某品牌酒的营销战略.docx

某品牌酒的营销战略古越龙山原酒营销战略古越龙山"三位一体'价值营销,打造市场壁垒第一部分：事件行销提升黄酒的产业价值。四大环境变迁导致黄酒行业的市场突变。从消费者层面上看，消费环境的改变，消费需求发生改变，消费在升级；第二，由消费环境的变迁导致行业格局的变迁；第三，产业政策的调整与落实使得黄酒行业的竞争发生改变；第四，竞争格局的发生变化，渠道在变迁，渠道在升级。改革开放三十年来，中国经济发生了翻天覆地的变化，人民的消费水平也获得了极大地提升。随着经济进展水平的提升，消费习惯与消费行为也在发生剧烈的升级与变迁。消费者更加注重健康、品味的饮酒习惯，消费逐步多元化与个性化趋势。消费变迁影响产业政策；从我国的酿酒产业政策来看，要紧方针是贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的酿酒大背景，重点进展葡萄酒、水果酒，积极进展黄酒，稳步进展啤酒，操纵白酒总量，因此黄酒是受国家政策扶持的酒种。消费环境的变迁导致产业格局发生巨大的变化，红酒、黄酒与保健酒等酒种呈现上升势头。特别是红酒已经从时尚、个性向大众化转型，黄酒由区域化向全国化转型，保健酒由功能化向平民化转型。从产业层面上看，黄酒的产业规模将不断壮大，产业整合正逐步升级，产业集中度也在不断提升。目前我国黄酒生产企业700家左右，中等规模以上企业仅100家，超过10万吨企业却只是几家，尽管规模效应比较弱，但是随着新品味给予黄酒新动力与新一轮的黄酒投资热正在行业中出现，市场进入者将逐步增多，黄酒国内及国际市场的蛋糕将继续做大。2006年我国黄酒产量已经超过220万吨，其中饮用黄酒销量约70万吨，销售收入为55.2亿元，其中浙江省的黄酒产量占全国的60%以上，苏浙沪三地合计所占比重高达83%。中国黄酒消费量的70%集中在中国人口比重10.6%的浙江、江苏与上海；而中国其他地区分享了剩余消费量的30%,因此黄酒行业区域消费非常明显；行业中以第一食品、古越龙山、会稽山为代表的龙头企业分享了大部分利润，行业内销售收入前三位的黄酒上市公司集中了全行业销售收入的34%,行业内前五大黄酒企业已获得全行业74%的利润收入，因此黄酒行业收入利润集中度较高，龙头企业优势明显。从竞争格局层面上看，黄酒品牌竞争格局尚未真正建立，在未来5年内，黄酒品牌新一轮洗牌速度将会加快。2005年之前，黄酒企业基本上在各自的区域市场内处于自然销售状态，品牌间竞争并不猛烈。行业第一集团军为古越龙山、会稽山；行业第二集团军为：塔牌、第一食品（与酒、石库门）、女儿红；第三集团军是沙洲优黄、阿拉老酒等为代表的各区域品牌。行业领导者古越龙山的黄酒收入增长从2003年的4.1亿到2006年的6.8亿元,年均增长率20%；营业利润从1.5亿增长到2.4亿元，年均增长率19%；而作为后起之秀的第一食品，黄酒业务收入从2003年的2.1亿增长到2006年的5.5亿元，年均增长率达到61%,营业利润增长率也保持在20%以上。以石库门、与酒为代表的海派黄酒整合对古越龙山领导者地位的巨大冲击。作为追赶者的第一食品，其成长速度不可小视。从市场占有率上看，古越龙山依然占据着全国高端黄酒85%的市场份额，行业地位优势明显，是趋向于全国性的品牌；相关于古越龙山，第一食品更趋向于区域垄断，旗下的石库门黄酒占有上海中高端黄酒市场40%-50%的份额。从两者毛利率情况来看，近几年古越龙山基本保持在35%以上，非常稳固，但低于第一食品60%的水平，总体来看，古越龙山的行业龙头地位正在受到第一食品的强有力挑战。2008年6月26日，第一食品公告称，公司重大资产重组方案已经获得了证监会核准,由此，第一食品与与酒的并购案终于尘埃落定。黄酒产业将成为第一食品核心产业。从整体效益来看，并购后能够消除同一操纵人下黄酒行业的同业竞争，通过品牌、渠道的整合，实现优势互补，有效降低内部运行成本，凸现1+1>2的整合效应，并通过“石库门”、“与酒”两大黄酒品牌强强联手，进一步增强黄酒产业盈利能力。第一食品与与酒的强强联手会更有效地推进今后第一食品在黄酒业内的竞争力。第一食品旗下的金枫、石库门具备完整的黄酒酿造、生产、销售能力，年产能超过10万千升，华光酿酒能够借助第一食品的基酒酿酒系统大幅度降低生产成本。而同属绍兴派黄酒的会稽山、塔牌，这几年来均在提升品牌形象、改善产品结构与扩大基酒产能规模上与古越龙山展开了拉锯战。特别是会稽山，收购嘉善黄酒，使得产能从6万吨跃至12万吨，成为黄酒产能行业老大。率先推出了符合现代消费者口感的“水乡国色”系列产品，极大地改善了绍兴酒在中国消费者心目中的传统形象，会稽山的一系列现代营销行为，使得会稽山在消费者心目中树立起现代黄酒先锋形象，在绍兴黄酒中独树一帜。从行业领导者古越龙山来看，要解决三个方面的问题。其一，如何面对行业进展趋势，如何面对现代消费趋势，如何顺应现代消费者的消费特性，是改变自己顺应消费者，还是坚守传统，让消费者顺应？其二，较低的产品价格与较高的品牌价值的不吻合：不到10亿元的市场销售与行业老大地位的不吻合；第三如何面对竞争对手的猛烈挑战，巩固与提升自己的行业地位？原酒价值营销为古越龙山战略突围走出了一步正确的棋子。短短半年时间，行业领袖古越龙山一系列的大手笔发力原酒拍卖营销，意欲何在？市场反响如何？我们从市场反响来看，古越龙山取得了预期的战略目的。原酒营销战略化，古越龙山通过三位体的价值营销，即通过事件行销，提升产业价值；通过跨界营销，提升产品价值；通过嫁接营销，提升品牌价值，以此强化行业领导位置，阻击后来直上的竞争对手。第一部分：事件营销，原酒拍卖，提升产业形象。实现黄酒，从“料酒”到“饮料酒”的痛苦转型。黄酒，世界三大古酒之一，享有“国酒”美誉称号。一直以来，黄酒却一直被中国消费者作为佐料使用，很难登上大雅之堂。即使有作饮料酒，也只是在江南偏安一隅，被民众当作加饭酒而己。2004年以来，以浙江绍兴古越龙山、会稽山黄酒企业为领头羊，集体发力黄酒市场，大概要与白酒、啤酒三分天下。黄酒扮演的角色是什么？把黄酒特性消费与消费者的特定角色扮演有机结合起来,黄酒就成功了。假如今天请一个尊贵的客人、或者者老领导吃饭，这时候你扮演的角色是“尊重别人”，那一定要来瓶白酒；假如是与儿个老朋友的话，这时候你就需要扮演一个“热情者”,那你就会考虑来几瓶啤酒；假如是与几个朋友一起到酒吧，那你就会考虑来瓶洋酒或者者红酒。当然，他们会根据特定的场合确定不一致档次、不一致品牌的产品。这就是不一致场合下的选择不一致，这也从另外一个层面上，道出了几种不一致酒种不一致的功能。在这里，白酒代表的是尊重文化；啤酒代表的是激情文化：红酒代表的是浪漫特征；洋酒代表的高贵品质。黄酒代表的是什么？黄酒的消费场合是什么？一句话，黄酒卖的是什么？黄酒的核心价值是什么？估计我们黄酒企业自身，也不能说清晰自己是什么。黄酒消费者是谁？也许这个问题有点低级，但是也许黄酒企业到如今还没有搞清晰黄酒消费者到底是谁？或者者说黄酒品牌的核心消费者是谁？他们追求的核心价值元素是什么？为什么要喝黄酒？我认为：黄酒企业要做大做强，首先务必改变的就是消费人群。也就是要一方面提高现有消费者的品牌忠诚度；其次最重要的是开拓新的主流消费人群，而这个人群对黄酒企业的未来进展至关重要。笔者认为他们应该是中青年人群，而不是中老年人：他们应该是最社会精英，或者者是准精英，而不是普通大众。清晰了这些基本要素，我想黄酒未来的营销方向就清晰了。黄酒，关于现代消费者来说，既是一个新事物，也是一个老事物。说它老，由于基本上消费者家中都有黄酒，只只是不是用来作酒的；说它新，黄酒企业要我们把作为佐料的黄酒当作饮料酒来消费，消费者一定会很诧异，它那味道能够喝嘛？什么时候喝它啊？作为行业领导者的古越龙山来说，首先需要解决的就是消费者定位问题，这是古越龙山突围市场的核心问题之一。事件一：媒体造势，掀开序幕。2008年1月新年将至，古越龙山在绍兴日报上刊登“古越老酒飘香酒库万金寻名”广告，为世界级的黄酒酒库古越龙山100OOOOO坛储酒仓库命名。古越龙山原酒价值营销正式掀开序幕。事件二：原酒拍卖，扩大声势。2008年3月5日，古越龙山原酒经营有限公司成立及世纪原酒展卖会在中国黄酒博物馆开幕，浙江古越龙山窖藏的24.7万吨优质原酒开始启动。其中最高年份的为1977年生产的原酒，供应量为5吨，供应价格为736元/公斤；最低年份的酒为2007年生产的原酒，供应量为6000吨，供应价格为9.2元/公斤；此外，公司还拿出68坛世纪原酒参与展卖。每坛重达50公斤，第一组拍卖的30坛原酒，最后以220元/公斤成交，比拍卖价高出5倍；从目前市场反应来看，公司原酒交易在如火如荼的进行中，投资者参与热情很高，我们认为公司原酒交易的启动非常成功，24.7万吨的原酒已从公司仓库走向民间，大大有利于提升公司的品牌价值；事件三：申报吉尼斯，巅峰造势。4月10日，“国酿古越龙山中央酒库命名仪式暨申报吉尼斯世界之最启动仪式”在位于绍兴县孙端镇的古越龙山中央仓库正式举行。该酒库占地面积308亩，有18间1万平方米的大型仓库，每间仓库的黄酒储存量在25万坛左右，酒库共存有原酒10万余吨，占“古越龙山”所有原酒储量的三分之一以上。在古越龙山“掌门人”傅建伟看来，申报吉尼斯世界之最的意义不仅仅是向世人展示古越龙山丰富的陈酒库藏,也是给消费者的一个承诺：古越龙山年份酒足年陈酿，品质保证。古越龙山告诉消费者：谁将是未来黄酒市场的主导者？随着传统黄酒销量的快速上升，优质的、丰富的黄酒陈酒资源将是今后很长一段时期内唯一稀缺资源。由于黄酒的后发酵工艺，黄酒是越陈越香，越陈越醇厚，因此拥有陈年好酒基成为生产高档黄酒的基础，也将决定黄酒新格局中的地位。古越龙山告诉消费者：谁将享受到未来黄酒的盛宴？国内通胀率的不断上升，资本流淌性的日趋泛滥，寻找新的投资机会将会是众多投资人的焦点。在这种背景下，高档资源将越来越稀缺，黄金爆涨，投资号称“软黄金”的黄酒陈酒更会有非常好的回报预期。古越龙山力图告诉消费者一句话：“国粹黄酒，古越龙山”第二部分：跨界营销，推出高端产品，提升古越龙山产品价值由于黄酒行业先天性的不足，黄酒在消费者心目中留下的是“物美价廉”的印象。古越龙山同样如此。黄酒行业要整体突围市场，首要前提是改变目前的产品线结构。由于目前黄酒品牌要紧是区域化品牌，在当地流通市场自然销售为主，营销费用与产品成本相对较低，给企业与行业“黄酒利润较高”的误解。因此，在相当长的时间内，黄酒品牌大部分居安不思危，并没有积极向上延伸品牌，向外拓展市场。近五年来，黄酒行业发生了巨大的市场变革,向高端延伸成为行业共识。首先要改变现有的黄酒“顾头不顾尾”的营销模式。所谓“顾头不顾尾”营销模式，要紧指的是目前的黄酒企业的营销思维还不够清晰理性，试图通过高空大广告模式，通过大招商迅速启动全国市场，而没有冷静思考零售终端为什么会卖黄酒，没有冷静思考黄酒消费者为什么会买黄酒。假如这个问题不解决的话，黄酒企业不可能真正意义上改变目前的逆境。改变黄酒口感难喝状况。黄酒作为料酒，已经被广大消费者所同意；大概中国很多的消费者都有“黄酒难喝”的固有认知，这就在很大程度上阻碍了消费者对黄酒品类的首次尝试，更谈不上首次购买了。饮料黄酒第一道障碍就是口感上的“难喝”，要让消费者同意一个新事物，特别是快速消费品，首要要素就是顺应消费者的口感，让消费者“喝药”，黄酒是不可能成功的。黄酒企业在坚守传统技术基础上，务必要顺应现代消费者的消费习惯，对其产品口感进行改良。上海与酒就是成功的典型代表，其推出的改良型的营养性黄酒，就大受上海消费者欢迎。改变黄酒包装难看局面。我们看下国内要紧黄酒企业的产品包装,就能够清晰地看出来,其包装基本上千遍一律。由于受低端市场成本的限制，目前的黄酒包装，档次感很低，几乎没有特色与差异化。要顺应现代消费者的消费潮流，勇敢地在产品包装、口感、工艺、度数等上面进行大胆创新与突破，以带来消费的新潮流，完全解决黄酒“难看”的问题。首先，黄酒营销的触角要向下延伸，与消费者直接发生关系，建立与目标消费者的互动,通过系统有效的体验式营销方式，逐步转变消费者固有观念，培养核心消费人群。笔者在去年春节期间，就看到安徽古南丰黄酒在各大商场、超市开展免费品尝与有奖销售活动，吸引了很多陌生的消费者参与。其次，黄酒企业要借鉴先进的现代营销理念，引领消费新潮流，卖一种新的“生活方式蒙牛酸酸乳通过冠名赞助“超级女生”一举成名天下知，而同样是引领时尚消费的IPoDMP3同样借势超级女生而风行天下，成了国内众多快速消费品一个新鲜的教材。这些品牌的成功，首先其抓住了目标消费者的消费心理与消费行为，喜欢追求“新潮、时尚”，追求流行，对新事物具有天然的好奇与追捧。黄酒企业是不是能够有效借鉴呢？通过新潮流行的、酷的“生活方式”，借势其事件载体或者者意见领袖，引领消费新潮流呢。古越龙山借助“陈宝国”这个“风流人物”，“意见领袖"大喊数风流人物，品古越龙山”，试图打动高端消费人群，向上延伸，打造中高端黄酒形象；在举国上下都在盼望大陆能对台湾实现与平统一，海峡两岸能够与睦相处，上海市委领导与市台商协会会长用“与酒”招待国民党主席连战一行。这是在向世人宣布海峡两岸人民共同的心声一“与平统一、与睦相处、与谐共进:与酒借势连战'破冰之旅”大陆行事件公关，打出了其“与"文化的品牌形象，这就是一个大大地造势运动，拉近了与消费者的距离，事实证明与酒的营销策略是有效的。再次，通过与直接的目标消费者建立其关系，反过来建立渠道价值链体系。我们能够清晰看到，除了在黄酒消费比较成熟的区域市场，其他市场的渠道价值链体系很不稳固，特别是二级渠道与零售终端体系。实际上，我们很难在零售终端看到黄酒品牌，在大型商场超市也是难得一见。因此，要在消费者价值链塑造的根上下足功夫，打造新兴的渠道价值链体系。2005年以来要紧黄酒品牌坚持中高端产品战略，试图冲击高端黄酒市场，瓜分古越龙山高端市场份额。“塔牌”主推1976、1980年份酒与8年、10年、30年陈等富端产品；“会稽山”进行了品牌提升与产品转型，以2050年陈为基础，开发出适合外埠市场消费者口味的高端产品“水乡国色”；“与酒”以走时尚路线的“金色年华”5年陈一炮打响为动力；金枫把自己的销售范围定位在全国大城市，制订了“石库门”上海老酒高档化、礼品化、品牌化进展的思路；浙江商源推出的中国顶级定制黄酒一老台门黄酒等等。中高端黄酒品牌打造，是黄酒企业进展的必定出路，古越龙山与华泽集团的战略合作推出了20年、30年、50年古越龙山年份酒；华泽集团是中国最大的酒类运营商，拥有丰富网络渠道与高端酒品牌运作经验，古越龙山希望借助华泽集团的资金、网络与品牌推广优势，建立其在全国市场的品牌高度与影响力。古越龙山原酒营销战略（三）古越龙山“三位一体”价值营销，打造市场壁垒第三部分：嫁接营销，提升古越龙山品牌价值：数风流人物，品古越龙山消费者行为，本质上是不一致环境下的角色扮演：古越龙山要清晰自身扮演的是平民角色还是领袖角色？现代人喝现代酒，黄酒该卖什么？关于古越龙山来说，我们要清晰自己买的是什么？是酒还是健康，抑或者是文化？探讨黄酒卖什么，其本身没有意义。根本上我们要探讨消费者价值要素，也就是我们所卖的，也就是消费者所追求的，这才是根本。卖健康是黄酒最大的利益点。但是卖健康必定会遇到定位更为清晰的“保健酒工再说，黄酒为什么“健康”，是王婆卖瓜，还是“实事求是”,只有黄酒企业自己明白，消费者明白的是黄酒是“佐料”，是调味品。文化与历史是黄酒带给消费者的附加值部分，假如单纯地卖文化、卖历史，黄酒很难卖好。由于从根本上“历史”“文化”并不能给消费者带来显著的价值因素。从这个层面上来看，以“占据品类特殊性”为定位区隔的会稽山，其“黄酒之源会稽山，1743年己是一坛好酒”的品牌定位，我们看到了清晰地向消费者传达了其黄酒鼻祖地位，如同国酒茅台一样。但是,在黄酒大品类没有得到消费者认可之前，不能给消费者带来直接的市场效应。安徽古南丰黄酒“古南丰，徽州的味道”，还有绍兴女儿红黄酒。改变消费者的消费习惯是极其困难的。不要希望消费者放弃白酒改喝黄酒，消费者对白酒消费所追求的价值元素与啤酒、洋酒是不一致的，黄酒企业该做的是一要建立其消费者特殊的价值元素，其次才是要培养消费者什么场合喝黄酒，两者互为推动，黄酒企业才能生存,才能向上进展。我们来看消费者品牌价值元素分布全景图（见右图）。全景图以活力、服务、个人效率等消费者追求价值元素为基础，建立起了具有两个维度的矩阵：纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素；横轴表示该价值元素对消费起促进作用还是抑制作用。品牌价值定位越往上，或者者越往右，品牌溢价效应越明显，即消费者越愿意支付更高的价格。以此为特征，我们将消费者价值分为四个区。克制性价值区：低价格成为顾客价值的关键词；区域型小品牌的价值主张区。80%的黄酒企业致力于为顾客提供此类价值。传统性价值区（A区）：亲与力成为顾客价值的关键词；区域性强势品牌的价值主张区：传统性价值区（B区）：致力于建构系统的顾客价值（品质一情感一服务）；全国性规模化品牌的价值主张区；个性化价值区：“个性化”成为其顾客价值的关键词；目前要紧是国际性品牌的价值主张区。我们来分析下国内主流黄酒品牌的消费者品牌价值塑造过程。根据消费者品牌全景图，我认为黄酒企业要立足饮料酒行业，能够在两个消费者核心价值元素上进行突破。一个是传统价值元素“高尚”；一个是现代价值元素“追求即关于全国性黄酒企业在核心市场上要努力树立其“高尚”、“追求”；要寻求区域市场突破，向外拓展的话，黄酒企业要建立其特殊的品牌个性，依靠“健康”的产品品性，树立其“追求”核心价值，以此培养现代消费者追求“高尚”的消费心理，塑造其成熟的“消费方式”与“消费场合工“数风流人物，品古越龙山”完美地阐述了古越龙山的品牌核心价值。2004年，大手笔参与中央电视台黄金时段招标，荣膺“黄酒第一标”；同时，借助饰演皇帝专业户的陈宝国担当形象代言人，高调推出“数风流人物，品古越龙山:笔者认为，古越龙山的主形象广告并没有真正抓住现代消费者的消费心理，笔者曾随即访问过多位消费者，消费者普遍感受古越龙山广告感受离自己很远，感受这个酒很老，不敢喝，一定度数很高可见，古越龙山要寻求品牌突围，要清晰一点“古老的黄酒是给年轻的现代人喝的”，要想品牌突围，还需要在嫁接现代消费者的消费心理与消费行为。