证券行业私域客户运营白皮书-易观&达观数据-2021-54正式版.docx

易观方舟达观数据DATAGRAND证券行业私域客户运营白皮书多维分析+精准营销+智能触达62021年92,北京确定将设证券交易所，聚焦服务创新型中企业。止匕我国将拥有上交所、深交所、港交所、北交所四所证券交易所，多层次的市场资本结构逐渐完善，证券业也将迈质量发展的新阶段。数字开启未来，服务促进发展，以数字技术为基，以客户需求为使命，才能在存量时代下，造就增、平的证券企业。为此，易观联合达观数据推出证券业私域客户运营书，聚焦证券企业在私域的客户运营，旨在帮助证券企业掌握客户运营的现状和趋势，并找到适合身的客户运营法，实现数据驱动精益成。该书包含五部分，第部分和第部分将结合易观千帆对证券业的数据分析，对证券业私域客户运营的趋势进解读，移动端的户进洞察；第三部分将结合ARGO模型，道出全场景下拉新场景、开户场景、场景、线上转化场景如何落地数据驱动客户运营；第四部分将例举三家头部证券企业在私域的数字化客户运营实战案例；第五部分将对证券业的财富管理转型升级作出展望。1证券行业私域客户运营的趋势I1.1 市场稳步发展，移动端成券商私域客户运营主要载体11.2 数字化技术日益成熟，客户全生命周期运营走向精细化21.3 金融科技交叉融合应用，券商私域客户运营向智能化发展42证券行业私域用户（移动端）观察82.1 证券类应用用户画像：女性投资者占比明显提升，证券投资者更偏爱华为手机82.2 证券类应用用户APP偏好：专注财经资讯与阅读，娱乐类应用偏好较低92.3 证券类应用用户投资行为：收盘前1小时为交易高峰，90后热衷追逐股市热点IO3构建券商全场景私域客户运营133.1 私域客户运营ARGo模型153.2 证券行业私域客户运营全场景163.2.1 拉新场景：渠道质量评估优化，降低获客成本183.2.2 开户场景：产品数据分析，迭代最优开户路径223.2.3 入金场景：寻找量质转换点，提升入金频率与金额253.2.4 线上转化场景：连接信息获取与理财交易，提高转化率274证券行业私域客户运营实战案例324.1 证券企业A:数据驱动从客户数量到质量的突破324.2 证券企业B:全场景私域用户运营体系搭建364.3 证券企业C:用户生命周期精细化管理，促交易，提资产405未来可期，迈向数字化与智能化的财富管理转型升级45证券行业私域客户运营的趋势1 .证券业私域客户运营的趋势1.1 市场稳步发展，移动端成券商私域客户运营主要载体1990年，随着上海证券交易所和深圳证券交易所的设，我国正式开启了资本市场建设发展的历史征程。经过30余年的稳定发展，我国证券市场规模不断扩，截2021年上半年，A股总市值达86.2万亿元，然投资达到1.86亿。三的中国资本市场，在新发展格局下，已然成为助推中国经济质量发展的重要动。2020年移动满开户数比例99.3%0.7%2020年Q3证券市场投资者数占比OOM与此同时，随着近年来数字化浪潮席卷来，移动互联迅猛发展，券商移动端的户规模正在逐步增。据易观千帆数据显示（图1-1）,截2020年，移动端交易客户数已占89.5%,移动端开户数已占99.4%,证券业客户的开户、交易、理财购买等为已经基本集中在移动端。各券商也正在加快移动端建设和优化的步伐，根据易观千帆2021年3的统计数据显示，券商营类应的数量已占证券服务类应总数的50%以上，移动端证券服务应的活跃户数已达1.6亿，已逼近证券市场的然投资总数。202（W移动端交易客户数比例移就蜩891%2020年证券服务类应用数量统计瑁10.9%磅Y1Y1208个券商自管如ggggggW4个图1-1证券业移动端相关数据（数据来源：易观千帆）从2003年个证券移动端应上线，到2013年3证监会启动现场开户业务，到2019年8央印发融科技规划（2019-2021）励融科技应不断深化、推进券商服务应数字化转型，再到疫情加速券商数字化转型，实现业务办理的度线上化。证券市场移动端应的发展已经迈成熟期，户规模也已经由增状态变为稳定状态，移动端已然成为券商私域客户运营的主要载体。相较，机构营的移动端应更具品牌权威和融牌照优势，第三证券的移动端应则更具流量优势。1.2 数字化技术益成熟，客户全命周期运营向精细化随着证券客户的主要为迁移券商的移动端和其他互联平台，以及数据采集、数据处理、数据存储、数据分析、数据应等数字化技术的益成熟，围绕证券客户进全命周期的运营已经有相应的技术基础和平台承载。此外，随着近年来互联券商的迅猛发展，券商的获客成本激增、获客难度增，不少券商的单个获客成本已逼近千元。同时，受国内移动端应普遍户体验平较、各券商移动端同质化竞争激烈的影响，客户对券商产品的便捷性、流畅度、交易体验、服务体验的要求越来越。在这三者的共同作下，为客户提供全命周期的精细化运营和个性化服务（图1-2）,将成为券商抢占存量市场的突破和提升客户LTV（LifeTimeValue,命周期总价值）的重要抓。图1-2易观某证券客户的精细化运营矩阵证券客户的全命周期运营覆盖从获取、活跃、留存、收益、传播的全流程，重点在客户的投前阶段、投中阶段、投后阶段。投前阶段简化客户选择，提供简单易操作的基本分析和技术分析，降低投资槛；投中阶段，提供动态盈亏分析，帮助客户选择最佳进出时间，避免投资者追涨杀跌；投后阶段，为客户提供更多场景的资产配置服务。在私域客户运营上，部分头部券商已经开始从粗旷式运营向精细化运营，并在向个性化升级。-交易偏好年2、文化、SUkIK户佶息、风总承受莪客户价值资产双收、两融用产佣金水平' 交易活骰度品肿、板块、风格.行业 要托方式、！作次数、金11产品数据 版 能做a3a跃却在商机（产品、业务第）画像流失强涌、情绪标签MffeSl努努求（自主、精助、交互）运营活动、生日提醒线上桂下全集遒首情Q tt± WebH5 、 APPflS、仪坪幅G线下爆道、营业郡.BX港准场景化营销活动gg APP Push .场信、 吧I郎侬电话盘送对接自有CRMjR跳，5形虑线上蛀下闭仃实现精准交叉销售植Hi业务埼餐构建4360度客户.像幅批产品的耳力敷据、 UB开展交叉横修千人千面睡推送满足客户潴读感兴趣的投资资讯后授索引家栏运詈，增 D加匹配产品光图1-3证券客户数据赋能精细化运营示例（内容来源：易观千帆）1.3 融科技交叉融合应，券商私域客户运营向智能化发展作为券商私域客户运营的主要载体，证券业移动端应的发展主要经历了三个阶段：第个阶段：由融IT开启。随着互联的逐步普及和电计算机的诞，证券业开始围绕证券市场交易展开，将线下点的功能往线上移动端转移。这时期的券商移动端以交易型功能的开发为主，例如机开户、远程融资融券、股票委托交易，以推进证券业务的线上化。第个阶段：由互联融对接。借助于互联技术、移动通信技术实现资融通、付和信息中介等业务的新兴融模式，券商移动端由纯功能型向业务场景化演变，为客户提供丰富的基、国债、外汇等理财产品，并开始设计股票内容社区等提升户粘性的功能。第；.个阶段：由融科技(FinanCialtechnology,简称FinTech)赋能，也是前我们正处的阶段。随着数据、云计算、智能、区块链等新兴技术的出现，传统证券业格局正在被打破，新兴技术与融的互相融合，将催各种新兴证券业态和服务模型，证券业的私域客户运营正向着智能化发展(图14)。智能投顾、智能营销、智能控等不断涌现，将重塑证券移动端态与格局，成为证券业探索新增点的向。图1-4证券业私域客户运营的智能化（内容来源：易观千帆）前，各头中部券商的移动端应已经纷纷开始研发各种智能具并投使，从交易、理财、到资讯，基本覆盖客户买卖股票和理财产品的全流程，为客户的全命周期提供依托于移动端的智能化产品与服务。例如，某头部券商的智能询问服务，依托Al技术多维收集和整理市场信息，为客户提供套利机会、预期表现等信息，可视化辅助客户挖掘市场机会、进投资决策。智能化私域客户运营的底层需要依靠数据，随着数据正式成为第五产要素，其重要性已经上升到国家层。近年来，有关数据的政策规划和法律法规不断制定出台，强调数据安全，例如，2021年610,第三届全国常委会第九次会议审议并通过中华共和国数据安全法，明确关系国家安全、国经济命脉等重要数据的重要性。另强调国产化替代，例如，国务院印发关于新时期促进集成电路产业和软件产业质量发展若政策的通知，推进从基础硬件、到基础软件、再到应软件三个层级的国产化替代。过去的很多年，国内IT底层标准、架构、态等多数都由国外IT巨头制定并垄断，由此存在诸多安全险。所以，我们必须要逐步建起基于的底层架构和标准，形成有态。在操作系统、中间件、数据服务器等领域应国外产品会有诸多险，作为助推中国经济质量发展的重要动，融业尤其需要注重数据平台持国密、未采有约束的三依赖、全部主可控，真正做到把数据主动权留在的上。2 .证券业私域户（移动端）洞察2.1 证券类应户画像：性投资者占明显提升，证券投资者更偏爱华为机证券类应的户画像（图2-1）,在性别例上，男性户依旧是投资的核群体，为性户的2倍多，但相2018年的19%,性户前26.6%的占已经明显提升；在主要城市分布上，超线城市和线城市的户占过半，其中，上海市户占超过8.5%,“魔都”、“融之都”上海为全国证券投资户最多的城市。10% 8.5%羯.7姓5% . . 38% 3.7% 3.4%恍o%o0*±Jffi Httm WK 市 WW Jtsra90%80%V 70%60%24T勖tSMAH509, WCMtAII .3iaWJJ5*1 .VMAM40%AMAM30%10%o% L图2-1证券类应户画像（数据来源:2016-202（HE券月赌类应用用户地域分布«-«,二 is 具泡UJJ ES3 EQEEZ3mil20162017201820192020易观千帆）物rjOPPOVIVO在年龄分布上，24岁-35岁的户为证券投资的主军，41岁及以上的户占29.8%为最，这个年龄阶段多有较充裕的资和时间，且险承受能较强；在消费群占上，中消费群占37.4%为最，中等以上消费群为证券投资的主军，占超75%；在安卓设备的选择上，证券投资者更偏爱华为和荣耀。2.2 证券类应户App偏好：专注财经资讯与阅读，娱乐类应偏好较低证券类应户的APP偏好（图2-2）,根据易观千帆对证券类应户的常移动互联使为的洞察，结合TGI指数（注：TargetGroupIndex（标群体指数，TGD=（标群体中具有某特征的群体所占例/总体中具有相同特征的群体所占例）*标准数100,是衡量户活跃的重要指标）发现，证券类应户对财经资讯类应更加关注，对综合视频、短视频等娱乐类应关注度较低。图2-2 2020年第2季度证券类服务群领域偏好TGI （数据来源：易观千帆）此外，证券类应户会较频繁地使酒店预订、城市等出类应，并且更偏好阅读具类应，这现象在90后群体中表现更为明显。证券市场受政策的影响较多，且价格波动性、交易时效性强，证券投资需要随时关注宏观层和微观层的各种讯息来综合判断。券商移动端可把握资讯板块的设计，提供7X24的、及时的、有深度的、有价值的资讯服务，以提升客户粘性。2.3 证券类应户投资为：收盘前1时为交易峰，90后热衷追逐股市热点证券类应户的投资为（图2-3）,在户交易时间上，早上10点和下午3点的收盘前1时为交易峰；在户持股周期上，随着年龄的增，投资者更注重价值投资，50后的持股周期六个以上的占33%,90后仅为15%,年轻群体更偏向追逐股市热点进投资为。CMaMew三IIABJTASIutBSOUs7%玛»«nmvBwmas*mns4¾wmaavxmvWan9%uxM0IUEWBBKWWPM9%»T»U,99nMiC3"RftMCU3、TJM5j¾*S3uwM*>tmm¼40H40JWV皿.IMImfjJLgftfAIOMf24¾27,Mft.2521AKWt4ir,H¼lllm«SZBun力>>warn<9wvm4j%9*4KAMi¼4U42%MTMno*BRR*¢7%rwI9KMEirMI172、a*%MTtkM3USMS%n*U420J*2in图2-3证券类应户投资（数据来源：易观千帆）在户投资偏好上，90后偏好酒等消费板块和新能源产业链，60后和70后偏好融、军和医药，50后偏好半导体等芯板块；在户选股式上，90后由于热衷于追逐股市热点，会更关注新闻、公告等资讯选股，80后和70后会更注重业趋势分析、分析股票估值选股。Il3 .构建券商全场景私域客户运营在数字化技术快速发展的背景下，证券业私域客户运营的发展阶段（图3-1）已实现从零散化、需求识别不的1.0阶段向2.0阶段转型。在2.0阶段，数字化技术得到泛应，以数据和智能分析进更精细的客群细分、基于Al算法的智能投顾、利RPA实现的流程动化等数字化举措将部分服务聚合协调，使客户体验得到了改善。 传统型投取新兴数据化渠道全场景客户运营平台 网络交流工具智能投顾 找上客户族图31证券业私域客户运营的发展阶段然，当前的数字化客户运营管理以新兴技术武装客户端的同时，也暴露出诸多问题。多数券商前仍将数字化作为种辅助功能，业务要求与数据开发的不匹配，内外部数据整合分析能不，难以持和满交叉营销与向上营销等需求。3.0阶段将全位解决现阶段券商私域客户运营的痛点，以全场景客户运营平台建设为核。通过数据和技术打通客户、投顾、以及机构之间的连接，重构券商私域客户运营的服务价值链，有效实现三共赢。3.0阶段将是各类型业态强化竞争优势，弥补身短板的最佳选择，其价值主张包括:是提客户价值。全场景客户运营平台运数字化具和技术，更精准识别客户需求，提供全位、专业化、有温度的服务，有效提升客户体验。基于客户需求的变化，在客户运营流程的各个环节充分利数字化技术来提升客户体验，适应客户需求变化的趋势（图3-2）。清客探索制定投资策略监控实施&资产分配多策道获喜/全咨尸画像市场趋势分析/产品分析投资组合85控/资产异动管理/远程交互/客户分层/交叉营销 /定制化资产配置/智能决策辅助开户创建投资组合客户报告送网开户/智能寓1»一体化IK户管瑁/动应更新投资策略识别和分析数据/自动生成疗 管报告/定制化客户报告图3-2数字化技术在客户运营流程上的应是优化业务和管理效率。全场景客户运营平台以数字化、平台化和智能化的式，实现对投资顾问的业务赋能，同时，有效降低常政任务的作量。在优化服务效率的同时，协助投顾投更多时间，去拓展、维护以及服务更多的客户。三是提升智能化平。全场景客户运营平台以动化和智能化代替部分，通过运标准化的流程和具，以智能技术辅助投资决策，有效增强客户与机构的粘性，在提升投资效率决策的同时，降低了服务成本。3.1 私域客户运营ARGO模型过去，券商以产品为中，主要通过价格战占领市场，进成本的渠道投，围绕产品和销售组织内部运营及管理。未来，券商应该转变为以客户为中的模式，实现客户驱动，挖掘客户全周期需求，通过增加客户粘性来占领市场，针对客户为偏好进渠道建设，并围绕客户组织内部运营及管理。此外，公司业务价值的衡量指标，也要从产品销量转变为客户价值。获客转化(Acquisition)开放慢技术(Open Tech)开鼓性技术豫至咨能用户场普愚鸟初.有更开效 的敷覆彼构方便二次开发.更开益的？#口权限解 移入更多外88应用.以及更开放的SiaCwfiC廊 闻权SL活客皓客(Retention)创造阶段，辑宴我们引号/Ra迸行产品馀值 的交挨，关注不同烟管活功、触达第略号与价值 交换的关整JS,交麻用户LTV(UfeBEe v*,生命羯期电价琉)的最大化，话香砧寡阶段.常耀我In让利户好咸使用习慎. 为不同用户H冬提供个性化的最管体at.并及时 这位3l9ta因,埃城沉睡用户和召药需失用户. 耀升周户留存率S忠«1度，促进用户话冢.骁再转化吩段,销号我In量过不冏的家盅和方式 ftBWP.并引导用户转化.IeabiS渐成猊混的基于此，易观提出以ARGO模型(图3-3)为基础，以客户为中，围绕核客户实现业务协同、提供综合服务，助券商实现全场景私域客户运营。”造价值(Growth)用户美健数冬，欣m定义产品日保人舞件征.优化话管的默客拶火绻畤图3-3私域客户运营ARGO模型私域客户运营ARGO模型为解决户运营的具体业务挑战设计，帮助企业制定户运营标及策略，从获客转化(ACqLliSitiOn)、活客粘客(ReterItiOn)再到创造价值(GrOWth),构建拥有开放性技术(OPenTech)的全场景客户运营平台。获客转化（ACqUiS计ion）：获客转化阶段，需要我们通过不同的渠道和式获取客户，并引导户转化。借助该阶段沉淀的户关键数据，准确定义产品标群特征，优化运营的获客转化策略。活客粘客（Retemion）：活客粘客阶段，需要我们让客户形成使习惯，为不同客户群体提供个性化的最佳体验，并及时定位流失原因，唤醒沉睡客户和召回流失客户，提升客户留存率和忠诚度，促进客户活跃。创造价值（GroWth）：创造价值阶段，需要我们引导客户进产品价值的交换，关注不同运营活动、触达策略等与价值交换的关联度，实现客户LTV（Lifetimevalue,命周期总价值）的最化。开放性技术（OPenTeCh）：开放性技术需要全场景私域客户运营服务商，有更开放的数据架构便次开发，更开放的接权限能接更多外部应，以及更开放的数据管理和应权限。3.2 证券业私域客户运营全场景全场景私域客户运营的体系框架如图3-4所示。先，从公域获客，包括线上和线下的全场景获客。例如，线上的搜索场景、短视频场景，线下的会议场景、地推场景。获客私域后，私域也要有相应的场景承接，基于这些场景我们就可以展开户运营、活动运营、内容运营等，以满不同场景下的客户需求，将客户沉淀私域。再通过不同的触点，引导客户交易转化。公加密场供沉淀文川七Im多.09*W HiaHHuft场复长A祀9UM,EMa电角场JR内锹HInuHcJJIHS AWA。曲 Alr”，心tt«SBZt9S½B rsn线It'电图3-4全场景私域客户运营的体系框架赳W我I叁员怔,由寿APP当私域客户转化为品牌会员，我们就可以通过设置会员积分、会员等级、会员权益等，围绕我们的会员客户开展系列运营。此外，当客户沉淀私域，我们即可带新的式，通过裂变转化，以低成本的式逐步扩私域客户群。在公域我们基本只能依靠付费投放。针对证券业，易观总结出如图3-5所示的私域客户运营全场景。以ARGO模型的获客转化阶段、获客粘客阶段、创造价值阶段为基础，包含合规要求、提升开户成功率、提升有效户转化率、提升业务转化率、提升产品购买转化率等11场景标，覆盖43个场景类型。图3-5证券 业私域客户运营全场景3.2.1 拉新场景：渠道质量评估优化，降低获客成本早年，跑圈地式的获客式是证券业的主流，从坐商到商，谁拥有的营业部数量多、员数量多，谁就能在获客上制胜。但随着互联的发展，过去证券业采取的银证合作、电话营销、转介绍等传统的获客式，正在逐渐被搜索引擎优化、信息流投放、App带新推荐裂变、内容社交等新的互联获客式取代。对多元且充满机会的互联获客式，券商应该通过数据驱动各渠道获客质量的评估优化，以降低获客成本，提升转化效率。通过对所有渠道来源进细分追踪，我们才能真正实现有效管理。针对券商的Web.H5活动跟踪，可以设置UTM渠道参数来追踪，通过监测不同渠道，追踪每个客户的流量来源；针对券商的App各渠道推，可以设置Referrer参数监测获客情况，例如，监测不同渠道App的客户下载数和客户注册数。基于此，易观提出从数量层、质量层、以及收益层（图3-6）,对证券业的获客渠道进全位评估，逐层深衡量。图3-6评估证券业获客渠道的三个层传统的渠道评估认为流量数量很重要，例如着重关注每个渠道带来的访问次数客户数、新增客户数、以及客户注册转化数等。从数量层看，渠道带来的客户量越多可能也就意味着质量可能也越好，但从质量层看，流量很时可能跳出率也很，导致均浏览量、均停留时以及留存率表现常惨淡。在数量和质量层的基础上，再从收益层看，证券业最终期望的其实是客户能够带来业绩贡献。具体，就是关注开户完成客户数、成功客户数、客户额等收益类指标。通过易观，券商即可实现从这三个层，全位评估各渠道的获客效率（图37）。各第a的质分析0W»图3-7易观针对券商各渠道获客效率评估中示例各渠道的获客数据了然后，即可开始制定相应的渠道优化策略。就渠道优化策略，波顿矩阵评估是较常的法。以流量规模潜和业务贡献分别作为横、纵坐标轴，可以将渠道划分为四类（图3-8）o在具体的应场景中，券商需根据不同业务场景搭配不同渠道投放策略来进优化，从降低渠道获客成本，提升回报收益。优质非泄力期1优质i力则!W9b½UMyK情衽UManamtt刀型网R阳跟就后两修磔屈B国的!绅图3-8渠道优化的波顿矩阵第类，优质潜渠道，即流量潜规模且业务贡献的渠道。针对这优质渠道，我们的渠道投放策略是加投放；第类，低质渠道，即流量潜规模但业务贡献的渠道。有些渠道的流量很，但质量不定，因所带来的转化或成交可能并不可观。券商需要根据成本并搭配整体投放效果评估，这样才能进更好地进渠道承接优化，释放渠道价值；第三类，优质潜渠道，即流量潜规模但业务贡献的渠道。这渠道流量的精准度常，因带来的业务转化也常，但流量相对来说较，常于针对某个特定群体的渠道。对于此类渠道需要尽投放，并找到相应类似的渠道加快精准转化；第四类，低质渠道，即流量潜规模且业务贡献的渠道，该类渠道视具体情况可以考虑是否弃。3.2.2 开户场景：产品数据分析，迭代最优开户路径通过各种渠道吸引客户下载、注册券商的APP是第步，引导客户成功开户才是券商进客户激活的关键。不同于普通的App户激活，证券业的特殊性决定了开户流程的复杂性。由于受到证监会的监督，开户过程中的所有流程都需要报备，不仅需要客户的基本资料，还需要进银卡认证、签署协议、视频认证等环节，且必不可少。传统券商的开户流程复杂且审核时间，从开户申请到成功往往需要客户耗费数周的时间，且由于数据缺失和断层，基本难以对客户开户的各个环节进迭代和优化。随着移动端成为各券商私域客户运营的主阵地，客户的开户流程基本被转移线上，通过采集移动端的户为数据，便可以对开户流程的各个环节进数据分析，不断迭代最优开户路径。针对券商的开户流程优化，易观提出四步针：第步：开户流程的；析。通过漏分析（图3-9）全量客户的转化情况，具体到客户开户流程的每个步骤，可以主要分析开户转化的身份证上传、密码设置、视频验证、开户成功这四个步骤的流失和成功转化情况。图3-9开户流程转化漏分析示例笫步:细分维度下的开化漏分析。根据是否参与开户活动、是否为被邀请客户、是否进过开户环节等维度进户分群，查看不同细分维度下的转化漏情况，找到不同户群之间的差异；第二步：可能原因分析与假设。根据不同户分群的开户流程漏分析情况，进可能原因的分析，找到开户流程的短板是产品体验问题、提示难以理解，还是内容繁琐问题、图形验证码不合理等；第四步：开户流程优化策略制定。根据第三个步骤定位的原因，匹配对应的开户流程优化策略。例如I,如果是提示难以理解，就需要优化对应的案；如果是图形验证码不合理，考虑到前短信控已经很成熟，则可以直接在机号码验证时直接去除。除了开户流程的优化，对于已经在开户环节流失的客户，券商可以通过易观智能运营对已流失客户进定向触达挽回（图310）。图3-10易观开户环节流失召回示例在开户场景，券商应在移动端内打造多种开户场景，并加强技术投，让客户在进开户流程时简单易操作，例如，相较于多数券商的双向视频模型，前已有券商采单向视频模型精简流程，需让客户等待客服，只需根据系统提示操作即可提交开户申请。此外，不断通过数据驱动开户流程的迭代与优化，做到让开户客户不排队、不卡顿、不间断，打造针对不同客户的最优开户路径，全位提升客户的开户体验。3.2.3 场景：寻找量质转换点，提升频率与额“质量互变规律是唯物辩证法的基本规律之，它揭示了事物发展量变和质变的两种状态，以及由于事物内部盾所决定的由量变到质变，再到新的量变的发展过程。”这是克思主义原理课程关于量与质的关系的经典论述。通过寻找留存客户的某些共性特征，即留存量质转换点，并引导其他客户也产这些共性特征，便可以提升客户的留存率。户为+数字，是促成量质转换的关键节点。易观总结出留存量质转换点的六步法，遵循度量、分群、触达的理念，他们分别是（图3-11）：分析高留存组对比留存数据.B-高留存量度转换>I多维用户分群5I制定运营方案景营案场运方对比实际数据f¾k优秀数据，找到差距和目标通过时间、来源、事件/行为次数分群，3找高苗存组特征找至肝0高留存蠹相关的用户行为.及数字施界值对短中长期未达到最痍转换点的用户群进行条刈a分分群制订引导用户完成相应行为,数字次（的方案监测运营方案旅行献辞，代完善方舟 功能列出3-S个可脚两户长期留存有关豕的用户行为硒UBA-用户分W UBAfB存分析捋卿长潮用户留存正相关性物S的行为使用抵解用户触达懵快中翕,1三ABTestm使用UBA-转化喜斗分析高都荐星质雌行为的完成比率使用UBA看板功帏曲化留存指标图3-11留存量质转换六步法Stepl：划分并确定留存阶段周期，是初期、中期还是期，再根据业确定留存指标和基准，对实际数据和业优秀数据，从明确留存作阶段重点和优先级；Step2-3:确定并跟踪群组，按时间（般是按）、按渠道、按不同频率次数等，尝试寻找留存组特征，并找到和留存最相关的户为+数字；Step4-6:针对各留存阶段，明确关键任务向。初期阶段：客户体验达到定的次数才能强化对产品价值的认识；中期阶段：习惯养成的理学，核任务是让使产品成为种习惯；期阶段：确保产品继续为客户带来更价值，升级现有功能或者推出全新功能。相应对未达到量质转换点的细分分群，制定相应的触达案，并闭环追踪评估效果。通过留存量质转换六步法，易观可以帮助券商找到频率、额的留存客户的共性特征，确定户为十数字。可能是浏览财经资讯超过5次/天，也可能是选股票超过100等，随着时间的推移，量质转换点会发相应的变化。然后引导未产该共性特征的客户，进相应的为并达到定的频次（数字），以此提升客户的频率与额。例如，通过转化漏，分析浏览财经资讯为3次以下、3-5次、5次以上群的次-次交易转化情况（图3-12）o经过对可看出，标客户浏览财经资讯超过5次，为量质转换点。券商即可将标客户的一次一次交易运营标，重点制定为“对次未交易，且浏览经财经资讯4次及以下的客户进精准触达”。图3-12不同浏览财经资讯次数户一次次交易转化情况触达的式有两种，第种可以将标客户浏览财经资讯5次，作为固定的新任务之，完成任务可获得定的奖励；第种可以在标客户浏览过次财经资讯后，通过App弹窗或者PUSH等式，推送其感兴趣个股的财经资讯章，促进标客户尽快完成5次浏览。3.2.4 线上转化场景：连接信息获取与理财交易，提转化率现阶段，银类App已基本完成智能化和多元化升级，银App凭借融属性，引娱、消费、活动等场景，已从具性App华丽转身为综合性App,户量和收益也收获颇丰。证券App前还处于功能单状态，考虑到户消费理，不会轻易步完成转化，愿意购买股票的户同时集中于头部证券应，如何改变这现状呢？既不能完全复银业的转型之路，也不能直举步不前，要贴合证券业特点，探索出前进道路。买股票不像买品那么简单，存在定的学习成本，户般会在同花顺、智慧、东财富等各站、应平台上完成知识输，然后再选择证券App完成交易，证券App急需做的就是“打破信息和交易渠道割裂局，实现平台统服务”（图3-。图3-13构建信息和交易统平台获取资讯交易成功了解产品意图购买浏览数据交易架通第步：引财经讯息，满户阅读需求，提升停留时没有户，谈何转化，资讯和视频等讯息阅读槛低，很容易吸引户停留，这个阶段重点在于引质量讯息，让户通过阅读讯息了解股票特点，同时分析户阅读为，构建户股票兴趣画像。我讯息形式：前期以资讯为主，穿插视频我讯息种类：财经知识类，避免娱乐类我讯息来源：以授权和原创为主我讯息特点：重点在于精不在于多同时，考虑改变户阅读来源需要定的动机激励，可适当引阅读奖励机制。第步：优质讯息连接理财产品，实现带货，快速引流在收获波阅读户后，可适当在优质讯息尾部引股票，实现讯息往股票引流，同时，也可以股票反向联动讯息，这个阶段重点在于先梳理出讯息与股票之间的标签关联，常到然语处理技术中标签提取、主题构建等功能。第三步：实现理财产品智能分发，提转化率仅仅实现讯息与股票之间的关联还是远远不够的，对量户，做到个性推荐才是提效率与转化率的关键。随着讯息的不断引和户阅读时的提升，系统已收集量数据，围绕这些数据，同时借助户主动搜索为，构建户画像和股票画像，借助于推荐技术，构建户与股票之间的连接（图3-14）。R?ii自只险产品基于内容的推荐协同过滤茨动性WI购买博风险等切显息日第历I事迂网体的的买时间IKBnM ;到嫌时间:理财产品投费范困的美入次保本保证或a%f"产房A出帮箓畲B中陵的0只毁技的产CR3中国独马国旧期产品O沪:¥30C ?S改叁笠£"工 42F 友投小食GR3WrftH中通阿就H财产显八J. K .深度学习随机游走图3-14理财产品智能分发线上场景，重点在于连接户与股票，促进交易，直接构建连接难度较，通过引融讯息，创造户（活动）讯息（活动）-股票-（活动）-讯息户的连接路径，既可以提升App丰富度，给户创造获取信息场景，有效提升使时，也可以打造稳固的连接带。证券行业私域客户运营实战案例4.证券业私域客户运营实战案例4.1 证券企业A：数据驱动从客户数量到质量的突破I业务挑战佣收增放缓，客户规模增困难，如何挖掘客户的最价值？如何精细化管理客户命周期的全程业务？如何利数字化具解决业务平台上的痛点、客户体验上的痛点和分机构经营效率的提升？是证券企业A当前临的重要挑战（图4-1）o尤其是在解决核客户流失和提升总量交易上，是遏制证券企业A增的重要痛点。业务的痫点人工服务成本高,中小客群服务难I 客户需求众口难调 数字反馈效率不高 固定栏目入口匹配效率低 无平台就客户的痛点 内容少、质/差、更新慢 接收的信息不是客户想要的 缺少投顾服务陪伴 无法与股友、专家互动 遇到问题无人工及时介入 跟进投资标的缺动态解读分支机构的痛点 信息传导效陋氐 优质服务变现路径长 迫切需要数字化提升经营效率图4-1证券企业A的业务挑战I解决案梳理理财流程，精细化度量从引流获客到户转化全过程证券企业的客户增需求依赖于核理财业务的转化流程（图4-2）,从新客户的未开户访问，到开户后的未客户，整个APP的引流获客，到以后的关键动作都可以被精准的监测和深度分析。QOAPP引流获客选择理财产品理财品类选择达成图4-2证券企业A核理财业务的转化流程如何在新客户阶段优化开户引导，如何促进开户率都可通过漏分析等分析模型了然；如何在客户开户后促进新客户的交易转化，价值客户的核转化路径可以复制做相似群扩散；已经活跃的客户如何帮助客户感受更多产晶价值，以此增加客户粘性；在梳理完客户转化的核流程后都可以进精细化管理。搭建理财场景指标体系，降低客户流失，提升总量交易证券企业A的理财场景直临的问题（图4-3）,客户为什么流失，客户从什么节点开始流失，哪个环节的流失率是最的，是产品设计的问题还是其他问题引发的，如何改善这些问题，提升客户体验；客户的复购率低，如何改善低复购客户群体。图4-3证券企业A理财场景难点与解决法要解决这些问题，需要清洗流失的户数据，深度把控流失的环节，找到引发流失的主观性原因，以此降低客户的流失率；在具体的解决案中，可以引漏分析模型，客户命周期模型和活动运营模型，来全位的降低客户流失。多维漏分析，梳理户为偏好，动执流失预警证券企业A通过易观将客户进App的路径，以及客户的多个触点全部进数据采集，包括但不限于：微信公众号、交易App,微信程序等。客户进理财界后，会进如图4-4所示的流程，证券企业A即可实现查看点击理财界的数、浏览时、所有按钮触点的点击情况，也可以利热图分析模型查看点击位置热图、点击元素热图和浏览深度线等进分析。图4-4证券企业A客户进APP的漏客户进浏览并选择理财产品后，证券企业A可以关注浏览后放弃购买的群定向激活，分析原因后进个性化触达（图4-5）,对于犹豫购买加选理财产品的客户可以进进步引导，对于不同期限、险、格的基可以利分布分析模型来深洞察户分层情况。图4-5个性化触发不同层级户用户流失多样触达能，效激活注册户，精准召回沉睡户为了匹配不同客户的营销敏感度和偏好度，证券企业A通过易观整合多种触达式来制定运营策略（图4-6）,对于不的标群和营销的，需要匹配不同的触达通道和活动；除了户的分群外，还需要配合智能的PUSH通道等，来实现更的