天猫美妆：2024防晒行业趋势白皮书.docx

«01防晒市场消费者讨论热点当代中国消费者的防晒需求已经迈向精细化和个性化阶段，从最初的夏季出游、军训等单一场景，向全季节、全天候、多场景拓展，如工作通勤'驾车练车；产品上“软硬兼备”.力求实现360度无死角的全面防晒效果.随着护肤意识的不断加深，消费者逐渐将防晒视为护肤和化妆的必备步骤，在筌次护肤结束后'妆前或妆后坚持使用。“怕晒黑'怕晒老”和“用动争to持妆容”的心智.快制海货老对防时?IHl进rt1TffIKffiISM入彩妆的需求；防产品与纯护肤品、彩妆产品的边界正变招日渐模9当代国人防晒图鉴：软硬兼施，要的就是360°无死角MBM在抗老心智的驱动下,消潴者的防晒习惯趋向全年化且小昭电整成主嫌消假,任淅陶 E防齐消色也认iRH林片J ItM学的的重登一步X”. M在社集讨论中，消费弄会格外关注防喳产品的“功效”、“彩妆搭配”、“人群肤质”及“质地肤感”.这表明消费者对防晒产品的多功短性、个性化和仔适性高度值挽，希产品能提供特定的附加价值，如美白抗Sl化、抗衰、抗光老、轻薄防汗、星妆提亮、改善肌肤状态、提升肤感体验等.功效、搭配彩妆、人群歌及、MM.成社集骨论的犊心关注点盍.«ABtJ.nvtfi*-4A.nf，人u.tent<jt及r户鼻属住j.mMM11V*»8aR«««防是变典与抗光老的必修爆，消费者对防VHl出了养联要家RWMM*MMWAM*C*ZU8.r<,<I*T4“r4m4wmw期待防晒更“抗打”更清爽；有色防晒渐成懒人化妆神器防晒配影妆的关键是跟妆贴肤，提亮底妆也是加分项关注肤质适配'想改芒肌肤状态的人群,更惊向坚持使用防晒产品轻薄质地、愉悦的护肤体蛉，是消费者对防晒产品的新期待令人*帙的傅U惨抬.险态H利费*将标飨使用区产金M«n«11ra«A«.KfVUiiMtiev<*11，*、aJL«lUL、MxtM2NaJM华液牛奶般的孔液&或水Ie不蟒成膜快”:清爽敏肌友好不现眼麟&城触感淡淡芳香收好闯11M三i*。2软防晒市场竞争格局软防晒市场的销售季节性显著，销售高峰主要集中于上半年，由开学季、踏春等场景推动。全年在春季（3月）、初夏（5-6月）迎来两次销售高峰，情人节、38女神节大促、踏春季、520表白季、618等营错节点对销售刺激较为明显。为了满足消费者的多元需求，防晒产品逐渐发展出了纯防晒和泛防晒两个方向。纯防晒类产品主打的是“硬核”抗晒，核心场景聚焦于户外出行。泛防晒类产品是带有防晒值的面部彩妆或护肤产品，使用场景向全季节、全天候、多场景、多功效拓展。纯防晒市场显现出价格分层和品质升级的趋势。专业防晒品牌、美妆头部品牌、医学背景护肤品牌占领先地位，含防水防汗'轻薄水感'倍护养肤、敏感肌可用等卖点的商品较受市场欢迎，这预示着防晒领域也开始掀起护肤养肤的风潮。天猫平台泛防晒市场近一年的成交额同比增长16$,成交单价和用户增长共同推动市场扩大；且泛防晒市场的占比增长5%,有承接纯防晒市场热度的趋势。防晒功效向彩妆产品渗透的趋势较为明显，有色防晒隔离、兼具防晒和养肤功效的气垫类产品广受欢迎。防晒产品的季节性较强（3月、56月）.户外出行热度驱动防晒生意增长帼/之塔Ift为编成交占吹跖IS南琳比俣*TANM* NK成交额16%泛防晒市场活力彰显，开始出现承接纯防晒市场热度的趋势IUT2O2311殳防帝编成交情双JM三IMFlyWhee纯防晒呈价格分层和品质升级趋势，同时防晒心智逐渐向彩妆渗透2。0元以下仍为生防晒布珏的主力价格带,且300元以上产品初区品质升处的心势I总想踽色功效的彩妆产品也呈现出同标的心势.J仔适愉悦忖津筑博冶J、'勃*表周更。依J笳咬Q产(F4MAT2O2311防信市场的价格帝塔逑抗考更病蚊ff*.使用更安心MAT2023HR恻幽而雄的舒格帚!至多效合一，早八人高效上妆气!USOIfbMkMA*9MMHJe,A>T.MffWBSJIt初天ur防晒市场仍有较大成长空间，质地、护肤功效或为产品创新点、纯防地市场集中度54% J vww ¾fw.区个上量为w-ta«>：/声麻购昨上a体.、I泛防晒市场於中度47% 1 -iVMF.产A外色9、刖里史本IhJ -祈包防喷*. ¾ff¾cnr¾g.IVT ” IL区d和我筋Q£No.1M00小 IWaweMTlLeMN2AYJSS A 实母少金仙信PNlVlWM3Lmic<xm/ 丝就隹&:O* 奸50日Na4ShE,沁，触堂就彳为Hrt效初”WMWMOa卬NaSVmmlIiS 涓透初阴孔?"«，*NoeCm tkxx, RIwnspraPA>-No.?UoreaV欧集雅多的户舟B归户a 90CPMPNo88K1NCEUT)GALS/ 修展可修分发亮幼昭孔。卜保拿N9X>i<KRttMO-'.MWSNoWREXIp&昭之区ItTe才品KHAkq<M7t t?品弊代拿防 »£NcxlEx LuuckrJt怜丝焦nattjn於加乳N2LanCigr/兰芝>Mt<KWSMiBs7 MN3W姬aNMKIKO*aRffl*aNa5DERNAHRMr 能N6CPB心啾2小兄遗行蝶区装彝兵Na?*gi<M田t叼出gRMBMM 比圾6SCFIX W映英俭敬徜浦巡制鼻宛Na9毛戈平奢华" JWrUMll 电*» PANoiIOWMMia1*i8B允近euRHk0匕_仅wX*RA1IM*<-4tMa.4÷t<BttA411t<>0M<BAa*nMttfV纯防晒产品：专业防晒更适配户外等特定场景，护肤级防晒满足消费者日常多种使用体验仆IiAUO2311纯防晒市场U品奖UIiSJ占比及UM防水防汗E纬丽l%Bt轻薄XM.度*更'三Q藕o小访#4Jr 存MMM FvWbedMUt-Ml大?»2tW中5二苔"鼐察气秋小柿IWWLMMrttff<tf)XWfl泛防晒产品：防晒深度融入上妆及补妆场景，与底妆更适配MAT2O2311泛防Ie市场-商品关何占比及地油皮奈切W±4m*a日”*5比MMMW Fywheeift*4.no：cBMefBO4tlR.aWX÷i*t*M.SS3防晒产品的三大机会赛道随着消赛者对防晒产品的需求不断升级，未来防晒市场的机会将主要柒中于以下三大细分赛道：专业级防晒2、养肤型防晒'彩妆结合防晒.防市场未来的3大机会交道&”.VBB*ia*<r>rv0*4*>«*<AirrM*a*0*MFy*S«»1专业级防晒该赛道下的产品，致力于通过尖端科技的应用来为消费者提供具备舒适质地和持久抗晒效果的防晒品；在革新防晒使用体验的同时，也将产品推向了更广泛的防晒适用场景.专业级防晒的核心适用人群为防南刚得人!»,TA们在防晒选择上更加理性,从人群标签来看，其在性别、年分布上较其它两个羽道更均衡在营销灵感上，可以从防ut防科技出发，帙新消册者对防晒产品的认知.在产品趋势上，可普力打仔西质地,持久防哂力等产品卖点.专业级防晒赛道的核心人事像MQBB4RyME专业级防晒赛道的话题苦销灵感挎久防晒力Rf*M<4专业级防晒赛道下的代表产品主要来自于资深堂、欧珀莱，理肤泉、安热沙、Mine.若柔、雅诗兰照优时®、OLAY.殂之秘、妮维雅、DfG等品牌.其产品的核心卖点可归纳为三大类：高倍长效：以户外场景为核心，采用尖端科技，全波段严防有害光线.具有高倍防聒力和持久防病效果清透贴肤：秘地轻薄,且能够快速形成皮肤防护房理.有效防护肌肤；部分产品手加情WJt分，对抗光Hl伤的同时也滋养肌肤友好，翕海弹尾IL采用安全环保的血，成分，以保妒生态环境为主要目标资生堂蓝胖子&&群子-Mft>4MHea*J.BttWttOV"BWMUB冠军防哂金子水汗HRhn力*HmftMtt-三*三H.Ikwivmixbi扮力弘区ImTm>.KMtrsiiCjSvaanaaa高科技抚故防陋宏AtH于WW.雷依摩.UtBtt日翕通收£%rauw0m.ra1高能防ajis”#久。炉安焦沙高倍耐小金«««!<*«.>aMMum.IHuMaL*mmmi力优时清透光护防变乳”RSf化学KlBlSftXAM三SkRv>.!<*R6M.m<*HMttttnftHKMX)火9fta.Mmr*况”nrrrw.«vr-4<!<-*K>tmHQVWI.M夕时。戏Qaq”40«ftAHM*mtb.MHCC»MftIHf.KMAtClinK知之秘微责精华防霜*入勖*.TraJUra力，雄关内 .H(XiNcaP 南H姨杯技术 nAMVltM*littt HHb. W¾W 。* d华 2是。«« <aan*n*w. -Mie. aa<. hbs2*i«*1*»*»=* -UI.>*MMtX<ll?: hMSHn«»«.元区awwr*.Rino9)msm饪ru、心朋25+7提维靠密集多重光护防雷乳I拄油劲爽防色乳鬲倍防晒,高效养肤：发合植举精华,百年彷系品牌科学界烟，方体系DrG柔洞温和修护物理防晒霜KXB倒化锌,双垂抵御UVA'、.一：.：赛道2养肤型防晒该赛道下的防晒产品关注不同肤质的Il异化护理与养肤功效的如分，在满足不同肤质人群防晒需求的同时，进一步为之提供个性化的护肤功效，如美白'淡斑'保湿、抗老、修护等。养肤型防晒的核心适用人群为功效务实人群，在年纪上相较于其他赛道消费者更加成熟，TA们基于功效来选择自己的护肤防晒方案，追求健康生活方式。从人群标签上来看，该赛道男性占比达33男性消褪者浓度高；同时也拥有更多美容仪器的使用者。在营错灵感上，可以从变美思路出、科研专业背书等话SS出发，为消费者提供情绪价值的同时，增强消费者对产品的信心。在产品趋势上，可分JN从功效S两方面入手，着力打造Ia分箱域下的防独品.养肤型防晒赛道的核心人群画像画像描述人群标签Ta们 可能是功效务实人群J!Att>. STUttaitaRfftIIQXWa*B>KH:*f2M8大,男性 美容设著党方建O *I研 Jn 35 岁段UE ¾ isI V*Y9*X<*M勺。&8L*>9>>，J *O<XW PS ”用仓 一人养肤型防晒赛道的话题蕾销灵感变美思路,出户建科研寿业背书”小94 "" «*. G. dMA±aB<w>Wt*>aniHW. C "MVIMIAaH>, IHJL W7 0»部 01d HtttXrftHtC. mV*. t <WV40*k*>Mt at r<v.B6«tneMatSAM. 0W. vW- xKteze"美培，.eiMte人鱼，人介c.力利 Syer" «,及角MlI*W*XtrfltftMKf4C4n. *J. 99ft9. Mltf养肤窗防安道的产品通第一养肤功效细分:WM.ttMUUW*a<»«Q"»»«»*.ft«n»4/，IlllMtCCVWttlinMftHM.IAiArjtaitRexunnflVBtrRflV*KJMBt：F«MVKA4ftC«FCl<6AC)*W”kH-U<MieA>t-A,Wft，令得sr«.cwt.fltJtalUN11.rnii««<«e.<xIAMX>.天费二*n*vwm养肤型防晒赛道的产品趋势一一多肤质护理肤质细分力不MUHMtttmmknHti<AMkiaUaAMMti:*>H.。9个人”西介心的队RC0晌.今K/Sg”X“MWIflW.MJM11iXyP.*.-i4<'"V<t*.+4t>W三leHMirTtt*.n««nu<siuM<r*a*tf4fVJxMt)<C.帜qF.Q>*4r<t44tfttrw*7mtSAle HJQfCn*VWP-MAft-IttMIiw.A<tt*m汽包办SM养肤型防晒赛道下的代表产品主要来自于修丽可、兰蔻、肌肤之胡,高姿、筱诺娜、曼秀雷敦等品牌,其产品的核心卖点可归纳为两大类：养肤俵亮,ImAMrai产品集黜E、执老、英白于Th在防笔的同时养护肌峡利n友好：专为研发；采用更安全、理和、*的成分，三化夙朕M长效修拴修福可防变小集余仝渡处防甯,洸fi比美白储今兰Jtt防小白京俗灯塔清造好骇生帆联之胡防乳H光*.与光共,rrCOGI高姿多效将护美白防KnRlr一满«.声力黄白；速第峥射防水的开美白防晒双特证*岸【分QUVIHexwrMR2YF“八防水砌«1雷清透防,乳赛道3彩妆结合防晒该赛道下的产品致力于提升上妆体验及成妆效果，满足消费者服轼不花妆、快速打造妆容的需求。产品通常在防晒的基础上还提供遮瑕,提亮'润色等附加效果。全年防晒与妆后补涂场景在这一赛道下也越来越受到军视。彩妆结合防晒的核心适用人群为先锋悦己人群，拥有更多都市消费者。从人群标签来看，该赛道女性占比高达90、TA们生活仪式感较强，悦己心智成熟.在誉第员感上，可从兴妆容、日常通勤等话出发吸引更多彩妆襄好看和上班遍勘族.探索向相邻品类修透和上妆场量细分的新品方向，多方位提升防哦属性的A透.彩妆结合防晒赛道的核心人群画像画像 描述人群 标签Ta们可能是海唐人B中星市女佳汆皮更湾.URtS.馍络我0个M领拿找工尸*g大gft<?G利A7"a% 3介息C /AF. <*YMMO £盘贽MC:*fJttt. 411t*. nsa.女性一代及二线城市m 30-39岁第 IMxMHnei*t人 m而卫光H WdXWAe ACIft lfl彩妆结合防晒赛道的话题营销灵感恐日常，.fIIV(t4W9IICUiV-<O4Hni<tNfMRtt*W14tOH«.*-w三jrrae*.vmftf.Htttva*rr*AH.a«ttrjif>X<.XdtfKdXlilI收皆”2W-如0tF<i.WWflfIKSmXJ4dWOM-*CVin<t*DB.“sfld-l=04a,1A,1dtfS(户心.WTNm4«卬：自耽.彩妆结合防方安道的产品趋势品类淞透0ItMMMKHQABJUlflHRI,"ft<0X.<1KMMKkCOM*4Ufttt*MOliaffftxan>ttva!iMtta."/y,«>»*Ar*La>aa。力aitfa”代TMaIt.上妆场最细分MMM«1>*：*MftMKit*；Aaiuii4««i.«x»i!iamip+心>je*及，>%».9.a»«a«tna*ArsiRaui-Wttav4«rq:nqa«：FBB<.ttacM.代表产品彩妆结合防晒赛道下的代表产品主要来自于娇韵诗、兰芝等品牌。其产品的核心卖点为“妆养合一”.在抵御光损伤的同时温和滋养，自然修饰肤色。t04防晒行业重点运营策略天猫平台销售和社媒讨论热度的数据无不影显出当前防晒市场在细分赛道上的巨大潜力机会,结合平台、品牌、服务商的丰富较酸，本白皮书提出了防晒三大机会赛道的人群及品类运营策珞，专业级防晒赛道的核心策略为科技领跑防晒力升级.产品通过采用更安全、精管、高效的成分配方，来为晴供更精化和多群耐窜寻量的防渔撵.陶品H可以在产品安全性、S心科研力和产品*志上作进一步拓展，UJE多使用人齐肤型防晒其道的核心策略是抓住功效护肤及肤感升级.防晒品牌可向修护,抗老等高精尖护肤功效进阶，并赋予产品更丰富的情绪价值。事法结合的Sie道的心策为供快三*教方案”今牧客打的全阶段.防品牌可爱过捱供牧养防三合一功效、创断枚后扑*体让产品，透更多禽枚人解.防KIa炎的点策略iW*i0>HFU.MIiHMU*M.M<tt快43触电供.*；*介,攸费MBnQJMC京发,我1»曼，Kfl-KL