高端品牌评价规范（征求意见稿）.docx

T/CGCC中国商业联合会团体标准TCGCCXX-XXXX高端品牌评价标准TheEvaluationStandardsforHigh-EndBrands（征求意见稿）（完成时间：2024年2月）2023- XX - XX 发布2023-XX-XX实施中国商业联合会发布目录目录1I、前言2IK引言3IIL高端品牌评价标准41. 范围42. 规范性引用文件43. 术语与定义43.1 品牌branding43.1.1 实体entity43.1.2 利益相关方stakeholders43.1.3 品类category43.2 高端品牌high-endbrand43.3 高端品牌评价维度evaluationdimensionofhigh-endbrand53.4 维度dimension53.5 指标indicators53.6 大众品牌massbrand53.7 精致生活品牌sophisticatedlifestylebrand53.8 高端品牌high-endbrand53.9 奢侈品牌luxurybrand54. 评价原则54.1 适用性54.2 透明性54.3 一致性64.4 客观性64.5 5可获性65. 评价要求65.1 评价人员65.2 实践和过程65.3 品牌评价审核65.4 数据来源75.5 品牌评价结果76. 评价指标76.1 品牌高资76.2 产品高质86.3 价格高昂96.4 传播高尚106.5 渠道高端106.6 服务高级116.7 客户高贵126.8 团队高信147. 评价方法15参考文献18I、前言本文件按照GB/T1.1-2020标准化工作导则第1部分：标准化文件的结构和起草规则的规定起草。请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。本标准由中国商业联合会提出。木标准由中国商业联合会归口O本标准起草单位：要客一零八品牌管理（上海）有限公司本标准主要起草人：周婷、吴瑶、王振滔11、 引言“高端品牌评价规范”的构建和推广有助于中国消费品行业、终端零售服务行业、商业流通行业企业和品牌，优化品牌战略，提升品牌管理、营销和零售管理模式，解决品牌管理和升级中系统性缺乏、管理策略片面化，升级路径不清晰、引领性指标缺失和评价维度单一等问题。高端品牌评价规范是优化品牌管理战略和品牌升级策略的核心工具和参照系。为找出品牌发展差距，指明品牌高质量发展的方向提供了清晰的指引，为品牌升级策略落地了重要的工具和手段。为提升评价的有效性和准确性，品牌和相关企业需要根据企业经营现状进行客观评价,基于8个维度的评测结果，找出优势和差距，依据自身的特点、需求和环境的状况，构建具有自主品牌特色的品牌高端化战略和相应的品牌升级策略体系，并以此评价规范检验品牌高质量发展的成果;产业机构和相关部门基于品牌调研和评级结果掌握企业品牌管理水平，从而更有针对性实施政策和措施，促进中国消费品领域、终端服务领域、商业流通领域的产业高质量发展。本文件充分结合了中国消费品、终端服务、商业流通行业的品牌和企业管理特点，规范了针对品牌主要四大层级的评价维度、评价指标和评价参照系，旨在依托品牌在品牌认知、客户类群、产品品质、服务水平、价格结构、传播形象、渠道建设、团队信心八个方面的有效客观评价，提升我国品牌建设，塑造品牌形象，扩大中国品牌在国内外市场和行业的影响力，打造具有中国特色和文化属性的标杆品牌，促进消费市场高质量发展。本文件依据适用性和客观性原则，在评价指标设置方面,着重于品牌建设的八个方面，优化指标选取和参照系的设定，对于完善品牌建设的标准体系、提高品牌发展水平、厘清品牌高端化方向、科学评价品牌高质量发展成果，起到积极的推动作用。不同时期品牌评价结果不仅体现了中国品牌建设的水平和成果，其变化亦能体现中国品牌建设的动态进程和持续改进和提升的效果。Hlv高端品牌评价标准1 .范围本标准规定了中国消费品行业、终端零售服务行业涉及高端品牌的品牌评价原则、基础、考虑因素和整体架构，包括必要的评价维度和指标示例。本标准适用于消费品领域、终端服务领域、商业流通领域的中国企业和品牌。2 .规范性引用文件下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，凡是注日期的引用文件，仅所注日期的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。GB/T39654/TS020671品牌评价原则与基础GB/T29187/ISO10668品牌评价品牌价值评价要求3 .术语与定义下列术语和定义适用于本文件。3.1品牌branding无形资产，包括但不限于名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方（3.1.2）意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）。3.1.1实体entity对于品牌（3.1.3）中的品牌（3.1）事实所有、法定所有和（或）经法律和（或）合同授权，为获得经济或社会利益，能够对其使用和（或）提升的个人或群体。3.1.2利益相关方stakeholders影响品牌强度（3.2）,或者受品牌强度（3.2）影响，或者甘治自己受到品牌强度（3.2）影响的个人或特定群体。3.1.3品类category品牌（3.1）商品或服务的市场、经济或者社会的细分。3.2高端品牌high-endbrand高端作为“相对”概念，是相对于大众而言。通过划分品牌等级的八个方面：品牌形象、产品、价格、传播、渠道、服务、客户、团队，并对这八个方面进行评价，对评价结果划分等级，进而区分出品牌的高端等级。评价等级为三级及以上的品牌均为高端品牌。3.3高端品牌评价维度evaluationdimensionofhigh-endbrand高端品牌评价维度对应标准分别为品牌高资、产品高质、价格高昂、传播高尚、渠道高端、服务高级、客户高贵、团队高信。3.4维度dimension包含一组有效指标（3.5）类别或者指标集的单元。3.5指标indicators用于高端品牌评价的八个维度测算的可度量的有效测度。3.6大众品牌massbrand大众品牌是指面向净资产在百万以下的大众消费群体的生活必需的、低价、有较高知名度的、解决基本生活需求的产品和服务品牌。3.7精致生活品牌sophisticatedIifestylebrand精致生活品牌是指面向净资产在百万级别的大众消费群体的消费升级的、具有极致性价比、有较高知名度和美誉度的、满足品质生活要求的产品和服务品牌。3.8高端品牌high-endbrand高端品牌是指面向净资产在千万级别的高端消费群体的生活必需的、属于自我犒赏的、有较高知名度、美誉度和客户忠诚度的、实现生活品味要求的产品和服务品牌。3.9奢侈品牌luxurybrand奢侈品牌是指面向净资产在亿万级别的高端消费群体的消费升级的、属于圈层标签的、有较高知名度、美誉度、客户忠诚度和品牌信仰的、引领生活方式的产品和服务品牌。4 .评价原则4.1 适用性考虑中国消费品、终端服务、商业流通行业发展现状以及品牌和企业管理运营特点和实际情况，符合品牌和企业管理规范。4.2 透明性品牌评价过程宜公开透明。包括对评价信息的输入和输出、假设和风险的披露及量化处理。4.3 一致性品牌评价所采用的方法宜保持一致以使评价结果具有可比性。如需改变方法，应对改变进行明示，并对结果可比性进行解释说明。4.4 客观性品牌评价宜公正无偏，用量化指标体系衡量品牌的等级和发展程度，实地走访，定期调研，可以连续评估数据形成按时间评价的结果，能够以年为单位考核品牌升级的实际行动。4.5 可获性考虑易获取企业相关数据信息开展评价工作。5 .评价要求5.1 评价人员品牌评价人员独立承担评价责任之前，应具备相关的工作经验和能力。5.2 实践和过程评价人员使用相关的指标从维度方面评价品牌，并确认各指标与品牌的相关性以及包含关系。评价时宜体现以下原则： 评价人员宜知晓，各维度对于不同利益相关方而言其重要性和权重会有所差异，针对特定利益相关方进行评价时，需采用差异化的、具有代表性的指标。 进行评价时，宜从不同角度采用多维度加以认识。不同维度宜采用不同方法进行评价其对利益相关方的影响。品牌评价宜采用定性分析和定量分析相结合的方法。品牌评价人员负责开展以下工作：一一识别维度的相关性，以及监视和测量其所需的指标； 识别有效指标和无效指标。一一说明选择或排除可测量指标及指标集时所依据的原理； 说明用于计算指标的特定公式的原理，适当条件下要对评价模型中所使用的主要参数进行敏感性分析； 确定监测指标、报告指标的性质和频率；一一说明当某指标无法测量时所采用的假设条件； 描述实施评价的背景信息。实体宜保留相关文件信息作为评价结果的证据支持。5.3 品牌评价审核品牌评价审核旨在建立或验证对特定实体进行品牌评价的最低实践要求。相关实体可以按计划的时间间隔进行审核，或者根据要求开展审核。品牌评价审核人员要确认品牌评价体系的完整性、与本标准的一致性，和（或）被评价实体的品牌评价工作是否得以有效落实和维护。5.4 数据来源评价人员宜确保评价所需数据可通过商业上的合理努力获取到适宜的形式和质量，且与竞争对手相关。数据宜由品牌持有人或有资质的外部机构提供。评价过程中，宜检查所有数据和假设入在评价日期的相关性、一致性、准确性和有效性。如果数据缺失或质量不足，评价人员宜在特殊情况下对个别类别做出估计和假设。这些估计和假设宜在评价过程中子以明确说明和记录。5.5 品牌评价结果品牌评价的结果可被看作某时间点上基于适当和相关指标所得的结果。正如维度部分所示，建议有更广泛的市场和竞争品牌背景下进行品牌评价报告，可以通过对数据进行直接比较，然后将信息进行小现模的标准化，例如标准化为项品牌强度指标，或者是评价人员和品牌使用实体共同接受的方式，对结果进行审视和应用。品牌评价的潜在应用形式包括但不限于指标记分卡、场景分析框架、品牌跟踪程序,或者作为对品牌高度和品牌影响分析的输入。此外,它还可以用于评价人员和品牌使用实体认为有用的其它目的。品牌评价报告的受众包括但不限于品牌使用实体的管理层、雇员、股东、投资人、被许可人、公众披露等。6.评价指标基于高端品牌评价维度对应标准：品牌高资、产品高质、价格高昂、传播高尚、渠道高端、服务高级、客户高贵、团队高信，和评价原则选取指标。1. 1品牌高资品牌高资是消费者认知品牌的印象体现。高端品牌具有引领生活方式的高姿态，以满足人们更加美好生活向往为目标，具有积极健康向上的生活方式主张。具体指标如下：6. 1.1品牌层级报告期品牌所属企业和客户对于品牌层级的感知和认知：大众品牌；精致生活品牌；后J端品牌：奢侈品牌。7. 1.2客户定位报告期品牌所属企业和客户对于其品牌客户的定位：百万资产以下；百万资产；千万资产；亿万资产。其中，“资产”指客户扣除负债后拥有的净资产规模。6.L3消费层级报告期品牌所属企业和客户对于品牌所属的消费层级的定位：大众消费者生活必需；大众消费者消费升级；高端消费者生活必需；高端消费者消费升级。6.1.4核心客户价值报告期品牌所属企业和客户对于其品牌产品和服务能为客户带来的核心客户价值的认知：低价；极致性价比；自我犒赏；圈层标签。6.1.5生活方式层级报告期品牌所属企业和客户对于其品牌所代表的生活方式层级的认知：基本生活需求；生活品质；生活品味；引领生活方式。6.1.7品牌特点报告期品牌所属企业和客户对于其品牌特点的认知：知名；知名、美誉；知名、美誉、忠诚；知名、美誉、忠诚、信仰。6.2产品高质产品是客户价值的基础。产品高质，是品牌立身的基础。消费是向上看的，人们都在寻找更好的产品和服务，并且需求的满足永远落后于人们的心理需求。提供高品质产品的品牌能更好地把握消费升级机会，比竞争对手更有机会服务人们的美好生活。具体指标如下：6.2.1线下退货率品牌产品线下退货率N=（报告期品牌在线下场景销售的退回商品数量/报告期品牌在线下场景销售的总销售数量）*100%品牌产品线下退货率N分级为：N25%；2%WN<5%;整WNC2%；（4）N<l%o6. 2.2线上退货率品牌产品线上（非直播）退货率N=（报告期品牌在线上非直播场景销售的退回商品数量/报告期品牌在线上非直播场景销售的总销售数量）*100%品牌产品线上（非直播）退货率N分级为： N210%； 5%WN<10%; 2%WN<5%;N<2%o1. 3价格高昂价格是客户认知品牌的第标准。价格高昂是品牌被市场认可和在消费者心智中占据更高地位的表现。更高的价格让企业获得更高利润率，有相对更多的资本投入品牌管理和运营之中。具体指标如下：6. 3.1形象产品溢价率形象产品溢价率N（倍数）=报告期品牌定位的形象产品的定价/报告期该品牌所属行业内形象产品的平均价格水平形象产品溢价率N（倍数）分级为： N<L5; 1.5N<5; 5WN<10; N210。7. 3.2利润产品溢价率利润产品溢价率N（倍数）=报告期品牌定位的利润产品的定价/报告期该品牌所属行业内利润产品的平均价格水平利润产品溢价率N（倍数）分级为： N<L5; 1.5WN<5; 5WM10； Nel0。8. 3.3流量产品溢价率流量产品溢价率N（倍数）=报告期品牌定位的流量产品的定价/报告期该品牌所属行业内流量产品的平均价格水平流量产品溢价率N（倍数）分级为： N<L5; 1.5N<5; 5WN<10;（3）n10o6.4传播高尚传播高尚是品牌在营销和沟通的方式和途径中的形象定位。高尚的形象及其传播途径和方式，容易获得更多媒体资源，获得受众们更多的自主传播（尤其是媒体话题性传播和圈层传播），也同时获得更大的传播投入产出比。在传播的形象塑造中，明确不做什么比做什么更重要。具体指标如下：6.4.1广告渠道层次品牌广告渠道层次按照其报告期当年所投放渠道本身在传播内容、用户类型在社会和行业中的认知分级为：大众；精致生活；高端；顶级。6.4.2赞助项目层次品牌赞助项目层次按照其报告期当年所赞助的项目在社会和行业中的地位和认知分级为：大众；精致生活；高端；顶级。6.5渠道高端渠道地位就是品牌地位。渠道高端是品牌为顾客和客户提供高质感体验的来源。高端品牌对于触达客户的渠道具有更高的要求。通过打造令人惊喜和舒适的场景，为客户提供全场景的高质感体验。高端品牌也因此容易获得更好渠道场景资源,特别是渠道客户资源。具体指标如下：6.5.1店铺位置选取报告期品牌最高端店铺所处商圈,按照其在城郊商业位置和商业价值层级分级为：大众；精致生活；高端；奢侈。6.5.2店铺面积选取报告期品牌最高端店铺，按照其面积N（平米）分级为：N<500;500WN<1000;IOoOWN<2000；N22000。6.5.3店铺平均装修成本选取报告期品牌最高端店铺，按照其平均装修成本N（万元/平米）分级为： N<1； 1WN<2; 2WNC5；（3）N5o6. 5.4客单价选取报告期品牌最高端店铺，按照其年平均客单价N（万元）分级为：N<0.5；0.5N<2;2WNU0；（3）N10o6. 5.5年营业额选取报告期品牌最高端店铺，按照其年营业额N（千万元）分级为： N<1； 1WN<2; 2WN<5; N25。6. 5.6VIP服务空间选取报告期品牌最高端店铺，视其有无VIP服务空间分级为：无；有。6.6服务高级服务高级是确保品牌在消费者体验和印象居于高位的保障，让客户更具有忠诚度和美誉度，从而从一个客户上获得持久价值。最好的服务未必是最正确的服务，形式往往比内容重要。生产过剩的时代，多数消费并不仅仅是为了满足基本需求，高级的服务形式和体验可以提供更多价值。6.6.1专职客服配置专职客服配置具体指标如下：专职客服服务的平均客户数N（位），指品牌所属企业为品牌配备的专职客服年均服务的平均客户数。专职客服服务的平均客户数N（位）=品牌报告期当年信息系统中登记在册客户数/报告期现有客服人员数专职客服服务的平均客户数N（位）分级为：N210000； 5000N<10000; 100<N<5000;N<1006.6.2专项客服投入专职客服投入具体指标如下：客户人均专项客服经费N（元），指品牌所属企业为每位品牌客户投入的年平均客服经费。客户人均专项客服经费N（元）:品牌报告期年度客服经费/品牌报告期当年信息系统中登记在册客户数客户人均专项客服经费N（元）分级为：N<100; IOoWN<1000； IooOWN<3000；N230006. 6.3客诉响应客诉响应具体指标如下：客户投诉平均响应时长N（小时），指报告期当年品牌对于每个客诉在受理前让投诉客户平均等待的时间。客户投诉平均响应时长N（小时）=报告期年度客诉等候时间总和/报告期年度客诉件数客户投诉平均响应时长N（小时）分级为： N21； 0.5WNG；0.25N<0.5；N<0.25<.6.7 客户高贵客户高贵是品牌资源所围绕的核心客户圈层的高阶形象和地位，是体现品牌在高层级消费者心智中地位的重要标志。消费是向上看的,高端客户的高端需求也造就了高端品牌，只有以高端客户为核心目标客户的品牌，才有可能成为真正的高端品牌。具体指标如下：6.8 .1百万资产以下客户比重百万资产以下客户比重心报告期品牌信息系统中登记在册百万资产以下客户数/报告期全部客户数X100%百万资产以下客户占全部客户的比重N分级为： N260%： 30%WN<60%; 10%WN<30%;N<106. 7.2百万资产以下客户贡献率百万资产以下客户贡献率N=报告期百万资产以下客户年度销售额/报告期年度总销售额X100%百万资产以下客户贡献率N分级为： N250%； 10%WN<30%; 1%OWNG0%； NG%。6. 7.3百万资产客户比重百万资产客户比重N=报告期品牌信息系统中登记在册百万资产客户数/报告期全部客户数X100%百万资产客户占全部客户的比重N分级为：N<l%; l%N<10%; 10%WN<30%;N230%。6. 7.4百万资产客户贡献率百万资产客户贡献率N=报告期百万资产客户年度销售额/报告期年度总销售额X100%百万资产客户贡献率N分级为：N<10 10%WN<20%; 20%WN<30%; N230%。6.7.5千万资产客户比重千万资产客户比重N=报告期品牌信息系统中登记在册千万资产客户数/报告期全部客户数X100%千万资产客户占全部客户的比重N分级为：*1%；l%N<10%;10%WN<20%;N220%。6.7.6千万资产客户贡献率千万资产客户贡献率N=报告期千万资产客户年度销售额/报告期年度总销售额X100%千万资产客户贡献率N分级为：N<5%; 5%N<20%; 20%WN<40%; N240%。6.7.7千万资产客户比重亿万资产客户比重N=报告期品牌信息系统中登记在册亿万资产客户数/报告期全部客户数X100%亿万资产客户占全部客户的比重N分级为： N<0.l%o, 0.1%OWN<1%。； l%oWN<5%;Ne5机6. 7.8亿万资产客户贡献率亿万资产客户贡献率N=报告期亿万资产客户年度销售额/报告期年度总销售额X100%亿万资产客户贡献率N分级为：N<l%; l%N<10%; 10%<N<30%; N230%。1. 8团队高信团队高信是品牌建设升维的源动力。团队的自信是品牌最好的背书。只有高度自信和诚信的团队才能打造成功的高端品牌，企业家需要有打造高端品牌的信心和决心，团队需要有打造高端品牌的实力和能力。具体指标如下：6. 8.1主理人定位品牌所属企业的董事长或品牌主理人对自有品牌定位的战略和认知分级为：大众品牌；精致生活品牌；高端品牌；奢侈品牌。7. 8.2管理层定位品牌所属企业的管理团队对于自有品牌定位的认知分级为：大众品牌：精致生活品牌；高端品牌；奢侈品牌。8. 8.3基层定位品牌所属企业的基层员工对于自有品牌定位的认知分级为：大众品牌；精致生活品牌；高端品牌；奢侈品牌。9. 评价方法9.1 评价得分1 .1.1评价指标权重的确定采用主观赋权法确立各项评价指标的重要程度，其中，主观赋权法主要包括专家咨询法、层次分析法。评价指标权重应根据需求确定，确定后应保持相对稳定，以保证评价结果的可比性。具体权重参见表1。表1高端品牌评价规范指标及权重一级指标权重二级指标指标系数品牌高资0.2品牌层级5客户定位4消费层级4核心客户价值4生活方式层级4品牌特点4产品i曷质0.15线下退货率13线上退货率12价格高昂0.15形象产品溢价率10利润产品溢价率10流量产品溢价率5传播高尚0.1广告渠道层次13赞助项目层次12渠道高端0.1店铺位置4店铺面积4店铺平均装修成本4客单价5年营业额4VlP服务空间*4服务高级0.1专职客服配置6专项客服投入9客诉响应10客户高贵0.1百万资产以下客户比重3百万资产以下客户贡献率3百万资产客户比重3百万资产客户贡献率3千万资产客户比重3千万资产客户贡献率3亿万资产客户比重3亿万资产客户贡献率4团队高信0.1主理人定位10管理层定位8基层定位7*注：“VIP服务空间”指标评分规则：无：O分；有：4分。7 .L2评价分值通过评价主题打分的方法进行指标评价。表1中二级指标为评分型指标，按照指标说明基本分为四个评价等级依次打分。评价主体依据各项指标的实际情况给与相应的等级对应的分值，具体安排如下：打分标准依据指标等级分别对应的分值为：T分；2分；-3分：-4分。特殊指标“V1P服务空间”除外，其指标评分规则：无：O分；有：4分。9.2 评价分值计算7.2.1确定评价指标采用加权算术平均法逐层球的最终评价分值。7.2.2二级指标分类计算方法见公式（1）Xi=1Zkvk式中：Xi第i项维度分值，满分为100分；Zk一一第k项二级指标的评价打分；vk第k项二级指标的系数：M一一第i项维度类别中二级指标的个数。7. 2.3一级指标分类计算方法见公式（2）二E"W,式中：Y一一评分型指标在加权后的综合得分，即品牌评价总评分，满分为100分；Xi第i项维度分值；Wi第i项维度指标的权重；7.3 评价等级划分根据指标评分后的综合评分值评定品牌的层级和发展阶段。划分等级见表2,其中，3级及以上的品牌为高端品牌。表2评价总评分值对应的等级标准总分等级分数范围级别品牌级别名称100分251级大众品牌26502级精致生活品牌5753级高端品牌76'1004级奢侈品牌7.4 评价力雷达图模型根据评价体系的一级指标，即8个维度的类别分值，可以绘制品牌八向雷达图，从而清嘶展示品牌管理和运营在不同维度上的层级水平以及竞争力水平，为品牌管理提升提供参考和依据。示例见图Io图1评价力雷达图示例参考文献1 GB/T39654/ISO20671品牌评价原则与基础2 GB/T29187/IS010668品牌评价品牌价值评价要求3 GB/T29188-2022品牌价值评价多周期超额收益法4 GB/T18106-2021零售业态分类5中华人民共和国电子商务法6中华人民共和国消费者权益保护法7中华人民共和国广告法