顺驰“太阳城”营销推广总案纲要.docx

顺驰“太阳城”营销推广总案纲要1、为保证整个营销推广工作的全局性、系统性和连续性，同时使下一步推广工作有的放矢，持续深入，使得“太阳城”在天津市场脱颖而出，形成快速的热销场面,本案的确立和执行尤其显得意义重大。2、按照“太阳城”项目的开发进度和销售计划，正式开盘期在2002年6月28日。从现在到正式发售还有整整半年多的时间，结合天津市场的实际状况以及“太阳城”的项目特点，我们将整个推广节奏分为两个大的阶段：第一阶段：概念造势期时间：2001年12月8日一2002年3月27日第二阶段：项目推广期时间：2001年3月28日一2002年8月28日3、本方案侧重推广方案策划思路的构想，具体执行时将制定详细的实施细则。第一阶段：概念造势期主题：大盘概念时间：2001年12月8日至2002年3月27日一、推广思路1、要跳出地产宣传的惯有模式，在思路及文风的表达方式上力求令人耳目一新，与“顺驰”的品牌形象高度一致。2、概念造势要形成系列化，保持连续性，突出节奏感。根据市场的反响，调整宣传的密度与力度，力求形成几个小高潮，最终形成一个长期的效应。二、推广目的1、为“太阳城”的正式推出造势，做好大盘概念的舆论宣传基础，确保项目正式开盘亮相时对市场的强势冲击力。2、让大盘的概念成为媒体报道的重点，业内关注的焦点，市场议论的热点，形成市场对大盘万众瞩目、翘首以盼的热切局面。3、结合“太阳城”的项目特征，宣扬大盘开发的模式和标准，形成行业标准与“太阳城”项目特征的一一对应。三、表现形式主要形式：报纸新闻、软稿辅助形式：电视一一专题片、专栏冠名四、工作组织1、由顺驰、成全，以及相关媒体的主力记者组成创作小组，监督、执行推广工作的进度和效果。2、小组人员架构负责人：闵锋全忠责任：组织创作人员，把握推广大思路和大方向，把关稿件质量，控制发布节奏和频率。创作人员：金库傅彦彬王玉铃每日新报罗小强天津日报今晚报责任：收集资料，提供新闻素材，提炼宣传主题，创作软性大稿。五、推广节奏1、概念导入：借助年终媒体对2001年市场的总结及对2002年市场展望的时机，带出大盘开发的概念，分析全国几大城市大盘开发的现状，以及对天津市场大盘的分析。执行时间：2001年12月8日2002年1月18日2、持续加温：将从不同的角度提炼出分阶段的推广主题，连续不断地强化大盘的概念，并制订大盘开发的行业标准。b执行时间：2002年1月19日一2002年3月7日3、高潮引爆：以研讨会的形式达到前期铺垫宣传的高潮。Q、业内研讨会：由一家主流媒体主办，邀请相关政府官员、行业领导、发展商（包括本土代表及国内大盘开发知名发展商代表）、中介机构等参加。"消费者市调：与主流媒体合作，进行全市范围内的关于大盘的公开市场调查，实行有奖参与，调动消费者的积极性，并在媒体上公布获奖名单，让消费者为太阳城的建设献计献策。执行时间：2002年3月8日一2002年3月28日注:本案的执行细则将另行制定。六、推广模式1、与天津日报报业集团进行深度合作，创造一个媒体与企业互动的双赢模式。2、在选定的媒体上做集中的重点投放，以广告投放的总额换取媒体版面的支持。3、以订阅一定数量的报纸来换取相应额度的广告版面。注:本案的执行细则将另行制定。第二阶段：项目推广期主题：“太阳城”项目理念、生活方式、产品卖点的全面展示时间：2002年3月28日至2002年8月28日第一推广期：预热期2002年3月28日一2002年5月27日一、目标和思路：1、在前期概念造势的基础上，开始进入“太阳城”正面、直接的宣传，进一步引导市场和消费者密切关注“太阳城”。2、正式拉开“太阳城”项目品牌宣传的序幕，吸引更多的媒体、大众视线。3、有针对性地选择部分小众媒体配合主力媒体的宣传，对目标客户进行更加直接有效地进行有的放矢的宣传诱导。二、推广内容：1、巧妙借用前期概念造势的效果，对“太阳城”总理念进行全面的宣扬，塑造“太阳城”为天津第一大盘的市场领导者形象。2、推出符合天津消费者全新置业观念的生活方式“太阳城”生活方式（暂定名）。3、大型营销活动“阳光之旅太阳城欢乐总动员”（暂定名）策划方案的制定及前期的准备工作。4、收集、整理“泛楼书”居住的革命大盘社区生活完全手册（暂定名，可考虑与公开刊物合作出专刊）相关资料。5、制订“太阳学村”的教育规划，真正把教育亮点放大。第二推广期：升温期2002年5月28日2002年6月27日一、目标和思路：1、全面开展“太阳城”形象宣传，展示发展商实力，扩散顺驰品牌优势，奠定客户追捧的目标形象。2、让大众对南奥的开发理念、打造过程、项目特色特别是超越“日华里”、“久华里”的亮点和优势看个通通透透，实实在在。3、全面启动“阳光之旅太阳城欢乐总动员”营销活动，成为天津市民关注的焦点，议论的热点。4、为首次发售造势，使“太阳城”发售达到裂变效应。二、推广内容：以“阳关之旅”营销活动为推广核心，配合高密度的广告宣传宣传，在全市范围内掀起一股“太阳城”生活方式的热潮。第三推广期：引爆期2002年6月28日一2002年7月27日一、目标和思路1、巩固前期宣传效果，提升“太阳城”的知名度和美誉度。2、坚定目标客户的购买信心，让其充分感受到“太阳城”的优秀的品质和最佳的性价比，以及巨大的升值空间和潜力。3、激发“太阳城”购房者的购买冲动和下订决心，形成争购的热销场面，创造天津楼市的奇迹。二、推广内容：以“阳光之旅”大型营销活动结束的高潮，配合硬广告对产品的卖点的细化和强化，以产品的优质来打动消费者。第四推广期：保温期2002年7月28日一2002年8月28日一、目标和思路强化前期的卖点，持续消费者的购买热度，维持市场对“太阳城”的持久关注度，为下一步的销售高潮打好基础，积蓄力量。二、推广内容：举行“太阳城”现象专家研讨会、网上购房、样板房竞拍等多种形式的营销活动，同时继续强化产品的优质卖点。