【《W房地产公司营销模式的不足及优化建议探析8400字》（论文）】.docx

W房地产公司营销模式的不足及完善对策研究摘要错误!未定义书签。第一章结论31研究背景31.2研究意义413理论基础41.3.1房地产营销重要内涵413.2房地产营销组合策略5第二章W房地产公司项目营销组合分析52.1 W房地产公司简介52.2 W房地产公司定位523营销组合6第三章营销现状分析63.1 策略分析63.1.1 产品品牌6表33现期产品主要技术指标73.1.2 价格策略83.1.4 渠道策略932W房地产公司房地产项目SWot分析93.2.1 优势9322劣势93.2.3 机会9324威胁103.3W房地产公司营销模式运行市场环境103.3.1 庞大的土地储备103.3.2 一体化和规模化的运作能力10第四章W房地产公司营销策略的不足及改善建议114.1 W房地产公司营销策略的不足114.1.1 产品差异化不明显114.1.2 产品促销方式滞后114.1.3 产品质量管理压力加大124.2 W房地产公司营销策略的改善对策124.2.1 明确W房地产公司营销策略运作的条件124.2.2 参考市场容量来进行明确分级134.2.4 尝试廉租屋和经济适用房领域13第五章结论14参考文献15第一章绪论1.l研究背景自从改革开放之后，我国经济发展速度不断增快，城镇化历程也大幅增快,与此同时房地产行业步入繁荣发展阶段，在国民经济发展中的功能日益显著，但是房屋市场价格的过快增长，在推动经济快速增长的过程中，也让许多人买不起房子。为遏制高房价，各个级别的政府出台了很多政策与办法增大对房地产行业的监督管理力度。2017年，我国房地产行业监管全面收紧，限制价格、限制销售数量、限制购房资格、限制贷款金额等逐渐成为高频词。我国大概有一百多个城市相继发布了调控政策，颁布文件的总次数达到两百五十多次。“五限”的调控策略弥补了之前政策在细节方面的不足，一方面大幅提升了政策的落地可能性，在对恶意炒房的惩治上面更是达到了前所未有的力度；另一方面对于房地产开发商也进行了进一步的约束，间接地实现了调控房价的目的。随着房地产市场发展的逐步成熟，消费者逐步变成房地产市场的基本角色,消费者握有购房的主动权，房地产企业是处于一个被动的位置，也就意味着房地产市场的生存难度变大。房地产企业想要在市场上继续存活下去，就得满足消费者更多的要求，在大量资金和时间的投入之下，房地产企业必须得收回自己的成本并取得正常的盈利，而这些又与房地产企业的营销策略息息相关。1.2 研究意义理论意义:在现有房地产营销策略理论的基础上，结合当前住房市场环境，改变旧的营销方式，树立现代营销理念，创新有针对性的营销策略，争取营销渠道的全新转型。实践意义:本探究先是梳理了W房企在经营方面显露的不足，再详细的具体了解W房地产公司的市场经营里面有的一些问题，再对详细的问题想出一些处理的方法，构建该企业个性化的营销模式。以推动该店企的长效、稳健发展。1.3 理论基础1.3.1 房地产营销重要内涵用地产营销的主要目标在于消费者,他们所占的市场份额还要适合房地产企业的经济利益，这就要求房地产企业必须了解消费者感兴趣和关注的东西，居地产公司要一个非常具体的长远的规划，还有一个稳定的跟现在的市场营销环境适应的渠道，还有能够通过业务的内部和外部条件进行改变的营销方式。层地产营销涵义包括下面几个部分：(1)应该要打破普通房地产业的内在的想法，需要在现在的市场环境，还有背景下，用非常专业，还有全面的思维形式，从市场的要求跟客户的方便程度来出发，才可以在普通的房地产公司非常激烈的竞争里面能够奇露头角。只有非常灵活的掌握客户的要求，还有市场的要求，提升企业的重要的竞争力，才可以在市场里面稳扎稳打，稳定的保持跟提升市场的份额。(2)房地产营销是一些完整的经济活动观念根据市场情况的变化，我们应该从对房地产销售的角度出发，考虑整个过程。市场营销必须从把握整体营销、适应市场、推动市场、考虑全过程三个环节入手。(3)为了可以提升房地产营销策略的具体措施，第一就要通过不一样的商品风格来制定不一样的营销方式。立足于促销、定价、渠道、产品维度展开深入剖析，用多样化的营销概念，结合内部的优点，缺点还有外部的机会，优化重新组织以后的资源，给客户带来更高的诉求，而且可以让居地产企业得到经济效益的最大化，让企业得到更加长久的利益跟发展。1.3.2启地产营销组合策略其指的是依据目标市场的实际需要与营销特征，比如促销方略、定价方法、产品策略等，和房地产实际情况有效融合。依据房地产实际诉求，采用恰当的组合策略，确保房地产公司运营目标的达成。第二章W房地产公司I页目营销组合分析2.1 W房地产公司简介W地产全称是W企业股份有限公司，创立于1984年，通过这些年的发展已成长为我国影响力较大的房地产公司。在该企业经营的这些年份，公司曾保持长达14年的盈利增长。在公司发展过程中，多次入选国内外优秀企业排行榜。W地产的主要业务包括商品住宅开发、住宅租赁和物业服务等，截至2018年底，W物业在中国83个城市均留下了足迹，签约项目累计达2482个，服务了约1600万人口,其在职的W员工超8万名。2.2 W房地产公司定位W房企在广东市场通过较长时间的经营，取得了令人瞩目的成就，由最初的一家店，发展成为现在规模，但是伴随市场竞争的升级，到2018年年底为止，该房企进行了组织机构改革，）1多一些小规模的店面全部关闭。当前在广东市场，该房企是规模处于中等的公司，然而该房企的经营目标是发展为我国数一数二的地产企业，短期的经营目标是：拟利用三年的时间，把该公司建设为广东市场房地产中介领域的佼佼者。该房企将注重于主业的发展，拓展商品房市场，以商品房为核心提供多种类型的服务。2.3 营销组合W房地产公司主要采用“四位一体”的营销模式：产品、广告、推广和销售手段是营销过程中的四个维度。整体战略是产品、广告、推广和销售的尺度。产品：从产品分析，客户分析，产品定位。广告：从项目卖点、竞争对手和客户需求提炼广告策略。延伸：延伸地图、延伸渠道和推广客户激励。销售手段：在不同的销售阶段提供不同的销售手段。W房地产公司的营销团队不会错过适合自己的营销方式，还能在培训以后马上总结并及时纠正营销团队。W房地产公司营销团队为了实现更紧密、更规范的客户沟通，在2014年从会员管理、境外宣传、媒介经营等维度进行了变革，寻求建立一个新的电子商务平台一一WeChatmarke和24小时移动电视台。建造国际资产配置形象，积极为顾客提供高水准个性化服务。第三章营销现状分析3.1 策略分析3.1.1 产品品牌W房企在产品变革方面能力突出。该企业的产品，历经了三个时期。第一个时期是刚需置业，第二个时期是改善置业，第三个时期是终极置业，并且在每个时期都会有一定的投资产品。这3个时期每个时期均有自身的独特产品，差别性表现在产品的地点、面积、容积率等有关维度。刚需置业时期的产品还处在摸索阶段，在开发思想方面，逐渐确定精细化管控思想。这个时期的主要目标是让客户的居住需求得到满足，住宅层数设计在三十二层上下，面积通常不大于九十平米，在配置方面，没有特别要求，以毛坯的方式交予房屋，水、电、暖保证入户。绿化水平不高，相反容积率处于较高位置，产品舒适度欠佳，有关技术指标详情见下表所示。表3-1前期产品主要技术指标阶段核心业态住宅类型房屋面积主打房型产品配置绿化率容积率前期产品住宅高层不高于90平米两居、小三居毛坯0.253.8到4.0第二个阶段的产品还处在市场反应时期。房地产领域，刚需产品占比较高,尤其是在三环里面对改变的品质的楼盘不太多，在这个时候，质量管理里面用的第三方检测还有商品的细致化的管制有了较好的发展，优点特别明显。高层差不多都是25层，或者是配上一些洋房，想到了生活的方便性，配套是有一些商业的，主要的户型就是三房，容积率跟绿化的程度也较为舒适，所有房屋产品整体感觉优良。技术指标详情见下表所示。表3-2中期产品主要技术指标阶段核心业态住宅类型房屋面积主打房型产品配置绿化率容积率中期产品商业和住宅结合高层、洋房95-120平米三居毛坯或者精装0.553.0W公司产品类型是较为高级的豪宅,用潮流的新中式的风格作为主要风格。分布的地区基本上都在石家庄的附近。产品的标配上，智能的家具，新风的系统都变成了不可缺少的配置，对于产品的档次也做了一个提升，材料用的是进口的或者是中国国内的好的品牌。容积率跟绿化都做的非常好，体验感也得以提升。现期产品主要技术指标见表33。阶段核心业态住宅类型房屋面积主打房型产品配置绿化率容积率终极置业阶段纯住宅高层、洋房、别墅180240400m2三/五房、圆房、套房毛坯或精装0.42.5表3-3现期产品主要技术指标3.1.2 价格策略W房地产公司是一家，物美价廉的房厂乙W房地产公司长期以来一直以低价销售产品，向更多的消费者推广产品。他们买得起房子，但并不富裕。他们注重产品的价格，对设计和个性要求不高，追求性价比高的产品。W房地产公司的产品满足了市场的需求。3.1.3 促销策略(1)广告销售广告是房地产企业给目标对象产生需求的最重要的一个营销方式。W房地产公司用很多的促销广告，完成了青地产项目的迅速出售。电视广告。在W层地产的每个区，新项目都被挑选出来，在该地区最有影响力的电视台上做广告。例如，广东消费者有看香港电视的习惯。W地产在广东销售项目时，主要关注翡翠台和亚洲电视广告。报纸广告。W青地产公司主要在项目选址上选择发行量较大的报纸或出版物。例如，在江门武夷山苑、鹤山绿苑、泰山W地产公司等项目上市后，W地产公司选择了江门门报、鹤汉口报，泰山口等报纸做一些广告，有特别强的针对性。车体广告，W房地产公司全部的项目都有楼巴，公司很好的运用了楼巴车身的广告。除了这个之外，公司还运用地铁，高铁，还有客流量多的车站来做一些广告宣传。网络广告。W房地产公司依托网络和计算机技术，增大网络平台推广力度。二是进行大范围宣传；以停止物业服务为目的，成立W地产公司花园物业社区网站。服务网络拥有丰富多彩的内容，包含社区内部与外部的有关信息，让业主的生活更便捷、更快、更好。三是大量门户广告、网易等网络平台增大推广力度。(2)营业推广W房地产公司房地产业务促销策略有以下几种:参与并组织层地产展示交易会,免费运输,后地产市场送礼物、大型文化娱乐活动、团购折扣。3.1.4 渠道策略W房地产公司是自产自销。公司在每幢大楼里都有一个大的销售中心。这个地方很壮观，有销售、服务、娱乐等，有助于建立声望。W房地产公司通过自己的销售，建立了完善、凝聚力突出的营销团队。依托亮眼的营销业绩，提升该企业在市场的关键竞争优势。3.2 W房地产公司房地产项目SWot分析3.2.1 优势(I)W房地产的核心竞争优势在于销售迅速和发展迅速。在三、四线城市的房地产行业中有着巨大的优势，创造了多项行业第一。(2)W房企的经营方式不但让其的资产高效运转，还让其的营业收益在行业均值以上。最近3个年度,该企业库存周转率均值是1.53,营业收益均值是29.98%,都处于行业均值上方。(3)一体化发展方式为企业统一采购与规范化建设奠定了基础，能够取得规模效应，让设计费用大幅下降，缩短施工周期。(4)土地获得成本低廉，规划建设一体化，让成本管控在较低水平，提高盈利能力。3.2.2 劣势(I)W房地产公司的模式在各地扩张，尤其是在珠江三角洲以外，存在很强的不确定性。(2)整个市场的房价在逐步上涨，居民收入并没有明显增加。(3)土地增值税缴纳让企业面临较大税负，或许对定价产生影响。(4)酒店发展力度过大或许导致资本运转效率下降。3.2.3 机会(I)W房企会从国家对小规模城市户籍的管控力度减小中、城镇化发展历程增快中获得机会。(2)W层地产公司有着自己开发团队和销售团队，依靠强大的规模效应，W成本降到最低，由此阻止了很多想参与房地产的团队。3.2.4 威胁(I)W层地产公司的规模化经营拒绝个性化，居型变化不大，产品缺乏差异化。(2)W在房地产总投资中排名第一，W房地产公司却不在前十。3.3 W房地产公司营销模式运行市场环境近几年来，W房地产公司的营销模式在不断的进行改革升级。首先尝试对城市荒地的开发利用，这是对荒地合理利用和城市化的一次有价值的尝试。其次是打破一线房地产城市的火热局面，在二、三、四线城市展开扩张投资，促进地方经济发展，提高其他非一线城市的居住质量，促进地方城镇化建设；降低房价和提升居民的生活质量，增强居民幸福感。3.3.1 庞大的土地储备W房地产公司模式的一个重要条件是以低价获得大量土地。W房地产公司的土地储备主要集中在二、三线城市郊区，土地规模大，价格低廉。目前，W房地产公司仍然可以以较低的价格获得土地，这也是W房地产公司可持续发展的重要因素。3.3.2 一体化和规模化的运作能力W房地产公司的独特模式是通过成本优势来实现的。W房地产公司建筑成长的主要原因之一是通过整合和规模化管理消化内部产品，最终降低成本。它采用纵向一体化的高度，从规划、设计、采购、施工、装饰、销售到物资管理都由公司内部操作。W房地产公司内部化具有诸多优势，一方面，它减少了额外的对外交流成本，另一方面，它允许公司控制自己的成本。显然，降低交易成本的前提是对企业内部产生的产品进行有效的管理和内部消化。综合管理使W房地产公司的项目成本保持在一个理想的水平,使公司能够以有吸引力的价格销售产品给客户。此外，W店地产公司一直在发展大型社区的概念，努力实现“同房同住”，W房地产公司的大规模经营使房子的质量非常好，房子的风格没有太大的变化。第四章W房地产公司营销策略的不足及改善建议4.1 W房地产公司营销策略的不足4.1.1 产品差异化不明显W房地产公司的规模化开发可以大大降低开发成本，但同时也是以降低产品差异化和降低产品个性化为代价的。从顺德W房地产公司到W凤凰房地产公司，W房企的房型并未进行较大力度的调整。为此，该房企的住宅产品被部分专业人士质疑,乃至有部分人员将价值五十万的别墅称作新时代的“盒子房屋应当探究产品差别化在企业开发期间是否有提升的空间，所以公司现在所需要面对的就是应该如何在内部举行会议和培训，能让自己的一体化的生产方式在本质上有所改变，不然一尘不变的房型，只会慢慢的流失掉自己各个层次的顾客，我的建议就是先从设计方面入手,找到一些有个性的设计师来设计出一些别出心栽的房型来推向社会，看看效果，再来进一步的定夺怎么改变公司的生产整体。4.1.2 产品促销方式滞后普遍来说,效果最好并且最快的产品的宣传方式就是用广告的方式来做宣传。W房地产公司项目的扩大方式没有按照不同时期的房地产营销特点制定相应的推广方式。为此即便其在媒体等平台进行宣传时，客户在联络方面的敏感度仍然不高。房企应当意识到促销是住宅产品出售期间非常重要的方式，房屋出售的各个时期均应当有促销方式的运用，另外促销活动类型的多样化代表着营销的不同时期，房企所选的形式存在一定差别。W房地产公司楼盘项目的营业推广方式方面有非常明显的缺陷，尤其是在当前各种媒体每天更新变化的情况之下，公司还是把普通的媒体作为中心，没有对应的提升宣传的强度来更好的吸引客户的目光。应该通过公司楼盘的特色，来最大程度进行宣扬,能够让更多的人了解这个楼盘,而且萌生购买的想法,同时，W层地产公司楼盘项目所进行的优惠活动，在市区那么好的位置来说无形中也是一个非常好的宣传。4.1.3 产品质量管理压力加大很多人都了解，在工业社会时期便是要将生产当做重心，产品就是一个非常重要的地位。然而在当今市场上，存在着体验营销、形象营销、互联网营销等多种类型的营销模式。但是产品的品质依旧是营销最关键的要素，其它因素都以产品品质为核心存在，换而言之，产品品质是营销的根本与关键。随着W层地产公司的快速发展，人才不足的问题逐渐显露。W后地产公司必须外包一些业务。除了成本上升，质量也逐渐受到关注。W地产在中国有84个在建项目。施工规模巨大，产品质量管控面临较大负担。该企业所采用的经营模式的不足体现在，土地价格占比过高。公司土地储备的主要内容是土地获得资金与面积,然而对土地质量的关注不够。在公司的理念中,只选择价格低的土地，对自身经营形式的风险缺乏科学的认知，所以在这个问题上也建议公司的高管能督促外包公司的建设，特别需要防止外包公司将工程再外包，以避免产生资金不足导致材料质量不过关，对内部就是防止贪污，阻止各层人员为了捞油水而导致工程的不严谨，这些问题都是需要各层的监督，才能完成的。4.2 W房地产公司营销策略的改善对策4.2.1 明确W房地产公司营销策略运作的条件(1)面向主体市场定位在每个项目开发之前，都要对其目标消费群进行深入分析。W房地产公司以房地产为“主要市场”一一经济适用房并不十分丰富，价格敏感的消费者，这一群体有着特殊的个性，倡导更惬意的居住条件与更智能的生活模式。(2)大规模成片开发W房地产公司模式的核心竞争力是在短时间内招大面积土地转化为宜居的居住产品。长期以来，绿色园林一直集中在一线城市的潜在开发重点区域，二、三线城市开发高品质的层地产项目，其中一些已达到数千亩层至数万亩的规模。(3)复制产品以降低开发成本由于公司一体化的原因所以W居企的许多项目均能够运用同样的开发模式。产品设立的统一化、规范化和程序化，能够让项目前期准备时间缩短，开发周期便短，提升产品施工效率。加快开发速度，控制开发费用，为销量奠定良好基础。(4)衍生经营以提升品牌效应W房地产公司成功打造了“W之家房地产公司”和“五星级之家”模式，形成了该企业所独有的基于高尔夫俱乐部的“休闲配套机制”与基于学校的“全国连锁领先教育机制”等。采用这种模式，企业在社会上的影响力大幅提升。4.2.2参考市场容量来进行明确分级主要城市保障发展,W青企的经营方式具有规模大才能够创造利润的特点。通过分析该企业的运行模式可知，大城市是W房地产公司的市场。2009年初，超过4万亿美元投资于高速公路、地铁建设、高速铁路和城市建设。面对巨大的土地储备，W用地产公司需要聚焦市场容量，明确分类，优先发展大城市，然后根据自身发展需要逐步向二、三线城市扩张。4.2.3 提升产品质量W房地产公司在广东取得了良好的经营效果，然而在我国范围内还未步入用地产强企行列。未确保国际化工程在广东市场的建设品质与建设效率，该居企运用和品牌承包商协议的方式，为工程的建设质量提供保障。当前，为增强产品质量管控，该企业开启了“卓越百年工程”，这是打算每年都要花费数亿元,给予额外的奖励那些优秀的质量和建筑承包商最终让买家高度满意。另外，该企业应当增大产品变革力度，而不是简单的照搬，建设一批高质量工程。4.2.4 尝试廉租屋和经济适用层领域因为廉租房和经济适用房的要求一直都在提升,政府鼓励和支持一些房地产开发商参与到经济适用房的建设，W层地产公司可以以此为契机，加强与相关部门的合作，运用这种低价上市，资金迅速回笼的的形式，快速发展。这么多年以来，绿色园林及上下游产业链的模块化设计与施工，降低了成本，保证了施工进度、快速生产、快速销售，是经适房与廉租房实效突出的运行方式，并且廉租房在市场地位逐渐上升，如果在廉租房上有所建树，既可以让民众对W房地产这个品牌更加的信任，同时也起到了一个宣传的作用，而且政府也会对这个项目大力支持，使得W房地产在珠海的地位更加的得以巩固，对日后的发展也有一定的助力。而经济适用房也可以跟政府谈合作，达到双方的目的，虽然在这个项目上可能利润并不是特别高，但是好在资金回笼的快，而且也可以让自己的版图在珠海更加的扩大，占据更多的市场。第五章结论当前，国内的房地产市场已从企业市场转变为业主市场，竞争逐渐加剧、房企在产品、价格和服务方面付出了巨大的努力，以开发更多的顾客。房企之间的竞争实质上是品牌的较量，而营销是梳理品牌的主要措施之一。为此，是否能构建高效的营销模式，对于房企的长效发展有重大作用。本文通过对W房地产公司的营销现状进行分析并对对该公司的营销管理进行了深入的探讨和分析提出以下观点：一要明确公司营销策略运作的条件;分别从面向主体市场定位,大面积开发、照搬产品类型以缩减开发费用，依托衍生运营提高品牌影响力等维度深入剖析企业营销面临的环境。二通过参考市场容量来进行明确分级；聚焦市场容量，根据自身发展需要逐步扩张公司的主要发展方向。三提升自身产品的质量；只有提升企业产品的质量才能提高客户的满意度,这样才能提升企业的品牌效应达到营销的目的最后尝试廉租屋和经济适用房领域；因为廉租房和经济适用房的要求一直都在提升，政府鼓励更多的房地产开发商进入廉租房和经济适用房的开发领域，在政策的指导下能够为企业带来更大的收益。总的来说我国的后地产营销还有很大的提升空前，特别是在当前青地产市场蓬勃发展的时候，更加应该受到用地产企业的重视。参考文献1滕进.中国房地产企业的市场营销战略研究J.ChinTsForeignTrade,2018(12):31-31.崔银香.关于我国当前房地产企业市场营销策略的讨论J经营管理者，2019(23):132-132.3王成新.房地产企业的市场营销战略研究J中外企业家，2019(21):143.王刚.F房地产公司市场营销组合策略研究D.2015.张莉.新形势下房地产企业的市场营销策略J.现代企业文化，2018(32):138-138.郭雅因浅谈房地产企业的市场营销策略J.中国集体经济，2015(25):33.34.董颖.中北房地产公司目标市场营销策略研究必要性分析J.现代营销(下旬刊)，2017(5):82-83.网蔡春冬.蓝天房地产公司市场营销策略研究D.黑龙江大学，2016.9周小利.FY房地产公司市场营销策略研究D.电子科技大学，2016.胡美伦.浅析房地产营销策划现存的问题及对策JL中小企业管理与科技(中旬刊),2020(10):92-93.