某宅配橱柜品牌某年整合营销传播方案.docx

某宅配橱柜品牌某年整合营销传播方案提纲:前言1韩丽宅配面临什么样的市场形势？1、杭州橱柜市场的供需状况与趋势2、杭州橱柜中高档消费群的市场消费要紧特征2韩丽宅配的品牌竞争位置在哪里？3、韩丽宅配的品牌在杭州市场的现状4、关于韩丽宅配的品牌与营销的SWOT分析3杭州市场经销商要让韩丽宅配到哪里去？5、韩丽宅配的品牌运作目标6、7、韩丽宅配的营销运作目标8、4韩丽宅配如何到达目的地？韩丽宅配营运的要紧战略5凭什么核心竞争力能够抗衡要紧对手争夺更多市场份额？1、经销商的运营能力2、韩丽宅配的品牌竞争力3、韩丽宅配的营销系统提升力6如何打造出品牌与盈利的强势竞争力？总体运营策略与手段，要紧通过品牌整合营销传播手段进行全面打造。7品牌如何规划与构建？9、品牌核心规划与形象塑造10、品牌推广与传播11、广告与媒介策略8韩丽宅配的区域营销系统如何构建？12、 韩丽品牌的区域经销商面临的市场营销环境与形势13、 韩丽品牌的市场营销系统构建策略904年我们通过什么步骤与计划去到达？14、 重点的四个阶段，15、每个阶段的进攻策略16、 阶段要紧实施计划10大概要花多少钱？17、 市场调研方面18、 广告媒介方面19、 市场营销系统组建方面20、 活动展开方面21、 团队建设与运作方面12耀升有什么关键优势能够全面辅助韩丽宅配实现目标?14韩丽宅配项目服务小组的核心介绍15结束语第一部分:前言韩丽宅配橱柜品牌是一家有着雄厚支撑实力的行业佼佼者，她受韩国先进生产与设计理念的指导，与中国家庭相结合，来自深圳。韩丽宅配的总经理李梅女士曾谈道：“韩丽宅配是产生百万富翁的摇篮在我们同意区域经销企业的合作意向后，我方项目小组人员在这段特殊时间里，奋斗配合，拟订出04年的初步方案。关于橱柜品牌，在我们对家装建材方面的多年市场与营销经验与对杭州橱柜市场的比较充分熟悉的基础上，关于杭州市场这个中高端橱柜品牌的运作作出初步运作方案，能够交流与校正，使其变的更加可行与有效。需要特别说明的是，在本方案中，我们尽力立足于韩丽宅配品牌与区域市场经营者的实际特点与市场本身，制定系统策略，同时充分把握住“持续进展与利润至上”的根本点。第二部分：认识橱柜市场与韩丽宅配品牌竞争态势韩丽宅配在杭州面临什么样的市场形势？1、全国橱柜市场的供需状况与趋势今年我国橱柜的需求量将达80万套，未来5年我国城市居民对橱柜的总购买力更将达至J29O万套，总需求额为232亿元这些数据无疑是平地一惊雷，将橱柜市场炸开了锅。目前全国做橱柜的企业大概有500多家，但形成规模的仍没有几家。已收购了两家企业的欧派橱柜更是要在今年6月建成10多万平方米的生产基地。一场厨柜行业的洗牌与整合运动正风雨欲来。2、杭州橱柜市场需求空间预测杭州橱柜市场在整个进展中，要紧经历了6年的过程，根据杭州人均GDP在03年的增长势头来看，橱柜的消费水平与能力将会继续增长，同时随着杭州人口进展政策与文化观念与生活观念的革新，因此橱柜作为家居必备品，开始在市场中应运而生，同时产品逐步走向整体橱柜的进展趋势，海尔倡导推出整体厨房的新概念与新产品。具体而言，新杭州市区人口总量目前为372万，其中，原城区人口为179万，现非农业人口为185万。以5口之家计算，估计家庭共有7080万户，其中具有中层收入的估计10万15万户，整体消费水平较高的约3万户。另根据03年房地产与装修房的消费数量与水平来看，新房销售面积在近300万平方米，以100平方米计算，约3万套新房；年度装修产值约60亿元，以10万/套计算，约6万套装修房，综上所述，杭州目前的橱柜市场消费潜在需求空间在5万9万套/年，其中具有中档以上潜在消费水平容量在2万3万套/年之间。能够初步测算在2006年前，杭州橱柜市场将以40%100%的速度逐年增长，大杭州的真正形成后，单以每年新增有潜力的消费人群6万计，橱柜市场的总体容量，潜在年需求量将增加至68万套。3、杭州橱柜市场供给状况与趋势预测根据对橱柜市场状况的基本把握，03年杭州橱柜市场总体供给量在1万套以上。因此橱柜市场的供给还存在一定缺口，按显性需求计算预测即59*30%=1.5万2.7万套.按照增长30%趋势估计,今年显性需求约为1.953.51万套.关于市场供给增长趋势,据目前熟悉的信息预测,明年整个杭州橱柜市场的竞争程度会有一定加剧,有实力的中型厂商在预谋扩张，柏丽也在进行扩张,其他一些中小型的企业与个人也在进行组织加工生产,当然力量较弱,总计新增力量将增加57家,即供给也将增长，橱柜目前是一个技术含量较低易介入的产品与行业，新入者较多，但这部分由于资本与整合实力的缺乏，将重点在低端市场竞争，靠低成本积存原始资本而生存.要紧增长力量在于专业性的橱柜行业品牌厂商的扩张；一些与家居有关行业的品牌巨头的多元化经营的思路介入橱柜行业：如德意、海尔、伊来克斯等，资本实力雄厚，运作生产与营销经验丰富娴熟；杭州外部区域的橱柜品牌厂商进行市场扩张进入杭州市场，要紧增加力量将在这方面比较突出，是应该考虑注意的要紧因素。总体而言，以保守计算法进行估计，按照市场供应增长1OO%计算，04年市场供应尚存一定缺口，估计在7000套，因此还具备较大的市场空间。4、杭州橱柜中高档消费群的市场消费要紧特征作为韩丽宅配面向的目标消费市场要紧在中高端，因此，关于中高端的消费群在橱柜这种耐用家居消费品的选择上，具有一定特征，要紧表现在下列几个方面：7年龄在2840岁为主，同意高等教育为多，大部分事业初成，收入在中上，比较注重品牌与档次，具有象征性消费的特征，大部分为新房装修时购买。8追求时尚生活元素，要求厨房是一个多元的交流沟通的空间，对橱柜的要求比较高，要紧在品质、生活方便与情趣上，追求较高的生活与文化品位。9关于橱柜的需求与选择，次重要考虑因素，还有材料、风格、价位与服务等。10决策购买者还是以女性为主，多为中年女性，包含直接购买者与参谋者，趋向于橱柜的完整性配套服务与整体厨房的需求。韩丽宅配的品牌竞争位置在哪里?1、品牌产品的市场分布杭州市场目前橱柜产品数量比较多，2、经营商约有30家，3、有比较正规名4、称的有25家，5、具有品牌特点的有20家，6、要紧有：城西：柯莱姆、名仕、杰尼雅、阿而诺、凯乐玛、雅的、德意等在城西，分布于新时代与文苑路市场，约占50%,通常都是中高端品牌。其中阿而诺、凯乐玛、惠而邦等是进口品牌。城北：雅洁在同舟；无牌产品多在华东陶瓷建材市场。城东：雅的、荣景、美特、五洋、德瑞、港澳、索姆、惠而邦、美仕等分布在佳好佳、中豪建材市场，约占45%。22、 韩丽宅配的品牌在杭州市场的现状韩丽宅配进入杭州接近半年时间，通过这段时间的运作，销量基本正常，平均1套/2天，处于中等营销水平；品牌的知名度还不高，在杭州的两大要紧市场设立了营销据点，卖场与展示厅的规模处于中等，要紧还是靠卖场来提升业绩。2、关于韩丽宅配的品牌与营销的SWoT分析优势：韩丽宅配的品牌有着特定明晰的内涵与延伸规划，主张：追求新的文化生活方式，倡导在厨房制造快乐，目前打造CDLK厨房，时尚之路，即形成烹调、就餐、家居功能于一体的一体化厨房。韩丽宅配有着强大的品牌与运作支撑后盾，过硬的产品与服务，在深圳的强大生产与研发与全国的营销特供体系，产品方面，引进韩国的先进生产与设计理念，与进口产品同步，质量零距离，方便、快捷、环保与有用的典型特性使其在同类产品中性价比最优。不足：1 在浙江市场刚切2入杭州，3整个来讲，4品牌知名5度不6高，7宣传量还不8大，9过去所作的宣传中，10品牌提升的连续性不11够。12 营销体系还远不13完善，14渠道建立不15够好，16整合的有效性不17强，18团队建设还需大力进行，19业绩还要紧是靠卖场。威胁：一批中高档品牌橱柜在04年进行扩张，新生力量的介入，开始加快市场的蚕食速度，特别科宝、柏丽等，他们的营销体系基本健全，品牌宣传的力度较大，具有一定系统性，具体而言:索姆与雅洁属于同一厂家，生产实力与服务实力比较强，年销售量在600套左右。名仕经营的时间较长，在杭州市场的品牌知名度比较高，在中高端品牌中品牌知名度与第一提及率位于前列，市场认可程度比较高。欧琳、惠而邦与港澳，实力强，它们在设计、产品研发、生产、物流与销售服务方面已经自成体系，已进入规模化经营阶段。欧林的品牌建设与企业文化建设已进入比较规范成型的程度，对市场影响力比较大，占有率较富。这是值得研究学习与模仿的品牌。这三家需要我们进行个案的全面深入剖析研究。总体而言，实力与规模都比较高，运作经验比较成熟，品牌效应比中低端品牌强，市场份额比较大，属于未来市场的主角。04年韩丽宅配的要紧竞争对手可初步定为：索姆、柏丽、名仕、欧琳等。机会：市场需求的大幅度增长，要紧对手的整合速度不快，系统性不强。总之，韩丽宅配在杭州市场处于中高端品牌位置，属于市场跟进者，市场的潜在优势能够排列前位，因而需要练内功，将品牌实力与优势迅速传播出来，同时结合营销进行提升业绩。使其后发制人，抗衡要紧对手，获取较大的市场份额。因此，根据上述基本分析，能够展开相应的策略运作。第三部分：确立运作目标与战略杭州市场经销商要让韩丽宅配到哪里去？2韩丽宅配的品牌运作目标在04年，品牌知名度提升60%,第一提及率达到前三位，美誉度提升10%。4韩丽宅配的营销运作目标在04年，以杭州市场为主，浙江市场的营销目标达至“000万元。韩丽宅配如何到达目的地？韩丽宅配营运的要紧战略韩丽宅配浙江经销商关于这一品牌的运营，根据综合情况来看，能够大致有13年的运作规划，要紧是通过对韩丽品牌的运作，1年后能对浙江市场进行深耕运作，经销商能够成为橱柜经营的专家与品牌运营商，积存资本进行新的扩张。具体而言，通过在杭州树韩丽品牌、组建完善的营销系统，形成样板市场，再以品牌支撑与推动浙江市场开拓与营销推广，通过营销活动推广带动塑造品牌，同时练内功建营销服务团队以加强管理获取利润。第四部分：关于铸造利器一核心竞争力凭什么核心竞争力能够抗衡要紧对手争夺更多市场份额？面对供需两旺的橱柜市场，惟有强势竞争力的品牌经销商能够在市场中横冲直撞，争夺更多的市场，获取更大的利润，因此韩丽宅配务必在进入浙江市场后运用3大利剑快速打造出相匹配的核心竞争力，它要紧包含：1经销商的运营能力企业进展的核心引擎经销商的运营能力是一个整体，但在这里要紧是指经销企业的综合运筹能力、管理能力、市场应变能力与赢取更多利润的能力。具体表现在拥有高效率的团队与机制，建设新型企业文化，营造“制造快乐与美好生活''的厨房生活文化。2韩丽宅配的品牌竞争力前进的燃料与双翼韩丽宅配的品牌竞争力是一切运作的依托，务必进行塑造与传播。需要在原根本内涵与运作基础上，进行符合区域市场的延伸与拓展，针对要紧竞争对手进行内涵创新，传播的主题性与连续性比竞争对手强，打造出强势品牌竞争力。3、韩丽宅配的营销系统提升力快速灵活的歼击机关于橱柜营销，目前有比较系统全面的营销系统的企业，微乎其微，因此，这是一个机会。要紧是以客户需求与市场主流为中心，整合家装、卖场、分销渠道与客户关系管理与终端等，有利于产生营销业绩的要紧方面，建立有效的机制与团队，打造强势营销服务平台。在经销商的运营能力的内驱支撑，韩丽宅配的品牌竞争力的推动下，能够快速进攻，提升业绩，让对手望尘莫及，这是04年全年的重点。如何打造出品牌与盈利的强势竞争力？总体运营策略与手段，一切途径围绕“3个核心竞争力”展开，内外结合，同时进行，要紧通过差异化与超前性的品牌整合营销传播手段进行全面打造。前期以品牌传播为主，迅速组建营销系统，中期，在市场旺季进行快攻快打，给对手造成强大压力。第五部分：品牌整合营销传播部分韩丽品牌在浙江区域市场如何规划与构建？根据韩丽橱柜品牌在全国的运作，本身倡导的内涵，针对浙江市场，将进行合理延伸与拓展。品牌核心规划与形象塑造品牌核心：在厨房制造快乐，乐意制造生活与梦想！品牌策略：推广集烹调、就餐、家居与情趣享受功能于一体的“CDLK厨房”；以质取胜,诚信为本，走时尚之路，营造厨房生活文化，制造高附加值的延伸服务。品牌价值：方便、快捷、环保、有用与情趣快乐、倡导梦想与成功。品牌口号：生活活色生香，我爱DIY!品牌个性：时尚、奔放、整洁与活泼广告语：快乐生活，烹调梦想！掌握幸福，我要更专！23、 品牌推广与传播广告与媒介策略广告策略，根据目前状况，韩丽宅配需要强势塑造品牌，前期重在运用硬广告传播产品的差异化优势，中期以软广告为主，进行产品利益与理念优势的深化传播，减弱硬广告,后期与旺季软硬结合，进行主题活动推广配合营销活动，品牌的回顾，大力出击，战胜对手。要紧内容点：产品方面：韩国设计、生产质量、快速便利服务、最优性价比、环保、安全、时尚现代等。品牌方面：优质、诚信、专业、优化、快乐与幸福等。企业方面：服务、实力、专业、体系等。营销方面：主题活动。媒介策略：运用组合式媒介，根据主导策略进行优化配合，以报纸广告为主，以电视与广播进行配合，网络与杂志广告进行补充。媒介选择：快报、商报、早报与晚报，初期往常三种为主，进行分销市场即整个浙江市场开拓时重在晚报，在品牌树立初期与营销旺季以电台与电视广告相配合拉动；平常以针对性强的杂志如每日家居、感受生活与杭州新娘与主流品牌家装公司网站为辅长期配合，形成立体式传播，有效塑造品牌与提升业绩。韩丽宅配经营企业自身企业报，1年能够3期，用于店内宣传与活动展会发放，作为宣传品牌与企业服务与文化的一个载体。韩丽宅配的区域营销系统如何构建？韩丽品牌的市场营销系统构建策略在营销方面，根据营销环境与对手状况，需要建立营销系统，并运用快攻快打的策略，抢占地盘与市场占有率，有主题有节奏的进行，前期要紧是有利占领杭州市场更多的份额,建造整个高效的机制与团队，中期行有效复制，辅助拓展地方市场，进展地方二级分销商。市场策略：要紧针对中高端市场，兼顾中低端市场，杭州作为样板市场精细运作，成功经验进行复制。价格方面，通常不打折扣（不管明暗），后期必要时能够发动价格战，产品方面，建立客户俱乐部，以客户为要紧中心决定者，建立产品开发需求信息库，渠道方面，进行家装、卖场、分销与直销整合。营销方面要紧进行渠道与终端整合变革，终端包含卖场与小区装修现场，其要紧手段：1、家装公司配销：成为主流品牌家装公司的指定运用推荐橱柜品牌。2、家装设计师与施工员：作为影响作用较大的设计师与施工员，能够通过我方的设计师俱乐部与广泛积存的关系资源来实现，通过他们进行直接有偿推荐，效果会更加。24、 建立客户俱乐部：运用最清晰我们客户在何方的老客户引荐，25、使用有形与无形回报方式相结合，26、无形方面要紧是橱柜方面的认识、保养与保护、关于韩丽品牌的有关知识与重要的延伸服27、务，28、进行营养健康与烹饪方面的知识讲座，29、培养“家庭御橱”！来吸引消费者，30、潜移默化展开市场；有形方面，31、通过发放“韩丽新时代好太太会员卡''、"新好男人会员卡''来进行，32、客户推荐的客户进行积分，33、最终根据积分来确定年终奖金、优惠或者者旅游等反馈数量。34、 营销团队建设，35、进行直效行销，36、通过专业营销人员进行小区寻点，37、进行装饰现场直效行销；另一方面由我方组织的专业人员进行专业的电话行销。38、 会议与展会营销：会议方面，39、与家装讲座相结合，40、进行韩丽橱柜的知识讲座，41、结合客户俱乐部讲座进行把握准客户。42、 参加要紧的大型家装与建材方面的展销会，43、现定3次。44、 拓展地方市场，45、建立合理的分销政策机制与后盾支持，46、积极进展地方分销商，47、力争在8月份前，48、铺开在整个浙江要紧二级城市。49、 主题活动营销，50、通过品牌推广相结合，51、根据经常情况设置阶段性主题营销活动。如：韩丽橱柜好太太橱艺大竞赛、韩丽橱柜新好男人选拔赛、厨房生活健康知识竞赛、DIY一个自己的厨房大赛等。52、卖场终端进行活动，53、节假日针对细分市场促销，54、实力雄厚时来一次价格战，55、引进先进的三维渲染效果软件，56、能够现场动手组合大致设计。57、与家装公司与房产商联合进行“主题概念性厨房”的样板间打造，58、并进行宣传与邀约客户参观，59、推行尝试团购。04年我们通过什么步骤与计划去到达？重点的四个阶段，每个阶段的要紧进攻策略，第一阶段：（26月）树品牌、练内功提早规划管理机制与服务实力。第二阶段：（38月）建营销团队，建立营销系统，打造杭州样板市场。第三阶段：（49月）整合渠道，营销竞争力加强，拓展浙江要紧地方市场。第四阶段：（612月）重点出击，展开攻势，系统建立比较完善，营销业绩提升达到预期。预算部分：大概要花多少钱？市场调研方面广告媒介方面市场营销系统组建方面活动展开方面团队建设与运作方面耀升服务部分：人力资源建设、企业文化建设、营销团队与系统组建与业绩提升、品牌塑造与广告策划、培训系统的建立。将运用我们的专长进行多方面的服务，以实战能力与营销业绩进行合作与交流。结束语：上述方案是我们进行初步交流与合作的蓝本，我们拒绝短期掘利的行为方式，本着发挥自身的专长为企业负责的从业精神，尽力立足于韩丽宅配品牌与区域市场经营者的实际特点与市场本身，率先进行经营品牌的塑造与经销商自身的运作实力进行打造，确保品牌与自身的可持续进展，建立营销与市场运作管理系统，能够使企业能够尽快成熟，确保能够比对手更长期地盈利，基于这些层面制定系统策略，以实现我们地初衷充分把握住“持续进展与利润至上”的根本点。欢迎携手耀升，细化方案，共同执行，共谋进展！04年1月耀升传播：李镇江