锂电池行业发展概况分析.docx

锂电池行业发展概况分析一、体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值,比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。二、锂电池正极材料分类1、钻酸锂正极材料钻酸锂由于电压平台高、压实密度高，在所有正极材料中具备最高的体积能量密度，因此在包括手机、笔记本电脑、平板电脑、小型可穿戴电子设备等3C应用领域得到广泛的应用。但由于钻酸锂价格相对较高、安全性能不够理想，因此在高度关注性价比和安全性的动力及储能电池领域应用有限。2、镒酸锂正极材料镒酸锂具有价格低廉、安全性好、耐过充性好、原料镒资源丰富等优点，已成功实现商业化应用，但由于镒酸锂能量密度较低且高温稳定性较差，导致其应用领域有一定局限。经过多年研究，镒酸锂材料在高温稳定性方面的缺点得到一定改善，在强调性价比的领域具有良好应用前景。3、磷酸铁锂正极材料磷酸铁锂材料具备良好的结构稳定性，同时由于铁元素储量丰富导致其价格低廉，因此得以在对安全性能要求高、对价格敏感的客车、专用车等汽车领域得到广泛应用，成为国内最早大规模商业化的动力型正极材料。但是磷酸铁锂也有其固有局限性，如能量密度偏低、低温性能较差，导致其在对能量密度要求较高领域（如中高端长续航乘用车等）的应用面临较大压力，同时因回收成本较高导致在后续循环利用的经济性方面存在不足。近年来，磷酸铁锂电池能量密度获得一定提升，在商用车和乘用车领域中保持一定的市场份额。4、三元正极材料三元正极材料通常指层状银钻镒酸锂（NCM）或锲钻铝酸锂（NCA）,由于其具备较高的能量密度、较好的循环稳定性以及较高的性价比，成为目前主流的动力电池正极材料之一，广泛应用于各种类型新能源汽车。大量研究表明，在三元正极材料中，镁含量越高其比容量越高，但锲元素含量过高将对三元正极材料的结构稳定性、安全性和循环性能带来较大负面影响；钻元素有助于提高三元正极材料的结构稳定性，但其成本较高，其占比直接影响三元正极材料成本；通常认为镒元素或铝元素不贡献比容量，主要起到提高安全性和稳定性的作用。目前，行业对三元正极材料的研究重点主要集中在如何提高镁含量、降低钻含量从而提升能量密度及性价比的同时，最大限度规避由此带来的负面影响。三、行业发展的机遇与挑战1、行业发展的机遇(1)能源紧张与能源结构不合理促使新能源行业发展随着我国经济持续稳定的发展，能源短缺和能源结构不合理等问题开始显现。经济发展过程中对石油资源的消耗日益提高，石油对外依存度也不断提高，而我国石油储量与开采量与我国的经济地位相比相对较低，石油消费主要依赖进口，从而造成我国能源短缺与能源结构不合理。因此，能源紧张与能源结构不合理将促使新能源产业的发展，并由此带动锂电池及上游原材料的全面发展。(2)全球各国大力支持新能源汽车产业发展降低能源消耗，减少碳排放，加强环境保护已经成为当前全球发展趋势，近年来全球各国大力支持新能源汽车产业的发展，新能源汽车市场进入快速发展期。从各国政策来看，韩国、英国、德国、法国等国家提出将在2030-2040年左右全面禁售燃油车，同时欧洲多个国家对新能源汽车产业进行补贴并不断提高碳排放标准。根据Marklines的数据，2025年全球新能源乘用车渗透率将达到18%,2030年将进一步提升至30%。我国近年来亦颁布了一系列鼓励政策，给新能源汽车的发展指明了方向。2020年4月，国家财政部、工信部、科技部和发改委四部委联合发布了关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知，通知明确新能源汽车推广应用财政补贴政策实施期限延长至2022年底。同时，“双积分”政策亦继续承接推动新能源汽车产业发展的作用。此外，2020年11月，国务院出台新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)，明确提出到2025年新能源汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20%左右，产业发展空间广阔。综上所述，考虑到全球各国大力支持新能源汽车产业的发展，新能源汽车行业将迎来快速增长。三元正极材料及其前驱体作为新能源汽车上游核心部件，具有广阔的市场前景。(3)新能源电池能量密度提升已成为必然趋势提升新能源汽车的续航里程一直是消费者迫切的需求，而续航里程则取决于新能源电池的能量密度，各国政府不断出台政策鼓励引导新能源电池厂商提升能量密度。采用三元正极材料是提升新能源电池能量密度的重要途径，能量密度不断提升的行业趋势将带动三元正极材料及其前驱体需求的不断增长。2、行业发展的挑战(1)行业竞争加剧，中低端产品产能过剩近年来，随着国家产业政策对新能源产业的重视和下游需求的增长，大量资本进入正极材料及前驱体行业，中低端材料的投资规模已超出市场需求，出现了中低端产品产能过剩、高端产品产能不足的结构性产能过剩局面。国内锂电池正极材料及前驱体行业的同质化竞争日趋激烈，行业整体毛利率水平降低、应收账款回款周期拉长，无序扩张扰乱了行业正常竞争秩序，一定程度上影响了整个产业的健康、持续发展。(2)我国新能源汽车补贴退坡短期内造成不利影响受益于国家新能源汽车产业政策的推动，近年来我国新能源汽车产业整体发展较快，动力锂电池作为新能源汽车核心部件其市场亦发展迅速，并带动上游正极材料及前驱体行业快速发展。随着新能源汽车市场的发展，国家对补贴政策也有所调整，近年来总体呈现技术标准逐渐细化、续航里程要求逐渐提高、补贴金额逐年下降的趋势。短期内，新能源汽车补贴退坡对新能源汽车及上游原材料行业造成了一定不利影响，但从长远来看，新能源汽车补贴退坡是国家推动产业由政策驱动向市场驱动的重要一环，有利于行业长期持续健康发展。四、三元正极材料及前驱体三元正极材料能量密度高，循环性能好，在很大程度上综合了各类正极材料的优点，并可通过镶、钻、镒(铝)元素比例的变化调控不同的性能，以满足下游产品的具体需求，是目前新能源汽车动力电池材料的主要发展方向之一。1、三元前驱体与三元正极材料的关系三元前驱体是镁钻镒(铝)氢氧化物，化学式为NiXCOyMnZ(OH)2或NiXeOyAIZ(OH)2,是生产三元正极材料最核心的上游产品，通过与锂盐(普通产品用Li2C03,高银产品用LioH)混合烧结后制成三元正极材料。三元正极材料对三元前驱体具有很好的继承性，前驱体的性能直接影响着三元正极材料的结构性能以及电化学性能。具体表现为：A.前驱体的杂质会直接带入到正极材料，影响正极材料杂质含量；B.前驱体的粒径大小和分布直接决定正极材料的粒径大小和分布；C.前驱体的元素配比直接决定正极材料的元素配比。综上所述，三元前驱体的结构、性能和质量决定着三元正极材料是否能够满足高比容量、高倍率、长循环寿命、高安全性等终端需求。2、三元正极材料及前驱体市场情况近年来，全球新能源汽车市场步入高速发展期，受终端市场带动,全球动力电池市场将以30%以上的年复合增长率增长，进而带动全球三元正极材料市场出货量增长。同时，头部动力电池企业加速投建动力电池产能、全球电动工具及小动力市场向高端化方向发展，均在一定程度上带动全球三元正极材料市场的快速发展。根据GGII的调研数据，2020年全球三元正极材料出货43.0万吨,同比增长25.4%,带动全球三元前驱体出货量42万吨。GGn预计2025年全球三元正极材料及前驱体出货量将分别达到200万吨及160万吨,增长空间广阔。3、三元正极材料及前驱体技术发展趋势从技术发展趋势来看，三元材料正逐渐向高银化、低钻化及单晶化方向发展。(1)高银化三元材料中银含量的提高，将提高三元正极材料的比容量，进而带动电池能量密度的提高，也即意味着同等重量的电池可以提供更多电量。就新能源汽车动力电池而言，高银化锂电池在实现轻量化、降低百公里电耗的同时，显著提升了新能源汽车的续航里程，这对于空间有限且对续航性能敏感的乘用车至关重要。自2017年开始，国内三元材料逐步由NCM523向NCM622转变，2018年后逐渐呈现进军NCM81kNCA的高镁材料的趋势，高镁化已经成为三元材料发展的主要趋势之一。(2)低钻化钻在三元材料中的主要作用有两个，其一是阻碍LLNi混排提高材料的结构稳定性，其二是抑制充放电过程中的多相转变。由于钻的价格较高且波动性较大，在三元材料中严重影响了产品的成本以及价格稳定性，业界正努力寻找替代钻的平价元素以降低三元材料中钻的使用量。目前低钻化技术研究主要有两种路线：a.使用MgAlMn元素直接取代钻元素，造出新三元或二元材料，实现完全去钻化；b.在NeM三元体系中添加铝元素制备四元NCMA材料，将钻含量进一步稀释，实现材料的低钻化。国际电动车巨头特斯拉始终致力于引领无钻化进程，目前钻在特斯拉电池总质量中的质量分数已小于3%,未来还有继续降低的可能。(3)单晶化二次球形颗粒正极材料在高压实密度、高电压下容易发生副反应,导致材料形成微裂纹，造成循环寿命与能量密度损失。单晶型三元材料可以有效改善破碎及其导致的性能劣化问题。此外，单晶三元正极材料具有以下优点：a.机械强度高，高压实密度下不容易破碎；b.一次颗粒大，减少副反应的发生。由于单晶化可提升三元材料的循环稳定性，已经成为未来主要发展趋势之一。五、电池的定义及分类电池技术自诞生至今已逾百年的历史。电池产业既是传统产业，也是新兴战略性产业，同时又是与国民经济许多产业(如电力、交通、通讯等)、产品配套的基础性产业。目前，各种类型的电池在通信、交通、工业、医疗、家用电器乃至航天与军事等领域有着越来越广泛的应用，电池已经成为人类现代经济社会发展不可或缺的组成部分。随着社会进步、经济发展以及科技的持续突破，人们对于电池需求也日渐多样，经济、高效、环保、安全、储能效果好、使用寿命长、回收率高等特点成为了电池产业未来发展的主要趋势。从电池的细分品类来看，根据原理不同可划分为化学电池、生物电池以及物理电池。化学电池是一种将化学能直接转变成直流电能的装置，如锌镒电池、锂电池、铅蓄电池、锲氢电池等。物理电池是利用物理效应，将太阳能、热能或核能直接转化成直流电能的装置，如太阳能电池、核电池、温差发电器等。生物电池是指将生物质能直接转化为电能的装置，如细菌电池、生物燃料电池等。目前，化学电池是使用范围和应用领域最广的电池，与人类社会经济活动紧密相关。化学电池根据电化学反应是否可逆，又分为一次电池和二次电池。一次电池又称原电池，是活性物质仅能使用一次的电池，其在电量耗尽之后无法再次充电使用，如锌镒电池、锌银一次电池、锂原电池等;二次电池又称蓄电池，是一种可充电电池，即电量耗尽之后可以再次充电使用的电池，如锂电池、镇系电池、铅蓄电池、锌银二次电池等。六、锂电池行业发展概况1、锂电池简介锂电池是一种二次化学电池，其工作原理是依靠锂离子在正负极之间移动来实现充放电。与传统电池比较，锂电池具有能量密度高、工作电压高、体积小、重量轻、自放电小、无记忆效应、循环寿命长、充电快速等优势，同时由于不含铅、镉等重金属，无污染、不含毒性材料，被称为绿色新能源产品。锂电池目前已大量应用在新能源汽车、3C、电动自行车、电动工具、储能等领域。根据使用的正极材料不同,锂电池可以分为三元锂电池、磷酸铁锂电池、钻酸锂电池和镒酸锂电池等。2、锂电池市场情况根据GGn的数据，2019年我国锂电池出货量为117.IGWh,2020年同比增长22.12%,锂电池出货量达到143GWh0同比增长较快主要系受到新能源汽车、储能等领域需求增长的带动，其中新能源汽车市场仍是锂电池增长的重要驱动力。根据EVTank联合中国电池产业研究院共同发布的中国锂离子电池行业发展白皮书（2021年）显示，2020年全球锂电池出货量达到294.5GWho得益于欧洲新能源汽车市场的超预期增长，全球汽车用动力电池出货量同比增长26.4%,达到158.2GWh°3、锂电池终端应用市场情况从具体应用领域来看，锂电池主要应用于动力领域、数码领域、小动力领域以及储能领域，其中新能源汽车动力电池领域是最主要的锂电池应用领域。由于长期大规模开发，全球化石能源短缺及环境污染问题日益严重，新能源汽车在减少空气污染和缓解能源短缺等方面具有显著优势，近年来受到了各国政府的高度重视，已成为全球汽车产业发展的重要方向。(1)全球新能源汽车行业发展情况近年来，全球新能源汽车产业快速发展，新能源汽车销量从2013年的20.2万辆上升至2020年的312.5万辆，年均复合增速达到41%o2020年全球新能源汽车销量约310万辆，同比增长约41%,全球新能源汽车正逐渐发展为中国和欧洲双市场驱动。欧洲新能源汽车市场2020年受到排放法规限制及政策补贴的影响销量增长显著，根据MarklineS数据显示，欧洲全年乘用车销量超126万辆，首次超越中国成为新能源乘用车销量最高的市场。德国、法国和英国的新能源汽车销量尤为亮眼，其中德国以年销量40.4万辆位居欧洲第一，约占31.8%；法国销量为19万辆，位居欧洲第二；英国以18万辆排名第三。就欧盟新能源汽车产业政策而言，为实现碳减排目标，欧盟针对汽车排放发布最新规定，到2021年汽车制造商必须将平均每辆车每公里碳排放量从118.5克降至95克，不达标部分将面临每辆车每克95欧元的罚款，到2030年该标准将进一步收紧到每公里75克碳排放。碳排放对欧盟各个国家的汽车行业带来较大的经营压力，车企不得不推动技术变革来满足政府要求。同时，为刺激经济和消费，同时加快汽车电动化进程，欧洲市场主要国家如德国、法国以及英国都加大了对新能源汽车的补贴力度，同时延长了补贴的期限。在正向激励和负向约束、补贴和非补贴、长期和短期相结合的新能源汽车政策推动下,2020年下半年欧洲市场新能源汽车需求爆发，渗透率快速增长。(2)中国新能源汽车发展情况近年来，我国新能源汽车得到长足发展，根据中汽协数据，2020年我国新能源汽车产量及销量分别为136.6万辆、136.7万辆，同比分别增长7.5%和10.9%o我国新能源汽车产销量已连续6年蝉联世界第一，累计销售550万辆。国家相继发布了约60多项支持政策和举措，新能源汽车产业发展取得了积极成效，基础材料、基础零件、电机、电控、电池以及整车等各方面都取得了实质性突破。长期来看，随着补贴政策调整趋于平缓，新能源汽车生产企业通过逐步提高技术水准、扩容实现规模效应等方式降低生产成本，实现行业良性发展。同时，以新“双积分政策”为主的多项行业政策持续引导汽车生产企业重视新能源汽车的开发与生产，提高新能源汽车的产销比例，最终实现提高新能源汽车产销量和扩大新能源汽车市场容量的目标。2020年11月2日，国务院办公厅发布新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)，提出到2025年，新能源汽车新车销量占比达20%左右，进一步强化新能源汽车的支持发展力度。此外，随着新能源汽车在续航里程、安全性能、智能网联等方面整体竞争力的提升，消费者对新能源汽车认可度的不断增强，终端需求呈不断扩大趋势，我国新能源汽车渗透率不断提升,行业成长空间广阔。新能源汽车的快速发展，将带动上游锂电池以及电池正极材料产业的增长。随着市场需求和国家政策均对新能源汽车的续航里程、使用寿命、安全性能等要求不断提高，三元正极材料一方面在能量密度、续航里程方面实现了技术突破，另一方面可以通过调节元素比例和元素掺杂实现各类产品的不同需求，将充分受益于全球新能源汽车产业的快速发展。七、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦,利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。八、大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体,进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像(个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据)等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBernersLee发明了万维网，但他也许不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，“与电的发明不同,互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到IOoMbPs,已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。(四)微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大,给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底,微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通,到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。(3)营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是IOo%,信息传播到达率高于微博。(4)精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户(顾客)需求,进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。(5)营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式,借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高的传播方式。（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化(SEo)的结果。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他(她)所需要，信息的渠道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不再赘述。关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大不同。PC端付费搜索，可以按点击付费(PPC),也可以按每次点击费用(CPC)以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性的作用。移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制WebBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为35秒，主要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式,用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信息一点击感兴趣的推广结果一打开网页浏览一与网站互动咨询一下单购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜索结果页面展现一获得网民点击f网站被浏览f与咨询者互动f获得订单的过程。在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称为搜索引擎营销效果转化漏斗。（六）视频营销视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点，植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动，加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在用户中形成病毒式的快速传播。YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、土豆等国内很多视，频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在买家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上支付工具，支付宝从一开始的口号和目标