的知名度；市场对价格敏感；存在潜在的竞争对手。4.4.2 成长期的营销策略一顺应增长，质量过硬企业在成长期的要紧目的是尽可能维持高速的市场增长率。为此，能够采取下列市场推广策略：改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装，以习惯市场的需要。进行新的市场细分，从而更好地习惯增长趋势。开发新的销售渠道，扩大商业网点。改变广告宣传目标，由以建立与提高知名度为中心转变为以说服消费者同意与购买产品为中心。适当的降低价格以提高竞争能力与吸引新的顾客。4.4.3 成熟期的营销策略一改革创新，巩固市场成熟产品是企业理想的产品，是企业利润的要紧来源。因此，延长产品的成熟期是该阶段的要紧任务。延长产品成熟期的策略能够从下列三个方面考虑：进展产品的新用途，使产品转入新的成长期。开发新的市场，提高产品的销售量与利润率。改良产品的特性、质量与形态、以满足日新月异的消费需求。4.4.4 衰退期的营销策略一面对现实，见好就收处于衰退期的产品常采取立刻放弃策