某商业步行街营销策划报告.docx

某商业步行街营销策划报告巢湖人民路商业步行街营销策划报告巢湖印象巢湖，安徽中部的一座城市，位于合肥、南京、芜湖1小时经济圈核心；巢湖，截止2008年，全市总人口465万，主城区33万人；巢湖，有着3000年的悠久历史，名人辈出；巢湖，有全国5大淡水湖之一的巢湖，每年吸引大量中外游客；巢湖，经济基础薄弱，是一个进展中的城市。一、巢湖商业地产分析1、08-09年巢湖商业地产市场概况2008年巢湖市整体房地产市场销售面积与投资意愿持续低迷，进入2009年，第一季度商铺成交面积为15285.83m2,成交均价为15307.17元/肝。第二季度商铺成交面积为11346.97m2,成交均价为14994元/近。尽管比08年成交量略有回升，但总体仍呈现出投资意愿不强的态势。2、巢湖市四大商业片区及直接竞争对手概况备注：商业片区分布图自人民路（即本项目地块）改造建设以来，巢湖的商业分为四大片区：金码头步行街商业片区，东风路片区，团结路片区，健康中路、人民北路片区。本项目的直接竞争对手为东方新世界。片区名称要紧业态主力店租售价格人流量结论金码头步行街商业片区服饰、鞋类、饰品等商品零售，与餐饮、娱乐、休闲等无。都为传统的社区底商，分散经营售价：L2万T.5万m2,租金：2-2.5元/值天5000-8000人次/天是入市较早的商业步行街项目，但由于产品规划的局限性，只服务于周边社区居民的日常消费。并随着周边商业的增加，其市场影响力与份额都将越来越少。东风路片区日用百货、家电、手机、电脑、服饰、饰品等天湖商城、安德利购物中心、大乐购购物广场、迪信通手机广场售价1.8万-2万/m2,租金：2-4元/mJ天7000-13000人次/天巢湖目前最热门的商业区，受人民路改造影响，租金飙长，一铺难求，但由于交通限制，经营状况不佳。团结路片区高档服饰鞋帽、肯德基、婚纱摄影、家电与小商品批发商之都、肯德基售价：1.5万-2.5万元/而,租金：2.5-5元11f4000-7000人次/天巢湖目前最中心、最高档的商业区，人流量最大，经营状况良好，但由于人民路改造带来的交通限制，需进入一段萧条期，但改造后的物业升值是必定趋势。健康中路、人民北路片区各类家电、电器、日用商品、服饰、饰品苏宁电器、世纪华联大卖场售价：L8万一3万元/m:租金3元一5元/行天6000-12000人次/天该片区以恒生阳光城为中心，受人民路改造影响，区域内商家大部分搬迁至人民北路商业段，该地段年代久远，建筑陈旧，只是作为一个临时的商业聚集区。东方新世界超市、百货、居住、酒店、休闲娱乐于沃尔玛，百大集团（可能引进）不详不详项目体量较大，与本项目的一站式购物生活中心的产品定位相同，特别是在人民路项目开工一体后，吸引了很多消费与投资客流。但由于地段处于郊区（在巢湖，市中心以外2公里已算偏远），项目的辐射半径只能限于当地居民，而无法与市中心项目相提并论。综上所述：巢湖的商业有且只有人民路及延伸地带，这也与政府的规划意图相一致。四大商业片区的良莠均受到人民路的严重牵制，人民路当之无愧成为城市的商业之星。东方新世界尽管与本项目有着直接的竞争，但由于地段的限制，其竞争力有限，对本项目所产生的影响力不大。人民路的改造升级（即本项目）是巢湖市具有划时代意义的商业变革，是巢湖市商业的标杆，其他项目唯该项目马首是瞻。二、项目SWoT分析1、优势S（I）绝对的区域优势：巢湖市双跨南京、合肥两大城市1小时经济圈，本项目的超大体量，将辐射周边近2500万的消费人群；（2）绝对的地段优势：本项目位于巢湖市最繁华的人民路段，城市商业之心；（3）绝对的产品优势：本项目总建筑面积为26万疔，全功能商业规划，最时尚大方的建筑，一站式生活体验、休闲、购物、文化中心。（4）绝对的规划优势：本项目为省、市、区三级政府重点工程，是巢湖市中心的升级改造项目，是巢湖市商业文明的标杆。（5）绝对的品牌优势：香港信泰集团拥有近20年的房地产开发经验，拥有专业的商业管理团队。2、劣势W（1）开发成本较高：本项目的开发成本在当地较高，不利于竞争;（2）前期时间较长：前期工作时间较长，影响后续工作的按时开展；（3）品牌认知较差：本项目为信泰集团的首个商业房地产项目，客户对开发商品牌认知度不足；（4）客户大量流失：本项目入市较晚，周边商业项目捷足先登，大量投资户、经营户流失；3、机会。（1）城市区域机会巢湖位于南京、合肥1小时都市经济圈，对外地投资客有着较强的吸引力。长三角产业链不断向内地延伸，为巢湖带来机会。（2）城市规划机会巢湖的城市正在迅速进展，政府加大对商业进展的扶持力度，本项目为政府重点工程。4、威胁T(1)城市欠发达的威胁巢湖城市进展缺乏有机的规划，经济欠发达，城市的进展空间有限，本地人群的消费能力有限。(2)竞争较猛烈的威胁巢湖的商业供应量大，而需求量小，区域内竞争猛烈，本项目还务必面对其他区域商业项目的竞争，竞争猛烈。三、项目定位1、产品定位本项目位于巢湖最市中心，建筑面积26万方，体量超大，规划为16栋建筑，一站式全功能商业生活规划，为市政府唯一的一个城市商业中心的改造升级项目。它不仅仅是项目本身，它代表了巢湖的形象，是巢湖的商业标杆，是巢湖的城市名片。本项目将重塑巢湖商业格局，全面提升巢湖商业档次，因此，我司认为巢湖人民路商业步行街的定位为：巢湖首席集购物、休闲、娱乐、文化等为一体的城市商业综合体。为便于宣传，项目的SLOGAN为：巢湖首席LlVlNGMALL中央商业区诠释：巢湖首席一一唯一性、稀缺性、领导性1.IVINGMALLLIVING,生活，涵盖了生活的所有方面,系全功能、一站式；MALL,16栋建筑综合体中央商业区一一中央，人民路，是城市之心，是商业之心;商业区，本处是为强化项目的商业特征而设2、市场定位巢湖商业的领导者；巢湖最大的财富磁场；巢湖商业之巅3、客群定位投资客：巢湖金字塔尖的成功人士；大中型企业的中高层管理者;政府官员与企事业单位工作人员；长期经商，有一定财富积存的商户；周边发达城市，如温州、上海、杭州等的投资客。经营户：本地段回迁经营户；周边商业片区的经营户；招商引进的商户消费者：巢湖全市人民；外地到巢湖旅游观光的游客四、项目Vl系统五、营销策略1、营销总体原则招商先行，租完就卖，陆续开业，逐个红火，热销全城2、推盘计划我司根据贵方的工程进度与营销计划，制订下列推盘计划推广阶段楼号推广时间主题业态备注第一阶段推货42009.7信泰流行前线服饰/鞋/精品/饰品/女人街1号楼9月5日开盘52009.10.1信泰王子假日酒店商务酒店62009.11.1信泰大富豪娱乐城KTV/健身房/瑜伽/SPA/12009.9.8信泰巢湖新天地上海时代超市、奥莱特斯第二阶段推货32010.4.1合肥百大百货公司后期具体执行时间待定。72010.3.1信泰中国银行金融中心中国银行82010.1.1新华书店新华书店、眼镜连锁超市92009.5.1信泰商务快捷酒店快捷酒店第三阶段推货22010.3.6信泰数码家电生活馆苏宁电器/家居/精品/饰品102010.5信泰中外美食广场中华风味小吃/连锁餐饮/西餐112010.信泰服饰百货批发城童装/女装/鞋业/皮具皮包/百货整个工程周期，连续至2010年11月，因此，初定营销周期为15个月，即目前至2010年11月。针对本项目体量大、单体多、业态种类丰富、招商及工程进度有先后的特点，我司认为应分两个层面为项目做营销推广：项目高空盘旋推广+单个产品落地宣传。示意如下：09.0709.0809.0909.1009.1109.1210.0110.0210.0310.0410.0510.0610.0710.0810.0910.103、媒体组合与活动营销（1）项目高空盘旋推广：论坛活动（经济论坛、城市论坛等）；高炮；安徽电视台；新安晚报（全省版）；长三角地产网；大型的商业演出，如同一首歌一一走进巢湖；与本地的主流媒体，如巢湖日报、巢湖电视台、公交车身广告、公交站台广告、户外看板、路口指示牌、巢湖房地产网、短信广告。（2）单个产品落地宣传：新安晚报（全省版）；长三角地产网；与本地的主流媒体，如巢湖日报、巢湖电视台、公交车身广告、户外看板、公交站台广告、路口指示牌、巢湖房地产网、短信广告；DM单页；产品推介会；客户答谢酒会；VIP贵宾活动4、阶段性营销策略（1）概念导入期（一8月25日）D推广主题：城市标杆，首席商圈（备用1：城市地标，中央商圈）（备用2：巢湖商业之巅，城市繁华之上）（备用3：巢湖商业大革命）2）诉求重点：（人文篇）承载城市梦想，传承百年繁华（规划篇）省市区重点商业项目（功能篇）一站式城市LlVlNGMALL（进展篇）3000年巢湖商业历史的伟大变革（规模篇）皖中25万方城市中心商业综合体（地段篇）人民路，繁华之心，财富之城（形象篇）皖中商业地标，巢湖城市名片（价值篇）465万巢湖人的购物中心（品牌篇）香港信泰，根植巢湖，进化城市（情景篇）一年365天的购物乐园（景观篇）情景购物体验之都，城市风景大观园3）媒体配合：长效媒体：接壤高速的高炮、长三角地产网、公交车身广告、公交站台广告、户外看板、路口指示牌；时效媒体：新安晚报（全省版）、安徽电视台4）活动营销：新闻公布会，邀请全省、全市主流媒体参与，做专题专访（报纸专访、电视专访），探究城市未来的进展、探讨巢湖经济进展动力、探讨巢湖对区域经济的影响、探讨LIVINGMALL城市商业综合体等。（2）单个产品销售蓄势期（8月26日一9月4日，共10天）1）推广主题：人潮汇聚地，财富新篇章（备用1：465万消费人流，赢定财富人生）（备用2：巢湖商业之都，财富皇冠明珠）2）诉求重点：（人文篇）传承百年商都，成就财富世家（规划篇）与时代超市为邻，成就时代财富华章（功能篇）都市舒雅生活的黄金旺铺（进展篇）揭幕巢湖3000年商业变革新篇章（地段篇）繁华人民路，都市之心，财富磁场（形象篇）皖中商业传奇，巢湖商业标杆（价值篇）465万巢湖人的购物天堂（品牌篇）香港信泰，建树巢湖商业标杆（情景篇）天天最美享受的购物乐园3）媒体配合：长效媒体：接壤高速的高炮、长三角地产网、公交车身广告、公交站台广告、户外看板、巢湖房地产网、巢湖电视台、路口指示牌；时效媒体：新安晚报（全省版）、安徽电视台、短信广告4）活动营销：邀请全省、全市主流媒体参与，做专题专访（报纸专访、电视专访），畅想城市未来。（3）单个产品开盘热销期1）推广主题：信泰巢湖新天地，引爆全城财富（备用1：全城财富之心，火爆开盘）开盘（4）热销期4、推广主题（1）主卖点宣传主标题：城市标杆，首席商圈（备用1：城市之心，繁华之上）（备用2：巢湖巨变，信泰导航）（备用3：巢湖商业巨变，信泰领擎）（备用4：巢湖人民路商业步行街，魅力巢湖崛起宣言）（备用5：巢湖人民路商业步行街，25万方城市中心综合体）副标题：巢湖首席LlVlNGMALL中央商业区（2）分卖点宣传：财富篇：巢湖人民路商业步行街，繁荣的中心在这里休闲篇：巢湖人民路商业步行街，享乐的中心在这里功能篇：巢湖人民路商业步行街，生活的中心在这里责任篇：升级人民路繁荣，我们与巢湖一起努力品牌篇：香港信泰，幸会巢湖招商篇：世界500强品牌，集体抢滩（3）1号楼9月8日开盘的营销推广1号楼暂命名为：信泰巢湖新天地，打造成为都市精英的时尚生活馆与现代办公领地。现已进驻时代超市，需要推广的产品类型有:商铺、高级公寓与办公楼（可能）。营销周期：7月12月1号楼营销推广计划表小段晨间主题目的媒体组合蓄水面项目富鼠与溷象高度长效媒体：接壤高速的高炮（3个以上，年以上）、长三角地产网、公交车身广告（4条干道公交，一年期以上）|公交站台广告、户外看板（城市要紧路7月8日一城市标杆，口与人群集中处8处以上，一年期以8月31日I席商圈上）、路口指示牌（城市要紧路口10宣传块以上，一年期以上）；时效媒体：新安晚报（全省版）（该阶段每周一个整版广告）、安徽电视台（热点时段10秒广告2个月）开盘牖信泰巢湖新天地马上领衔公开开盘预9月1日一新安晚报（全省版）、巢湖日报、9月7日开巢湖房地产网、短信盘预告告信泰巢湖1号楼开盘公新安晚报（全省版）、巢湖日报、9月8日开销期折天地盛大公开盛大的开盘仪式，巢湖房地产网、安徽I告电视台与巢湖电视台的专题新闻报道9月9日一信泰巢湖I号楼新安晚报（全省版）、巢湖日报J9月15日新天地热销全城总销炒作巢湖房地产网、安徽电视台与巢湖电视开盘热销台热销新闻炒作9月16日信泰巢湖I号楼新安晚报（全省版）、短信、DM单销期10月15新天地热寺续销页、答谢酒会、VIP贵宾活动卖全城，倾情加推售一次执销期15Il-12月巢湖首席商圈力作，IIM周边城市巡展展销活动、短信、DM单页首度公开,I鼠销我六、销售实战1、案场执行能力案场执行是策略转化为成果的直接手段，执行的效率高低直接影响项目的成败，具体来说有下列：业务员招聘培训、销售基本说辞、接待流程、答客问、服务礼仪、案场管理规范制度、销售操纵管理、销售技巧、日常报表统计事务、客户登记分析、沙盘演练、工地沿途说辞、现场互动通讯工具（麦克风、对讲机、耳机）。2、案场布置及销售道具做为一个大型的商业项目，本项目的案场应该布置为时尚、大气,富有浓厚的商业气息，色调力求暖色，案场宽敞明亮，富有信任感。接待区、沙盘区、洽谈区、贵宾区、签约区与办公会议区需要划分恰当的比例。在销售道具的配置上，从人性化、现代化方向着手，配备咖啡机、冰箱、业务对讲系统、多媒体展示系统，以此提高售楼处档次，继而联想项目品质。3、客户关系管理一个客户不止是一个客户，这是我司长期以来实战的结果，一个客户的成交，只是完成销售工作的50%,另外50%的工作是对该客户关系的保护。4、大户副理5、异地销售(1)外地巡展(2)县市驻点(3)外省分销七、公司简介苏州瑞尔特营销策划有限公司，公司成立十年以来，涉足于销售代理、营销策划、广告设计、物业管理、与参与小型地产开发，在苏州、泰州、上海、安徽、吉林、宁波等省市先后成功操作项目数十个,其中商业项目有：苏州采莲商业广场、苏州第三大街、吴江盛泽广场、昆山联邦国际白领时尚生活街区、苏州城南巴黎春天、宁波彩虹服饰广场、池州天地商业广场、白山苏州商贸城；涉足房地产开发的项目有：苏州西子花园、苏州太湖渡假区、山水之恋私人渡假酒店、苏州吴中区大筑名品街。