自考本科【会计专业】市场营销学冲刺复习资料.docx

市场营销学第一章市场营销导和营销哲学1、识记标志着市场营销学的诞生的事件是什么？1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。2、领会简述市场营销的特征？(1)市场营销不仅仅是销售(2)市场营销是让渡价值的系统流程，流程包括3个环节，即选择价值、提供价值、传播价值(3)市场营销是组织的整体哲学3、识记简述市场营销的核心概念？一、营销者、预期顾客与相互营销在市场营销活动中，价值实现的过程就是交易的过程，价值的实现是交易双方价值的共同实现。：1、营销者与预期顾客2、相互营销二、需要、欲望和需求：1、需要2、欲望3、需求三、交换与交易：1、交换2、交易；四、市场、关系和网络：1、市场2、关系3、网络4、识记简述市场营销几个重要的概念？(1)市场营销(2)市场营销哲学(3)市场营销管理(4)市场营销组合(5)市场营销道德5、领会简述市场营销哲学的类型？6、领会简述确立现代市场营销哲学的支柱？一、目标市场：是指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。一、顾客需要营脑喜向的出发点是满足顾客的需要，对于顾客的某种需要，可以划分为5个层次：表明了、真正、未表明、令人愉悦、秘密的需要。三、整合营销运合营销是指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。整合营销包括2个方面的含义：1、对各种营销职能，如人员、广告、产品管理、营销调研等进行整合。2、使其他部门与营销部门在观念上保持一致，从满足顾客需要的角度出发思考问题。四、盈利能力7、领会简述现代市场营销哲学确立的动力和阻力？一、现代市场营销哲学确立的动力1、销售额下降2、增长缓慢3、购买形式变动4、竞争的加剧5、营销费用增长二、现代市场营销哲学确立的阻力1、组织的抵制2、学习缓慢3、迅速遗忘8、领会简述不同需求状态下的营销管理任务？市场营销管理的目标就是促进企业目标的实现，其实质是需求管理。9、综合应用简述市场营销管理的流程？营销活动必须找到合适的重心，即确定企业的目标市场，进而比竞争对手更有效地满足目标市场中的顾客需求。这一过程事实上就是市场营销管理的过程。其具体流程可归结为4个环节。一、分析环境和市场机会二、确定目标市场三、制定营销战略和战术四、实施和控制营销活动10、领会简述企业营销活动中的道德问题？企业社会责任的概念起源于20世纪初。企业的社会责任不仅包括环境的硬性要求，还包括需要靠企业的自觉意识去实现的一些隐性期望。为了更好地适应社会大环境，企业对社会责任的承担已成为一种必然选择。（1）承担社会责任是时代环境的客观诉求（2）承担社会责任是企业发展的内在要求（3）社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款11、领会企业社会责任的内容有哪些？一、企业对股东的责任1、尊重股东的法定权利。2、企业行为应该以保障股东的资金安全和收益性为前提。3、向股东提供真实的经营和投资信息。二、企业对员工的责任1、为员工提供安全、健康的工作环境。2、为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会。3、为员工提供民主参与管理的渠道。三、企业对消费者的责任1、向消费者提供安全可靠的产品。2、尊重消费者的知情权和自由选择权。四、企业对政府的责任1、合法经营、照章纳税。2、积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。五、企业对社区的责任1、支援社区建设。2、吸收社区的人员就业。3、帮助失学儿童等公益性活动。六、企业对环境的责任1、树立人与自然和谐的价值观，努力使自身的经营行为与尊重自然和爱护自然的环境主题相契合。2、以绿色经营观为指导，强化绿色角色意识，实施绿色管理，同时积极倡导绿色生产和绿色消费。13、简单应用简述企业承担社会责任的利益？企业承担社会责任带来的风险包括财务风险和消费者认知风险，但是它也能为企业带来利益：（1）有利于制定正确的企业使命（2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势（3）有利于销售额和市场份额的增长（4）有利于企业从社会问题中发现商机第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚1.识记简述顾客让渡价值的概念？顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。需要注意的是，这里所讲的顾客价值与成本，绝不仅仅是通常所认为的产品价值与价格。管理学大师彼得德鲁克曾指出：顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。顾客让渡价值成为顾客进行消费决策的重要驱动因素。24领会简述顾客让渡价值的构成？顾客让渡价值是顾客总价值与总成本之间的差额，用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本一、顾客总价值顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。它是顾客让渡价值的重要组成部分，主要包括4个方面。1、产品价值2、服务价值3、人员价值4、形象价值二、顾客总成本顾客总成本是指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和，主要包括4个方面。1、货币成本2、时间成本3、体力成本4、精神成本3.领会简述顾客让渡价值的提升策略？一、提升顾客总价值顾客总价值的提升主要包括4个方面。1、产品价值2、服务价值3、人员价值4、形象价值二、降低顾客总成本降低顾客总成本的策略主要包括2个方面。1、货币成本2、非货币成本44领会如何实现顾客让渡价值？现代营销理念要求企业以顾客需求为中心，而顾客让渡价值则告诉企业应该为顾客提供怎样的价值。事实上，顾客让渡价值的实现，主要基于2个方面的努力。一、价值链1、基础活动：包括内部后勤、生产运营、外部后勤、销售和服务。2、支持性活动：包括人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施。四种支持性活动贯穿于五种基础活动之中，并为基础活动的有序进行提供必要的支撑，而且价值链中的每一项活动都会影响企业价值创造的最终结果。二、价值让渡网络外部价值链整合的是指是把不同企业的价值链进行有机的结合，发挥协同作战的整体优势，从而形成一个价值让渡网络。这样的网络也被称为供应链，即由供应商一直延伸到最终顾客的一条价值链。事实上，供应链上的各个企业的整合能够为链上的各个企业带来诸多优势。5.领会简述价值链理论对企业营销活动的启示？价值链理论对企业营销活动的启示，主要可归结为2个方面。一、创造顾客让渡价值的过程中，注意部门和资源的整合与协调1、理论2、启发二、创造顾客价值实现自身利润，注意从自身和竞争对手上获得绩效提升1、理论2、启示6.识记简述顾客满意以及顾客忠诚的概念？顾意是指顾客通过将某种产品可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。从定义上可以看出，顾客的满意状态取决于2个方面。1、购买前的预期顾客的期望值主要源于3个方面：（1）先前的购买经历（2）身边其他人所传递的信息（3）企业的营销活动2、购买后的感知效果产品或服务的感知效果主要取决于企业。一、顾客忠诚对土质客3诚，可以从2个方面理解，二者共同构成了顾客忠诚。1、情感2、行为领会简述提高顾客忠诚度的措施以及提高顾客的忠诚度对企业发展的意义？一、提高顾客忠诚度的措施为了提高顾客忠诚，企业需要在以下2个方面做出努力：1、为了争取顾客在主观情感上对企业产品或服务的偏好和依赖，企业必须从顾客的角度出发，不断改进和创造优质的顾客让渡价值，同时也要加强对顾客满意的关注，从而使企业创造的价值能够真正达到吸引顾客的目标。2、顾客的行为表现尽管要受到许多外界因素的干扰，但企业通过自身努力完全可以降低甚至规避这些制约因素，比如通过加强成本控制来降低价格，企业也以争取那些有购买意愿而又缺乏足够支付能力的顾客。二、提高顾客的忠诚度对企业发展的意义1、忠诚顾客可以为企业带来更多的利润，这些利润主要来自于忠诚顾客的重复购买行为以及对企业新产品利服务的鼎力支持。2、忠诚顾客可以对其他顾客产生影响，从而可能为企业带来新的顾客，增加企业的市场份额，这主要来自忠诚顾客对企业的义务宣传。3、忠诚顾客可以为企业提供很多意见和建议，而这些意见和建议可以为企业改进和提高管理水平、改进产品或服务的质量、设计开发新产品或服务提供有益的参考。4、借助于忠诚顾客的影响，企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨。5、忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期卓越的发展，因为忠诚顾客群体构成了企业坚实的市场基础。8 .领会顾客忠诚度的测量方法有哪些？企业可以通过顾客的表现行为入手来对顾客的忠诚度进行测量，主要方法有：(1)顾客的购买次数和重复购买率(2)顾客购买的种类、数量和比例(3)顾客购买时的挑选时间(4)顾客对价格的敏感程度(5)顾客对企业产品质量事故的包容程度(6)顾客对待外部干扰的态度9 .领会简述顾客的维系？对于现在的企业而言，重要的问题已不是拥有多少顾客，而是拥有多少忠诚的顾客。因此，顾客的维系对当今企业的重大意义。一、流失顾客的成本企业维系现有顾客的成本往往比较低。企业赢得一个新顾客要复出广告宣传成本、人力、时间成本和精力成本等，这些初期的成本优势需要通过顾客的长期支持得以补偿，现有的顾客流失无疑会使企业前期的投资付诸东流。二、维系老顾客的价值具体来讲，老顾客能够给企业带来的收益主要包括2个方面。1、忠诚顾客的价值2、潜在顾客的价值10 .领会简述关系营销与交易营销的概念及区别？一、关系营销与交易营销的概念1、关系营销2、交易营销1L简单应用简述关系营销的层次？根据顾客的重要程度可以将关系营销划分为以下5个层次。(1)基本型关系(2)响应型关系(3)责任型关系(4)主动型关系(5)伙伴型关系124综合应用简述关系营销的实现策略？企业在开展关系营销的过程中应该针对不同的顾客采取相应的策略。(1)建立财务联系(2)建立社会联系(3)建立结构性联系13领会简述顾客盈利率分析？关系营销的实施重点不仅仅是开发新顾客，还要在此基础上维系与现有顾客的关系。顾客关系的维系同样是需要成本投入的，而且并非所有顾客都能为企业带来相同的盈利，因此在实施关系营销的过程中，要对顾客的盈利率进行分析。从企业的角度来讲，应该正确识别那些能够为企业带来真正持续盈利的顾客并与之建立关系；而对于那些维系成本较高或盈利能力较低的顾客则不必花费太多的精力，甚至在有些情况下企业还会采取措施去回避非盈利顾客。具体来讲，企业需要在盈利率分析的基础上将顾客划分为不同的类型并采用相应的管理方法，这样才能使有限的资源得到最优配置，从而实现营销利润最大化。这一过程可以用下图加以说明。一、从图可以看出1、顾客CI2、顾客C23、顾客C3二、对于顾客C2和顾客C3,企业可以采取的措施有两个：1、提高无利润产品的价格，从而提高无利润产品的盈利率，或者干脆取消这些产品。2、尽力想这些顾客销售盈利产品，以使他们转化为盈利顾客。如果这些无利可图的顾客转向了企业的竞争对手，对于企业而言则是一件好事，因为企业可以提高其总体的盈利水平。第三章市场营销调研1.领会简述市场营销信息系统的构成？市场营销信息系统是由人员、设备和程序所组成的，可以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准确的信息。市场营销信息系统主要包括4个子系统。一'、内部报告系统内部报告系统也叫作内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。其主要功能是向营销管理人员及时提供订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。二、营销情报系统营销情报系统是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。它的任务是利用各种方法收集和提供企业营销环境最新发展信息。营销情报系统与内部报告系统的主要区别：1、内部报告系统2、营销情报系统三、营销调研系统营销调研系统的任务就是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。营销调研系统不同于营销情报系统，它主要侧重于解决企业营销活动中的某些特定问题。四、营销决策支持系统营销决策支持系统是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。24综合应用简述有效的市场营销调研的流程？市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。它主要有4个基本功能：探索性调研（“探测”）、描述性调研（回答市场现状“是什么”）、因果性调研（回答“为什么”或“如何做会产生什么结果”）、预测性调研（回答“将来的市场将怎样有效而市场营销调研流程包括5个基本环节，如下一、确定市场营销调研主题二、制定调研方案即对市场营销调研所要达到的目标进行全方位和全过程的计划或设计。三、收集市场信息资料：收集市场信息资料是实施市场营销调研方案的一个重要环节，其工作量大、成本高、过程更杂、所涉及的市场营销调研方法与手段多，是最难控制，最容易出错、最辛苦然而却能最终决定市场营销调研质量与结果的关键。四、整理与分析市场信息资料：1、整理市场信息资料2、分析市场信息资料五、提出市场营销调研报告：对收集到的信息进行整理、分析，得出相应的调研结果后，还应根据企业决策人员的需要提出调研报告。11 简单应用市场营销调研方案的基本内容有哪些？一、陈述市场营销调研主题与目标1、调研背景陈述2、主题内容陈述3、任务目标陈述二、拟订市场营销调研纲要市场营销调研纲要主要根据市场营销调研主题的要求，对市场营销调研的具体内容或项目进行确定。三、选择市场营销调研途径市场营销调研途径的设计主要解决的是市场营销调研纲要如何实施的问题。其内容主要包括3个方面：1、确定调研对象2、选择调研方法3、选择调研途径四、制定市场营销调研时间表为了保证市场营销调研的顺利进行，制定市场营销调研时间表是非常必要的。市场营销调研时间表一般采用简明的表格形式先列出市场营销调研过程所包括的主要工作环节，然后注明各工作环节的时间分配。五、说明市场营销调研预算市场营销调研预算是市场营销调研工作的重要限定条件，因此必须予以详细说明。说明市场营销调研预算的最好方式是将市场营销调研中所涉及的所有费用项目通过列表的方式进行逐项说明。12 领会简述编写市场营销调研报告需要注意的问题？不管市场营销调研报告以什么格式提出，在编写时都要注意以下问题：（1）突出调研主题，明确回答调研报告开始时提出的问题。（2）内容要客观，重点突出，抓住核心。（3）文字简练，方案简明易懂。（4）报告结构合理、严谨、完整。（5）计算、分析步骤清晰，结论明确。（6）善于利用易于理解的图、表说明问题。（7）分析产生问题的原因，得出明确的解决问题的方法，并提出可行的建议。5领会简述二手资料以及一手资料的优缺点？为了满足管理者的信息需求，调研计划要求收集二手资料或一手资料，或者二者兼顾。一、二手资料的优缺点二手资料是指为其他某种目的而收集的资料。1、优点：和一手资料相比，获得二手资料的速度更快、成本更低。2、缺点：二手资料也同样存在一些问题。例如：（1）需要的信息有时可能根本不存在一一市场调研者不可能从二手资料那里得到自己需要的所有信息。（2）即使找到了相关的信息，这些信息也不一定具有可用性。二、一手资料的优缺点与二手资料相比，一手资料的优缺点：1、优点：相对于二手资料来说，原始的一手资料的优点是更具体、更切合所调研的问题。2、缺点：主要缺点是成本太高，而且比收集二手资料更耗费时间。6识记一手资料的收集方法有哪些？一手资料的收集方法主要有5种。（1）观察法（2）深度小组座谈法（3）专家调查法（4）实验法（5）行为数据法（6）人类学研究法74领会简述观察法、深度小组座谈法的优缺点？一、观察法的优缺点1、优点：观察法分为人工观察和非人工观察。直接观察法具有直接性、客观性、方法简单的特点。在营销调研中用途很广。2、缺点通过观察法可以获得一些人们不愿意或者不能提供的信息，但由于不频繁的行为很难被观察到，因此研究者经常把观察法和其他的数据收集方法结合起来使用。二、深度小组座谈法的优缺点1、优点深度小组座谈法已经成为获取消费者内心想法和感觉的一种主要的研究方法。2、缺点深度小组座谈法也存在一些问题。比如为了确保在规定的时间和成本内完成调查，深度小组座谈通常只采用少量的样本，而且也不是随机抽取的，因此不能保证调查结果的普遍性。&领会简述比较流行的专家调查法？专家调查法的形式多种多样，其中比较流行的方法是：一、德尔菲法德尔菲法是一种依靠专家小组成员背对背地对市场情况进行分析判断，使每个专家对市场的不同意见和分歧得到充分表达和交流，并经过专家反复的分析判断，最后使专家们对市场情况逐渐趋向一种较为一致的意见，将该意见作为市场预测的根据的一种集体预测调查法。二、头脑风暴法头脑风暴法是20世纪50年代以来被广泛应用的种调研预测方法，这种方法要求会议的主持者在调研会议上先介绍会议主题，然后鼓励与会者根据会议主题畅所欲言，最后由主持者汇总会议的综合结论。头脑风暴法的突出特点是：1、鼓励与会者自由发表意见，有利于各种不同观点和看法的表达，并且互相启发、互相借鉴、互相补充。2、由于只谈自己的看法，或者吸取别人的意见补充自己的看法，而不提反驳意见，可以使调研会议的气氛更趋向于自由、平等、合理、客观。94领会简述德尔菲法的特点和使用步骤？一、德尔菲法的特点：是匿名性、反复性、集体性。二、使用德尔菲法的基本步骤1、选定专家2、第1轮交流3、第2轮交流4、循环往复10 .识记市场调查工具有哪些？营销调研人员在收集资料时，可以选择的市场调查工具主要有3种。一、调查表调查表是收集第一手资料最常用的工具。调查表的问题一般分为两种：1、封闭式问题(1)优点：封闭式问题使被调查者的回答更为方便、节省时间，同时对结果的解释和整理比较容易。(2)缺点：其不足之处是被调查者缺乏自发性表达。2、开放式问题调查表上没有事先提供备选答案，对问题的回答没有限制，被调查者可以根据自己的情况自由回答。(1)优点：开放式问翘可以获得更多的信息，被调查者有机会尽量发表意见，可形成良好的调研气氛。(2)缺点：不易统计和分析。二、仪器正京来，随着科学技术的进步，皮肤传感器、脑电波扫描仪和全身扫描仪等仪器，都被用于获取顾客的反应。例如：1、在商场的不同方位安装摄像系统，可以较好地记录售货人员和顾客的行为表现。2、利用视速器测试顾客对快速闪过的一系列广告的记忆等。三、定性测量：主要通过定性调研技术来进行。定性调研技术是探知消费者真实感知的一种有创意的调查工具。11 .简单应用定性调研分析的常见方法有哪些？企业对消费者内心想法进行定性调研分析的常见方法主要有5种。一、词汇联想营销调研人员通过询问被调查者听到或看到某个品牌时会产生怎样的联想，以了解该品牌在消费者心中的形象。二、投射技术：比较常用的方法主要有两种。1、语句填空法2、比喻法三、想象具体化营销调研人员要求被调查者从杂志照片和图画中创建一幅拼贴画来描述他们的感觉。要求他们在特定的产品目录下填写自己认为最酷的品牌。四、品牌拟人化：是指赋予品牌更多的人性化特征，即营销调研人员要求被调查者说出如果某个品牌是个人，其主要生活特征是怎样的。五、梯形上升：营销调研人员通过向被调查者不断地提出一系列递进的“为什么式”的问题，来收集有关顾客购买动机的信息。124领会营销调研人员与被调查者的接触方式有哪些？(1)邮寄调查表(2)电话访谈(3)面对面访问(4)在线访问13.识记简述市场需求预测的相关概念？一、市场需求和市场潜量1、市场需求一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。2、市场潜量:营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。(1)基本需求量：是在没有营销努力或不发生任何营销费用的情况下市场的最低需求量。(2)市场预测量是介于市场潜量与基本需求量之间的、与特定的营销努力或营销费用所对应的需求量，它表示营销努力或营销费用对市场需求的影响力，也是市场营销调研和市场预测中经常涉及的一个指标。二、企业需求和企业潜量三、总市场潜量四、地区市场潜量五、行业销售额六、市场需求预测144领会市场需求预测的方法有哪些？市场需求预测的方法有很多，对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的主要有：一、市场定性预测法定性预测又称判断预测，是凭借企业经营者或专家的经营知识、经验、智慧及对市场信息的掌握程度，对事物的性质、市场发展前景进行估计和预测。二、市场定量预测法定量预测又称统计预测，它需要根据一定的历史数据资料和当前的数据资料，采用科学的数学模型和统计分析方法，对市场需求进行定量分析与研究。15领会简述市场定性预测法？市场定性预测法主要有两种方法。一、经验估计预测法经验估计预测法是指利用企业经营管理人员或市场营销专家的市场知识、经验和主观判断力，通过对所提供的各方面的市场情报的分析与研究，运用逻辑思维对市场未来所进行的科学估计和判断的一种方法。根据市场预测主体的不同，经验估计预测法可分为3种。1、经理人员预测法2、销售人员预测法3、专家预测法二、调查预测法调查预测法是在掌握市场调查第一手资料的基础上，经过分析和推断，预测未来市场的一种方法。如果说经验估计预测法在预测中注重预测者个人的知识、经验和智慧的话，调查预测法则更注重市场信息的作用，它强调对市场信息的收集、整理与分析。调查测试法主要可分为两种方法。1、购买者意图调查预测法2、市场测试法16领会消费品市场测试的主要方法有哪些？一、销售波调研二、加速试销三、控制试销四、市场测试174领会市场定量预测法有哪些？、最小平方法一一直线趋势配合最小平方法是比较常用的定量预测方法。二、时间序列分析法时间序列分析法是指将过去的历史资料及数据按时间顺序加以排列，构成数字系列，根据其变化动向预测未来的趋势的一种方法。三、相关分析法相关分析法也称为因果分析预测法，是根据市场现象中变量之间所存在的因果关系，通过统计分析和建立数学模型，来揭示预测变量与其他有关的经济变量之间的数量变化关系，再据此进行预测的一种方法。四、计量经济模式计量经济模式是由一组相互关联的回归方程式所构成的系统，每一方程式常有一特定的经济理论或有关学科的理论做基础，根据已知的自变量来预测因变量。184应用如何运用直线趋势法（最小平方法）预测某公司未来的市场需求？直线预测的模型：在直线模型中，t是时间序列，往往间隔相等且连续，t有奇偶之分（根据n分奇偶）；n是时间序列数；y是每期（销）量。（1） t为偶数当时间序列为偶数项时，取中间两项为7,1,往上、往下方向分别依次为T,-3,-5,，原点之后各期设为L3,5,时间间隔为2。对称编号为，-5,-3,-1,1,3,5,请根据以下表格中的资料，试对商品销售量配合直线趋势方程。分析：本题是按季度算的，所以时间序列数n=4年X4季度二16（季度），16为偶数，时间序列t取中间两个季度为T和Io据表中销售量数据的计算结果可以确认销售量直线趋势方程为：将各季t值代入公式便可求得最后一栏的趋势值，利用趋势方程可预测2014年1季度的销售量：（2） t为奇数当时间序列为奇数项时，取中间项（原点）为0,原点以前的时期分别设为-1,-2,-3,，原点之后各期设为1,2,3,时间间隔为1»对称编号为>-3,-2,-1,0,1,2,3,请根据以下表格中的资料，试对商品销售量配合直线趋势方程。分析：本题是按年算的，所以时间序列数n=5年，为奇数数，时间序列t取中间年份为0。据表中销售量数据的计算结果可以确认销售量直线趋势方程为：将各季t值代入公式便可求得最后一栏的趋势值，利用趋势方程可预测2015年销售量：第四章市场营销策划领会简述市场营销策划的概念和特征？一、市场营销策划的概念市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。市场营销策划是组织或者个人对各类事业或活动决策的谋划、构思和设计活动，即通常所说的4W1Hw,也就是预先决定做什么（what）何时做（when）哪里做（where）由谁做（who）%如何做（how）的问题。二、市场营销策划的特征1、可行性2、创造性3、预知性4、效益性5、权变性24综合应用按照策划的组织层次，市场营销策划可分为哪几种类型？一、公司策划公司策划是企业营销策划的最高层次，其他层次的营销策划都要围绕公司策划展开。公司策划起着统领全局的作用，同时也指明了企业行动的大方向。所有公司的最高管理层都必须着手完成以下4项活动：1、确立公司使命2、建立战略业务单位3、为每个业务单位分配资源4、进行业务更新二、部门策划部门策划是指企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各自部门的目标、成长战略及盈利率等，以便使公司在进行具体资源配置时有明确的依据。具体包括研发、采购、生产、营销、财务、人力等部门的策划。根据各个部门的运行特点，可以酌情制定长期、中期、短期策划。三、业务单位策划业务单位策划是由公司策划确定的业务单位独立完成的战略策划，其目的是使业务单位本身的营销活动开展具有明确的指向，并具有相应的活动规划和绩效标准。四、产品策划产品策划是针对具体的各类产品而制定的相应策划，其实质是为各类特定产品达到预期的市场目标而进行的策略安排。具体包括新产品策划、产品线策划、品牌策划、服务策划、价格策划等，主要内容是围绕特定产品的定位、开发、市场进入等展开的战略和战术。3.领会简述市场营销策划方案的内容？（1）执行概要和目录（2）营销现状（3）机会和问题分析（4）制定目标（5）营销战略（6）行动方案（7）预测损益表（8）营销控制44领会简述市场营销策划方案中，营销现状的内容？营销现状主要是提供关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据，以准确把握目标市场以及公司在其中的地位。（1）市场描述（2）产品回顾（3）竞争回顾（4）分销回顾（5）宏观环境诊断5识记简述战略业务单位的概念？战略业务单位是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围，具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。业务范围的划分依据主要涉及3个方面：（1）顾客群（2）顾客需要（3）技术6.简单应用简述波士顿咨询公司模型？20世纪70年代以来，西方学者提出了一些对公司战略业务单位加以分类和评价的方法，其中最著名的两种投资业务组合评估模型是波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型。波士顿咨询公司是由布鲁斯?亨德森创办的美国第一流的管理咨询公司，在战略管理咨询领域被公认为先驱，它首创了“市场成长率一一相对市场份额矩阵”（简称“成长/份额矩阵”），即波士顿咨询公司模型，如下图。在成长/份额矩阵中：一、纵坐标代表市场成长率即公司的各战略业务单位在各自市场中的年销售增长率。不妨假设其范围是0%20%（也可更高或更低），且以I（M为分界线。1、10%以下为低市场成长率2、10%以上为高市场成长率二、横坐标代表相对市场份额即公司各战略业务单位的市场占有率与同行业的最大竞争者（即市场领导者）的市场占有率之比。可以假设其范围是0l10（也可更高或更低），0.1表示公司的各战略业务单位的销售额仅占各自市场领导者销售额的10%；10则表示该公司的战略业务单位是市场领导者，并且是占市场第二位的公司的销售额的10倍。相对市场份额以1.0为分界线。1、1.0以下为低相对市场份额2、1.0以上为高相对市场份额7简单山田1圳何运用波士顿咨询集团法分析某企业是哪类战略业务单位，并给出其具体发展战略决策/设想？一、成长/份额矩阵有四种战略业务单位1、问题类该业务位于矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的公司业务单位。2、明星类立业务位于矩阵的左上角，是市场成长率和相对市场份额都高的公司业务单位，即双高业务。3、现金牛类后业务位于矩阵的左下角，是市场成长率低、相对市场份额高的公司业务单位。4、瘦狗类该业务位于矩阵的右下角，是市场成长率低、相对市场份额低的公司业务单位，即双低业务。二、可供选择的4种投资战略决策1、发展:是指通过投资来扶持和发展有潜力的业务单位。这种战略的目的是扩大战略业务单位的相对市场份额。2、保持：是指维持和巩固某些业务的市场地位。3、收获：是指在计划中逐渐减少成本，并最终放弃某项业务。4、放弃：是指公司逐渐减少对某些业务的投资，适时退出市场。&简单应用简述通用电气公司模型可分为哪几个区域？为弥补波士顿咨询公司模型对业务的市场前景及公司实力分析简单化的缺陷，通用电气公司与麦肯锡公司合作开发了用于业务投资组合分析的''多因素业务经营组合矩阵”，即通用电气公司模型。通用电气公司模型对每一项战略业务单位依据市场吸引力和业务优势进行评定。一、图示各图形表示的内容在通用电气公司模型（如下图）的矩阵中。1、圆圈的大小2、圆圈的阴影部分3、矩阵的纵坐标4、矩阵的横坐标格划分为3个区域。二、划分的3个区域1、绿灯区2、黄灯区3、红灯区9.领会如何运用通用电气公司模型评估某企业一项战略业务单位？以水泵市场（见下表）为例，评估一项战略业务单位的具体实施步骤如下：一、确定各变量的权数对市场吸引力中的各个变量，根据其对市场吸引力影响程度的大小分别给定权数，并使权数之利为二、根据不同的业务，对变量进行评分本书以5分制进行评分（也可采用100分制等进行评定）。管理层从最小值1到最大值5来反映某项业务在市场吸引力方面的分值和业务优势方面的分值。三、计算各种业务的行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值，并在矩阵中找到相应的位置以确定各战略业务单位所在的区域。先对市场吸引力和业务优势的所有影响因素的分值进行加总。以水泵市场为例10.领会如何运用通用电气公司模型，针对具体情况选择各业务区域的营销战略决策？在确定了每项战略业务单位在多因素业务经营组合矩阵中的位置后，应针对其具体情况制定合适的发展战略。一、绿灯区一投资或成长战略1、对于市场吸引力高、业务优势强的战略业务单位，应采取保持优势的战略，具体如下：（I）快速投资发展（2）努力保持现有优势2、对于市场吸引力高、业务优势中等的战略业务单位，应采取投资建立的战略，具体如下：（1）向市场领导者挑战（2）有选择地加强力量（3）加强薄弱环节3、对于市场吸引力中等、业务优势强的战略业务单位，应采取选择发展的战略，具体如下：（1）在最具吸引力处重点投资（2）提高竞争能力（3）提高生产力和获利能力二、黄灯区一选择或盈利战略1、对于市场吸引力高、业务优势弱的战略业务单位，应采取有选择发展的战略，具体如下：（1）集中有限力量（2）克服缺点（3）若无明显增长则放弃2、对于市场吸引力中等、业务优势中等的战略业务单位，应采取选择或设法保持现有收入的战略，具体如下：（1）保持现有计划（2）集中投资于获利能力强、风险相对低的部门3、对于市场吸引力低、业务优势强的战略业务单位，应采取固守和调整的战略，具体如下：（1）力争保持现有收入（2）集中力量于吸引力大的部门（3）保存防御力量三、红灯区一收获或放弃战略1、对于市场吸引力中等、业务优势弱的战略业务单位，应采取有限发展或缩减的战略，即努力寻找风险小的发展办法，否则尽量减少投资。2、对于市场吸引力低、业务优势中等的战略业务单位，应采取设法保持现有收入的战略，具体如下：（1）大部分获利部门应保持优势（2）升级产品线（3）尽量缩减投资3、对于市场吸引力低、业务优势弱的战略业务单位，应采取放弃的战略，具体如下：（1）在盈利最小时予以售出（2）降低固定成本并避免投资114简单应用如何评价现有业务组合模型？一、优点波士顿起询公司和通用电气公司两个业务组合模型对于企业战略的制定有如下益处。1、它能够帮助管理层人员以更加前瞻性和战略性的方式进行思考。2、它使管理层人员能够更好地理解各个战略业务单位的经济意义。3、它能够提高管理人员的计划质量，并改善战略业务单位与管理层之间的沟通状况。4、它有助于管理层确定一系列重大问题，如撤销较弱的战略业务单位，或加强对更有前景的战略业务单位的投资。二、不足利用该模型对公司战略业务单位加以分类和评价仍存在以下几方面的不足。1、它可能使企业管理层过分强调市场占有率的提高而从事成长快的业务，却忽视了对现有业务的管理。2、它的结果易受评定值与权数等主观因素的影响，从而可能被管理层操纵用来在矩阵中制造一个理想的位置。3、它无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡，这就意味着对某种业务做出决策是存在一定风险的。4、取消亏损的战略业务单位存在一定的风险，因为该业务可能实际上为另几种战略业务单位提供所需的基本核心竞争力。124简单应用简述公司发展新业务的战略类型？一、密集型成长战略是指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。密集型成长战略包括：1、市场渗透战略2、市场开发战略3、产品开发战略二、一体化成长战略是指向企业外部延伸和发展，根据物资流动的方向，与其他公司联合，使自身不断向深度和广度发展的战略。“雇合”主要发生在生产企业和供应企业之间、生产企业与销售企业之间以及各个生产企业之间，由此，一体化成长战略可以分为：1、后向一体化战略2、前向一体化战略3、水平一体化战略三、多角化成长战略是指公司在现有业务领域基础上增加新的产品或业务的一种战略。当公司所属行业缺乏有利的发展机会，或者其他行业对公司的吸引力更大时，可考虑实行多角化战略。多角化战略包括：1、同心多角化战略2、水平多角化战略3、跨行业多角化战略134简单应用市场渗透战略可以从哪些方面考虑？在现有市场上扩大现有产品的销售量主要取决于两个因素，即使用者的数量和使用频率。用公式表示为：销售量;产品使用者的数量义各使用者的使用频率市场渗透战略可以从以下3个方面考虑。一、扩大使用者的数量1、争