国际市场营销：理论、环境与策略教学教案.docx

国际市场营销教案课程名称国际市场营销教学时数：48学时课程性质考试课程学分3理论教学：36学时案例讨论：12学时上机实操：学时授课教师考核方式授课对象使用教材：张言彩，国际市场营销理论环境与策略，机械工业出版社，2023.主要参考书目：教学书目及参考资料书名作者出版社出版年营销管理亚洲版第6 版科特勒著，王永 贵金夏芳译中国人民大学出 版社2020国际市场营销学李威，王大超机械工业大学出 版社2017国际市场营销（第5 版）王晓东中国人民大学出 版社2019国际营销学（第2版）安静中国人民大学出 版社2018国际营销（英文版第18版）美菲利普凯 特奥拉等中国人民大学出 版社2020全球营销伊兰阿隆中国人民大学出 版社2016全球营销（英文版第6版）沃伦J基根中国人民大学出 版社2019教学目的及要求教学目的:该课程的教学目标是使学生能够掌握国际营销理论知识，理解国际市场营销活动的过程和方法，提高学生正确分析和解决国际市场营销复杂环境下面临的管理问题的理论水平和操作能力。同时，本门课程的学习还能够帮助学生掌握市场营销专业英语，达到提高专业英语运用能力等目标。通过本课程的学习，要求学生：1 .掌握国际市场营销学基本知识、基本概念、基本理论，对国际环境因素分析、全球营销调研、全球营销计划与组织、全球营销策略等知识有较系统的掌握。2 .具有基于全球复杂环境背景下策划国际市场营销组合的专业素养。3 .能够增强文献资料收集能力，具备独立完成国际市场营销策划案例分析能力。4 .具备较强的沟通和语言表达能力；增强学生专业英语的运用能力。5,了解人类不同国家文化的内涵，认识到文化差异是全球的共性以及我国五千年文化源源不断的传承力，增强学生文化自信。教学方法与手段教学方法：以调动学生积极性为核心，注重培养学生学习能力，构建参与式、互动式的方法体系。教学手段：以多媒体和案例分析讨论为主，讲授与案例互动相结合。第一章绪论【思政寄语】“大道之行也，天下为公。选贤与能，讲信修睦，故人不独亲其亲，不独子开其子，使老有所终，壮有所用，幼有所长，鳏寡孤独废疾者皆有所养，男有分，女有归。货恶其弃于地也，不必藏于已；力恶其不出于身也，不必为己。是故谋闭而不兴，盗窃乱贼而不作，故外户而不闭，是谓大同。礼记礼运大同篇教学目标1 .了解国际市场营销的概念及特点。2 .比较国际市场营销与国内市场营销、国际贸易之间的区别与联系。3 .掌握国际市场营销的发展阶段和哲学观念。4. 了解企业国际市场营销的理论基础。5. 了解企业开拓国际市场的驱动力和面临的约束。1.国际市场营销与其他概念的联系与区别重点2.国际市场营销的发展阶段与观念3.国际市场营销的理论基础教学1.国际市场营销的哲学观念难点2.国际市场营销发展阶段的特点热学1.教学文件：课程教案、PPT.教学进度表、考勤表取于资源2.教学工具：多媒体3.参考资料：国际市场营销理论环境与策略教学教过学课程介绍教学安排及要求案例导入理论学习案例分析一程流学生交流展示教师点评课堂小结设程计【引导案例】中国加入世界贸易组织以来的经济形势2001年11月20日，世贸组织总干事迈克尔穆尔致函世贸组织成员，宣布我国政府已于2001年11月Il日接受中国加入世贸组织议定书，这个议定书将于12月11日生效，我国也将于同日正式成为世贸组织成员。在此后的21年中，中国的经济发生了巨大的变化。经济增速：中国由入世之初的世界第九大经济体跃升至世界第二大经济体，中国经济总量迈上100万亿元新台阶，人均GDP突破1万美元。对外贸易：根据2021年中国海关统计，我国进出口总值从2001的4.22万亿元人民币增至2021年的39.1万亿元，年均增长12.2%,我国货物贸易规模20年间增长8.3倍。外汇储备：入世以来，中国国家外汇储备增长18倍，由2001年的2122亿美元增至2022年1月末的32216亿美元。关税水平：中国按照入世承诺，不断降低关税总水平，从1986年申请“复关”时的43.2%,逐步下降到2001年加入世贸组织时的15.3%,再到目前的9.8%。中国加入世界贸易组织时的降税承诺已全部履行完毕。吸引外资：2001年全年实际使用外商直接投资468亿美元，而到2020年这一数额增至1443.74亿美元，成为全球最大外资流入国。对外投资：以2020年的数据为例，对外直接投资额达1329.4亿美元，实现了跨越增长。1.1 国际市场营销内涵国际市场营销与市场营销定义中唯一区别是国际市场营销活动在“一个以上的国家“进行。这一点导致了国际市场营销活动的复杂性和多样性。国际市场营销与市场营销的区别不在于营销概念、程序和原理上，而是在于环境差异对实施市场营销计划所带来的挑战。成功的国际市场营销者必须具备“全球本土化”(globalIOCaIiZatiOn)的理念和能力，即“思想上全球化，行动上本土化国际市场营销的任务是通过调整市场营销组合策略适应环境不可控因素，以实现企业的经营目标。不确定性是由环境不可控因素造成的，每T个国家的环境都会产生一系列特殊的不可控因素。一个企业进入的国外市场越多，面临的不可控素也越多。通常解决一国市场问题的策略或方法并不适用于另一国市场。【营销聚焦】我国改革开放取得了巨大成就，随着国家经济下行压力以及国内经济发展趋缓的现实压力，亟须全面深化改革，迤一步完成经济结构调整转型。“一带一路”战略是我国经济发展的总纲领，对于我国的全面深化改革起到了重要的促进作用。在经济发展新形势以及改革的深入发展下，对于'一带一路”战略的发展就需要进行全新的发展与建设，全面提高我国的对外经济改革。“一带一路”发展战略，有效地连通了沿线各国与我国之间经济、政治、文化之间的交流与沟通，增强了沿线各国与我国之间的文化交流，建立了更深层次的发展合作关系，从而为更多的人带来和谐稳定、富足安康的社会以及国际大环境。思考：“一带一路”在国际市场营销的地位以及两者的关系？1.2 国际市场营销与市场营销和国际贸易的关系1.2.1 国际市场营销与市场营销的异同1 .国际市场营销与市场营销的相似点(1)基础的共同性(2)观念性的一致(3)经营的延伸性2 .国际市场营销与国内营销的区别(1)国际营销比国内营销面临更多不可控因素。(2)国际营销比国内营销面临着更复杂的需求。(3)国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制。(4)国际营销的目标市场在国外。(5)两者营销组合策略不同C(6)两者营销管理过程不同。国际营销的这种跨国性，使其与国内营销相比，更加复杂、多变、不确定和具有风险性，由此也导致国际市场营销学在研究方法和研究对象方面也产生了一些主要变化。1.2.2 国际市场营销与国际贸易的关系相同点(I)国际贸易是国际市场营销的先导。(2)国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。两者的区别(I)两者的理论立足点不同。(2)两者的交换主体不同。(3)两者流通的形态不同。1.3 国际市场营销理论基础就企业在国际化过程的战略决策来看,企业的国际市场营销理论可以从三个方面进行分析。13.1 国际管理定位理论国际企业管理决策者用于指导其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心(poly-centric)、区域中心(region-ceniric)和全球中心(geo-cenlric)四种，这四种定位共同构成一个框架，称之为EPRG框架，即国际管理定位理论。【教学重点】注意对比四种定位的区别13.2 企业的国际化进程理论企业的国际化进程理论主要是基于国际化阶段模型(Slagemodelsofinternationalization)和外国市场进入决策模型(foreignmarketentrydecisionmodels)0国际化的阶段模型主要包括产品生命周期模型(ProdUCtIifecyclemodel)和国际化进程模型(internationalprocessmodel)01.3.3国际市场营销战略途径理论关于国际市场营销战略的研究中，存在着如何看待国别市场的问题,即就全球市场而言，到底是同质化的市场还是异质化的市场。标准化的观点认为尽管存在着国家和文化差异，但全世界基本的人类需求还是存在的。当地化的观点则认为人类的基本需求在任何地方都差不多，但文化和其他环境的差异却极大地改变了不同国家消费者的购买行为。【教学重点】注意分析这两种理论的适用性1.4 国际市场营销的阶段及哲学观念1.4.1 国际营销发展阶段按照企业国际市场营销参与程度，可以将国际市场营销划分为以下五个阶段。1 .非直接对外营销阶段2 .非经常性对外营销阶段3 .经常性对外营销阶段4 .国际营销阶段5 .全球营销阶段尽管国际市场营销阶段按照参与程度划分为五个顺序排列的阶段，但是需要注意的是：第一，五个阶段之间可能存在重叠区域；第二，某一企业可能同时处于不同阶段，因为其不同产品或事业部处于不同的阶段；第三，企业进行国际市场营销并非一定要按部就班，从第一阶段逐步发展到第五阶段,可以从任何阶段起步第四，各阶段本身没有绝对的优劣之分，企业拥有的资源及其国际化历史决定了企业国际市场营销适用的阶段。1.4.2 国际市场营销观念根据国际市场营销管理导向的差异和对国际市场理念的不同理解，国际市场营销管理观念可概括为国内市场延伸观念（domesticmarketex-tensionconcept）s国别市场观念（multidomesticmarketconcept）s全球营销观念（globalmarketingConCePO三种。1 .国内市场延伸观念2 .国别市场观念3 .全球营销观念【营销聚焦】rrrrrrrrrrfrrrrrrrr产rrrrrrrrrrffrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrfrrrrrrrr5人全聚德，中华老字号，创建于1864年（清朝同治三年）农历六月初六，全聚德在前门大街开了自己的第一家烤鸭铺子。历经几代创业拼搏获得了长足发展。1999年1月，”全聚德”被国家工商总局认定为“驰名商标”，是中国第一例服务类中国驰名商标。全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集”全鸭席“和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃中国北京全聚德集团自1993年成立以来，秉承周恩来总理对全聚德“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的精辟诠释，发扬“想事干事干成事，创业创新创一流”的企业精神，扎扎实实地开展了体制、机制、营销、管理、科技、企业文化、精神文明建设七大创新活动，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略。十几年来，以独具特色的饮食文化塑造品牌形象，积极开拓海内外市场，加快连锁经营的拓展步伐。已：经形成拥有70余家全聚德品牌成员企业，上万人员工，年销售烤鸭500余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值近110亿元的餐饮集团。2021年7月15日（农历六月初六），全聚德迎来品牌创建157周年。全聚德已经成为了遍布全球、拥有百余家门店的上市企业。守正创新，让传统经典在新的市场环境和消费偏好下历久弥新。全聚德全新推出了“萌宝鸭”IP形象。这一IP形象一经推广便广受好评，最引人注目的便是它金元宝般的鸭子嘴巴，寓意招财进宝。思考：全聚德走向国际进行全球营销给我们什么启示？【教学重点】引导学生讨论这些理论基础的联系与区别，加深理解1.5 国际市场营销驱动力与约束力1.5.1 驱动力1 .寻找新的市场2 .宏观环境驱使3 .成本4 .质量5 .缩短产品生命周期6 .杠杆作用152国际营销的约束力1 .市场差异2 .组织文化与管理短视3 .国家控制和进入壁垒【本章小结】经济科技的发展、全球化使企业面对一个无国界的世界市场，不管是发达国家的企业还是发展中国家的企业都必须学会开拓国际市场的知识和技能。本章主要介绍了国际市场营销的概念与特点，国际市场营销与国内市场营销、国际贸易的区别与联系，国际市场营销的产生与发展，企业国际市场营销理念、企业开拓国际市场的动机等内容，为大家学习本课程做一个引入性的介绍。【课后作业】：1 .认真完成课后思考题，对本章内容进行复习，为进一步学习后续课程做好总体思路和知识准备；2 .完成即测即评题目，测试本章学习效果。补充阅读：请阅读教材本章中补充的英文扩展材料，提高专业英文能力。【讨论】用两三个例子分析说明：(1)中国企业在走向国际市场的过程中，选定的目标市场有何特点?企业采取了哪些营销策略?有何优缺点？(2)在跨国公司大举进军中国之际，其进入中国市场的方式是怎样的?在中国市场上使用的营销组合策略有何可借鉴之处？第2章国际市场营销的经济和人口环境分析【思政寄语】“凡有地牧民者，务在四时，守在仓腹。国多财则远者来，地辟举则民留处，仓縻实则知礼节，衣食足则知荣辱”管仲1.正确认识经济环境的内涵2.了解经济体制的分类目标3.掌握经济发展阶段4.掌握人口环境的基本构成要素5,理解各国人口因素对国际市场营销的影响教学重占1 .经济要素的构成；2 .人口要素的构成；3 .经济和人口要素对国际市场营销的影响。教学1.准确识别不同国家的政治经济体制；难点2.不同的国际经济和人口要素如何影响企业经营。热学1.教学文件：课程教案、PPT.教学进度表、考勤表领于资源2.教学工具：多媒体3.参考资料：国际市场营销理论环境与策略教学教过学课程介绍教学安排及要求案例导入理论学习案例分析一程流一学生交流展示一教师点评一课堂小结设程计【导入案例】我国某汽车生产企业几乎大规模开拓国际市场，在进入世界市场的顺序上却引起管理人员激烈的争论。有的人主张应该先进入一些经济发达的国家，因为这些国家的消费者购买力较强，对汽车的需求大；有的人则主张应该先进入一些中等发达国家，国为我们企业生产的汽车市场定位与这些国家消费水平相当；也有人建议进入一些发展中国家，因为那里竞争对手相对较少。最后联系企业实际情况，初步决定先进入中等发达国家，然后根据情况，逐步向高低两头延伸。此时，企业领导拿出一张世界地图交给你，委托你所领导的部门在一个月之内初步明确各国经济发达程度，并在地图上详细标示出企业市场战略推进图。你该如何判定各国经济发达程度与市场规模，为企业有效选择目标市场提供可靠的依据？2.1 国际市场营销的经济环境分析国际营销的经济环境十分复杂，涉及的因素很多，主要有各国的经济体制、经济规模、经济发展阶段等，这些因素都会对国际营销决策产生影响。2.1.1 东道国的经济体制分析经济体制是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理企业的具体规程。世界各国的经济体制如果根据财产的所有权来划分，可以分为私有制经济和公有制经济。根据资源分配和控制方法来划分，经济体制又可以划分为计划经济和市场经济。随着经济的发展，世界上还出现了一种新的经济形态，即混合经济,它介于市场经济与计划经济之间。事实上，一个国家的经济体制是比较复杂的，某种纯粹的经济体制是不存在的。1 .资本主义市场经济。在资本主义市场经济中，经济资源归私人所有，配置及运营方式依靠市场的供求关系和价格机制。2 .社会主义计划经济。与资本主义市场经济相对，在社会主义计划经济制度下，政府掌控着国家的大量经济资源，经济活动通过“自上而下”的经济规划和计划做出指令性的安排。3 .资本主义计划经济。资源私有化而资源配置指令化的经济体制，称做资本主义计划经济4 .社会主义市场经济。社会主义市场经济是一种在整体资源国有的环境中采取市场配置的经济体制。如今，中国已经从计划经济转向市场经济，但包括土地在内的核心经济资源仍归国家或集体所有，因而属于社会主义市场经济体制。2.1.2 东道国经济发展规模分析经济规模衡量的是一国的潜在市场，包括宏观经济总量、人均收入、收入分配、个人消费模式等有关购买力的变量。1 .宏观经济总量对一个国家的经济总量的衡量可以从国内生产总值（GDP）和国民生产总值（GNP）两个角度进行评价和衡量。从国际营销的角度看，是反映一国总需求规模的指标。但是，仅仅看国内生产总值指标或国民生产总值指标是片面的，要把握一国或地区的购买力，还要注意收入的分配。2 .人均收入和收入分配人均收入是指一国或地区的国内/民生产总值在该国或地区长住居民每人名下的平均数。人均收入与消费者的购买习惯、消费能力密切相关。一国费者收入的多少，直接影响其购买力的大小，从而决定了市场容量和消费者支出模式。”恩格尔定律''揭示了收入水平对消费模式的影响：家庭收入越少，用于饮食的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数，RI）就越大；随着家庭收入的增加，用于饮食的支出占家庭收入比重下降，而用于文化、娱乐等方面的支出比重上升。另外，联合国还根据恩格尔系数制订了一个划分贫富的标准，如表所示：表1-1联合国关于贫富程度的划分恩格尔系数260%50%R1<6O%40%Rl<50%30%WRl<40%<30%以下贫富水平绝对贫困勉强度日小康水平富裕水平最富裕另外，人均收入水平仅意味着实际收入分配的均等情况。各国收入的分配方式不同，收入的均等程度也就不同，这可以通过一国的基尼系数水平（G）的高低来判断。这个指数的取值在O到1之间，数值越低，表明财富在社会成员之间的分配越均匀；反之则说明财富分配越不平均。通常把0.4作为收入分配差距的“警戒线”。一般发达国家的基尼指数在0.24到0.36之间，美国偏高，为0.4。中国大陆和香港的基尼系数都超出0.4。联合国有关组织也作出了相关的规定，见表1-2：表12联合国关于贫富差距程度的划分基尼系数G0.20.2<G0.30.3<G0.40.4<G<0.5G<0.5贫富差距水平绝对平均比较平均相对合理收入差距较大收入差距悬殊国际营销人员把握人均收入变化趋势就可以大体估计出相关细分市场的潜力。3 .个人消费消费者个人收入一般包括工资、红利、租金、退休金和赠予等方面收入。可支配收入是指扣除消费者个人缴纳的各项税款后可用于个人消费和储蓄的那部分收入。个人储蓄增加，意味着现实购买力的减少，潜在购买力的增加。消费信贷则可以刺激现实购买力的增长。2.1.3 东道国经济发展阶段分析美国经济学家罗斯托(WaItWhitmanRoSIoW)在1960年出版了经济成长的阶段，提出世界各国经济发展要经历的五个阶段，1971年他在政治和成长阶段中增加了第六阶段。1 .第一阶段：传统社会阶段。2 .第二阶段：准备起飞阶段。3 .第三阶段：起飞阶段。4 .第四阶段：走向成熟阶段。5 .第五阶段：大众消费阶段。6 .第六阶段：超越大众消费阶段。教学重点】要注意引导学生分析讨论我国以及世界上的部分国家分别处在哪个阶段，理由是什么。2.2 国际市场营销的人口因素分析研究国际营销经济环境时，必须同时研究人口环境。在人口环境中，人口总量是需要首先考虑的。在一定的条件下，一个国家的人口越多，市场规模就越大。但是，当人口增加过多时(如一些发展中国家)，也会影响消费者的购买力和高档产品的生产和销售。此外，人口增长率、人口密度及地理分布、人口年龄及性别结构、家庭结构等对市场也会产生多方面的影响。2.2.1 人口总量人口总量同一国的国民收入一样，是决定市场容量的重要因素。往往可以根据一个国家的人口总量来估计市场对产品的需求总量。在人均国民收入相同的情况下，一国的人口越多，市场就越大，对食物、衣着、日用品等生活必需品的需求量也越大。反之，对生活必需品的需求量就越小。2.2.2 人口增长率人口增长率是预测市场规模增长的依据之一。人口增长有三种情况，即正增长、负增长和零增长。2.2.3 人口密度及地理分布人口密度是反映人口分布状况的重要指标。人口的地理分布往往不均匀，人口密度越大，意味着该地区人口越稠密、市场需求越集中，人口密度和地理分布直接影响企业的厂址选择、土地使用、仓储方式和营销手段等。人口聚居地标志着主要的市场所在地。研究市场人口分布，对于企业制定营销策略，特别是销售渠道策略有重要意义。2.2.4 人口年龄及性别结构从人口构成角度来看，主要应该研究年龄构成和性别构成两个方面。年龄构成会对市场需求产生直接的影响，因为不同年龄段的人有不同的生理特点、兴趣爱好、生活习惯和价值观念。因此，根据不同年龄段人们的特点，可以把整个市场分为许多独具特色的消费者市场。世界人口年龄结构正出现两个明显的趋势：一是老龄化；二是部分国家婴幼儿减少。人口构成的另一个重要方面是性别构成。人口性别构成会使市场消费的需求内容、购买习惯、购买行为有显著差异。许多商品和劳务都有男性市场和女性市场之分。2.2.5 家庭结构一个国家或地区，其家庭单位的多少、家庭成员平均数量以及家庭成员结构，对市场需求及购买方式的影响很大。非家庭住户（如单身住户、同居户、大学生等集体住户）在迅速增加。他们对商品需求也呈现出不同的特点，这必须引起国际市场营销人员的足够重视。【营销聚焦】进博会助力海外客商加速进入中国市场2021年7月29日，第三届进博会在上海隆重开幕。在上海南京路上的进博会上集合了40个国家和地区的超过5000款进博同款及国别特色商品，成了市民游客“沉浸式”体验进博商品和国别文化的“网红打卡点在节假日等高峰时段，进博集市热门商品“按秒销售”，海外客商一天要补三四次货。三届进博会以来，上海不断推动交易服务平台建设，贸易升级取得成效。上海累计搭建56个进博“6天+365天”交易服务平台，引入进博会展品近18万种，涉及展商共1390家，累计进口商品1464.7亿元。绿地全球商品贸易港（简称“绿地贸易港”）打造的中国国际进口博览会常年交易服务平台，已吸引来自76个国家和地区的180家组织和企业入驻，累计带动上下游交易超过500亿元，带动绿地自身贸易增长超过100亿元。单单2021年上半年，绿地贸易港就引进了来自爱尔兰、保加利亚、巴基斯坦、柬埔寨、秘鲁、古巴等15个国家馆达到70个。同时绿地贸易港与阿根廷、智利、拉脱维亚、哥斯达黎加使领馆合作，举办商贸发布会；组织50余家海外客商近500个品牌在上海、浙江、山东、湖北、内蒙古、四川等省市开展采购对接，：上半年累计带动上下游交易超过85亿元。不仅如此，“贸易港模式”也正加快全国拓展，目前已在天津、哈尔滨、济南、西安、贵阳、成都、昆明、宁波、兰州等国内13个区域核心城市落子布局。第五届中国国际进口博览会在2022年10日闭幕。本届进博会实现了成功、精彩、富有成效的预期目标，按一年计，累计意向成交735.2亿美元，比上届增长3.9%。企业商业展共有284家世界500强和行业龙头企业参展，数量超过上届，回头率近90%,高于上届水平。目前，第六届进博会企业展招展工作已全面启动，企业签约报名展览面积超过10万平方米资料来源：根据近三年进博会新闻报道整理C本章小结国际市场营销的经济环境是指各种直接或间接影响和制约国际营销的经济因素的集合。国际营销经济环境对国际营销的影响至关重要。国际营销经济环境分析的重点研究对象是潜在的营销东道国，其所采取的经济体制，当前的经济发展阶段和状况都将对企业的营销活动和营销策略的制定产生深远的影响，不得不引起营销人员的重视。除了要关注经济环境，还要注重营销东道国的人口因素，其中主要包括人口总量、人口增长率、人口密度和分布、人口性别与年龄结构和家庭结构等多个方面，充分掌握营销对象基本情况。【课后作业】：1 .认真完成课后思考题，对本章内容进行复习，为进一步学习后续课程做好总体思路和知识准备；2 .完成即测即评题目，测试本章学习效果。【补充阅读】：请阅读教材本章中补充的英文扩展材料，提高专业英文能力。【讨论】收集资料,讨论中国啤酒企业在进入越南市场时,应该重点进行哪几个方面的环境分析。第3章国际市场营销的社会文化要素【思政寄语】“天为先天之智,经商之本;地为后天修为,靠诚信立身;人为仁义,懂取舍,讲究君子爱财，取之有道“陶朱公的商训教学目标1 .理解文化的含义与特征；2 .掌握社会文化因素的构成；3 .理解社会文化差异对国际市场营销的影响；教学重占L社会文化的内涵；2 .不同国家社会文化差异；3 .社会文化对国际营销的影响。教学难点1 .不同国家文化差异；2 .理解社会文化的复杂性对国际市场营销的营销教学资源1 .教学文件：课程教案、PPT.教学进度表、考勤表2 .教学工具：多媒体3 .参考资料：国际市场营销理论环境与策略教学过程设计教学流程课程介绍一教学安排及要求一案例导入一理论学习一案例分析一一学生交流展示一教师点评课堂小结【导入案例】肯德基的跨文化营销肯德基之所以能够在中国快餐业激烈的市场竞争中独占整头，与其文化创新是分不开的。肯德基在进入中国市场的30多年实践中，在产品研发、品牌形象、广告策略等方面均在不断尝试融入中国文化。产品本土化。中国地域广阔，市场跨度大，范围内差异显著，不同地区有不同的饮食文：化和习惯，若要同时满足，难度并不小。但是，肯德基先后在北京推出类似北京烤鸭吃法的“老北京鸡肉卷”，又在上海推出各种“枸杞南瓜粥”“海鲜蛋花粥”等粥类，接着又针对全国市场推出油条、豆浆、K记饭桶、小龙虾汉堡，还有上市的麻辣香锅风味汉堡等产品，这些在品牌原产地都没见过的“中式产品”促使肯德基迅速在国内站稳脚跟。在核心产品不变的同时，融合创新国内食品，逐步实现产品本土化创新，深受消费者喜爱，从而占据了大量的中国市场。品牌定位与形象本土化。当麦当劳等诸多国外餐饮品牌在中国致力于打造“洋”形象、不断输出“洋文化'时，肯德基却另辟蹊径，着重打造自身品牌的本土化形象。肯德基在中国发展时迅速转变品牌定位，在广告宣传中集中凸显家人们与小孩在肯德基用餐时的美好亲子时光，结合孩子们喜欢的动画IP设计玩具结合儿童套餐进行捆绑销售，此外，有的门店内甚至专门开设了儿童专区。因此，在几年前，肯德基就收获了最广大的消费群体。如今，随着年轻人不断增长的个性化需求以及“健康养生”这一诉求，肯德基继续进行品牌定位转变，整造青春洋溢、阳光健康的品牌形象。一方面，肯德基先后签约多位青年明星偶像吸引年轻人；另一方面，肯德基2004年发布了第一版中国肯德基健康食品政策白皮书，截至2009年已经发布三版，以此来创建新的健康品牌定位“均衡营养、健康生活倡导者“，把健康运动的精神融入品牌形象中。促销本土化。肯德基在广告方面也深谙“入乡随俗”之道，不论是广告内容还是明星代言，均以我国主要消费群体的喜好为主。2020年春节期间，在众多“春节档”广告之中，肯德基的视频广告格外引人注目。广告聚焦“中国女排精神”,短片整体解读了新时代女排精神的意义，最后以一个肯德基全家桶特写镜头进入收尾，诠释其广告立意“祖国是支撑郎平重新开始的力量，肯德基全家桶也可以帮你找到开始的力量。''这段广告结合了人们熟知的中国故事，再加上新年新的开始，给众多国人受众带来了亲切感，提升了品牌在消费者心中的形象。除了广告内容，2004年起，肯德基也开始在中国采用明星代言，借助中国本土明星或是中国受众喜爱的明星，利用他们极强的感染力和号召力，形成粉丝效应，吸引年轻消费群体。此外，肯德基的促销活动也紧贴中国传统节日，甚至传统节气也能成为其促销活动的理由，借着节气的美好意义适时将众多单品组合销售。跨界营销本土化。作为一个餐饮品牌，肯德基在选择联名或跨界对象的眼光很独到。2019年新春时期，肯德基继续拓展中国市场，它再次找到了代表一代人记忆的上海美术电影制片厂开展合作，与其部分经典的国漫IP形象进行深度绑定。这一跨界联动营销，瞬间勾起了众多80后、90后消费群体的集体记忆，让消费者对国漫的情感顺势转嫁到品牌身上，吸引了大众目光，取得良好传播效果，加深了大众对于产品的印象。因此，可以说，肯德基在中国快餐业的快速扩张，是其餐饮文化创新的成功。3.1 社会文化因素概述3.1.1 文化的含义与特征1 .文化的含义文化是一种沟通体系，是生活方式的总和，提供了许多标准和规则，促进了社会成员的生存和发展。“人类学之父“爱德华B泰勒(EdWardBTyIor)指出，文化是一个包含知识、信仰、艺术、道德、法规、风俗习惯，以及人类作为一个社会成员所必需的各种能力和习惯的综合的整体。其基本因素包括物质文化、语言、教育、宗教、价值观念、风俗习惯和社会组织等。2 .文化的特征(1)文化并非与生俱来，而是通过后天学习而得到的。(2)文化有一种无形的力量，规范和制约人的行为。存在的文化必然是合理的文化。文化是人类适应客观环境的一种手段。3.1.2 社会文化差异对国际营销的影响不同国家的文化环境对企业的国际市场营销发生影响(如图3-1所示)。图3-1社会文化差异对国际营销的影响社会文化环境之所以这么重要，主要是因为：(1)文化渗透于营销活动的各个方面。（2）国际营销者的活动构成了文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。（3）市场营销成果的好坏受文化的裁判。当我们进入异域文化时，自我参照标准就会发生作用。尤其要注意的是，种族优越、种族歧视和种族隔离等种族中心主义是阻碍文化联系的内在根源。在国际市场营销中应该记住一句话：文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。【营销聚焦】福耀车间里的文化冲突在2014年，中国汽车玻璃生产公司福耀玻璃决定收购原来美国俄亥俄州原通用汽车旧工厂改建成新工厂，雇佣当时失业工人，使得当地经济有了极大的改善。因为福耀玻璃的到来，解决大批美国失业工人再就业问题。但是让人没想到的是，福耀玻璃厂在美国却有一些“水土不服”。在福耀的车间里，已经出现了很大的文化冲突，一些工人质疑该公司是否真正想按照美式监督和美国标准来经营。他们不愿意加班、对薪资要求也高，因为加班他们不停的抱怨。正是因为这些不满，工会对福耀工厂展开了调查。其实很多美国本土或者外资企业都在工会手上出现了问题。这些工会鼓励工人罢工，导致很多企业被拖垮。集团公司创始人、董事长曹德旺也深知这个道理，他认为：“在美国，有工会就不会有工厂生产效率的提高！”因此，他坚决顶住了工会的压力，通过宽松的薪资待遇，选择辞退一些不认真工作、喜欢闹事的工人，最终很好地解决了来自美国的文化挑战。3.2 影响国际市场营销的主要社会文化因素从文化的含义中，我们已经了解了文化覆盖了很多方面，其基本因素包括物质文化、语言、教育、宗教、价值观念、风俗习惯和社会组织等等。3.2.1 物质文化物质文化是人类发明创造的技术和物质产品的现实存在和组合,用以满足人们衣、食、住、行需要的产品，以及生产这些产品的工具、设备和机器，还有生产这些产品的方式、工艺和技术等。物质文化状况可以反映出一个国家的经济发展阶段以及人们物质生活的发展水平。在进入国际市场之前，国际营销人员必须首先了解目标地的物质文化的现状和特点，评估该国的各种物质文化因素，如交通运输状况、通信系统、动力系统、住房、保健条件等，得出营销何种产品才能最佳地适应东道国的物质文化环境和产业结构要求的结论，最后选择确定合理的营销方案。3.2.2 风俗习惯风俗习惯指个人或集体的传统风尚、礼节、习性，是特定社会文化区域内历代人们共同遵守的行为模式或规范。风俗是特定社会文化区域内历代人们共同遵守的行为模式或规范，它对社会成员有一种非常强烈的行为制约作用O323宗教信仰宗教是文化的一个重要方面，它影响着人们的消费行为、社交方式、穿着举止、经商风格、价值观、在社会中处理和谐与冲突的方式，以及人们对时间、财富、变化、风险的态度。企业要在其国际营销活动中充分认识到宗教信仰对企业营销的影响，尊重东道国的宗教信仰和观念，充分利用营销契机，巧妙规避风险。（1）宗教节日是消费品销售的最好季节。（2）宗教戒律和文化倾向影响着人们的消费行为。（3）宗教分裂导致的政治风险将会影响企业营销。3.2.4 教育水平衡量一国教育水平高低的主要指标是识字率和入学率等。（1）识字率传统上意义上来说，“识字”是指读书和写字的能力水平到达可以沟通的能力。识字率为一个国家当中，十五岁以上成年人能读写文字的人的比率。识字率能反映出一个国家教育普及的程度，也可反映出一个国家的发展水平，另一方面，识字率的增加和国民义务教育的实施以及印刷术的普及等也有着关联。（2）入学率教育水平最重要的数量指标是“教育综合入学率''（指初等、中等和富等教育三级综合入学率）和“劳动年龄人口平均受教育年限”。结合对营销国当地教育水平的调查了解，企业在国际营销中应该注意以下事项：（1）在产品细分方面。（2）在企业营销方面。（3）市场调研方面也会遭遇不同的情况。325语言文字语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字的研究。在表31中列出了目前世界上使用人数最多的六种语言。表3-1世界上使用人数最多的六种语言语种汉语英语西班牙语阿拉伯语法语俄罗斯语使用人数12.84亿人10亿人4.75亿人4.4亿人2.85亿人3亿人资料来源：（1） 了解当地的语言习惯。在营销活动中，营销人员要依赖语言来和供应商、中间商、消费者和其他关系者之间进行有效的沟通。（2）弄清各国语言的准确含义，以免错用错翻。同一种语言在不同的文化环境中适用情况也可能不同。（3）身体语言也不可忽视。身体语言作为非文字语言的沟通手段，可补充文字语言的未尽之意，也能流露出说话者的真实心意。3.2.6 社会组织社会组织指人们彼此之间、社会团体之间、人与社会团体之间的联系方式。在对社会组织的考察中，分析社会阶层、家庭规模和特点、妇女的角色和地位、群体行为等对国际营销活动的开展都意义重大。【教学重点】引导学生理解不同的社会文化和组织形式会如何影响企业的国际市场营销。【本章小结】文化是人类社会不断进步探索过程中所创造和累计的物质财富和精神财富的总和。文化并非与生俱来，而是通过在一定的环境中不断学习而来，它对人们的行为有一定的约束性和限制性。各国社会文化存在的差异主要体现在物质文化、风俗习惯、宗教、教育、语言和社会组织等多个方面。这些要素各自又包含很多具体的因素，各种文化要素都