X楼盘项目市场调查分析报告.docx

中天星城相关项目市场调查分析报告目录调查综述3第一章衡阳宏观市场分析41.1城市与片区概况41. 2经济概况61.3房地产市场概述111. 3.1衡阳房地产市场供求特征131.2.2 各板块开发及主要特点131.2.3 衡阳市房地产存在的主要问题15第二章衡阳商品住宅市场专项分析202. 1调研范围202.2物业类型212. 3建筑规模222.4户型构成232.5价格构成242.6产品特色262. 6配套设施262.7物业管理管控272. 8车位状况293. 9客户细分294. 10营销水平305. 11销售价位326. 12销售速度347. 13广告媒体34第三章竞争楼盘分析367.1 竞争性楼盘选用原则367.2 竞争性楼盘个盘分析37调查总结1总体评价60诚蒙金璧（湖南）置业发展有限公司和衡阳市中天建设开发总公司就衡阳中天国际星城（原名）与我司达成全程策划与营销总代理合作，2003年6-7月，我司进行了第一次深入地调查，并形成文字和撰写了第一本策划合适的方案；2004年，现我司本着负责、客观、全面、深入、有效的原则对衡阳房地产市场再一次进行了有针对性的调查研究分析,最终形成第二部的相关项目市场调查分析报告将为本相关项目的定位论证、营销执行、广告推广等提供决策参考依据。调查综述1.1. 调查目的：对衡阳房地产市场进行针对性的调查研究分析，全面了解衡阳市房地产发展现状及特征，分析其供需平衡关系，描述目标客户群特征及需求；最终形成分析成果，旨在为本相关项目的定位论证、价值论证、概念设计、营销推广提供决策参考依据。1.2. 调查原则：客观、全面、深入、有效。调查方式：文献调查、实地考察、消费者深度访谈、业内人士深度访谈、潜在消费群体座谈会。1.4.调查范围：n区域范围：衡阳市整个市区规模较大、影响力较大的已售商品住宅以及目前在售、在建、待建商品住宅。n涵括合适的内容：城市发展、市场特征、行业政策、客户需求、竞争物业等。1.5.调查时间：第一次：2003年6月6日一8月6日第二次：2004年11月10日一23日n文献调查：11月10B-Il月20日n竞争楼盘调查：11月13B-H月28日n深度访谈、座谈会：11月17B-H月23日第一章衡阳宏观市场分析1.1.1城市概况n历史沿革:衡阳位于湖南省南部，自古为湖南重镇，两广门户，现辖耒阳、常宁二市和衡南、衡东、衡山、衡阳、祁东县及珠晖、雁峰、石鼓、蒸湘、南岳五区，总面积1.53万平方千米。衡阳是一座有2000多年历史的古城，因“雁阵惊寒，声断衡阳之浦”得名雁城。n地理位置：衡阳地处东经110°32'16113。1632，北纬26°07'0527。28,02东邻株洲、攸县、安仁；南界永兴、桂阳；西接冷水滩、祁阳、东安、邵阳、邵东；北靠双峰、湘潭。东西宽173公里、南北长150公里。n土地面积衡阳市总面积15310.20平方公电合153.10万公顷，占全省土地总面积7.32队在全省各地、州、市中，幅员位第7位。»衡阳市各辖区土地面积地区土地面积地区土地面积地区土地面积地区土地面积珠晖区24.9市郊南338.9常宁市2046.6衡东县933.2雁峰区17.0南岳区181.5衡阳县2647衡东县1924.0石鼓区13.7耒阳市2656.0衡南县2688.3祁东县1872.0<<资料来源：2003衡阳统计年鉴衡阳市辖雁峰、珠晖、蒸湘、石鼓、南岳5区和耒阳市、常宁2市和衡阳、衡南、衡东、衡山、祁东5县。全市共有104个镇、75个乡、1个民族自治区、23个街道办事处、564个居民委员会、4903个村民委员会1.1.3人口规模n2003年，全市总人口为713.9万人，比上年末净增人口4.44万人，增长0.60%2004年10月底，全城区人口已达89万人。n其中市镇人口206.43万人，增长5.7%,占总人口的28.92%；乡村人口507.47万人，减少1.3%,占总人口的71.08%；n年平均人口711.78万人，比上年增长0.35%；n年末总户数为201.31万户，比上年增长4.62万户；»2003年衡阳市区人口分布情况地区年末总户数（户）年末总人口（人）衡阳市2,013,1517,139,250市辖区287,830923,438珠晖区82,566268,083雁峰区61,309200,595石鼓区65,240197,708蒸湘区60,089206,555资料来源：2003衡阳统计年鉴1.1.4华新开发区现状：n衡阳市高新技术开发区（华新开发区）是1992年成立的省级重点开发区。高新区位于市区西部，规划总面积为15平方公里，首期开发5平方公里。高新区环境优美、交通便捷，基础设施易于配套，邻近众多政府机关、大专院校等；n市政府的整体搬迁至华新区，对衡阳整体形象的改善和品质提升起到关键的促进作用。并向其周边辐射，形成一个由酒店、金融、贸易、办公、商业、文娱等活动场所的“心脏”区位。1.2经济概况n概况：2003年，全市实现生产总值444.18亿元，按可比价格计算，比上年增长10.0%,增幅比上年快0.6个百分点。其中第一产业增加值105.13亿元，增长13.7%；第二产业增加值154.9亿元，增加13.7%；第三产业增加值184.15亿元，增长11.2%从衡阳经济发展来看，经济不发达，工业基础薄弱，经济发展速度偏慢，没有良好的经济发展环境。n产业结构：经济结构调整取得进展，经济运行总体质量和效益不断改善。二、三产业比重上升，农业比重下降，产业结构不合理。n市场物价:2003年,衡阳市市场物价稳中有升,城市居民消费价格总水平比上年上升L9个百点；n财政收入全年财政收入良好全市实现财政总收入21.45亿元，增长11.07%；n固定资产投资：固定投资规模扩大，固定资产投资完成额保持快速增长2003年全年共完成固定资产投资110.7亿元（不含跨区相关项目）,比上年同期增长19.96%o全年城镇投资中用于城市基础设施建设投资32.79亿元，比上年同期增长19.5%,用于更新改造投资22.35亿元，比上年同期增长36.1%；近年衡阳固定资产投资额（单位：亿元）n进出口贸易：近几年来，衡阳市进出口贸易持续增长。2003年，衡阳市全年进出口总额10788万美元比上年增长18.9%其中出口总额8068万美元，比上年增长11.9%；进口总额2720万美元，比上年增长46.3%；n外资利用外资利用成效显著。全年新批准利用外资相关项目102个，比上年增长17.2%；批准合同合约外资金额18672万美元，比上年增加24.2%；实际利用外资15208万美元，比上年同期增加380%；n社会消费品零售总额：消费市场活跃,全年社会消费品总额达到156. 03亿元比上年增加了10.3%其中市区零售额85.74比上年增长11.2%2004年19月份，全市社会消费品零售总额已达129.01亿元，同比增长12.8%；近年衡阳市社会消费品零售总额（单位：亿元）储蓄余额：截止至2002年8月，衡阳市各项人民币存款达到407.36亿元，比年初增加61.9亿元增加了17.92%居民储蓄存款达到了323.48亿元,比年初增长了17.35%；近年来衡阳储蓄余额（单位:亿元）n居民可支配收入：2003年，全市城镇居民可支配收为7205元，比上年增长10.41%,考虑价格因素，实际增长8.36%,其中居民人均工薪收入5106元，增长4.32册从以上数据来看，居民普遍的收入不高，仍停留在普遍低收入阶段，消费能力比较低，对高价、大资金投入性商品接受能力有限；n居民消费性支出：2003年，全市居民消费性支出为5799元,增长12.06%扣除物价因素，实际增长9.95%,说明衡阳居民消费逐年增加，购买力逐年增长。2001年，衡阳的恩格尔系数为35.6%,比上年减少了2.3个百分点，恩格尔系数连年减少，说明衡阳人的生活水平不断提高；»2001年衡阳与全省14个地级城市比较位次:生产总值（亿元）总量±%全省4663.739.6长沙市928.2214.0岳阳市493.610.8常德市485.0311.0衡阳市444.1810.0株州市383.0911.1郴州市324.2211.2邵阳市285.429.3永州市284.3210.6湘潭市267.0511.0怀化市249.619.8益阳市239.889.4娄底市209.929.0湘西市82.368.1张家界81.9110.3衡阳各项经济指标在全省14个地级城市中经济总量居第四位强劲的经济发展势头是衡阳房地产发展的经济基础，形成有力的市场支撑；1.3房地产市场概述1、房地产开发状况2003年房地产投资再创IL51亿元历史新高，同比增长56.1%,高于同期基本建设投资和更新改造投资的增长幅度；>>近年衡阳房地产开发情况年份（单位）20022003房地产开发（亿元）7.3711.512003年，是房地产业在衡阳市全面复苏、进入快速发展以来，形势发展最好的一年；但与此同时，2003年第4季度以来商品房和商品住宅两项销售指标增长减缓的势头又表明，经过上世纪90年代、特别是近4年来的快速发展，衡阳市的房地产业也正在步入新一轮调整阶段。2、房屋施工面积2003年，衡阳市商品房施工面积211.68万平方米，同比增长16.37%。3、房屋竣工面积2003年全市竣工面积为84.58万平方米，比上年同期增长18.7%04、房屋销售面积2003年全市销售面积为43.58万平方米，比上年同期增长15.4%05、居民人均住房使用面积2003年，衡阳市城区人均住房使用面积达到了24.48平方米，比上年增长21.57%,建筑面积突破30平方米，在湖南省乃至全国（2003年数据：全国人均住房使用面积为22平方米），已经达到了中等偏上水平。>>宏观市场n2003年，衡阳市告别了住房短缺时代，市区人均住房面积达24.48平方米，建筑面积突破30平方米，在我省乃至全国已经达到了中等偏上水平，房地产市场进入新一轮调整阶段；n2003年是衡阳市房地产开发、投资幅度增长最大的一年。112月，衡阳市房地产开发完成投资额达到11.51亿元比上年同期增长56.1%。商品房施工面积211.68万平方米，与上年同比增长16.37%；竣工和销售面积分别为84.58万平方米和43.58万平方米分别比上年同期增长18.7%和15.4%;在销售出去的商品住宅中，个人购买商品住宅的比重达到T100%；随着开发量的增加，积压商品房总量也仍在继续增加，据统计：2003年末空置房屋面积为39.75万平方米，增幅达到了112.1%；11外地策划代理公司如深圳新业、长沙等地产相关企业已进军衡阳；n城市发展西移明显，华新开发区已成为城市重点发展区域；n目前影响衡阳市房地产市场健康发展的矛盾和问题，从供给层面来说，一是房价高；二是质量低；三是服务差。从消费层面来说，主要是实际购买力不足。从市场管理管控层面来说，主要是法律、法规不健全，自身管理管控行为不规范。>>行业法规n,市政府与国家开发银行达成49亿元贷款(20032007)的协议，用于强化城市基础设施建设；n采取十大强硬措施，加强建设工程质量和安全生产监督管理管控工作；n政府在规范建筑市场责任主体，加大建筑市场稽查力度和开展建设领域专项整治工作中下了大力气；n强化建设工程招标投标监管工作：一是建立健全配套管理管控规章，以市建筑业协会的名义制定关于衡阳市建筑企业不得低于成本价参与竞争的行业公约。>>市场特征11衡阳房地产市场有创新趋势，发展商开始重视产品综合素质的提升（如香江城市花园、都市春天、雁城世家）；n衡阳发展商逐渐增强品质意识，知名建筑规划设计公司、专业地产代理公司、知名物业管理管控公司逐步得到本地开发商的接受；n衡阳的房地产规模化开发趋势不明显，一般都是中小型规模楼盘，市场上鲜有规模化大盘出现（仅有一个占地250亩，总建筑面积25.的蒸湘奥运世纪城）；n商品房销售速度缓慢，销售周期较长（通常在1年半以上），市场需求不足，消化能力较差；n商品房供给结构失衡，户型面积偏大，大量楼盘推出的均为大户型产品，产品单一，中小户型产品的开发存在市场机会；n市场出现多层、小高层及高层三足鼎立的态势；n楼盘中鲜有出现会所等娱乐配套设施，置业者受消费水平的限制，在购房时也并不看重会所等娱乐设施的设置与否；n衡阳市目前的购房热点区域集中在华新开发区和老城区，华新开发区成为衡阳市民购房置业的重点考虑区域，但在房地产市场需求有限的情况下，随着华新区推盘量的增多，片区市场竞争渐趋激烈。>>产品特征n产品具有明显的地域特征；三房、四房是住宅市场的主力户型;从各板块的平均容积率来看，主城区的容积率最高，平均达到5.2以上；n100平方米左右的两房和130平方米左右的小三房供不应求；n户型设计单一，很多户型设计面积偏大、布局不合理，结构不分区，普遍存在开发商片面追求利润最大化而忽略了住宅最基本的功能；n物业类型逐渐由多层向小高层和高层过渡，但小高层、高层与多层物业的区别往往只在于是否有电梯，楼盘档次和品质未上去；n高绿化率、大园林、有会所等功能设施及其较大的楼间距以及大客厅、大居室、大阳台、内部空间通透等成为当地畅销楼盘的普遍特征。>>需求偏好n小区环境（主要考虑的是绿地、楼间距、生活配套）和物业品质已成为影响购房的重要因素；n客户购房时偏好南北朝向；n各种新颖的户型（如错层、跃层等）越来越被市场接受，并且受到客户的欢迎；n建筑面积在100in,左右的两房、面积在120一的三房成为市场的热销户型，受到市场的热烈追捧；>>消费市场习惯n消费者比较务实，比较理性，对期房购买存在顾虑；购房看重工程质量，对房地产开发商普遍不信任;对商品房价格相当敏感;>>营销手段n本地的置业顾问缺乏基本的行业素质，对专业知识的掌握、整个市场的了解、客户和同行的接待态度以及对消费者的引导等方面做得非常不到位，不仅降低了楼盘档次，也影响了楼盘的销售；n绝大部分楼盘从公开发售到尾盘销售，最多也是采取在价格上让利一些，很少采用其他送礼、送装修、送电器等变相优惠措施。n衡阳的楼盘很少举行各种有利于相关项目聚集人气和促进销售的SP营销活动；n衡阳市的楼盘在未取得预售许可证即正式公开销售前，在广告引导、楼盘知名度的提高等方面的措施少，一般只是象征性的做个客户登记，全国其他地方普遍采用的派筹、解筹方式近期才在衡阳出现；n由于银行政策比较紧，各个楼盘付款方式单一，一般仅能够提供七成最长15年按揭贷款。n衡阳市媒体比较少，传播方式相对比较单一，传播面比较窄；总体评价衡阳房地产市场处于起步阶段，开发商逐渐对建筑设计、景观设计、室内设计等，并引进先进地区的策划、营销、物业管理管控模式，试图通过嫁接形成竞争优势。而香江城市花园在这方面已经走在了衡阳房地产业的前列，并将成为本相关项目最直接的竞争对手。与此同时，衡阳市场的总体开发水平与先进地区相比，还存在不小的差距，主要表现在：1.没有形成产品差异化的竞争局面，大家挤在一条路上，把希望寄托于高收入群体；2. 户型面积普遍偏大，在户型面积上存在市场空白，有未被充分挖掘的市场；3. 尽管引入了先进地区的规划、设计、策划、营销、管理管控理念，但我们所观察到的产品综合素质与先进地区相比仍然存在巨大的差异，主要体现在细节的把握方面,我们的相关项目将在这种一时难以弥补的差异中寻找到切入点；4. 楼盘营销操作水平普遍不高，比较初级，销售人员素质普遍不高，不专业，对我们而言，有较高的可提升空间。