肯德基国内市场营销策略研究-毕业论文.docx

毕业论文（设计）论文题目肯德基国内市场营销策略研究目录摘要31企业简介及基础理论分析141.1肯德基企业简介141. 2市场营销策略基础理论151.2. 1市场营销的概念151.2.2市场营销策略的概述151.3 宏观环境分析161.3.1 1科技技术变革161.3.2 政治法律环境161.3.3 社会和文化的变化161.3.4 经济环境161.4 行业环境分析171.4.1 1同行竞争171.4.2 潜在进入者171.4.3 替代品171.4.4 供应商171.4.5 消费者171.5 SWoT分析181.5 .1优势181.6 .2劣势181.5.3威胁191.5.4机会192肯德基企业在国内市场营销现状分析192.1肯德基企业在国内市场营销现状192. 1.1本土化的实施打入中国市场193. 1.24P策略的制定稳固市场204. 1.3特许经营的建立215. 1.4优秀的企业文化222.2 肯德基企业在国内市场营销存在的问题232. 2.1中国传统饮食难以被取代233. 2.2食品的安全问题234. 2.3负面新闻对肯德基营销策略的影响232.3 肯德基企业在国内市场营销存在问题的成因233五肯德基企业营销策略的优化研究243.1 保持和加大对健康饮食方面的投入和宣传243.2 加大食品安全的管控243.3 加强对员工处理应急事件的培训254六对中国餐饮业的启示254.1 注重产品质量与服务,赢取消费者青睐254.2 结合本土化策略,创新产品254.3注重培养专业的投资和专业性经营管理人才265结论27参考文献28摘要随着经济发展和人们生活节奏加快，人们对快餐的需求日益增加。生活节奏的加快，使得讲究细熬慢炖的传统中国餐饮，越来越不适应忙碌的都市生活。人们希望在获得美食的同时，又提高效率，节省更多的时间。这也为肯德基等国外快餐产业进入中国提供了良好的契机。但是，随着生活水平的提高，人们的消费选择日趋理性，一些快餐产品更是被人们称为“垃圾食品所以，完善与创新肯德基市场营销策略对其发展至关重要。因此，本文对国内外关于市场营销系列理论以及国内外对肯德基市场营销策略研究的基本情况进行梳理归纳，并加以简要评述。关键词：营销策略；渠道；核心能力；价格随着经济的快速发展，城市化进程不断加快。现阶段，我国餐饮行业也在不断发展扩大。但是近几年来一些高端的餐饮企业开始受到挫折，逐渐的向大众化餐饮发展，目前，大众餐饮已成为该行业的主力军，所以快餐在人们日常的生活工作中也占据着非常重要的地位。早前一些国外餐饮已经大举进军中国，并且有的在国内形成了非常强劲的竞争力，可见，中国这个巨大的蛋糕，在国外人的眼里已经是垂涎欲滴了。可是，对于中国这个陌生的土地，想要在此立足是相当的难。不仅仅是要了解中国市场的行情,还要熟知不同地区的人群的饮食习惯等等。通过分析在当今社会，本土化与全球化的密不可分，对于跨国公司来说，加强跨国公司与东道主之间的关系可以达到双赢。总之，想要啃动中国这块大蛋糕，可谓是相当的不容易。现代社会发展得非常迅猛，竞争也持续激烈。所以得改革传统的营销观念并且不断地接受和创新新的理念，跟上时代的迅捷发展。除了对市场的研究，还要根据企业自身的能力来衡量是否能够进入到某个市场，对于餐饮企业来说，最根本的途径就是增加营业额，节约成本。通过增加游客数量和提高旅客单位价格，可以开始增加营业额。通过组合营销可以控制成本节约，增加低成本产品的销售量，减少不合理的消费。除了有效的行动计划外，任何企业的利润都离不开对企业管理的有效和持续的跟踪控制。可见，一个企业的成功离不开企业的管理能力、战略的制定、营销策略的实施、以及对整个市场的把控等等。1企业简介及基础理论分析1.1肯德基企业简介1939年,哈兰德桑德斯上校在肯塔基州路易斯维尔创建了肯德基。它不仅是美国的一家跨国连锁餐厅，也是世界第二大快餐盒炸鸡连锁店。其主要是销售炸鸡跟其他类型的快餐品。整个企业的经营理念是不断推陈出新，或者针对消费者心态的不同,把以前产品的再次进行包装,进而来赚取利润。目前,肯德基在全球拥有超过Ioooo家餐厅。以及独特的严格、统一的管理、干净、舒适的用餐环境，使得来到肯德基用餐的消费者拥有一个非常好的印象。对于肯德基进入中国以来，它不仅仅引领了现代快餐的概念，同时也让消费者体会到传统的饮食中的食品风味到就餐模式的一个根本的差异。肯德基是世界上最大和最成功的快餐连锁店之一，主要是因为：企业始终为那些敢于挑战自己的年轻人们提供机会。并且在整个行业里对于团队，其主张每个员工要拥有团队精神，热情饱满。整个公司也致力于为员工提供完整的培训、福利保障和广阔的发展空间。从而充分鼓舞每个员工的热情。因此,来到肯德基工作的同伴也越来越多，员工们也在于肯德基共同成长。1.2市场营销策略基础理论1.2.1市场营销的概念营销战略是指企业根据自身的内部条件和外部竞争，选择和占领目标市场的战略。制定一个好的营销策略可以让整个企业发挥它的优势，增强市场的竞争力，并能更好地适应整体环境的变化，从而加快企业的运转，同时提高企业的发展能力和经济效益的保证。1.2.2市场营销策略的概述现代社会发展得越来越快，竞争也越来越激烈。要想在营销行业中有一个好的发展，就必须改革传统的营销观念，接受和应用创新的营销理念。说到营销，是推销产品、树立良好企业形象的重要手段。其实就是通过一定的沟通技巧和策略等与消费者达成一致。营销主要分析传统的营销策略，即产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略，以促进企业营销的进一步完善。4P理论的发展始于20世纪50年代和60年代的美国，二战后随着婴儿潮一代的发展，科学技术的发展日新月异，产生了大量的商品。但当时没有科学的营销理念指导，许多企业盲目生产，必然导致商品的同质化程度越来越高。而在当时.，在美国的商业社会里，营销只等同于广告和销售方法。当时，可谓是人人都可创意出很优秀的广告词。然而，人们逐渐发现，许多商品，无论你如何优化广告语言，想出更好的创意点子，都没人买单。所以要从更多维度去思考分析如何创造出市场伤消费者真正喜欢的商品。1960年,美国的营销学教授麦卡锡认为,任何一个企业都应该花大量的时间来思考生产什么样的商品，如何定价，如何设置购买渠道，以及如何进行广告宣传。而且4P理论是一种“木桶理论”，一个企业在市场上表现得如何,不在于它做得最好的一项,而在于它做的最差的一项。所以,4P营销理论就是这样一种策略，一种思维，一种要求-它要求你思考营销问题、产品、价格、渠道、广告等多方面的问题-任何环节都已经失去了它的链条。你所做的一切都是无用的。首先，产品是市场营销的基础。营销的本质是企业为市场提供相应的产品，以换取相应的利润。因此，如果你的产品没有得到消费者的认可，那么你花更多的钱做广告，铺路是没有用的。其次，有许多定价策略。商品的定价方式也涉及到许多因素，如成本、目标消费者的购买力以及整体经济环境。最基本的就是“价格要与产品定位一致二接着，渠道其实就是“消费者在哪里能够看到和买到你的产品“所以，渠道的选择必须与商品的目标消费者相一致、成本可控的条件下,渠道应该越多越好;商品在渠道中的展示越突出越好。最后，在广告中，包含各种各样的广告投放方式和创意十足的广告，但在公关中，又能划分出各种新闻传播方式，热点发酵方式等等。所以要根据产品的定位,选择合适的促销手段来扩大产品的销量和知名度。三肯德基企业在国内市场环境分析1.3宏观环境分析如今，中国民族众多，技术发展对不同的系列或风格影响不大，处于相对稳定的发展状态，因此这里没有过多的分析。但我们可以从四个方面来分析宏观政策环境：技术变化、政策和法律变化、社会和文化变化以及经济环境变化。1.3.1科技技术变革随着科技在不断地发展，技术也在革新。目前，随着移动互联网时代的到来，人工智能技术的飞速发展对大多数行业来说是不可低估的。现在通过大数据对消费者行为进行分析，了解消费者的需求、喜好和购买习惯等。以此来作为各个门店运作的基石。这些对于餐饮行业来说可以节省很多收集资料的麻烦，这也使得整个公司的运作更加新颖。1.3.2政治法律环境在法律意义上，肯德基早在19世纪就在国内市场上对优惠政策进行了稀释。比如，多年来，一些外国企业，包括“外国快餐”，不仅在税收上享有“超级国民待遇”，而且在政治和法律上享有“超级国民待遇”。从这些方面可以看出，中国人民都希望吸引外国公司来加强国内经济的发展，提高生活质量。但是,现在,随着肯德基、麦当劳等西式快餐违反了劳动用工规定，以及一些鸡类激素生产变量超标、食品添加剂过量、苏丹红等一系列危害人身健康的事件发生。快餐企业也遭受到了消费者的舆论和食品调查部门的批评。这一系列的事件也使得国家对餐饮业的立法力度大大的加强。这也使得肯德基的发展在一定程度上得到了重新审视和调整。为此,肯德基还加强了员工培训和供应商管理，来保证对于食材的健康性和服务的周到性。1.3.3社会和文化的变化接着,对于目前社会和文化的变化,可以说节奏是非常迅速的。现在的一个饮食文化不仅仅只局限于为了满足消费者对味蕾的刺激,现在更多的是为了一个均衡的饮食搭配。像之前对于含有三聚鼠胺的奶粉事件发生之后，消费者对于食品的一个安全问题有了非常大的关注，他们不会再盲目的去选购食品，会对天然安全食品更加的青睐。并且现在很多的年轻人都开始了“养生”，很多年轻人开始养成早睡、早起、早餐会选择谷物杂粮,并且每日都还枸杞泡茶等等养生习惯。所以,像这些变化可以看出有机时代的来临。最终也使得肯德基实现了“本土化”策略,不断的依据社会文化的变化来更新菜单,推崇健康营养早餐来符合变化的趋势。1.3.4经济环境目前中国的城市经济在日益增长，使得以前认为消费肯德基是一种奢侈，已经变成现在的大众消费品了。生活水平提高，消费观念改变。肯德基的分店也不断地扩张。这样一来，肯德基需要从多方位的塑造自己的品牌，使之更加具有影响力和感召力。1.4行业环境分析在整个快餐行业的市场上,与肯德基的竞争对手挺多的。我们对于这个行业可以通过波特五力模型来分析一下。1.4.1同行竞争事实上，在国内，肯德基最大的竞争对手是麦当劳。其他还有大娘水饺、德克士、永和大王、真功夫等等。由于当前经济危机的影响，快餐行业的增长是比较缓慢的。但是,事实上，肯德基在产品差异化方面比其他竞争对手有一定的优势。肯德基是以鸡肉最为主要食材的西式快餐，同时.，肯德基的本地化战略是中国发展最快、规模最大、影响最大的快餐店之一。凭借这种独特的产品差异化和“本土化”，就能比其他竞争者拥有一个相对的优势。如果，肯德基想要取得更加大的优势于其他竞争者的话,那么,还应该规划肯德基的扩张问题。1.4.2潜在进入者整个市场有很多潜在的进入者，特别是一些拥有独特风味的小吃店,他们可以凭借独有的味道,或者是新潮的经营手段,就可以在市面上形成一种产品差异化。而且在国内市场上对于快餐行业的资金、成本和技术门槛比较低。所以凡是有上述这些差异化存在,不管他们是如何经营或者生命周期是多久。它们的存在最终会对肯德基的运营产生一定的影响。1.4 .3替代品像之前我们提到过的，目前越来越多的年轻人追求一种“养生”的活法,所以像肯德基这种西式快餐,在大多消费者的眼里无疑是“垃圾食品"，就给人感觉不健康,太油腻。现在市面上己经出现一些有机食品,或者谷物类早餐,这些其实就是一种替代品。肯德基,也总是在选择与新鲜沙拉或者是谷物类粥的搭配来诠释一种健康方式。但是这并不是特别的能改变在消费者心中的一个形象。所以，这种观念的出现导致替代品的出现,从而对肯德基来说也是一个特别大的威胁1 .4.4供应商事实上，肯德基的大部分成本来自购买食品原料，所以，肯德基在挑选供应商也成为了非常重要的步骤。因为,我们都知道,肯德基所需要采购的材料大多是马铃薯、鸡肉、面包等大众性食品。所以对供应商的选择面是非常广阔的。因此，肯德基加强了供应商选择的标准，不仅要对供应商进行评估，而且还提供一些相关的培训支持。使得自己在食品选材这方面具有一定的优势。2 .4.5消费者其实，更多的是影响消费者购买要素的欲望，对于餐饮方面。其实很简单,现在很多消费者的消费观念,不像以前传统的消费观念那样死板。对于理性的消费者来说,可能就是价格,味道排在首位,他们要判断值不值得,性价比高不高。但是对于感性的消费者来说,那可能服务,味道占据的更多。他们可能对于这种贴心的服务非常满意,或者是从食物中获得了满足感。所有这些因素都会影响消费者的购买，所以肯德基,其实在这些方面都有所顾及。1.5 SWOT分析通过介绍肯德基在中国的竞争地位，阐述肯德基在中国的竞争优势、劣势、机遇和威胁。在此基础上，分析了肯德基的竞争战略选择。4对想要进入快餐行业的企业提供借鉴。为了及时了解企业发展过程中存在的不足，及时调整发展战略，可以及时提高企业的能力。1.5.1优势(1)工作效率非常高、废弃物的量非常低。快捷和亲切的服务和健康的理念也使其在中国市场上立足。(2)企业规模大,采购量大,成本低。(3)进入中国的时机和选址的正确性。经过决议之后，比较降低风险的可能性和可能的投资回报，并考虑到当时在中国没有其他竞争者，因此，北京成为第一个进入中国的城市的决定为肯德基在中国的成功奠定了坚实的基础。(4)品牌形象、信任度高。自此成功也是由于有非常雄厚的资金支持、品牌的支持、高新技术的支持等等原因。但极其重要的是它拥有良好的质量。这样肯德基在为消费者提供美味的食品同时也提供了非常优质贴心的服务。随着经济的不断发展，消费者的收入也在增加。在选择食品更多会在意食品的质量和服务。只有做到这样的企业,才会博得消费者的青睐,让消费者吃得也放心，受到的服务也非常贴心,这是中国餐饮企业必须关注的问题。4.2结合本土化策略,创新产品产品应该更符合消费者的口味。自1987年肯德基进入中国市场以来，它在产品创新和使产品更加多样化方面投入了大量精力。其目的还在于开发更多适合中国人口味的食品。从一开始就知道肯德基，大多数消费者会认为这是一个外国品牌，嵌入的感觉不会很深，但有营养的早餐粥、老北京鸡卷、油条、豆浆、烤蛋糕等平易近人，消费者喜爱的产品不断上市，消费者与肯德基之间的距离也越来越近。根据肯德基官方数据，1987年肯德基首次进入中国市场时，北京前门店只有8种产品。目前,在餐馆里至少有50种常规产品可供选择，在此期间，市场上大约有500种新产品可供选择。近年来，肯德基平均每年推出40多个新产品，以这种快速的更新速度为绝大多数中国消费者服务。除了香辣鸡肉卷、香辣鸡翅、香辣吮指原味鸡等代表性产品之外，肯德基在中国的团人仍然在不停地创新更加新颖，符合中国消费者口味的产品。对于餐饮业来说,产品的创新显得极其重要，而且不同地区的人对食品有不同的口味选择,要不断结合当地的饮食习惯,再结合自己的产品创新风格,这样的更新速度才不会使得快速发展的社会淘汰你,所以中国餐饮要针对当地人的口味，或者饮食习惯来更改产品的某些特点，以赢得消费者的购买欲望。中国快餐的自身优势拥有着十分浓厚的文化底蕴,各种传统的特色小吃口味相对洋快餐来说味道更加地道。但是洋快餐所具备雄厚的资金、高新技术、大量人才,在这个时候，中国的快餐产业是无法比拟的。4.3注重培养专业的投资和专业性经营管理人才由于餐饮业的前景和利润驱动，想进入整个餐饮业的商家数量大增。这就会导致竞争的激烈和残酷。与其他行业相比，餐饮业由于其模式非常多样，不需要投入大量的资金,也不需要花费太多时间去改变经营的形式。因此,在竞争中会较为容易找到出路,而不会陷入低价竞争的泥沼中。餐饮业,利润十分高，资金回报很快。在供应方面,原材料可以进行赊购，定期结算,但是预计随着外国资本的大肆进入。中国的餐饮市场正变得越来越饱和。产品的多样化、个性化等特点也将更加明显。这也导致了整个餐饮业的竞争日益激烈。所以，中国快餐想要更好的发展,必须加快规模扩张、花式品种的变化、独特的经营方式。还有，虽然是服务行业，企业更得注重经营管理人才的培养，这也使得每一个门店的经营都富有专业性，对待顾客拥有更好的态度，更优秀的沟通技巧和处理突发事件的原则。这也会给消费者增加更多的信任感和好感度，也增加了消费者的购买欲望。这样中国的快餐行业才能跟上时代的步伐。在过去，人们吃饭主要是用于解决温饱问题,而如今,人们更加在意味道,营养等方面的享受,所以在做快餐时，更应该注重菜品的搭配和味道的变换，要让消费者感到在劳累的工作完成之后，还能够享受到美味的食物,这时一件多么幸福的事情。这样消费者会增加对快餐的好感度。同时，中式快餐可以结合洋快餐的一些特色来创新自己的产品，学习西方的技术,来弥补自己的不足。最后做到中式快餐既有营养、健康、美味,还更加的便捷、省时，一举两得。g还有一点，中国的中式快餐缺乏像做到肯德基、麦当劳这样的世界品牌。就是做不出一个属于中式快餐自己的品牌,然后走出中国,走向世界。但由于我国的快餐产业仍处于发展的中期阶段，在工业生产、标准化经营、科学管理、连锁管理、标准化、资源与实力等方面难以与国外的快餐竞争。所以,这还是一个非常漫长的过程,但是明白了方向之后,相信朝着这个目标去努力，中式快餐走出国门的这一天还是让人拭目以待的。5结论本次论文的资料收集方面主要通过图书馆、万方、知网等渠道查阅资料，去门店调研询问工作人员意见，消费者反馈等方面的信息，来进行本篇研究的撰写。当然在该研究中，也存在很多的不足，比如关于肯德基数据的搜集中，数据是几年前的，在精确性和时效性上可能会与当下的情况有些出入。其他数据大都来自二手资料；内容上也还有许多局限和不完善的地方，在以后的研究中，希望自己可以更深入的研究，确保数据来源的准确和真实，以此来提高论文质量。最后就是希望自己的浅薄的见解可以为其他同行提供或多或少的帮助和参考。参考文献1MAYao.DiscussiononLocalizationManagementStrategyofKFCJ.OverseasEnglish,2015,(23):275-276.2袁圆.市场营销中项目管理及其实践创新J.现代营销，2015,(12):50-51.3RajanVaradarajan.StrategicmarketingstrategyandmarketstrategyJ.MSReview,2015,(5):78-79.4姚莹.肯德基的市场营销战略J.中外企业家,2016,(36):15.5张强.麦当劳、肯德基和真功夫的SWOT分析J.东方企业文化,2011,(22):43-46.6张雷、石海霞、肖琨.浅谈市场营销中SWOT营销策略的运用J.民营科技,2018,(11):197.7GuoYan.FastFoodJ.China；sForeignTrade,2008,(13):18-19.8祝艺凌.肯德基在中国发展的战略研究J.中国证券期货，2011,(03):77-78.9李克澎.肯德基在中国营销策略浅说UL市场周刊(管理探索)，2005,(05):84-85.10王希武.肯德基的企业文化J.企业研究,2001,(12):5111黄毡.快餐业市场研究及肯德基品牌战略对我国的启示D.天津大学2012:61.12汪芸倩.市场营销的策略与方法解析J.时代金融，2013,(36):329.