财富名城策划案.docx

第一章市场分析一、总体市场分析1、总体社会及经济发展概况1）桂林市总体社会发展概况桂林市是世界著名的风景游览城市和历史文化名城，享有山水甲天下之美誉。她地处广西壮族自治区东北部，地处亚热带，气候温和。桂林地区属岩溶地貌，特殊的地貌与景象万千的漓江及其周围美丽迷人的田园风光融为一体，形成了独具一格、驰名中外的“山青、水秀、洞奇、石美”的“桂林山水”，并有了“桂林山水甲天下”的美誉。桂林历史可追溯到公元前214年秦始皇统一岭南后设立的“桂林郡”。桂林是个多民族聚居的城市，壮、苗、瑶、侗等28个少数民族占全市总人口的8.5%左右。秀丽的山水与浓郁的民俗风情相结合，使原已妩媚的山水更有了几分生动。自古以来，桂林就是文人墨客感物抒怀，从大自然中寻取灵感的首选之地，这从遍布桂林市的各种碑刻中便可窥得一斑。得天独厚的山水资源养育了桂林发达的书画艺术。从旅游业这一意义上来说，则起步于1970年代。20多年来，桂林市旅游业飞速发展，旅游设施逐步完善。设备一流的国际机场以及铁路、公路网络四通八达；拥有2家五星级酒店、4家四星级酒店和10多家三星级酒店；旅行社以及与旅游相关的饮食、娱乐、购物服务更是遍布桂林市各个角落。目前,桂林市年接待境外游客50万人次，内客人数百万人次。行政管辖区：桂林市辖秀峰、象山、七星、叠彩、雁山五个城区和灵川、兴安、全州、临桂、阳朔、平乐、荔浦、龙胜、永福、恭城、资源、灌阳十二个县，行政区域总面积27809平方公里，其中市区面积565平方公里，人口66万人。市政建设：桂林的城市基础设施逐步配套，城市功能日益完善。目前全市有城市二级生化污水净化厂4座，城市污水处理能力17.85万吨，下水道总长283.97公里，生活污水处理率达40%,工业污水处理率达80%,管网覆盖率达65%,处污能力居全国领先地位；有自来水厂3座，年供水量达8544万立方米，人均供水量达17.61万立方米/人；供水管总长256.3公里，管网覆盖面积42.93平方公里，用水普及率达95.98%,市区已基本消灭低水压区；液化石油气储气能力达6000吨，液化气用户54666户，用气人口19.57万人，城市气化率达到87.23%,奇峰小筑、安新小区已使用上管道液化气；拥有公共汽车285辆，平均每万人拥有公共汽车6.2辆，运营线路23条，全部实行无人售票。全市实有道路409公里，人均拥有道路面积7.73平方米；城市桥梁已达到69座，防洪堤21公里，人均绿地面积6.13平方米，建成区绿化覆盖率35.75%,垃圾类无害化处理率达79.51%o规划管理：桂林的城市规划突出风景游览和历史文化名城的城市特色，注重山水环境保护与经济发展的关系，以“重两顶桂冠，促经济发展，保生态环境，跨世纪决策”为指导原则，以“保护山水名城,建设园林城，发展生态城”为发展目标，规划布局合理，形式新颖，形成具有桂林特色的城市发展的基本空间布局模式：（1）古城居中再现历史名城核心风貌。（2）两江、四湖奠定山水城市格局。（3）双环三边建立园林城市骨架。（4）四轴多中心强化城市经济职能。即形成各具特色的城市中心和组团，实现经济职能的分工与强化。（5）山野环抱保持生态地区特征。这些思路使得桂林的社会、经济、环境效益同步发展，体现出时代精神、民族特色和地方风格。交通系统：公路：四通八达的公路直通广西各地和临近省份，国道322、323穿境而过，其中市境内322线已改造成高等级公路。拥有桂柳高级公路、桂黄一级公路、桂阳二级公路等一批公路网络，已实现100%乡镇通车。水运：桂林的水运主要是通过湘江和漓江，沿着漓江经过梧州可至珠江，也可直达各沿岸港口。铁路：北接京广线，南连黔桂、枝柳动脉，湘桂铁路纵贯湘桂走廊，火车可直达国内主要城市。整个桂林境内有大小火车站27个。航空：桂林两江国际机场至桂林市区25公里，现有航线50多条,可直航北京、广州、上海、西安、深圳、昆明、厦门、成都、大连、香港等城市，设计年旅客吞吐量可达100O万人次，同时开通有日本、韩国、马来西亚等国际直航线。交通系统的不断完善，很大程度上将会带动桂林市房地产业的快速发展。2)桂林市总体经济概况2004年1-9月桂林市经济继续呈现出持续快速协调发展的良好态势，高开高走的运行态势，三大产业协调发展，社会需求持续强劲,非公有经济增速加快，景气指数明显上升，经济增长活力不断增强，国民经济运行质量进一步提高。1、经济运行的基本特征(一)经济运行总体呈高开高走的态势今年一季度经济开局良好，全市生产总值增长13.2%,增速同比加快3.6个百分点。以一季度高开为平台，上半年全市经济不仅增速比上年同期提高了6.1个百分点,而且比一季度加快了0.2个百分点,同比增长速度达到13.4%。初步核算，1-3季度桂林市生产总值295.91亿元，按可比价格计算比上年同期增长13.1%,增幅高于全区同期0.8个百分点。其中第一产业增长6.1%,对经济增长的贡献率为10.4%,拉动GDP增长L4个百分点；第二产业增长16.8%,对经济增长的贡献率为49.7%,拉动GDP增长6.5个百分点；第三产业增长13.4%,对经济增长的贡献率为39.9%,拉动GDP增长5.2个百分点。前三季度GDP增长速度均创1998年以来同期的最高增幅，且累计增幅波动值仅为0.3个百分点，高开高走的特征十分明显。（二）三次产业全面协调发展一是第一产业稳步发展，夏粮实现五年来首次增长。1-9月全市农林牧渔业总产值92.74亿元，同比增长7.0%,比上半年加快L4个百分点。其中农业增长5.6%,林业增长2.1%,牧业增长9.9%,渔业增长3.9虬第一产业增加值59.18亿元，增长6.1%。全市夏收粮食总产量88.96万吨，增长3.7%,初步遏制了自1999年以来夏粮产量连续五年下降的局面。全年农作物总播种面积784.3千公顷，同比增长2.8%。其中：粮食播种面积386.8千公顷，同比增长2.5%,粮食播种面积出现恢复性增长。13季度生猪出栏338.72万头，家禽出栏4682.12万只，肉类总产量3L13万吨,分别增长3.5%、20.6%和6.3%；水产品产量5.50万吨，增长3.9%；蔬菜产量250万吨，增长18%o二是第二产业快速增长。9月第二产业增加值120.10亿元，增长16.8%。其中工业成为经济增长的主要推动力量，全部工业增加值96.46亿元，增长17.7%,对全市经济增长的贡献率为42.5%,拉动经济增长5.6个百分点。从生产情况看，今年以来，规模工业增加值一直保持快速增长的势头，一季度和上半年的累计增速分别为15.7%和20.5%。1-9月规模工业增加值48.64亿元，增长20.4%。在规模工业中，非公有制工业发挥了重要的推动作用，其中股份制企业、外商及港澳台投资企业分别实现增加值19.76亿元和6.24亿元，同比分别增长35.5%和34.3%,对规模工业增长的贡献率为85.8%,拉动规模工业增长19.6个百分点，成为规模工业快速增长的内在动力。从经济效益看，主要表现为“一强二提高”。一强：即总体盈利能力增强。1-9月规模工业实现利润6.93亿元，增长77.6%,增幅同比提升59.6个百分点。二提高：1-9月工业经济效益综合指数128.5点，同比提高18.9个百分点。资金营运效率提高，即流动资产周转次数L53次，同比提高0.20次；资产保值增值率117.6%,同比提升7.4个百分点；成本费用利润率5.5%,提高L5个百分点。三是第三产业持续快速增长。9月第三产业增加值116.63亿元，增长13.4虬其中交通运输邮政业增长21.4%,信息传输和计算机服务及软件业增长36.9%,住宿和餐饮业增长22.8%,房地产业增长12.4%o今年第三产业运行最显著的特点是盈利性行业增长速度明显快于非盈利性行业。（三）投资与消费同向高速拉动经济增长首先，投资需求持续强劲。1-9月全社会固定资产投资94.02亿元，增长32.3%,增幅分别比一季度、上半年提升11.1和15.6个百分点。其中城镇固定资产投资85.28亿元，增长38.6%,增幅分别比一季度、上半年提升5.0和16.4个百分点。这是多年来未出现过的高增幅，增幅高于全区6.5个百分点。在城镇固定资产投资中，基本建设投资44.31亿元，增长69.0%,增幅比上半年提升41.5个百分点，对城镇固定资产投资增长贡献率达76.2%,拉动城镇固定资产投资增长29.4个百分点，成为拉动固定资产投资增长的主导力量。其次，消费需求显著回升。与上年受突发非典疫情影响的低迷消费比，显现出今年消费需求的快速回升。一是社会消费品零售总额快速增长。1-9月全市社会消费品零售总额88.31亿元，同比增长15.3%,增幅同比提高6.5个百分点，高于全区同期增幅2.2个百分点。其中批零贸易业实现零售额70.4亿元，增长15.7%；餐饮业实现零售额16.4亿元，增长26.4%。二是旅游市场快速升温。厂9月全市接待国内外游客813.81万人次，同比增长38.0%。其中海外游客55.06万人次，增长94.6%。实现旅游总收入34.33亿元，增长47.9%。其中海外旅游收入10.37亿元，增长82.8%。第三季度共接待国内外游客311.31万人次，同比增长2.8%,实现旅游收入14.32亿元,增长6.9%,均超过了历史同期的最好水平。其中9月份接待海外游客9.12万人次，同比增长123.0%,实现海外旅游收入L69万元,增长IlL3%。海外游客和海外旅游收入分别比2002年同期增长6.4%和8.3%,这是自上年非典以来接待海外游客和实现海外旅游收入首次超过历史最高的2002年同月水平。三是商品房消费继续保持旺盛势头。1-9月商品房销售建筑面积65.94万平方米，增长37.9%；商品房销售额12.68亿元，增长25.8%。两者的增速虽然明显减缓，但这是在多年高位增长基数较大的前提下保持了如此增幅。（四）非公有制经济增速快于公有制经济1-9月全市非公有制经济实现增加值144.14亿元，同比增长19.3%,增速比公有制经济快11.5个百分点。非公有制经济占全市经济的48.7%,同比提高2.9个百分点。非公有制经济对全市经济增长的贡献率为67.9%,拉动经济增长8.9个百分点，成为推动经济增长的决定性力量。其中非公有制经济实现的工业增加值59.89亿元，增长19.6%,增速比公有制经济快4.9个百分点。（五）经济运行环境改善，景气指数明显上升由于国家宏观经济政策和我市经济运行环境的改善，今年前三季度企业景气指数和企业家信心指数出现明显上升，说明企业家对经济发展前景充满信心，企业内在活力不断增强。有关调查资料显示，反映我市企业家对经济环境判断的企业家信心指数一、二、三季度分别为114.1、115.57、114.87,分别比上年同期提高0.5、23.97、5.45点；三季度反映企业综合生产经营状况的企业景气指数达到110.51,为近年来的最好水平，环比、同比分别提高了5.97和6.09。3、桂林市房地产发展现状2003年，城乡基础设施建设和工业投资力度进一步加大，投资规模持续扩张。完成全社会固定资产投资110.64亿元，比上年增长13.6%。其中基本建设投资41.62亿元,增长8.2%；更新改造投资13.37亿元，增长42.5%；房地产开发投资26.24亿元，增长5L2%°从经济类型看，国有经济投资39.59亿元，下降4.0%,非国有投资71.05亿元，增长26.5%。非国有投资占全社会投资的比重由上年的57.7%上升到64.2%,提升了6.5个百分点。小城镇建设投资IL47亿元，增长63.8%o房地产开发投资继续保持强劲增势。全年商品房施工面积405.14万平方米，比上年增长68.8%,其中年内新开工面积226.02万平方米，增长112.1%。商品房销售面积105.15万平方米、销售额22.41亿元,分别增长74.6%和59.5%。其中个人购置商品房20.93亿元，增长61.8%,占全部商品房销售额的93.4%,所占比重比上年提升L3个百分点。年末商品房空置面积25.38万平方米，比上年末上升39.3%o2004年上半年桂林市房地产投资额12.67亿元，比上年同期增长20.7%o商品房销售额9.31亿元，比上年同期的6.9亿元增长35%,16月份，商品房施工面积累计为370.64万平方米，高出去年同期112.43万平方米，上升43.5%；其中，新开工面积累计为129.72万平方米，较去年同比增长28.3%；上半年竣工面积为53.79万平方米;另外，前6个月销售建筑面积累计为51.59万平方米，累计比2003年广6月增长60.3%；上半年，商品房空置面积为28.71万平方米，累计同比增长77.7%。2002年-2004年以来，桂林市房地产投资与商品房销售均保持房地20%以上的逐年稳定增长速度，房地产开发势头仍然强劲。商品房施工面积、新开工面积、销售建筑面积均保持50%以上的逐年稳定增长速度。4）桂林市房地产发展分析在经济全面向好的大背景下，2004年的桂林市房地产业获得长足发展。经历了2003年的多重风雨洗礼，政府管理行为、企业的投资与开发行为、消费者的商品房消费行为都趋向成熟和理性。政府将逐渐摆正自己的位置，不断完善相关法规；市场自身的调节作用将加强，规范经营的主流开发商将占据市场大部分份额；行业步入良性发展的轨道。桂林市近年房地产市场商品住房供求平衡，商业营业用房已供大于求，市政府采取规模控制办法，使房地产开发健康发展，出现了投资和销售两旺的良好势头，且销售增长基本大于供应增长。桂林市房地产行业存在的问题：与许多国内其他地区商品房的出清时间相比，桂林市商品房特别是住宅用房出清时间较短，表明市场消化空置量的能力较强。但办公楼、商用房出清时间长；商用房空置量大，商用房空置增长快；开发商自筹资金比例较低，未能达到规定比例；行业中的企业资质水平不高，四级和暂定资质等级企业所占比重达72.3%。房地产最大的隐患则会在商业地产项目中显现，商业地产项目通常采取分割产权零散出售再返租若干年进行统一管理的经营模式，一旦经营不善、承诺的租金不能到位，投资者与开发商和经营管理公司之间的矛盾就会出现。而当前商场投资者的风险意识普遍不足。近年桂林市房地产市场所出现的投资与销售两旺的良好局面，主要是大规模旧城改造所引发的大规模拆迁所致，随着旧城改造的完成，房地产市场的吸纳能力将逐渐弱化。根据桂林市城市化水平和居民居住水平的规划，预计2010年末，桂林市的住宅居住面积增量为726.6万平方米，年均新增72.66平方米。政府调控得当，则桂林市房地产市场将继续保持健康良好的发展态势。第二部分项目区域市场分析一、项目所在区域状况项目所在区域七星区位于桂林市风景秀丽的漓江东畔，总面积83平方公里，其中高新技术产业开发区面积为12.07平方公里；辖2个街道办事处共25个社区居委会和2个乡共14个村委会。总人口23万，其中具有大专以上文化程度的人口占22.75猊桂林国家高新技术产业开发区是一片正在迅速崛起的充满生机与活力的热土。区域内风景秀丽，位置优越，依山傍水，交通便捷，资讯发达，设施完善。著名的七星岩、骆驼山、桂海碑林、穿山、塔山、尧山风景区、靖江王陵均在辖区内。桂林国际会展中心、桂林体育馆都是辖区的标志性建筑。桂林两江国际机场，现有航线50多条，可直航北京、广州、上海、西安、深圳、昆明、厦门、成都、大连、香港等城市，设计年旅客吞吐量可达100O万人次，同时开通有日本、韩国、马来西亚等国际直航线。铁路北接京广复线，南连桂、柳动脉，可直达国内主要城市。新建成的桂林新火车始发站，候车大厅可容纳L5万人，将增开10多对客运始发列车。桂林公路四通八达，有桂黄一级公路、桂柳高速公路，可直达广西各地和邻近省份。区内科研实力雄厚，智力资源丰富：拥有14所大中专院校，8所部省属科研院所，8处国家级和部级产品检测中心，9个国际贸易展览、科研交流、科技培训中心；生产、生活设施齐全：邮电资讯、供水供电、银行海关、商检、宾馆、高级公寓、娱乐中心、医院、学校一应俱全。市委、市政府对高新区实行封闭式管理体制和开放式发展模式，赋予高新区市一级经济管理权限和相关行政管理权限，确定了“统一管理、全市共建、外引内联、政策灵活、管理创新”的20字发展方针，使桂林高新区进入了快速发展轨道。2003年，全区实现技工贸总收入1066亿元，完成工业总产值98亿元，实现财政总收入5.2亿元，社会消费品零售额5.3亿元，同比增长15.97%,各项主要经济指标基本实现了每三年翻两番的快速发展速度，高新区现已基本形成了电子与信息、机电一体化、新材料、生物医药工程、环保产业等五大支柱产业。一平方公里新建区内共有各类企业103家，其中高新技术企业35家，规模以上企业32家，人均创产值28.6万元，人均创利L6万元，每平方米土地创产值4800元。高新区已成为桂林市新的经济增长点和对外开放的窗口。二、七星高新开发区重点工程项目:六合路西段道路改造工程、东环路整治工程：总投资3375.77万元，完成路灯、绿化、人行道铺装、立面改造等工程；香格里拉大酒店建设工程；会展宾馆：总投资2亿人民币；漓东商贸城：总投资2亿人民币，营业面积7万平方米，计划今年投资13000万元，完成项目的主体建设；穿山乡内的三联商品批发城、汽车商贸城、旅游产品批发城、新天地休闲娱乐城。三、项目市场分析七星区在售的项目对比叠彩区、象山区等区域并不算多，但在高新区的产业政策及会展中心的带动下将会成为桂林市楼市的主角。目前七星区在售中及建设中楼盘主要有三星大厦、七星花园、碧水康城、奇峰小筑、天香佳园、东方花园等楼盘。 项目周边楼盘的档次多定为中档楼盘，恒祥花园、七星花园、三星大厦等与项目相连的楼盘均走的是中档楼盘的路线，楼盘内部环境设计较为普通，公共设施的用料较为粗糙。 楼盘销售均价在2200-3000元/平方米之间，管理费在0.71元/平方米之间。 七星区项目板块的楼盘，在市政建设的完善下楼盘价格呈上升的态势，恒祥花园由开盘时的2100元上升至后期的最高3100元/平方米，均价升幅23%。七星花园三期的楼盘还在建设中，按现时七星区的整体供货量及市场对价格的认可度，估计三期开售时的价格为2800元/平方米左右。而还剩18套存货量的天香佳园所余的单位均价上升至3150元/平方米。四、项目附近楼盘的主力户型三房单位是本区域的主力户型。和项目相接的四个楼盘中，恒祥、七星花园、天香佳园的三房比例高达65%以上，而三星大厦的三房约在50%左右，并附以二房及单间的套间。因此三房单位是本区域的主力户型。五、区域未来发展前景经过桂林市政府一系列规划措施的出台和实施，如会展中心、桂林体育馆、桂林两江国际机场、桂林新火车始发站等的建设使七星区的各大楼盘备受买家及投资者的追捧。项目位于该区域的中心组团核心地带，紧邻国际会展中心，成为最大的受益者。在远期规划上，国际会展中心一带还将发展成为低密度的城市中心区，具有高品质的景观环境。这个以会展中心为核心的城市中心区,凭着其高速发展的经济、高科技、人文文化、居住素质，未来发展无可限量！六、后续量分析经过今年大半年的消化，本区域目前大多数在售楼盘的可售量都不多，再加上桂林市特有的房地产产业限制房屋供应量的政策，在短期内只有七星花园三期碧水康城等楼盘供货，市场的供求比例在合理的空间内运行。七、小结 区域的经济高速发展使七星区的人口不断增多。 经济的好转使购买力得到空间的提高，改善生活质量成为生活的主题。 房地产政策有效地控制了楼价的过度增长，及地产的供应量,使桂林市的房地产正确健康地发展。 高新区的政策优势使周边城镇的人们愿意到该区域发展，而使该区域的目标销售人群进一步充实。 根据目前项目周边的楼盘对比，同档次的楼盘在户型面积设置上，呈现较大的同质化现象，整体主要都是以标准层为主,产品的创新度不足。 楼盘的内在素质并不强，对楼盘的建筑用料、园林布局、楼盘主题只停留在为卖楼而起楼的最简单的房产营销上。一、竞争楼盘二、区域市场楼盘分析桂林市城区范围不大，象山区及叠彩区项目与本项目会产生直接的竞争。1、桂林市的经济不断提速，处于高新开发区周边的项目有独特的地理位置优势，加上即将竣工的市政项目，七星区将吸引更多的客户前来置业，据调查，今年在本区域置业的客户除了本地人外，来自贺州、柳州、贵港及桂林周边县区的客户明显增多。随着城市发展的加速，该区域的消费群体素质将会提高，楼盘的价格仍将上升。目前该区域属于一个正在成熟的开发新区，房地产发展有较大的空间和消费力，该区域目前的消费群体开始发生了明显的变化，以往该地区除了少量桂林市周边城镇的客人之外，一直以桂林市当地人消费为主，如今该区域的置业者当中，贺州、柳州客开始占有相当的比例，而且还有上升的趋势，以致该区域楼盘的销售情况良好，目前市场上在售的楼盘不多，而且都在销售尾货，如天香佳园目前推售的是剩下的18套单位，恒祥花园只余下少量复式单位2、价格分析本区域随着交通和各种市政配套的日益完善，区域楼盘的素质不断提升，价格也随之逐渐升高。区域目前主要在售楼盘受区位、配套、楼盘素质等因素影响，销售均价在190032()()元/平方米之间。鸣翠新都是今年推出的新楼盘，凭借营造良好的市场品牌及新加坡风情的园林建筑布局和较好的性价比，销售状况十分理想，销售均价在楼市中达到3200元/平方米的销售均价，比去年相比有较大的涨幅。而部分新推出的单体楼如三星大厦，由于市政的利好及配套的成熟，销售价格也可去至2800元/平方米。随着配套设施的逐渐完善、产品质素提高和消费群体的结构变化，七星高新开发区的板块价格还存在上升的空间，不久的将来将会成为高档楼盘的集中地。3、户型分析今年在推楼盘主要是鸣翠新都、桂林国展购物公园。买家以本地的消费者及投资客为主。其销售的主体面积以三房二厅120180平方米为主。二房二厅的在建比例相对较少，这个中的原因是由于桂林当地的生活习惯所致，居住面积相对要求房大厅大为主。因此，今年该区域的楼盘推出的单位面积以三房二厅较为集中，四房单位及复式单位为附。具有投资价值的小户型及酒店式公寓开始热销。桂林是一座历史悠久的旅游名城，每年吸引人数众多的外地游客，从而促进了酒店业的兴旺。促使短期租赁市场的兴起和小户型单位需求的增大。鸣翠新都、阳朔唐人街等楼盘的产权式酒店将房地产与酒店成功嫁接，自开售以来在极短的时间内全部售馨，给桂林地产业注入了生机与活力。三、目标客户群分析根据本项目优越的区位环境条件，考虑到桂林市特有的城市经济、城市定位、行业分布状况及当地其他楼盘的销售实践，建议采用“模糊定位”的目标客户群定位法。所谓“模糊定位”法即：买得起的就是客户。这是一种表面上不重视定位，实际上定位更加科学有效的定位策略。它要求我们在目标客户群选择方面有更高的要求，宣传的侧重点、日常的销售工作已不能局限于某一、两类人群，而要把目标定在涵盖中高端收入人群的层面上，站在更高的起点上进行全方位的推广。桂林市主要客户群需求分析：政府的公务员在桂林市的住宅市场，公务员是主要的消费群体之一，他们拥有稳定的经济收入来源，而且收入水平较高。本项目位于高新开发区的主干道，往返市中心、政府、机关单位都不远，交通非常便利，并且还是桂林市未来的中心城区。这类客户比较注重楼盘的品位和档次，极其重视便利的交通配套，成熟的日常生活配套，因此豪华舒适的小区和配套先行的策略会很好地吸引这类客户群的购买欲望。私营企业主、民营企业家、个体工商户等在桂林，私营企业、民营企业、个体工商户在经济成分中的比重非常大。他们的经济收入高，一直都是桂林房地产的主要消费群，对楼盘的综合素质要求较高，尤其注重楼盘的档次和知名度。他们在区内购房主要是为了日常经商的方便或考虑子女的教育，一般都是多次置业，是桂林房地产市场最为活跃的买家。周边市县的投资者由于桂林市旅游业的发达，带动了桂林经济的高速发展。周边市县的中高收入人群手中有空闲的资金就会有欲望桂林做投资，而房地产的固有特性使房产成为投资者首选的投资方式之一。相当一部分投资者看中桂林的人居生活质素及良好的生活工作环境而安家桂林。这一类型的买家在桂林市房地产市场上所占的比重相当之大，达4成之多无论为投资收益还是改善生活环境而置业桂林，楼盘的素质、知名度和升值潜力都是影响购买决策的重要因素。第二章项目理解一、地块概况1、地块简介本地块位于桂林市七星区漓江路南、穿山东路东侧，属于桂林市新兴的居住核心区地块，地块规模较大，总用地面积8.88万平方米，地势南高北低，区内有山丘湖泊，天然环境得天独厚。2、地块周边状况地块周边的景观比较单一，缺乏有效的景观支持。但市政设施较为齐全，对项目开发有一定的利好作用。北面：正对七星区的主干道漓江路，马路的噪音、粉尘对沿路的住宅有较大影响。漓江路北是开发基本完成的住宅小区，恒祥花园外立面设计较为新颖，对提高本区域的整体形象和档次有一定的帮助。西北面：对望桂林国际会展中心，是桂林市重要的对外经济窗口，每年的会展将带给该区域带来数以万计的人流，是该区域标志性的建筑体，对本项目的商业及酒店业有一定帮助。东面；邻营运中的七星大酒店广场宽阔，但建筑和管理形象较差。西面：临次干道穿山东路，路边建筑残旧，景观较差，对项目不利。南面：有正在开发中的七星花园，工地噪音较大，短期内会对本项目有伤害，但当该楼盘建成后，指标会对本区域的整体形象有促进的作用。同时该小区售价也是市场对本项目定价评估的最直接参照。总体而言，本地块周边的建筑群对本项目影响不大。但如果要打败竞争对手，吸引买家购买，项目需注重本身的小区园林设计，让所有的购买者进入本项目后能被小区优美的环境征服，结合周边的有利环境，本项目有机会走高档楼盘的路线。3、地块交通状况分析本地块的交通硬件较好，北面正对漓江路，该路是七星区的主干道之一，可通往桂林国际会展中心，桂林体育馆、桂林两江国际机场、桂林新火车站等，并是连通贺州和各县镇的快捷通道。4、地块周边配套及人文环境本地块周边的生活配套相对齐全，北面是桂林国际会展中心及已成熟的生活小区，周边有国贸展览中心、广西师范大学、桂林旅游专科学院、喜洋洋超市配套的生活设施，居住的氛围比较浓厚，日后随着周边居住人口增多，生活配套日益完善，本项目将可打造成七星区的大型高尚住宅区。二、SWOT分析S（优势）位置优越，规模优势地块天然状况优越W（劣势）周边环境一般东西两侧建筑物较旧，档次不高0（机会）高新区的产业政策支持有良好的发展前景和市场空间T（威胁）区域后续供应量大郊区大盘分流部分客源S优势项目的占地面积达8.88万平方米，与目前周边在售的楼盘相比规模较大，可整合小区的整体资源，通过打造大面积精致的主题园林、配置完善的小区配套以及优质的物业管理等，突出自身的规模优势；项目地理位置十分优越，交通便捷；地块内有湖泊及小山，这有利于小区整体规划的山水园林布局，并且小区内的湖面使项目自然形成通风对流的环境布局。项目临路的面积并不长，这有利于小区内部环境的安静宁逸，形成有利于建筑高档次楼盘的条件，而小区临漓江路的地块由于对面是国际会展中心，故使该路段商铺价值增加，桂林的旅游经济支持该地块发展部分产权式酒店，从而提高项目的利润空间。项目地块属于桂林市发展的新区，可塑性强，升值潜力大。W劣势项目西面的穿山东路一带环境较差，建筑物残旧，破坏项目的西向景观，对项目所在地区的形象档次也有一定的影响。项目内湖面及小山为零容积率区面积达32971m2,占项目用地总面积的37%,项目各组团的容积率偏高及规划的高度限制，使实际建筑密度增大，楼间距收窄，对项目的档次、价格等均产生不良影响。O机会七星区是市政府重点打造的新城市中心，未来将发展成为桂林的金融、商贸、居住等核心区域，区域的发展前景比较良好，将对区内房地产业的发展起极大的促进作用；区域的商贸氛围浓烈，使该区域成为经济投资的热点，外来人口的增多、经贸的往来促成项目所在地成为投资房地产的热点选择。项目的自然山水环境，成就了项目开发高档楼盘的先天条件，而项目所在地周边的其他楼盘档次一般或文化品味不够，为本项目在市场中脱颖而出提供了很好的机会。 项目可借助规模效应，迅速提高自身的知名度，并可充分利用周边各楼盘的配套设施，实现资源共享。T（威胁） 鸣翠新都、碧水康城等大型项目在售，这部分楼盘在户型创新，环境营造方面均有突破，对本项目构成一定压力。 国展购物公园多达8万行的商业项目严重制约本项目商业用房开发空间。第二章销售部署与计划一、销售策略通过严谨，可行的销售计划确保按期完成销售任务，根据循序渐进的销售铺排，制定不同程度的销售策略。在货量安排及目标确定上一方面考虑要制造整合后上市的冲击波，按开发的具体情况，主动中高价入市，在品牌初始阶段制造销售事件，培育良好的现场销售气氛，为后期销售打开缺口和树立信心；另一方面紧密结合产品的内外卖点以及各种公关活动来分布推售存货量，因此在货量安排上我们确定“吸引眼球、制造热点、突破常规、全面营销”的推广出货方针。为什么要主动从中高价入市?楼盘的区域发展前景、周边楼盘形成的居住成熟条件、楼盘自身的天然地质地貌、新型建筑建材的合理运用等等因素使项目定位为中高档次成为可能。但楼盘在销售定位中并不是价格高于别的楼盘就叫做中高档。我们认为：任何高端的产品必须具有广泛的品牌支持者与欣赏者，即必须有很多买不起产品的人渴望拥有！购买产品的人实际上是在买不起的人身上实现了价值。要做到这样必须要求楼盘的建设、配套、物业管理、产品质量、景观设计、楼盘的文化内涵、公关手段、推广策略、销售水平等等全方位超越竞争对手、抛离对手。当能百分百做到以上所列时，楼盘的销售价格反而成了不重要的因素，楼盘开发的利润及品牌价值水到渠成。二、销售时机建议房地产市场瞬息万变，谁能占领先机抢先入市，谁就有最大的机会成为赢家。但是，另一方面，要销售取得好成绩又必须要做好充分的前期资料准备，以及要有良好的工程进度配合，方能确保项目的销售能顺利进行。为了保证能让本项目推出市场即能一炮而红，一则要能显示发展商的实力雄厚。二则让客户能在现楼的示范单位中亲身体现未来的生活环境，将更有说服力，更容易引起购买欲望。根据项目的工程进度预计结合传统的市场旺销时节，建议可借助明年“五一”黄金假期引爆楼盘第一期的“酒店式公寓”及部分的临街商铺，通过桂林市传统的旅游旺季，引爆桂林地产投资“酒店式公寓”的热浪，以达到出奇制胜的目的。因此综合考虑桂林市地区的特点和市场推售习惯，建议开盘时间定为：2005年5月1日三、销售阶段划分1、 销售时段划分根据目前市场形势对本项目第一期的销售工作作出以下初步计划安排：第一阶段：内部认购（2005年3月起至4月底）第二阶段：公开发售（2005年5月1日起到5月底）第三阶段：持续销售期（2005年6月至8月底）第四阶段：再次强销期（2005年9月至9月底）第五阶段：清货期（2005年10月至年底）2、 第一期销售计划根据各项工作的预计进度编制第一期的销售计划表：时间货量工程环境配合销售策略2005年3月至4月底穿山路边A区共8幢11层小高层及酒店式公寓 酒店式公寓基本完成框架结构 售楼部完工 样板间、看楼通道完I 售楼部包装完成 漓江路外立面完全完成以区域楼盘的整体均价为定价依据，作为该部份楼盘的发售价。2005年5月1日至5月底正式发售A区准备发售B区临漓江路的三幢及酒店式公寓南面的2幢楼盘外立面开始动I整体形象出炉楼盘主题初步成型楼盘园林初步完成 开盘强势入市 进行大范围的楼盘炒作 现场系列促销活动 针对外地及各定点行业销售的活动全面铺开 在A区发售率超80%以上的前提下，B区可在A区的均价上上浮811%进行发售2005年6月至7月底以上的尾货及C区的4幢会所开始动工 外立面初步成型 智能化设备开始安装 内部装修开始动工 园林基本完成 C区在B区的基础上上浮10-15%（均价） 举办公益性的活动，提高楼盘的美誉度 每周举办促销性活动2005年8月一期剩余的所有一期建设全面完成货尾促销至年底货量促销及定价一期最后所余的5幢低层各项基本配套设施全面安装、运转楼盘文化内涵蒙基本成型业主准备收楼销售一期最后的套间通过定价给二期的楼价作提示性的性价比，并通过一期的大开发以现有的建筑外立面及文化内涵、工程质量等楼盘硬件质素，作为二期的建设的样板。二期销售均价可在A区的基础上上浮5%做开盘价。总结一期销售实际情况制定更为完整的二期销售计划业主活动，为二期的销售藩势备注：开盘后的阶段性销售策略视当时的具体情况再另作调整。四、开盘策略项目开盘前涉及的资金投入较在，宣传力度也会较大，因此顺畅的开局至关重要。综合项目的人居特点和目标买家的心理因素，结合我们操盘的成功经验，我们建议采用认购登记、轮筹发售的方式进行开盘以达到热烈火爆的认购局面，造成区域市场的轰动。轮筹的好处 有利于充分让买家、炒家入场，并通过其进行口碑传播，迅速扩大品牌知名度，并制造社会轰动效应。 利于制造紧张的气氛，促进成交并带旺售楼部的销售人气。 有利于收集客户资料，作为销售数据的积累资料，也便于后期对其进行追踪，采取各个击破的策略促其成交。 楼盘后续的销售提供有效的客户资源，减少后期销售的成本开支。轮筹的具体操作时间做法2005年3月至4月底诚意金的收集阶段，每个诚意金3000元，缴交者可以参加5月1日发售当天的折扣优惠，越早交款折扣越大，并可自由转让，吸引更多的人参与。2005年5月1现场采用摇珠的方式抽取选购房子的先后顺日发售当天序，进行短时的限时选购，尽快促成交易，带动销售人气。价格策略及控制轨迹基于本项目为大型住宅小区，建筑周期长，而每阶段的销售部署必须结合本项目的实际工程进度、园林建设水平、整体形象包装的效果而定。因此本项目价格定位以市场为依据，结合项目的客观情况展开，敝司建议采用：中高开高走一一进一步高走回落一一平收的控制轨迹。中高开一一要通过前期的细致工作将楼盘的整体形象一次性完美地在客户面前展现，结合前期的宣传攻势对楼盘进行一步到位的定位。使购买者认同购买财富名城是实力与名誉的象征，是人上人的专属。是买不起的人渴望得到的奋斗目标。但在具体的销售策略上，可以选出15套左右的单位作开盘特价单位，吸引众多眼球的支持，为开盘积聚人气。高走一一待一期工程进展到一定的可见程度，主题园林初现雏形，整体大环境出来以后，适时推出景观或朝向较好的单位来提升项目的均价，全面确保投资利润的高效回报。进一步高走一一是基于二期临湖的工程进行到尾声，景观、文化品味进一步提升的基础上，全面提高楼盘整体均价，打造桂林独一无二的城市名片。回落一一开发至最后一期的小高层住宅，由于其地理位置较偏建筑密度较大，故价格相应回落，由于楼盘的前期文化底蕴已成型,该部分楼盘的楼价回落幅度并不大，最低限度楼盘可高于同区域楼盘均价15%为宜。平收一一销售尾货的策略，各项工程都相继完成，销售上好、平、靓的单位都相继卖出，剩余单