【《细风纸业卫生用品进入商超的进场策划书（论文）》7400字】.docx

细风纸业卫生用品进入商超的进场策划书目录细风纸业卫生用品进入商超的进场策划书1一、企业介绍1二、行业分析2经济周期对行业的影响分析2三、产品市场需求分析6需求刚性大，防御性突出7四、产品市场定位71 .产品优势72 .竞品分析8国内外生活用纸巨头公司分析9五、产品预计销售份额9六、市场营销策划步骤9费用投入计划10七、达到的最终目标11一、企业介绍企业规模四川细风卫生用品有限公司成立于2001年，系川内专业从事研发、生产、销售各类生活卫生用纸产品的大型民营企业。公司拥有完善的管理制度及质量保证体系，配备有专业技术人员，员工经过专业技术培训上岗操作。公司以竹浆为原料生产餐巾纸、面巾纸、条包纸、钱夹纸、小方巾、珍宝纸、擦手纸等，并可专版生产专用纸。主要品牌有“新兰风”、“细风”、“蜀竹”、“丝竹”、“可彩”、“幸福花儿”。公司经过多年的发展与创新，现拥有全自主原生态竹种植基地6000余亩,20万余平方米的造纸基地和占地4万余平方米的成品生产标准厂房，拥有国内较先进专业全自动生产线及配套设备60余条，各系列产品成品日产量已达150吨以上，年产值上亿元。目前拥有技术人员80余名，生产员工300余人。公司设有生产部，客户服务中心、品质中心，产品开发中心及配送运输专业队伍，公司对客户提出的特殊品质及产品要求配有各种全自动包装生产线，有专业的生产工艺进行生产。近年来，随着国内外市场的急剧扩张，公司下设营销中心，办公室位于成都华阳，拥有专业销售人员十多名。企业文化本公司始终坚持“诚信为本，质量第一”的企业宗旨，凭借优质的产品、良好的信誉、热忱的服务在客户中建立良好的口碑。本着以人为本，走品牌经营之路的理念。秉承以生产为基础，以市场为导向，以质量为生命，以服务为宗旨的发展思路，重视客户反馈信息，及时把握市场动态，不断提高产品质量，不断创新，开发新产品，提高服务水平，完全按市场需求组织生产，销售。企业愿景：缔造优质品牌，让顾客满意，让消费者挚爱，百年细风、百亿细风。企业使命：与时俱进，努力奉献经营理念：需求为纲、体验为本、品牌为魂核心价值观：与时俱进、精益求精、专注专业、信赖共赢销售业绩公司目前已进入快速发展时期，产品畅销国内外，深受广大用户亲睐，年营业额度1亿元以上，在国内市场已有自己的专属客户和市场。产品畅销四川、重庆、贵州、云南、西藏、新疆、湖南、湖北并出口缅甸。二、行业分析经济周期对行业的影响分析2009年上半年造纸行业遇到良好的发展机遇，纸价提高，市场供不应求。进入下半年,受全球金融危机的严重影响，我国实体经济遭受重创。在此背景下，造纸行业也无法独善其身，整体形势急转直下，市场疲软，需求减少，出口增幅回落，纸价下跌。尤其是进入10月后原材料价格大幅跳水，严重扰乱了国内造纸行业的成品销售，造纸行业处于剧烈震荡局面。无论从生产供给还是市场销售来看，2009年下半年造纸行业工业总产值增速和销售产值增速均呈现出下滑态势（见图2-1）。图2-1我国造纸业与其他经济周期指数走势此外，从造纸业本身的生命周期来看，周期性行业特点逐渐显现。过去的三十年中，我国造纸行业经历成长期，由于国内行业处于供不应求，因而快速释放的产能可以迅速的转换为销量，规模经济逐渐发挥效应，行业快速发展，周期性的特点并不明显。随着行业快速发展，逐步步入成熟期，供给缺口消失，行业竞争日趋激烈，造纸行业的周期性特点逐渐显现，产能将逐步走向稳定。财政政策对行业的影响分析2008年11月5日，国务院确定了近两年将投资4万亿元扩大内需、促进经济增长的10项重大举措，刺激了众多大型项目开工。国家出台4万亿元拉动内需投资计划，重点是交通、能源等民生项目，其目的就是要拉动国内投资和消费，刺激经济保持健康稳定发展。但纸业的复苏依赖于其他行业的复苏，属跟随型或滞后性行业。国家四万亿投资计划涉及造纸业的也相对较少。此外，在保增长、扩大内需的同时，还要保证节能减排各项措施的落实，这四万亿的投资方向有着环保要求。2008年全国共关停、淘汰污染严重的造纸企业IlOO多家，且2009年2月底，环保部共受理环评申请194个，对存在环境隐患的总投资1040亿的14个化工、石化、钢铁、火电、造纸等项目实行了暂缓审批或者是不予批复。但在造纸行业中，林浆纸项目与传统的造纸项目在资源消耗和污染物处理上完全不同，其单位产品的资源消耗和污染物排放总量都远远低于草浆造纸，符合国家节能减排、清洁生产的发展要求。因此在国家四万亿的投资背景下，在金融危机的寒冬中迎来了发展的新机遇。2008年11月初，国务院常务会议确定了当前进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施，其中与造纸行业紧密相关的是第九项：“在全国所有地区、所有行业全面实施增值税转型改革，鼓励企业技术改造，减轻企业负担1200亿元J增值税改革的主要内容是:自2009年1月1日起，允许企业抵扣新购入设备所含的增值税，同时取消进口设备免征增值税和外商投资企业采购国产设备增值税退税政策，将小规模纳税人的增值税征收率统一调低至3%,将矿产品增值税税率恢复到17%o对造纸行业的影响：造纸为重资产行业，每新增1万吨制浆产能，需投资1亿元左右，每新建1万吨产能的白板纸，投资金额也将在4000万左右。2007年10月份造纸产业政策提高了新建项目的起始规模:化学机械浆新建、扩建项目起始规模10万吨，化学木浆起始规模30万吨；新建或扩建箱板纸、白板纸、新闻纸项目起始规模30万吨，文化用纸起始规模10万吨。在2007年3月1日起实施的国内投资项目不予免税的进口商品目录（2006年修订）中，进口切纸机、废纸粉碎机、浆板机、造纸机等设备不予免税。我国造纸行业先进生产设备几乎全部进口，原材料也有一半左右依赖进口，而产品大部分内销，此次的增值税转型对处于经济危机中的造纸企业无疑是一个福音。允许企业抵扣新购入设备所含的增值税，同时取消进口设备免征增值税和外商投资企业采购国产设备增值税退税政策等内容，将使较大的资本开支将使得行业充分受益。产业政策对行业的影响分析为了治理造纸行业多年的粗放型增长和环境污染较重的问题。在政策层面上,国家多次提高造纸业的排放标准，并不断出台新的政策和措施，大力推进造纸业结构调整和清洁生产。2007年6月，国务院发布了节能减排综合性工作方窠，对造纸业明确提出减量化、再利用、资源化的要求，并规划“十一五”期间将淘汰落后产能650万吨。2007年10月，国家发改委又发布了国内首部造纸业规范指示文件造纸产业发展政策，确定提出，规模和环保成为造纸产业发展的重要指标，降低造纸业耗水,大大减少污染物排放。明确要求淘汰年产3.4万吨以下草浆生产装置、年产1.7万吨以下化学制浆生产线、排放不达标的年产1万吨以下以废纸为原料的纸厂。到2007年12月底，国家还加大了对环境违法行为的执法检查力度。2008年8月1日正式执行新制浆造纸工业水污染物排放标准，根据减排方案，2008年淘汰造纸落后产能106.5万吨，2009年淘汰50万吨产能，并加大执行国家产业政策和年度落后产能淘汰计划的督促力度，促进造纸行业落后生产能力有序退出。自2009年5月起，我国制浆造纸企业将执行新的污水排放标准，新标准的排放要求与原有标准相比大幅提高，并取消了对非木浆制浆造纸企业宽松的排放政策。节能减排对造纸行业发展的影响将分为以下几个阶段：(1)中小纸厂由于普遍缺乏符合新标准的处理能力，为求生存将不得不追加环保投资，行业整体治污成本将上升。环保、排污不达标的企业被关停并转，淘汰落后生产模式，没有关闭的企业受益。(2)企业将为达标排放增加废水回收装置和废弃物处理装置增加固定资产投资，并需承担环保装置的运行费用，而中小型造纸企业无力承担此类支出而被迫退出市场，受益于众多中小纸厂的关停和倒闭所腾出的市场及利润空间，很多大企业开始开发新的纸种，迅速进入由中小企业退出腾空的产能和市场空间，瓜分市场份额。市场进一步净化，产能逐步向大企业集中。(3)由于产能集中度提高，大企业有更强的议价能力，即使上游原材料价格上涨，造纸类上市公司的经营业绩仍能保持稳定甚至进一步提升。从推动产业整合的力量来看，由于林、浆、纸属于资本密集型产业，具有融资能力的上市公司和有雄厚资本的外资将成为推动产业整合的主要力量；国有企业和中小造纸企业难当重任。从产业链角度来看，国内造纸行业尚未实现完整的纵向一体化整合,在国外主要造纸巨头已经从纵向产业链整合转向横向整合和全球扩张的背景下，我们认为中国造纸业难以独善其身，未来向上游的林、浆产业拓展的可能性较大。2009年一季度，国务院审议并原则通过了轻工业产业调整振兴计划。轻工业振兴规划包括提振内需和促进出口两条主线。轻工业振兴规划中涉及造纸行业的有以下内容:推进装备自主化和关键技术产业化，加快造纸行业的技术改造，建立产业退出机制，推进节能减排和环境保护；支持优势企业跨地区兼并重组,提高产业集中度；在出口退税以及取消部分产品加工贸易的限制。对造纸业的影响：我国造纸行业经过近十年的发展已经供过于求，污染问题不能忽视，在目前的经济环境下规划依然强调节能减排，体现了淘汰落后产能的决心，也反映了政府对行业未来发展方向的引导。这进一步意味着高污染的小企业将逐步退出产业，产业结构升级趋势越发明显。装备自主化、加快技术改造，我们认为主要集中在制浆设备、治污设备以及20万吨的大型文化纸机的国产化上，这也是从装备上对治理污染的支持。支持跨地区的重组兼并，由于目前主导造纸行业的企业是民营企业和合资企业，市场化程度较高，政策层面的支持在具体实施中可能并不能取得明显效果。出口退税以及加工贸易限制的取消，我们认为对行业出口的拉动以及提高行业的经济效益作用并不大。利用并不具有优势的资源生产产品出口，同时造成大量的污染，这使得政府有关部门对造纸行业的出口并不完全支持。此外，目前国外经济下滑，欧美造纸产能不断关闭反映了这些地区的需求下滑，这也将削弱拉动出口政策的效果。综合来看，轻工业振兴规划的出台从长期来看将推动造纸业产业结构不断优化，但短期内对造纸行业的复苏作用并不显著。三、产品市场需求分析生活用纸的生产和消费水平是衡量国家现代化水平和文明程度的一个重要标志。近年来中国生活用纸行业随着经济发展、人口增加和人民生活质量的提高而快速增长。2010年，在全球经济初步复苏的情况下，中国生活用纸市场需求旺盛，继续保持快速增长势头，成为生活用纸企业和其他纸种造纸企业新增产能的投资热点。2010年我国生活用纸市场规模达到543.2亿元，比2009年增长19.7%。2010年，中国造纸协会生活用纸委员会统计在册的生产商约1400家，其中有原纸生产环节的综合性企业约500家。全国性的主要品牌有心相印、维达、清风、洁云、舒洁、洁柔、五月花、优选、妮飘等。排名前15位的制造商产量占总产量的36.8%,销售额占总销售额的41.3%,行业集中度比2009年略有提高。虽然中国目前的生活用纸消费量仅次于北美和西欧地区，位居世界第三位，但由于人口众多，2010年我国生活用纸的人均消费量仅为3.48千克，尚未达到4.1千克的世界平均水平，相比北美（25千克）、日本和西欧（15千克）、中国港澳台（10千克以上）还有相当大的差距。随着我国经济的发展和城市化、国际化进程的加快，市场需求潜力将不断释放，预计生活用纸的产量和消费量将继续快速增长。需求刚性大，防御性突出生活用纸是生活必需品，又是快速消费品，经济下滑并不会过多的影响人们对生活用纸的日常需求，因此生活用纸行业在经济不景气的大环境下防御力显得十分突出。内箱增长与消费升级双重拉动，成长空间巨大中国庞大的内需市场和不断升级的消费趋势更是拉动生活用纸需求增长的两架马车。2010年我国生活用纸的人均消费量依然尚未达到世界平均水平，成长空间巨大。政策作用与市场引导，“马太效应”显现2011年7月，工信部公布造纸业落后产能占总产能近10%。随着劳工成本上扬，内地环保政策变化及原材料价格波动影响下，小企业越来越难以在市场上生存；与此同时，大企业也借此机会迅速扩张，以瓜分市场增量。“强者愈强，弱者逾弱”的“马太效应”显现。原料成本下降，毛利率有望回升近来，浆价已从高位回落25%,而生活用纸作为终端消费品，价格具有一定粘性，因此毛利率空间有望进一步扩大。优势企业攀爬“微笑曲线”，进一步提升盈利水平生活用纸企业通过改进技术走高端产品路线或实施差异化营销战略，攀爬微笑曲线，提高产品附加值,保证毛利率。四、产品市场定位1 .产品优势生产原料优势已有的生产实践表明：竹浆的性能介于针叶木与阔叶木之间，明显优于草类浆，可以替代阔叶木浆并减少针叶木浆用量，用于制造各种纸张包括多种中高档纸品；竹子制浆生产工艺成熟可靠，且大部分设备可以采用国产品；污染治理工艺技术成熟，“三废”可以达到国家有关排放标准。生态效应是发展竹浆造纸的又一优势。竹浆生活用纸将是未来生活用纸市场的主导者。而本公司采用四川得天独厚的天然原生态竹浆资源生产出“舒适洁净、天然环保、绿色低碳、卫生健康”等特性的各系列、规格竹浆生活用卫生纸品。这将是本公司打入全国生活用纸市场的有力竞争优势。地理便利优势本公司地处风景秀丽，美名盛传的“天府之国”四川成都市与眉山市交汇处的天府新区，距成都市区28公里，火车站30公里，双流国际机场35公里，交通十分便利。无论是从交通运输还是跨企业间的合作都提供了有利的交通便利优势，为企业发展壮大提供了有利的优势条件。地区市场优势本公司经过多年的发展，目前已经成为四川竹浆行业后加工企业佼佼者和领跑者，年销量及产能遥遥领先，特别是10多年前进入重庆市场，目前除了部分KA大卖场未进入外，其他渠道早已在热销中，包括了重庆的劳保市场和商务用纸市场，细风产品以质量过硬、价格合理、管理先进而深受重庆消费者青睐。这些地区性的优势，为我公司开拓全国市场打下了坚固的基础，依靠着后方强有力的市场占有率，向前方兼并扩张是势在必得的。2 .竞品分析本地竹浆行业分析对经销商管理松散、粗放,培训往往流于形式,没有经销商淘汰和再造机制，缺乏系统培训;大多数经销商的管理尚处在低层次、原始、粗放型的状态之中，经销商通常以自身摸索的经验进行管理，随意性大；管理组织机构过于简单和封闭，缺乏有效的互相约束力，或形同虚设，不能有效发挥应有的监控职能；由于所有权与经营权的高度统一，经销商往往以“老大”自居，在一些重大决策中，不善于听取他人意见，很少进行深入细致的市场调研，导致不少决策失误。人员素质不高；如果说经销商是连接品牌和消费者的纽带，那么业务人员就是连接厂家和经销商的纽带。再好的系统也需要人去执行,在传统的交易营销中，厂方业务代表主要工作就是催款，发货，既不协助经销商开发市场，也不反馈市场和经销商的信息。而经销商关系管理，归根到底还要由业务人员来完成，没有一支高素质的销售队伍是做不到的，这要求厂方的业务代表既要协助经销商开发市场，还要指导经销商，培训经销商队伍;要善于沟通，甚至还要具备一定的领导能力。国内外生活用纸巨头公司分析一方面是国内发展速度较快的生活用纸大企业，他们的产值和市场占有额都普遍较高，在行业有很大分量的话语权，他们通常采取产业整合战略，收购兼并小企业,发展迅猛;另一方面是国外生活用纸巨头的涌进,他们有着雄厚的资金，在技术和生产管理上都很优秀，目前正激烈的竞争着市场占有率，并已经逐步扩大。五、产品预计销售份额本公司目前的市场阵地主要是在西南地区，以四川、重庆、贵州为主，公司内部数据显示：2009年的年销售额为8750万元；2010年的年销售额为9892万元，同比增长13%o2011年的年销售总额同比增长21.3%,为1.2亿元（见图5-l）0图5-1近年公司产品年销售额及同比份额可见细风纸业在2008年的金融危机时，其销售额增长有所放缓，但并没有影响到期产业增长趋势。从2008年到2011年整体范围来看，细风纸业的发展势头是好的，特别是在去年，其销售增长速度高达21.3%,可谓是在行业中的佼佼者。从这大好的发展趋势和市场需求来看，未来几年，细风纸业应该保持在15%的产业增长速度发展，销售额度突破2亿元是指日可待的。其在西南地区的销售份额将会跃居前列，在全国的销售份额中也将会崭露头角。六、市场营销策划步骤销售渠道的建立在整个营销渠道的建设中应该重点发展渗透性策略，拓展渠道网点，集中资源管理，不断扩张规模，培养明星店铺和大客户；采用选择性策略，进行终端网点分级管理，评估并进行业绩淘汰退出制度，严格考核成本费用，保留明星业绩网点，重点关注管理。图6-1营销渠道结构以上渠道的优点在于：一是直接减少中间经销商环节，减少了管理成本，并容易加强控制；二是随着商业业态的巨变，大型卖场、连锁超市的崛起，消费者消费行为也发生改变，所以选择大型直供卖场的优势是符合消费者习惯。物流配送中心的建设本次策划进入的卖场为永辉超市，永辉超市在全国网点主要分布在华北、华东、华南以及西南地区，而我们首先要进入的是西南地区永辉超市分布网点。在进入之前，我们需要建立相应的区域配送中心，能确保我们的产品能第一时间上架和补充货物。配送中心要依据交通便利性、用地经济性、运输地理的中枢性、得到政策优惠性、周围服务设施齐全性以及根据产品特性选择位置的原则选址。费用投入计划进入永辉超市策划在费用上分为三个阶段：前期阶段我们要考虑是进入卖场之前物流配送中心的建设费用；中期费用是进入卖场之后，商品展销及促销的费用；后期费用是售后服务的费用，如老旧产品退换，运输损坏以及其它售后产生的费用。终端展销计划在进入卖场后，我们为了提高产品的知名度，做一些展销是必要的。可以利用当地举办的生活用品展销会来帮助我们推广产品；另外公司还可以做一些小区生活用纸展，为当地居民讲解我们产品的卖点，让他们能了解到我们竹浆用纸的优质特性。终端促销计划在卖场里面，新品种上市促销是必不可少的，一是可以提高自有产品的曝光率，二是可以暂时性的压制竞品，使我们的产品有机会到消费者手中。促销可以在产品刚进入卖场前几个月，在每个星期里根据当地消费者习惯，安排时间段进行专职专点的做产品宣传促销。促销活动的形式多种多样，根据不同需求，设置不同促销活动，如买一赠一的免费赠送促销，现场互动游戏展现产品卖点的促销。七、达到的最终目标本次营销策划的最终目标就是顺利进入永辉超市，借助永辉超市全国销售网点，达到本公司产品进入全国的目的，从而实现本公司长远的可持续发展的经营战略规划，以及品牌战略规划。