某广场高层综合楼建设项目可行性研究报告.docx

XXXX房地产开发有限公司XX广场高层综合楼建设项目可行性研究报告书XXXX工程咨询有限公司第一章总论11.1 项目概况11.2 建设规模11.3 项目总投资31.4 资金筹措31.5 可行性研究工作的依据和范围31.6 研究结论51.7 主要技术经济指标表6第二章市场预测及营销策略82.1 房地产行业市场分析82.2 XX市商品房市场预测112.3 XX区商品房价格现状和预测172.4 营销策略222.5 企业策略建议24第三章项目建设单位242.6 基本信息242.7 公司简介252.8 公司主要人员262.9 发展战略及目标282.10 务状况29第四章项目建设条件301.1 IXX市XX区概况301.2 选址371.3 工程建设自然条件371.4 项目配套建设条件42第五章建设规划方案435.1 规划布局435.2 建设规模435.3 建筑设计445.5 关注老人和残疾人设计51第六章公共设施526.1 供电526.2 供水与排水546.3 供热576.4 供气596.5 通讯及电视59第七章先进技术集成与应用607.1 工程中采用成套技术607.2 关键技术和预期成果60第八章环境保护698.1 环境保护与有关环保措施698.2 本项目主污染源、污染物及其治理728.3 绿化74第九章劳动安全及消防769.1 劳动安全769.2 消防80第十章节能8310.1 合理用能标准以及节能设计规范8310.2 项目所在地能源供应情况8310.3 项目各类能耗指标计算8410.4 节能措施85第十一章项目招投标8711.1 招标方案依据8711.2 招标范围8711.3 招投标组织8711.4 项目招标组织的步骤8811.5 项目进行招标的内容89第十二章实施进度计划9012.1 实施计划9012.2 实施进度直线表9012.3 销售计划90第十三章投资估算与资金筹措9213.1 投资估算9213.2 资金筹措及使用计划94第十四章项目投资经济效果评价9514.1 经济效果评价指标9514.2 项目经济评价9614.3 项目财务评价9614.4 盈亏平衡分析9814.5 敏感性分析100第十五章债务清偿能力评价和贷款偿还计划10215.1 贷款和贷款偿还计划10215.2 债务清偿能力评价102第十六章结论105附表：附表1投资（成本）估算明细表;附表3分月收入计算表；附表5损益表（全部投资）；附表7敏感性分析计算表；附表2开发总成本估算表；附表4分月成本计算表；附表6现金流量表；附表8借款还本付息计算表。第一章总论1.I项目概况1.Ll项目名称:XXXX房地产开发有限公司XX广场高层综合楼建设项目1.1.2项目建设单位：XXXX房地产开发有限公司1.L3建设性质：新建1.1.4法人代表：宋彦平1.L5项目建设地点：.金.二,八WhJMLtI("Ij-7tfaw3.1用地北侧为现状多层建筑，毗邻新华路；划支路；南侧为丰源市场及现状多层建筑。1.2建设规模XX市XX新区新华路与文化路交界处西南侧，用地他国内地验乎L.网心设位.置>:"2%.L-L-r.东侧临文化路；西侧临规工程名称：XX广场高层综合楼规划用地面积：41243平方米。总建筑面积：257299平方米。其中：地上建筑面积：182567平方米；地下建筑面积：74412平方米。建筑等级：本工程属于一类建筑，建筑防火等级一级，地下防火等级为一级。建筑类型：剪力墙结构。建筑耐久年限：50年。项目建设规模规划指标汇总表序号项目单位数量1红线面积m2412432总建筑面积m22572993地上建筑面积m21828873.1商业建筑面积m2748943.1.1商业1建筑面积(1-5F)m2177773.1.2商业2建筑面积(1-4F)m2421543.1.3商业3建筑面积(1-4F)m2149633.2写字楼建筑面积(5-26F)m2264003.3商业连廊建筑面积m232043.4住宅建筑面积m2775893.4.11#住宅楼建筑面积(6-29F)m2189393.4.22#住宅楼建筑面积(5-27F)m2195503.4.33#住宅楼建筑面积(5-27F)IU2195503.4.4件住宅楼建筑面积(5-27F)m2195503.5屋顶电梯机房、水箱间面积m28004地下建筑面积m2744124.1地下一层建筑面积m2372064.2地下二层建筑面积m2372065计算容积率建筑面积(不含地下建筑面枳)m21828876建筑基底面积IU2173327建筑密度%428容积率4.439总户数户69610绿地率%3011地面停车位位1391.2项目总投资项目总投资投0798.OO万元。其中：1、工程建设费用110252.47万元，占总投资91.27%。2、工程建设其他费用6135.44万元，占总投资508%（包括：建设期利息3840.期万元。占总投资3.18%）o3、预备费用4410.10万元，占总投资3.65%。1.3资金筹措项目总投资120798.OO万元。1、企业自筹：53000.OO万元，占总投资43.87%。2、滚动开发：27798.OO万元，占总投资23.01%。3、申请建行贷款：40000.OO万元人民币，占总投资33.11%。1.4可行性研究工作的依据和范围1.4.1研究工作的依据1、中华人民共和国城乡规划法；2、国家发展和改革委员会：关于促进和引导民间投资的若干意见；3、国家发改委、建设部：建设项目经济评价方法与参数（第三版）；4、XX维吾尔自治区人民政府进一步深化城镇住房制度改革，加快住房建设的通知（新政发【1999】39号）5、XX市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要；6,XX市城市总体规划纲要（20092020年）；7、城市居住区规划设计规范；8、XX区十二五规划纲要；9、XX市城市规划管理局XX区规划局出具的规划设计条件10、自治区及XX市估价表及各项取费标准；11、XX市城市规划管理局：“建筑、用地红线说明书”；12、XX市城市规划管理技术规定；13、2011年3月9日XX市政府“关于进一步做好房地产市场调控工作的实施意见”14、自治区及XX市估价表及各项取费标准；16、其它相关的法律、法规、规范和技术规定等；17、项目建设单位提供的相关资料。1.4.2研究工作的范围根据国家有关规定，本可行性研究，主要研究范围为：(1)分析项目依据的产业政策，研究XX市XX区内社会经济发展现状和房地产业发展趋势，进行市场需求预测，拟订“XX广场高层综合楼”开发建设工程项目的建设规模方案。(2)确定项目主体工程、辅助配套工程、土建工程、公用工程、环保工程和质量保证及维护体系等系统的技术方案。(3)项目建设资源、环境、社会和实施配套条件以及保障供应分析。(4)估算项目建设投资和资金筹措。(5)拟定组织、劳动定员和工程建设实施进度建议。(6)进行工程建设投资估算和财务评价，测算和评价项目的经济效益和社会效益。1.5研究结论“XX广场高层综合楼”开发建筑项目的提出是具有前瞻性、战略性、高起点、可持续发展、符合科学发展观的举措。项目规划符合XX区域经济规划的要求。本项目的实施，是以科学发展观，坚持市场化取向发展理念的体现；是将品牌营销、产品定位、市场战略、前景愿望有机结合起来，独辟蹊径，开拓创新地将高层住宅、商业物流与综合配套服务的开发理念相结合的成果；可以不断吸引和凝聚集团公司的客户群，并在开发中取得更好的经济效益和社会效益。住宅楼建设以中、高端产品为主，销售对象定位是面向中、高收入人群，适当的照顾低收入的人群需求；符合国家提出的70/90等政策，符合党的十八大三中全会提出“实现发展成果更多更公平惠及全体人民，必须加快社会事业改革，解决好人民最关心最直接最现实的利益问题，更好满足人民需求。”的精神；是对XX市人民政府提出的“关注民生”，“稳定房价，促进房地产市场健康发展，人均住房建筑面积达到25平方米。”的响应。通过对项目的可行性研究，得出：项目社会效益显著，经济效益较好；项目财务运行综合评价：经济技术指标高于同行业平均水平，财务内部收益率大于行业规定要求，计算结果：(1)投资利税率：175.0%;(2)投资利润率:131.3%;(3)I*=3%(I=12%),N=16季(4年)财务内部收益率：所得税后I*=17.1%;所得税前I*=20.48%;财务净现值：所得税后为112330.6万元；所得税前为214867.3万元；(3)盈亏平衡点为25.2%;(4)投资回收期：所得税后为后376季(L84年);所得税前为6.866季(1.72年)。(5)利税总额：211456.5万元。(6)税后利润：158632.5万元。(7)上缴销售税金及附加：26992.9万元。(8)上缴所得税：52877.5万元。对项目可行性研究结果是：项目建设方案，在技术上是先进的，在生产上是可行的，在经济上是合理的；项目投资利润率、投资利税率、财务内部收益率、财务净现值在行业中处于中上等水平，具有较强的抵抗风险的能力和偿债能力。项目评估反映出良好的经济效益和社会效益。因此，XX广场高层综合楼建设项目可行。1.6主要技术经济指标表经过各种量化指标的研究和项目财务运行状况进行静态和动态分析、计算所得项目主要经济技术指标列入下表。项目主要经济技术指标表序号名称单位指标序号名称单位指标一建筑参数四总成本万元121455.661总用地面积IH241243五税后利润总额万元158632.532总建筑面积Dl2257299六财务评价指标3地上建筑面积m21828871投资利润率%131.32%4地下建筑面积m2744122投资利税率%175.05%5建筑基底面积m2173323投资回收期季7.3766容积率4.434财务内部收益率7建筑密度%424.1所得税后%17.12%8日照间距系数>1.64.2所得税前%20.48%9投资强度元m229289.335财务净现值10绿地率%306所得税后万元112330.60二项目总投资万元120798.007所得税前万元214867.271其中：工程建设费用万元110252.478借款偿还期年42工程建设其他费用万元6135.449盈亏平衡点%25.23预备费用万元4410.10七借款及还本付息计算列入财务费用贷款利息万元3840.001利息备付率5.3、40.Ox53.5、32.4三总销售收入万元359905.022偿债备付率7.65第二章市场预测及营销策略2.1 房地产行业市场分析2.1.1 未来我国居民消费一一住房仍然是消费结构升级的重点随着经济的快速发展和居民收入水平的不断提高，我国居民的消费不断升级换代，消费热点不断涌现。未来居民消费结构变化的总体趋势是：居民消费结构将发生根本性的变化，即从物质消费为主转变为非物质消费为主；生存资料消费比重将进一步降低，享受和发展资料消费随着经济的快速发展和居民收入水平的不断提高，我国居民的消费不断升级换代，消费热点不断涌现。未来居民消费结构变化的总体趋势是：居民消费结构将发生根本性的变化，即从物质消费为主转变为非物质消费为主；生存资料消费比重将进一步降低，享受和发展资料消费比重上升；消费结构的变化越来越体现生活质量阶段的特征，各种高档消费品，如住房、汽车的有效需求上升，对服务消费的需求和质量要求意识大大提高等。住房仍然是消费结构升级的重点：住房与轿车是富裕阶段日益升温的消费品。然而，由于住房消费比轿车消费的价值量大，消费者实现对住房，特别是高档住房的消费，一般需要较长的积累期。因此相对轿车而言，住房普及率的提高较慢。从国际经验看，小康阶段初期，住房消费将保持较长时期的增长。从购买力来看，高收入阶层的购买力最强，收入最高，从动态的生活富裕标准看，一部分高收入家庭将拥有多套住房，但高收入阶层在总人口中的比例最少。随着经济的快速发展和收入的快速提高，城市中的中产阶层将呈几何级数增长，成为不可忽视的社会主流消费群体。他们有稳定的高收入和高储蓄，是购买力非常强的群体。拥有一定的固定资产是中产阶层的标志之一。中产阶层的还贷能力和信用等级备受贷款银行青睐，为一些虽没有多少积蓄，但对自己的知识水平与工作实力有绝对信心，又敢于超前消费的中产阶级购房提供了便利。强烈的购买欲再加上一定的购买力，使中档楼盘的有效需求不断增强。未来一段时间，中低收入家庭改善住房条件的需求随着购买力的提高也会不断增长；随着城市化进程的加快，新增城镇人口同样需要一个安居场所，可见，平民阶层对住房的需求也是巨大的。2.1.2 房地产的市场需求将逐步回升国家“十二五”期间宏观经济将继续保持健康、平稳、高速、发展的态势，并把改善民生提高社会服务水平作为十二五发展的重点。这对房地产提出了更好、更高、更快的发展要求。高科技含量的迅猛发展也为房地产开发注入了全新的科技理念，提升了房地产业态的整体品质，从而为市场就能提供更多符合新技术、新材料、新设备、新工艺的“四新”要求的房源。20H年初国务院出台了新的“国八条”，在一些城市开始征收“房产税”。这一新政策对有效遏制部分城市房价过快增长、消除房地产业的泡沫起到了积极有效的作用。预计将在今后的经济生活中继续发挥作用。2011年4月8号在北京举行的北京市春季房产交易会充分的说明了这一点。这次交易会共有200多家国内外房地产开发商参展。过快的房价上涨势头得到了遏制。购房的刚性需求仍在增加，只不过购房者希望房价能恢复到一个合理的水平。供需双方正在博弈，但市场的需求仍然旺盛。全国商品房销售面积示意图山山UlLL4*i?-14以A维ictX107 20107处第 5-FJ.64m00?-7-20141130i+4128021103U42：211730412 以 Ir) mQalO2.L3XX房地产业仍处在初级阶段，具有很大的发展空间2010年我国经济总量已跃居世界第二。但我国房地产业无论其发展规模还是行业水平都与与发达国家有较大差距，仍处于初级发展阶段。国民经济十二五发展规划已把改善民生，完善社会服务功能做为发展的重重之重。这必将促进房地产业有一个高速的发展。世界银行统计数字显示：人均GDP在600800美元时，房地产业进入高速增长阶段；人均GDP达到1300美元时，房地产业将进入快速增长阶段。2007年XXGDP总值为3305亿元，人均GDP16164元（折合2214美元）。2009年XX市人均GDP已突破4000美元大关，位居中国西部12个省会城市前列。这标志着XX房地产行业也将步入一个快速发展期。XX经济的稳定高速增长、社会安定团结，对房地产业提出了快速发展的要求，也为房地产业的发展创造了极为良好的快速发展条件。2.2XX市商品房市场预测1.1.1 2.IXX房地产市场面临的机遇XX市2012年房地产市场需求两极化发展进一步明显，随着国内知名房企的进入，促进了城市中高端物业的迅速发展，对于本土开发企业来说，应该提高自身塑造产品的能力，向一线品牌开发企业看齐；止匕外，乌市的刚需客户市场需求比较旺盛，如何寻找到刚需市场的突破口，实现掘金，是每个开发商需要着重考虑的问题。自从2010年4月以来的经济增长放缓是需求约束、政策调整等多重因素作用的必然结果，是抑制房价过快上涨、约束地方债务膨胀、强化节能减排的最终体现。在经过调整后，经济增长趋于稳定将更有利于国民经济结构的调整和经济的可持续增长。全国新一轮援疆工作将进一步推动XX经济大发展。19个援疆省区市将建立起人才、技术、管理、资金等全方位对援疆的有效机制，把保障和改善民生置于优先位置，着力帮助各族群众解决就业、教育、住房等基本民生问题，还在XX率先进行资源税费改革，将原油、天然气资源税由从量计征改为从价计征。和39家银行支援XX经济的跨越式发展等方面支持XX特色优势产业发展。另外一个，中央严控土地供应这一块是对开发商来说相对是有好处的，因为土地控制就能够控制供应量,对开发商来说是一个机会。XX市房地产市场仍保持上升趋势。2010-2011年XX市商品房成交量示意图万平方米1.1.2 XX市XX区房地产市场拥有独有的优势目前XX市城区中心主要集中在城市南部的天山区、沙依巴克区，人口和建筑密度大，道路拥挤，市民出行、孩子上学、百姓就医等矛盾逐步显现。“十一五”以来，根据XX市城市总体规划纲要（20092020年），XX市城市发展实施东延、西进、南控、北扩战略以来，随着XX大经济圈调整进程的加快和城市重心北扩，大量新增城市人口和产业人口相继落户XX区，给作为城市北扩的重点区域的XX区带来了新一轮的房地产开发与消费的机遇，XX区成为首府副中心，成为房地产开发的热点区域之一。XX区房地产市场现有的各楼盘在建筑外形、外观以及规模大小有所区别外。品质差异化相对较小，均属于满足人们安住需求，高品质楼盘还处于空白的市场格局状态。本项目建设正好填补了这一空白。目前，XX区商品房销售市场已经从价格竞争转为品质竞争和品牌竞争。住宅改善性消费增加，购买单套面积在100平方米以上的客户量加大，强调生活品质与品位的提高。国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知一一“新国五条”出台后，商品房销售价格回归理性。需要住房的客户基本脱离观望、等待的状态。XX市房地产市场进入谨慎发展态势。2011年XX商品房批准预售面积，显示出明显回升。2011年XX商品房批准预售面积ifntMntW,0yMio*aU*1卜I一-I-4t¾力，MlJWAJ5W>G”<1MMAJ可Mlf”一斤乃I万：31.5IaB49.2JJM加IJJTW豹显1«4Z417»|围绕XX市城市总体发展战略，XX区党委、政府提出：2020年XX区城市建城区面积将达到100平方公里、户籍人口100万人，成为XX市的副中心和重要的人居新区、工业新城。“十二五”期间将以工促农、以城带乡、城乡共同发展的道路，着力打造新XX,把XX区建成全疆重要的石油化工、煤电煤化工、制造业、建材业“四大”产业基地；重点发展XX化工、氯碱化工、建材、机电等化工产业，甘泉堡煤电煤化工和高耗能、高产值产业，三道坝综合加工为主工的“三大”产业园区；全疆最大的汽车(包括4S店、二手车)销售、活禽(屠宰)交易、绒毛“三大”市场和重要的工业物流区。XX区地区生产总值2015年达到332亿元、2020年为680亿元，工业增加值2015年达到225亿元、2020年为481亿元。XX区经济和社会的跨越式发展，将为XX市房地产开发带来巨大空间。商品房销售前景十分广阔。1.1.3 市场特征与预测XX市作为XX最大的房地产市场，商品房市场的发展趋势，对全疆的房地产业具有举足轻重的作用。主要特征是：(1)供求关系是造成房价波动的根本原因从需求审视，XX经济快速发展，城市化进程加快，外地人口大量涌入，人口机械增长和自然增长造成住房有效需求不断扩大。XX流动人口高达460万人，其中近40%流动人口生活在XX昌吉地区，目前商品房购买人中约50%属于非XX市户籍人口，在房源市场供应减少，房价预期看涨的影响下，市场需求迅速扩大，是造成2009年以来房价快速上涨的根本原因。(2)成本是影响价格变动的重要因素商品房价格成本主要由土地成本、建设成本、管理成本构成。首先，土地价格的变动决定房地产开发成本的高低，收紧或宽松的土地供应政策直接影响商品房价格的变动。在我国土地国有化体制下，地方政府通过加大或减少土地供应量，成为调控房价最有效的手段之一；其次，建筑材料价格变动决定房地产建设成本的变化，商品房价格中建筑材料成本约占4050%,近年来XX商品房价格的变动与建筑材料价格变动趋势基本一致，房地产开发商可通过科学设计、使用新型材料、批量购置建材等途径，降低建筑成本；再次，管理费用变化也影响房产成本价格，如企业税费、人工工资、广告宣传和市场运作等经营成本都与房价紧密相关。(3)经济发展周期是房价波动的内在动因从国际经济发展的历史和我国30多年来改革开放的历程来看，商品房价格水平的变动具有一定的规律性和周期性。房地产业发展周期为美国1820年一个周期、日本10年左右一个周期、香港78年一个周期，中国房地产78年一个周期(大体5年高涨期、23年低潮期)。XX自1990年以来，第一个周期约89年，其中高涨期达56年；第二个周期1999年开始，高涨发展期维持了3年，2002年进入投资回落、市场畏缩、价格低迷的低潮期。经过5年时间后的2006年开始出现转机，这一周期为8年时间。专家预测，目前XX的房地产正处于新一轮的发展周期，房地产业的快速发展必然会带动房地产价格内因性的上涨，其中也不排除阶段性调整的可能。1.1.4 市场发展趋势XX市作为我国向西开发的重要门户，独特的地理位置，发达的交通以及与中亚五国交流的频繁性，造就了XX城市较强的聚合能力，吸引了大量的外来人口，带来的巨大房屋租赁市场需求，间接促进了房地产市场的发展，人口增长对房地产产生的需求是推动XX房地产发展的重要因素。2009年，XX市房地产开发投资104.9亿元，同比增长6.7%;商品房施工面积1224.8万平方米，同比增长19.6%;房屋竣工面积337.4万平方米，同比增长8.6%;商品房销售面积476.6万平方米，同比增长75.3%;商品房销售额168.2亿元，同比增长90.0%。房地产业作为国民经济的先导性、支柱性产业，在XX市的经济和社会发展中发挥了积极地作用。国际经验表明，国民生产总值（GDP）每增长1个百分点，可以促进房地产增长012%人均可支配收入达到100O3000美元时，房地产为高速增长期。“十一五”以来，XX市GDP平均以两位数（12.2%）增长，2009年人均可支配收入1950美元（13075元人民币），第三产业在三个产业中的比重为57.3%。从宏观经济分析，XX的经济环境不仅有利于房地产市场的培育，也表明房地产市场仍处于一个上升发展时期，特别是房地产业作为第三产业中比重较大的产业，促进了房地产较高的增长速度。在我国现行体制下，国家财政政策、货币政策对资金密集型、产业关联度高的房地产业影响十分明显。对于既具有投资价值又具有消费功能的商品住宅来说，相对于其它消费品，房产投资、房价已成为群众非常关注的社会热点，也影响到人们对未来社会发展和安定的期望信心。XX市定位为我国面向中亚地区的国际商贸中心、国际文化交流中心、跨国区域联络中心，我国面向重要地区的国际能源资源合作基地和外贸出口加工基地，在国家西部大开发战略中是受政策、资金倾斜的重点地区。2010年5月中央关于XX工作会议的召开，内地19个省区市对口支援XX,必将加快XX的跨越式发展，同时也将促进XX房地产市场的稳定、快速发展。总体来看，在国家大力援疆和XX市政府近期作出的一系列城市规划的大背景下，XX房地产投资环境将大大改善。XX市十四届人民代表大会指出：继续按照“一主两副多中心”城市发展格局的新要求，继续坚持“南控北扩、东延西进”的战略；“稳定房价，促进房地产市场健康发展，人均住房建筑面积达到25平方米。”的目标。从发改委近日发布的数据来看，房地产业固定资产投资占到总社会固定投资额的60%以上，说明房地产行业投资信心十足，有条件相信在未来相当长时期内，房地产行业将继续保持旺盛的投资力度，确保供应充足。2.3XX区商品房价格现状和预测2011年3月30日，XX市城市总体规划修编（2011-2020年）纲要主要内容公示。规划预计，到2020年，XX将会成为一个拥有7区一县、500万人口、市域面积达13787平方公里的大中型城市。中国西部省会城市XX将成为中国西部中心。未来10年，XX将以更加开放的姿态登上国内、国际舞台。成为中国面向中西亚的国际商贸中心、国际文化交流中心、跨国区域联络中心。连续举办了19年的乌洽会是XX不断加大开放的最有力“见证”，由最初的地方性边贸洽谈会逐步演变成为全国区域内最大的对外经贸洽谈会，今年9月将正式“升格”为中国一亚欧博览会。XX和西部地区乃至全国、全世界的经贸往来与联系将日益加强，经济、社会不断发展。XX提出要按照国际国内一流标准，打造新城区典范”过去远离内陆的边城XX将通过开拓“空中”和“地面”交通网络，缩小与全国和世界的距离。拥有250多万人口的XX因区位优势和资源优势，正吸引越来越多的资金和人才涌入。本次规划的中心城区总面积1507平方公里，包括安宁渠镇、古牧地镇、铁厂沟镇、芦草沟乡、头屯河农场、三坪农场、五一农场、西山农场、104农场和乌昌路街道办事处。此次规划XX市域人口将增至500万人。其中，中心城区人口将达到400万人左右，城市按照“南控、北扩、先西延、后东进”的原则布局，明确主要向北为发展方向。从居住用地规划中不难看出，城北即XX区将将成为为乌市老城区人口疏解和未来城市现代化过程中居住聚集的主要集中地。今后XX区的房地产市场将呈现以下特点：2.3.1 中高端市场进入高成长期XX区房价处于填补洼地的上升趋势，上升空间依然很大。从2001年开始，到2006年前，XX的房价涨幅一直处于全国大中城市的最后几位，六年累计上涨只有29%,远远低于国家GDP增涨幅度。房价也处于较低水平。2004年乌市商品房价格在全国37个大中城市中仅排在倒数第6位，而人均收入却是第19位。当时同排在第19位的西安。20102011年XX市房价走势图元/平方米近几年来，随着XX市经济的快速发展、城市化进程的加快、居民收入水平的提高及政府启动内需的政策，房地产市场的发展步入了快速增长的通道。一方面XX市房地产增加值占其地区生产总值的比重逐渐增大，成为XX市的支柱产业、先导产业、基础产业，为XX市的经济健康稳定快速的发展做出了极大的贡献。另一方面，XX市的房地产价格飞速增长，远大于全国房地产价格上涨幅度，升至全国房价增幅榜第一位。XX区商品房销售价格逐渐上升，已与XX市并驾齐驱。2.3.2 高端、中高端住宅进入高成长期，低端市场竞争加剧高端市场，以绿城玫瑰园为例，其售价已由2006年的5000-6000元，拉升至13000-14000元，销售依然较好。中高端市场，龙庭华清园从2006年以来，单价一路领先，一直保持旺销售势头。三期翰府为代表的中高端楼盘，目前价格接近5000元，市场依然追捧。阳光爱丁堡454套房，截至10月中旬仅剩余26套房源。这些现象都表明，中高端市场的旺销局面已经打开，开始时入高成长期。高端、中高端市场的活跃，来源于以下几个因素：居民收入水平的提高，推进改善生活的需求；越来越壮大的区外高收入人群对高端产品的需求；近几年来绝大多数开发商忽略高端产品的开发，压抑了潜在需求；更多开发商自我开发理念的更新，及不断由一线城市进入二线城市的开发商对居住理念的引导，也刺激了潜在需求；中高端产品的自我改良；居民对中低端产品的不满足；中高端产品总供应量的比例偏小。中低端市场竞争加剧：与中高端产品旺销形成对照的是，中低端产品，因开发理念、开发成本和项目区位的影响，今后中低端楼盘的开发规模较大，将会加剧低端产品的竞争。受70/90等政策影响，同质化竞争加剧，会放大这种竞争。低端产品的竞争，主要在于价格竞争，价格是中低端客户的敏感区，将会直接影响中低端市场的竞争状态，价格升幅减缓；与之相反，高端产品的竞争由于更多在于企业品牌与生活理念的竞争，而且其购买力与低端产品不在同一层次，因此受影响较小。这一现象在未来几年内，将越来越明显。2.3.3 品牌竞争将超越价格竞争和产品竞争XX区房地产市场竞争层面整体升级，品牌竞争分级日趋明显。近几年来，无论是外来开发商，还是本地开发商，纷纷注重营造企业品牌、企业形象，精细化服务意识。责任地产名词纷纷涌现。这些既源于市场理念的自我更新及外来开发理念的冲击，也源于开发商对市场风险防范意识的提升。对客户资源的重视程度日益加强，高端楼盘注重圈子营销方式的深入执行，使中高端市场更重视客户生态群的建立，从而更加促进了房地产开发商们对客户服务、物业服务方面的重视程度。而品牌竞争将涉及社区服务、企业信誉、产品质量、营销模式，以及企业的综合素质等等。这是市场良性发展的表现，这种良性发展的趋势将不可逆转，品牌的竞争，将会超越价格竞争，甚至产品竞争层面，成为主要竞争元素。这也是被万科地产、中体奥运地产等品牌所证明了的。2.3.4 资源占有意识将影响购房行为，市中心大户型楼盘将更受热捧值得重视的是，人们对资源占有的意识正在影响客户的购房动机。解决生理需要的单纯居住需求，已经被前几年的低端产品大量释放。现在客户对房产的购买动机，大多带有投资意识，尤其是中国传统的房产保值增值的意识渐浓，及投资客的推波助澜，投资行为变得越加强烈。而XX城市规划政策及XX区的快速发展，又将这一行为的能量无限放大。XX区城市建设经过多年的快速发展，在本来就具有接壤昌吉市、阜康市、与XX市三区相邻（新市区、水磨沟区、高新技术开发区）；三路交汇（吐乌大、乌奎、216国道）；一场共享（机场）的独特商贸发展地缘优势上又发生了很大的变化。在XX市城市规划提出的思路可以明显看出，“南限北阔，东进西延”的城市发展方向已成主流。XX区定位为首府副中心、首府北部工业新城，XX现代制造业基地核心区和XX市国际商贸中心现代物流区，2012年打造“30分钟快速交通圈”，实现XX区与市中心铁路客运、货运、航运及市中心的连接。近年来，XX区房地产业的竞争不断地提升着这里的房屋品质。开发商所开发的商品房已经不仅只考虑满足居住的需要，而是开始追求自然、和谐，高性能比，高绿化率等。这和因收入增长带来的不断改善居住条件的需求，南北疆团场、地方的客户对举家迁入的要求，人们对资源占有的意识的觉醒等，形成反差。一方面供应稀缺，一方面需求旺盛，城市中心的户型将更受热捧。2. 4营销策略2.1.1 目标市场客户来源：以XX区为中心覆盖全XX市XX区为主，地州高端客户为辅。客户身份：中产阶层主要目标客户年龄段：35-50岁之间消费动机：希望通过二次置业，进一步改善居住条件因工作区域的变动而需要重新置业2.1.2 价格定位住宅建筑均价6800元/平方米；地上商业建筑均价：27500元/平方米；写字楼建筑均价：7100元/平方米；地下一层商业建筑均价：15000元/平方米;地下二层车库建筑均价5000元/平方米。2.1.3 营销推广目标第一阶段：项目形象展示期时间节点：2014年4月一9月阶段目标：通过多种推广手段以建立本项目形象、项目知名度为主，项目品质、独特优势为辅。使得项目为消费者所广泛认知与认同，逐步积累客户目标群体，为项目下一阶段工作的顺利进行打下坚实的基础。第二阶段：项目品质展示、体验、开盘期时间节点：2014年10月10日12月阶段目标：借助前期项目知名度的推广，针对项目独特核心优势进行集中的宣传推广。对消费者进行现场实际品质的展示与实景体验，使真实有效的目标购买者对项目品质得以认可，并确定XX广场高层综合楼物业是消费者所需的物业项目。完成整体项目销售的5%目标任务。第三阶段：销售成长期时间节点：2015年1月一2015年12月阶段目标：成功的项目开盘销售，使前一阶段储备的部分有效客户成为XX广场高层综合楼的首批业主，并对项目形成有效的口碑宣传效应，完成整体项目销售的30%目标任务。第四阶段：项目强势旺销期时间节点：2016年1月一2016年12月阶段目标：借助大环境各种活动与房地产市场的当期特质，进行针对性的项目综合宣传推广，使项目在此阶段达到销售速度与利润最大化的双赢结局，完成整体项目销售的40%目标任务。第五阶段：项目清盘期时间节点：2017年2017年12月阶段目标：经过前几阶段的市场推广，项目进入最后一轮销售期，完成整体项目销售的25%目标任务。经过前期的销售，项目所剩余房源己不多，本阶段通过强化房源数量有限，主要通过销售人员推广，业主口碑传播达到最终清盘的效果。2. 5企业策略建议1、强化品牌竞争力，增加风险防范意识。2、关注中高端产品的开发，改进楼盘综合品质。3、有主题开发楼盘，细分市场，差异化竞争，回避价格竞争。4、城中重点关注经营商及投资客，重点关注中高端居住群体。5、重视乌市以外购买人群，创造便利服务。第三章项目建设单位2.1基本信息1、公司名称：XXXX房地产开有限公司2、地址：XX市XX区古牧地东路街道办事处文化北路西侧3、法人代表：宋彦平4、注册资金：3000万元人民币5、经济性质：有限责任公司2.2公司简介XXXX房地产开发公司成立于2008年3月，注册资金3000万元人民币，由XX民心望业投资有限公司宋则成投资2850万元，宋彦平投资150万元。独立核算，自负盈亏。法定代表人：宋彦平。主要经营：房地产开发经营；房屋租赁。XXXX房地产开发公司是一家具有雄厚经济实力的股份制民营企业，自成立以来分别在XX各地进行商业化投资建设，其中在XX市、巴州、