大连汽车物流城汽车主题公园_项目可行性研究报告.docx

大连汽车物流城汽车主题公园项目可行性研究报告天津财经大学旅游1202班蒋立明2012112584张朝2012112585张学亮2012112588第一章总论1. 1项目概况1.2 项目提出的背景及建设必要性1.3 可行性研究的依据和范围1.4 主要技术经济指标1.5 施工进度计划第二章市场调研及前景预测2.1 主题公园的概念2.2 大连引入汽车主题公园的情况介绍2.3 本项目与其他项目相比较优劣势分析2.4 本项目前景预测第三章项目定位3.1主题定位3.2功能定位3.3市场定位3.4项目建设方案及规划设计定位3.5价格定位3.6入市姿态及推广时机定位第四章营销策略4.1 宣传主题概念4.2 卖点整合4.3 销售目标体系一一整体推广思路4.4 销售进度目标4.5 资金计划第五章投资估算和资金筹措5.1 投资估算5.2 资金筹措第六章财务评价与社会效益分析6.1 总收入预算6.2 项目利润预测6.3 敏感性分析6.4 社会效益分析第七章结论第一章总论车1.1项目概况本报告所陈述的对象为大连汽车主题公园，以下简称本项目。从德国沃尔夫斯堡的汽车主题公园，到阿联酋的法拉利汽车主题公园，再到中国的上海安亭汽车城，汽车主题公园伴随着汽车业的高速发展，在世界各地纷纷落地。如今大连也想拥有自己的汽车主题公园。投资30亿，占地120万平方公里，全国最大规模的大连汽车主题公园昨日在大连保税区二十里堡汽车物流城破土动工，该项目由海昌集团投资兴建。大连汽车主题公园总占地面积120万平方公里，相当于3个发现王国主题乐园大小，是海昌集团继极地海洋世界、发现王国等大型综合旅游度假项目之后，全新打造的一个集汽车主题文化、汽车运动、汽车研发和休闲旅游度假为一体的大型综合体项目。项目规划设计有汽车博览区，汽车商业区、汽车运动体验和赛场区、汽车主题文化展览和景观游览区等多个区域。大连汽车主题公园充分汲取了世界各地汽车主题公园的精华，将西方先进的汽车文化与大连这座美丽的海滨旅游城市进行了完美的嫁接。公园的规划设计，由世界顶级的设计机构美国EDSA完成，既不会有国外汽车主题公园一味宣传自有汽车品牌的功利感，也会放弃中国内地大部分汽车主题公园以景观为主的现象，它将更多地强调参与和体验，引领游客在享受驾驭快感的同时.，了解汽车的过去和未来，领略厚重的汽车文化，开启从未有过的体验之旅。1.2项目提出的背景及建设必要性随着中国经济的蓬勃发展，中国旅游业也发展迅猛，现已跻身于世界旅游大国之列，跃居亚洲旅游大国之首。旅游业已经被中央政府确定为国民经济发展新的增长点，它在扩大开放，带动相关产业的发展，促进就业和区域经济平衡发展以及提高人民生活质量和素质等方面发挥了越来越重要的作用。在全国旅游发展的大形势下，大连的旅游业步步升温，旅游房地产业从旅游业和房地产的交融中脱颖而出。近几年，大连的房地产业不断成熟发展，而旅游地产板块表现突出，其中一系列主题公园类型的旅游地产项目吸引了大连的大量游客，拉动了其旅游地产的发展，促进大连的旅游产业提升。在未来的大连汽车主题公园的汽车博物馆，无论是曾经显赫世界的历史名车，还是默默无闻却因为自身的存在影响了汽车发展史进程的小字辈车，都能在这里找到它们的影子；在公园的赛车场专区，将成立赛车手培训基地，修建国际级的赛车道，并将引进国内或世界一流的汽车比赛，以往只能在电视前看到的赛车手，很快也将在我们自己的家门口驾车驰骋，让我们一睹其高超的技艺。风靡于欧美、被誉为卡车怪兽的表演产品，将登陆大连汽车主题公园，成为该项表演产品亚洲第一个表演场所。还有汽车酒吧、汽车影院、汽车旅馆、汽车研发、汽车改装、4S集群大连汽车主题公园的建设势必会为这座城市注入新的活力。本报告是基于对市场的充分了解和对该项目的市场前景有着准确的判断而作的，具有科学性和前瞻性。本报告在以下的部分将着重对本项目的市场分析、项目定位、规划设计定位、营销推广策略以及项目的财务评价进行研究。#1.4主要技术经济指标总占地面积：120万平方米总投资：30亿人民币41.5施工进度计划1.5.12010年11月24日在大连保税区二十里堡汽车物流城破土动工1.5.42016年建成投入运营第二章市场调研及前景预测车2.1主题公园的概念主题公园(themepark),是根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性活动方式的现代旅游场所。它是根据特定的主题创意，主要以文化复制、文化移植、文化陈列以及高新技术等手段、以虚拟环境塑造与园林环境为载体来迎合消费者的好奇心、以主题情节贯穿整个游乐项目的休闲娱乐活动空间。2.1.1主题公园的发展趋势在游客需求和技术机会的作用下“21世纪的主题公园已经跃上了一个全面创新的发展平台”，主题公园自身要具备文化性和多元化，如迪士尼主题公园正是有了独特的文化才能在主题公园类市场上独占鳌头。其次，主题公园的产品要具备互动性和娱乐性，娱乐活动要注重参与性和个性化，场景要做到生动和刺激。在个性化时代的到来，年轻人更渴望得到第一无二的体验，产品的设计也就更要体现出公园的独特。目前国内发展较好的主题公园有欢乐谷、宋城景区、香港迪士尼公园等。奉2.2大连引入主题公园的情况介绍一、项目设计理念大连汽车物流城汽车主题公园是大型综合文化商业项目，文化商业项目是指围绕特定主题而规划建造的有特别环境和游乐项目的新型文化旅游商业项目，汽车物流城主题公园是以主题游乐和高科技汽车带动中高端商业，是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、商业休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游商业目的地。二、市场形势分析大连汽车物流城汽车主题公园项目位于保税区汽车城西南部，是一个集汽车主题文化、汽车运动和休闲旅游度假为一体的大型综合体项目，规划设计汽车博览区，汽车商业区、汽车运动体验和赛场区、汽车主题文化展览和景观游览区四个分区域。大连汽车物流城汽车主题公园项目建成并投入使用后，市民和游客不仅可以在汽车主题公园内驾驶刚刚下线的新车，体验各项优越的操控性能，还可以走进琳琅满目的汽车博物馆，触摸国际名品老爷车散发的那份厚重，感受未来概念汽车的驾驭快感。大连保税区管委会市场发展局局长卢松说：“建设周期分6年时间，一期应该两年之内投入使用。”其市场的稀少能够让其市场迅速发展。大连市是沿海开放城市、中国历史文化名城和首批优秀旅游城市。随着全市经济社会的全面发展，经济迅速发展，越来越为世人所关注。1 .大连市旅游行业紧紧抓住城市建设快速发展和市容环境综合整治的难得机遇，及时把我市大气洋气、清新靓丽、中西合壁、古今交融的城市风格转化为旅游产品，制定观光线、编写导游词、培训导游员，不断丰富旅游产品。2 .在大连旅游市场整体发展良好的势头下，大连市政府对大连各区县做出了新的旅游规划，大连海昌集团董事局主席李恒瑞表示，项目建成后将全方位、最大化体现汽车文化在现代社会生活、经济发展中的重要作用，弥补国内汽车旅游项目的稀缺，成为具有鲜明现代生活特色的休闲旅游度假项目。李恒瑞：“我们要以节能、环保、绿化、减排、低碳的原则精心设计、科学施工、把这个项目开发好、建设好，管理好，使之真正成为中国最大、世界一流的旅游文化精品。”3 .汽车物流主题公园位于保税区汽车城西南部，地处大连旅游规划的要地，同时也是国内的最大文化旅游项目之一，集汽车主题文化、汽车运动、汽车研发和休闲旅游度假为一体。项目规划设计有汽车博览区、汽车商业区、汽车运动体验和赛场区、汽车主题文化展览和景观游览区等多个区域。大连汽车主题公园充分汲取了世界各地汽车主题公园的精华，将西方先进的汽车文化与大连这座美丽的海滨旅游城市进行了完美的嫁接。4处于规划建设中的大连保税区汽车产业园西南部，南邻辽南第一山大黑山，东至大窑湾疏港高速公路，北至海明路，西至沈大高速及哈大铁路线，国道201、202围绕周边。处于大连市一小时城市交通圈的中心节点，项目距大连市中心37公里，距大连开发区中心15公里，距金洲区中心7公里，距大连市新机场20公里，距大连新火车站20公里。三、市场供求分析2015年的第一季度，大连市共接待入境旅游者42.53万人次，同比增长17.4%,旅游外汇收入3.9亿美元,同比增长22.3%;接待国内旅游人数2600万人次，国内旅游收入330亿元，同比分别增长15%和17.9%,各项旅游经济指标创历史同期最好水平。一季度，本市加大旅游资源整合开发力度，推进旅游大项目建设取得成效，一批新景观、新景点已成为吸引国内外游客的新亮点。一季度，新景点接待中外游客超百万人。元旦、春节、清明节三个假期，全市组织了30多项各具特色的旅游活动，共接待中外游客556万多人次，旅游总收入达33.15亿元。一季度，本市旅行社己接待了旅游观光的国际豪华邮轮10艘、游客达2.5万人次。同时，还接待了大量来自美国、加拿大、英国、德国、澳大利亚等国家的旅游团队。由此可见，大连旅游市场仍处于上升发展阶段，人文类景观的建造仍可以为大连旅游市场带来新的机遇，拉动国内外游客来大连旅游消费。*2.3本项目与其他项目相比较优劣势分析目前大连已建成的旅游项目有圣亚海洋世界、旅顺战争遗址一日游、金石滩国际旅游度假区。下面来分析大连汽车物流城汽车主题公园项目的优势和劣势。竞争优势(strength)1.区位优势。全国最大规模的汽车主题公园在大连保税区二十里堡汽车物流城，是国内为数不多的城市型主题游乐综合体之一。项目所在地交通便捷。2.特色优势。大连汽车主题公园是大连海昌集团继极地海洋世界、发现王国等大型综合旅游度假项目之后，全新打造的一个集汽车主题文化、汽车运动、汽车研发和休闲旅游度假为一体的大型综合体项目。该项目规划设计有汽车博览区、汽车商业区、汽车运动体验和赛场区、汽车主题文化展览和景观游览区等。竞争劣势(WeakneSS)1.存在着诸多的竞争者，如极地海洋世界、发现王国等大型综合旅游度假项目。因此，当假期来临，特别是在小长假来临时本项目将面临来自多方的强大竞争。2.项目意在成为与上海迪士尼乐园相抗衡的世界级第五代主题乐园，但是大连的国际地位尚不如上海，因此项目建成后主要辐射范围还是京津冀和环渤海地区，恐怕难以吸引大量南方及国外游客。机(opportunity)1、可拓展空间大。大连市是沿海开放城市，景色优美，加上投资银行的注资，汽车主题公园在未来的发展上可以说前途无量，物流汽车主题公园优秀的设计团队也为主题公园的成功提供了后备力量。2、市场需求大。近年来大连境外旅游发展势头强劲，外国游客如果做邮轮来中国旅游的客流量加大，所以未来在客源上依然可以放眼到东亚地区。同时如果能够融入本土特色，也可以与日本和新加坡的环影城相竞争，吸引到东南亚游客的前往。威胁(threat)1、国内威胁。首先的威胁来自欢乐谷和上海迪斯尼。迪斯尼作为成熟的主题公园，积累了大量的经验，上海迪斯尼是中国大陆第一家，规模大，而且主题比环球影城鲜明，吸引大量的父母带儿童去游玩。2、国际威胁。大连汽车主题公园建成以后，是国内最大的主题公园，但是德国等大发国家的汽车主题公园每年吸引大量国内外游客，已经形成了强大的吸引力，建立了独特的旅游品牌。¥2.4本项目前景预测我们评价本项目的原则是谨慎、保守的，但本项目的市场综合环境又是值得乐观的。因此，从理论上来讲，本项目的实际收益率将会高于本项目以下预测的理论收益率。随着大连整个经济环境的逐步改善和大连旅游产业的快速、稳定发展，大连作为著名的旅游度假目的地，越来越受到人们的关注，可以预测，本项目具有较好的市场前景。第三章项目定位43. 1主题定位大连汽车物流汽车主题公园全国最大汽车运动体验区浪漫之都崭新的时尚名片3.2功能定位1 .主题公园将实现大连市汽车运动与山海资源的完美结合，将成为大连旅游经济的新引擎，打造浪漫之都崭新的时尚名片。2 .大连汽车物流汽车主题公园是大型综合文化商业项目，是以主题游乐和高科技影城带动中高端商业，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、商业休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游商业目的地。*3.3市场定位1. 国内最大的汽车主题公园。2. 一个集汽车文化、赛车运动、汽车研发和休闲旅游为一体的大型综合体项目。主题公园未来将建有汽车博览区，汽车商业区、汽车运动体验和赛车场区、汽车主题文化展览和景观游览区等多个面向游客开放的区域。3. 4项目建设方案及规划设计定位汽车主题公园是一个半娱乐取向的场地，旨在成为无时无刻的娱槃目的地。因此，娱乐设计的方法必须是全方位性的，并完全达到项目的精神，必须完全和其他项目，如零售，汽车和餐饮融为一体。汽车主题公园主要集汽车文化、赛车运动、汽车研发和休闲旅游为一体的大型综合体项目。主题公园未来将建有汽车博览区，汽车商业区、汽车运动体验和赛车场区、汽车主题文化展览和景观游览区。然而，次要的娱乐用途也同样重要，为的是吸引着人们，并延长他们的逗留。这些辅助功能包括酒吧和餐馆，餐饮和特色娱乐品牌，如苹果、索尼等，另有市民广场，喷泉表演和一般项目的景观空间，均属次要的娱乐用途。所有这些都需要一致地发挥作用，以提供一个完全不同于在天津任何项目的体验。该项目将以活力吸引所有年龄的人。同样重要的是该项目的阶段性工期计划，以确保娱乐项目是正确的平衡赞展。这是很重要的经济考量，随着时间的推移打造项目品牌，增加的主要景点。以这种方式，有计划的实施主题公园的扩张和电影馆，和其他零售，为下一阶段的建设旅游景点。所有的娱乐项目一直散布于整个场地，以提供平衡的经验和达到利益最大化。家庭娱乐中心无缝的紧邻户外乐园成为主题公园的核心部分。有技巧的在重要位置放置广场街道和公共庭院空间。这将提供咖啡馆和表演空间，有助于加强街道生活，也有助于吸引人来此项目。我们在场地内规划了一个大的目的地广场。将作为大型集会场所，喷泉表演，多媒体和咖啡馆空间，这个空间将成为整个开发项目的中心，可用于特殊的庆祝活动，假日活动，产品或电影推出和嘉年华会。奉3.5价格定位门票价格：类比国外汽车主题公园票价，预计东方环球影城主题公园的价格将在220元左右。毒3.6入市姿态及推广时机定位1.总投资预计约30亿元人民币，投入运营后，预计年接待游客500万人次，实现年营业收入10亿元，利税4.5亿元。2 .施工周期较长，2010年1月动工，2012年5月一期部分试运行，2016年全面开放。3 .打造旅游地产新概念：世界级游乐主题综合体。硬件上必须给消费者营造强大的信心，软件上也要给消费者不同于以往主题游乐场所的全新体验。4,项目规模较大、销售推广费用充足：保证好每一在建项目完工后的质量，不要贪图速度，确保在正式对外开放时给顾客满意的消费体验。由于项目推广经费较为充足，在项目推广方面可以拉长战线，循序渐进的推广该项目，保证每走一步达到每一步的推广效果。以“长、稳、准”的推广策略完成项目的推广，而避免因操之过急而造成的宣传费用分散和推广力度不足影响业绩；综合上述分析，建议采用稳健的推广策略，步步为营，抢占市场份额，赢取更多的市场优势。最佳的宣传时机为2015年初。届时，硬件及软件配套应达到如下阶段：1 .项目的建筑整体形象己经全面完工2 .物业管理模式、服务配套、收费标准已确定3 .门票价格已经确定，地产销售方式及销售价格基本确定车3.7销售方式定位门票网络销售设置实体店代售点住宅进行公寓的产权销售，然后采用标准酒店式经营管理方式接受业主委托对物业进行日常经营管理以零散发售为主采用自销为主、松散型委托代理销售为辅的销售方式采用组合式付款方式第四章营销策略<4.1宣传主题概念世界级游乐主题综合体区域，是人气王、快乐王、体验王，更是价值王、投资王配套设施齐全，安享生活无忧宜居颐养快乐生活快乐理念深入人心，溢于言行区位优势：位于沿海开放城市，生态旅游城市，是中国近代工业的发源地。ka讣博,汉烟4赞通优势周边配套设施齐全。汇集先进游乐体验、全球美食、全球购物的高端主题地产。减少天气对游乐的影响，实现四季游乐、全时运营模式，消除淡旺季的影响。独特的观景精装公寓及LOFT公寓设计¥4.3销售目标体系一一整体推广思路销售的最终目标，就是通过旅游的发展带动地产，形成汽车城周边房产的大卖，其中采取的主要推广方式包括形象与品牌的推广效果、设计理念、广告宣传和资金回笼计划。4.3.1形象与品牌推广效果据了解，大连汽车主题公园是大连海昌集团继极地海洋世界、发现王国等大型综合旅游度假项目之后，全新打造的一个集汽车主题文化、汽车运动、汽车研发和休闲旅游度假为一体的大型综合体项目。该项目规划设计有汽车博览区、汽车商业区、汽车运动体验和赛场区、汽车主题文化展览和景观游览区等。据悉，大连汽车主题公园计划用6年时间全部建成，一期项目将于2012年投入运营，主题公园将实现大连市汽车运动与山海资源的完美结合，将成为大连旅游经济的新引擎，打造浪漫之都崭新的时尚名4.3.2公寓建筑广告宣传广告语：宜居宜养快乐生活具体介绍：视野开阔三重景观欢乐各有不同，超百米楼间距观景户型成为追求快乐人生的前沿；社区内园林水系景观，家门口的北方园林置景艺术；环球影城游乐主题景观，世界主流游乐造景艺术；南运河水岸休闲景观，非物质文化运河生态艺术，都是生活的艺术。超百米楼间距视野开阔，落地观景阳台品茗阅色，笑度人生百味；私享小户型适住空间，酒店式管家物业星级服务，颐养快乐生活。#4.4销售进度目标形象建立及售前宣传铺垫阶段：本阶段，主要通过网络宣传打造良好口碑及关注度，吸引大批潜在客户的入住和游玩。一期竣工：部分设施和公寓开放正式运营阶段：2016年中旬率4.5资金计划本项目预计总投资30亿元，建筑面积100万平方米，楼盘占地面积约34万平方米，总户数1200户 2015年6月9日前，已入住户数252户 预计2015年8月8日开盘，首期开IOft两栋，共252户，4梯14户，21层到顶，好莱坞公寓7777元/平起；汽车城LOFT8888元/平起预计2016年12月交房，LoftA,B座21层到顶，4梯14户，主推30-67平米，毛坯，价格待定，出房率为75-78%。挂片采暖预计2016年12月全部入住，公寓13-17号楼，15-21层到顶，2梯8户，主推50-92平米，精装，价格待定，优惠待定，出房率为75-78%,地采暖。第五章投资估算和资金筹措奉5.1投资估算项目总投资是指拟建项目全部建成、投入营运所需的费用总和。项目投入总资金由建设投资（含建设期利息）和流动资金两部分组成。项目投资成本估算表项目名称建筑单方成本（元/平方投资额（万元）米）一、直接开发成本3343.113343111、土地成本449.58449582、前期费用172.14172143、建安工程费用1805.461805464、市政基础设施配套费399.59399595、公用配套设施费375.00375006、不可预见费141.3414134二、期间费用473.87473871、财务费用43.2543252、管理费用100.29100293、销售费用330.1333013直接投资项目合计3816.98381698三、营业税及开发期间税363.1536315四、土地增值税568.0556805项目总投资4748.18474818#5.2资金筹措自筹资金：46000万（用于土地成本、前期及土建）销售回款或银行贷款：2亿元第六章财务评价与社会效益分析6.1总收入测算按照目前市场状况，考虑房价非理性上涨的因素，对项目未来售价进行相对谨慎的估计。其中，一期开盘房价约7777元/平方米，项目预计销售收入约为万元，具体计算结果见表所示。三J三S供水：市政共水供电：市政供电楼层状况公室共10栋，32层3栋，30层2栋，15层2栋，28层、27层、1层各栋；LOFT共商住10栋，21层2株20层株18层4栋，12层栋；车位信息哲无资料销售收入计算表公寓户型可售面积（平方米）预计均价（元/平方米）预计总收入（万元）好莱坞公寓5000007777388850环球国际LOFT公寓5000008888444400可售面积合计100OOOO8332.5833250毒6.2项目利润预测（1）项目毛利润：项目平均售价约为8332.5元/平方米时，扣除5.5%营业税及开发期间税、土地增值税，按照项目毛利润及项目毛利率计算公式：项目毛利润二总收入一总投资二833250-474818=358402（万元）项目毛利率=（总收入一总投资）/总收入=（833250-474818）/833250=43.01%水之缘项目的毛利润为358402万元，毛利润率约为43.01%o（2）项目净利润:项目毛利润扣除企业所得税89600.5（毛利润X25%）万元后，计算出项目净利润为268801.5万元。项目利润测算表如表所示：项且金额（万元）计算公式销售收入项目总投资833250474818项目毛利润358402总收入一总投资所得税89600.5毛利润X25%项目净利润268801.5毛利润一所得税奉6.3敏感性分析本项目在销售面积不变的情况下，利润变化的敏感因素为销售价格和单位成本费用。以下就本项目的情况对销售价格和单位成本费用两个敏感因素进行分析。本项目主导产品为好莱坞公寓和LoFT公寓，对两种户型进行分析结论：项目投资回报对销售价格变化敏感。其中，项目销售均价每下跌与上涨500元/平方米，投资回报率的递减幅度较递增幅度更强，项目开发需注意市场价格波动风险。46.4社会效益分析本项目的成功开发，可以改善西青区的经济情况，对促进旅游及房地产消费起到双重积极的作用，同时也为类似环球影城项目的房地产开发提供借鉴，这也是本项目的社会效益所在。第七章结论根据上述分析，我们发现本项目的投资收益大于风险，项目可行度较高，因此本项目具有较大的投资价值。基于财务管理与财务分析的知识得出的结论，还是可靠的，大连汽车物流城汽车主题公园建成投入之后，会带动交通，其周围房地产的发展，促进就业，促进旅游房地产的发展。在这个项目中，可以实现收益。