18410159广告策划大学高校课程教学大纲.docx

广告策划AdvertisingStrategy课程代码：18410159学分：3学时：48（其中：课堂教学学时：48实验学时：上机学时：课程实践学时：）先修课程：标志设计、文字设计、版面设计、广告学通论适用专业：视觉传达教材：开课学院：艺术学院课程网站：一、课程性质与课程目标（一）课程性质广告策划是视觉传达专业方向的专业课程，是在广告学通论、图形创意、文字设计以及版面设计等课程基础上的对于广告策划及广告传播活动的专业提升，通过木门课程学习掌握策划与设计的实践活动，完成一整套的广告策划报告书与系列设计作品，可以将自己的策划方法、设计理念、审美趣味、艺术表达形式和个性创意，以及专业表现技巧，在学习过程中得到综合体现和个性的充分展示，同时是对学生从事广告设计工作，从心理方面、设计实践方面都是一次很好的铺垫，对培养全面素质的策略复合型人才有十分重要意义。（二）课程目标课程目标1：通过对广告策划的基本概念、广告策划的起源与发展，以及广告策划与市场营销的相互关系的讲解；使学生掌握广告策划的基本知识。课程目标2,培养学生能够掌握广告策划原理与运作规律，从多角度、多学科知识进行问题发现、分析、提升广告策略的能力。课程目标3：培养学生能够完成从广告策划书到广告作品的整体设计工作，提升作品完稿执行力、表现能力。课程目标4：熟悉、掌握广告媒体策划工作、或者企业广告部门工作，具备广告设计分析、广告创意设定、广告媒体策划、广告效果评估等方面的能力。（三）课程目标和毕业要求的对应关系：课程目标毕业要求一课程目标1课程目标2课程目标3课程目标43.设计创新具有不断追求创新的态度、意识以及较强的创新思考能力，能够使设计对象的产品特征、经营理念、管理特色和营销准则与策略形成连贯的具有一定创新性的整体形象；5.设计执行具备设计方案执行所需的展示、印刷、网络发布等方面的实践能力，能够解决从设计到执行的主要环节问题；6.行业知识了解相关经济、文化和艺术事业的方针、政策和法规，围绕岗位职能和市场需求构建较为完整的设计知识体系；7.设计表现能够应用多种表现手法进行方案表达，掌握行业内的主流专业软件的应用知识,能够熟练地运用计算机进行辅助设计；8.设计现象研究能够基于科学原理和方法对视觉传达设计方面的问题展开研究，具备设计策划、概念设定，具有较强的逻辑思维能力和初步的科学研究能力二、课程内容与教学要求第一章广告策划原理（广告策划的科学依据）（一）课程内容1、广告策划的定义2、广告策划在广告运作中的地位和作用3、广告策划的内容与步骤4、广告策划的特性与进行广告策划的原则5、广告策划的类型（二）教学要求1、在一切的广告活动中，无论广告公司服务的企业属于什么行业，也无论所作的务属于那些业务领域，若想获得成功，最为重要的就是拥有一个策略正服确、构思周密、适宜操作的广告策划的方案。2、广告公司需要运用这个广告策划方案表明：他们为什么做广告，他们对谁做广告，以及他们将要传递的信息及选取的传播渠道应该怎样的，并就通过努力希望获得的结果进行说明。（三）重点与难点1、教学重点：了解什么是广告策划，主要学习广告策划的历史，掌握广告策划的本质和分类，理解广告策划的内容及步骤等。2、教学难点：广告策划理论知识点的概念比较多，理解、分类、趋势相对比较分散。第二章整合传播与整合传播策划（一）课程内容1、关于整合营销传播2、4P组合与4C组合（二）教学要求通过课程理论知识点讲解结合优秀广告策划分析让学生了解、理解从生物界到人类社会，事物都有自己运转的体系及运转所处的环境。任何组织（包括我们的广告客户）都会运转在一定的历史时代、地理范围和资源条件中。这个特定的状况通常会带来足可挖掘的各种可能，从而赋予了企业各种各样的决策依据和生存形态。（三）重点与难点1、教学重点：随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能。因而对于现代广告公司逐步向整合传播公司转型，在承担原先的工作任务的同时，强调将其他的传播方法，如人员推销、直销营销、公共关系、销售促进等与广告结合，产生协同作用。其内容一般包括：收集资料和细分消费者，确定营销目标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。2、教学难点：一、现代广告活动面对着更为复杂的消费者。二、从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通。三、媒介环境中正在出现一股潜流，随着互联网的普及，互动广告形式出现。第三章广告策划的理论依据和工作方法（一）课程内容1、市场营销与广告策划2、消费者行为与广告策划3、广告策划的基本内容4、广告策划的基本程序（二）教学要求本章主要阐述了广告策划与其他相关学科如市场营销学、心理学和社会学的关系，以及相关学科理论在广告策划中的应用。从而认识到学习广告策划这门综合性边缘学科不可缺少一些相关背景学科的理论基础。广告策划是一门综合性边缘交叉学科。广告策划的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市场学、管理学、心理学、传播学、新闻学、公共关系学等相关学科的发展，给广告策划不断注入新的血液，才促使现代广告策划在独立的学科轨道上不断丰富和发展。广告策划与这些学科相互影响，互相渗透，互相联系和包容，彼此之间建立了密切的关系。因此有必要探讨广告策划与其他学科之间的关系。这里，我们主要讨论广告策划与市场营销学、心理学和社会学等学科之间的关系。因为这三者在广告实际应用中很有意义。而后两者在广告策划中的应用对广告策划向纵深发展大有裨益。实际上广告策划是一种运动的状态，遵照一定的步骤和程序进行运作的系统工程。（三）重点与难点1、教学重点：本章主要阐述了广告策划与市场营销学之间的关系，并从学科发展的角度论述了广告策划与心理学、社会学之间的关系。然后从应用的角度探讨了市场营销学、心理学及社会学有关理论对广告的影响及意义。并最后以SWOT的思路做一个简洁的总结式分析，其目的是确认组织的当前战略，与其优势（Strengths）%劣势（Weakness）机会（OPPortUnitieS）和威胁（Threats）,2、教学难点：要涉及的理论有：市场细分、整合营销传播、异质性原理、需求理论、参照群体及亚文化理论等。SWOT分析在以上各部分分析的基础上，我们可以将以前的许多分析进行总结，学生一时难以理解和掌握。在广告策划过程中，明确的广告目标基础上，可以发展出创意来。而这展现表现策略的创意原则，将分别引领综合促销战略以及大众媒体广告的展开。广告服务于市场营销的过程环节设计概念复杂。难以在短时间内理解掌握。第四章广告策划中的市场调查与分析（一）课程内容1、市场调查与分析的要点和一般方法2、广告策略与营销环境分析3、广告策略与竞争分析4、广告策略与产品分析5、广告策略与消费分析6、企业与竞争对手广告的分析（二）教学要求广告市场调查是广告策划运作的基础步骤。在营销模式和广告模式不断出新的当今市场，对广告主企业环境、广告产品情况、消费者及消费者需求动向、竞争企业情况、广告媒体环境的资料搜集和分析，对成功确立广告策略来说显得尤为重要。（三）重点与难点1、教学重点：广告学学科体系逐渐趋向完备的过程大致分为：广告心理学成为广告学学科体系的重要分支，广告与营销发生关系，广告管理成为广告运作中的重要组成部分三个阶段。广告学逐步发展成为以心理学、市场营销学和传播学为几大理论支柱，内容呈现多元化，多学科交叉融合，具有规律性的学科。2、教学难点：广告学在长期发展过程中，逐步构建成为以理论广告学、历史广告学和应用广告学为结构框架,研究领域不断拓宽的具有独立性、规范性和综合性的边缘学科。其中营销学原理以USP原则、Cl理论、定位理论以及4P原理为代表；而传播学原理中的信息传播规律和整合营销传播理论对广告学学科体系的发展具有重要的意义。第五章广告策划的核心策略目标市场策略的确定（一）课程内容1、企业市场观念的演进2、目标市场决策的运作3、广告的目标市场策略（二）教学要求经历了4p、4c、4r三阶段。4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即:顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4P转变到注重4C,是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。（三）重点与难点1、教学重点：零售企业在组织市场营销活动时，应该从零售企业的行业特征出发，关注4PS的组合运用。同时，更应该了解、掌握当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，注重4C在零售企业营销管理中的运用。2、教学难点：企业市场营销战略，是指在企业经营环境系统调研和市场预测基础上，确定产品市场营销目标,对企业市场营销诸要素进行最佳组合，并制定出实现产品营销目标的政策和策略。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。企业市场营销战略是一个系统性复杂性的策略思考运作过程，学生目前难以参与短时间内难以掌握。第六章广告策划的核心一产品定位策略（一）课程内容1、产品定位的概念2、产品定位的策略3、定位的执行和检核4、为竞争对手“重新定位”5、产品自身的再定位（二）教学要求因为各国广告事业发展水平不同，当今的广告大师们对“定位”理论的解释也不完全一致。其真正含义在于：从为数众多的商品概念中，发现或形成有竞争力、差别化的商品物质及主要因素。简而言之：就是确定产品在市场上的位置。如果进一步推广则可解释为：广告能使商品在假想顾客的心目中，确立假想的位置。该位置一旦建立之后，每当消费者需要解决的那一特定问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌，因此定位广告要在特定的产品类别中，寻求使得品牌符合消费者的全部需要或欲求。（三）重点与难点1、教学重点：在广告中常常有种种变化，有些变化来自创作的“灵感”，但其背景应是社会环境与社会文化的变化。如何感知这些变化呢？。2、教学难点：在广告运作中，产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动（活动）最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的讲求重点。第七章广告策划的核心策略广告诉求策略（一）课程内容I、广告主题的决策2、广告表现策略的诉求原则3、广告的创意与制作4、广告表现材质的决策（二）教学要求广告表现策略的基础，广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、产品和消费对象深切了解的基础上的。制定表现策略是“戴着枷锁起舞”。所谓的“枷锁”主要是来自两个方面的约束：首先是广告的战略目标。为了打中这个目标，广告认必须充分掌握产品、消费者、竞争者乃至社会政治文化的信息。必须从这些信息中过滤出可靠的、切中目标的东西。所以，广告作品绝非仅供欣赏的艺术品；其二就是广告法规和广告的社会责任。随着广告规模的扩大，其对社会的影响及渗透力也越来越大。因此，就需要运用广告法律、行规和道德伦理来约束广告的具体内容和表现，使其遵循“公共秩序（三）重点与难点1、教学重点：广告表现的一个主要问题就是确定具体传播时的内容。在一个具体的商品信息中，从商品的诉求点分析开始，筛选出商品概念，然后以之为基点，确定表现概念，是明确信息表达内容的三个步骤，这三个步骤是递进的。2、教学难点：广告诉求的方法多种多样性难以一时理解掌握，最基本的诉求类型有理性诉求、感性诉求、理性加感性诉求之分。广告诉求是围绕广告主题，通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。因此，作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略，在此基础上，又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合的诉求策略。第八章广告策划的核心策略一广告表现策略（一）课程内容1、广告的诉求对象策略2、广告的诉求重点策略3、广告的诉求方法策略（二）教学要求基于广告活动的真实意义，它是以有效传达产品、服务或企业信息为目的的，在此基础上，广告表现策略是如何以广告策略为基础制定出来的？广告基本策略如何指导传播活动的展开？传播活动中广告诉求、创意、的原则和方法，这些都是值得在实践和经验中得到学习。（三）重点与难点（若不单独列出，需在教学要求中适当注明）1、教学重点：在广告表现策略的环节中，是不容许广告创意人员简单地根据自己的好恶，按照自我的标准进行创作的。广告的表现是在一定的条件下完成的，这个条件通常就是在广告策略设定过程中多明确的，指导广告活动展开的核心原则一广告目的和目标这一限制条件。提升作业、作品完稿执行、表现能力。2、教学难点：不同广告媒体专业技能、软件技能掌握不全面。广告信息一般包含直接信息和间接信息两种。在对广告信息进行加工传播与受众接收广告信息并对之进行解释过程中都会产生障碍，影响广告功效的发挥。在实际操作中，要考虑到这些隙碍因素并努力予以克服。第九章广告策划的核心策略一广告媒介策略（一）课程内容1、广告的媒介选择与组合2、广告的媒介发布时机3、广告的媒介排期（二）教学要求报纸、杂志、电视和广播媒介代表着广告可资利用的最主要的四种媒介。虽然我们说新媒介的广告投入在不断增长，整合营销传播也越来越流行，但大部分的创意和资金仍然都花在印刷和广播电视广告战役上。本章将说明为什么这些媒介对客户的广告策略来是说如此的重要。熟悉媒体、理解媒体在广告运作中的重要作用（最烧钱的）、在以后的媒介策略中能做到“量身定做（三）重点与难点1、教学重点：媒介目标的明确为选择媒介打下了基础，不过，媒介计划的真正威力还在于媒介策略。这个策略具体表现在如何决定媒介载体的到达率和频次？如何决定媒介发布的连续性？如何决定受众的重复水平？以及如何决定广告的长短和大小。好的媒介策略决策可以使发布在选定媒介上的广告信息产生最大的冲击力。2、教学难点：媒介计划必须有其特殊性，由于各品牌所处的营销及媒介环境不同，品牌面临的处境各异，广告所要解决的课题也可能不一样，媒介计划也应该为此“量身裁制”。操作性比较难。第十章广告活动的预算管理（一）课程内容1、度广告预算的制定2、广告活动预算的制定3、广告代理公司的收费模式4、广告媒体的收费模式（二）教学要求在不理解广告活动价值的人群当中，广告也许会被当作一种支出，是一种会增加成本，减少利润的行为，而不是一种投资，且能为增加销售额和市场份额做出贡献的行为。之所以有这样的感受,大多来源于广告竟然需要如此大的费用上的投入这一现象，从几十元、几百元到数十亿元，在使用不当时，超高的投入竟会完全远离基本的回报。从这角度上来讲，广告费用的支出确实是影响企业决定是否采用广告活动，以及采用哪种广告手段时的重要因素。（三）重点与难点1、教学重点：预算而言，包括收入与支出两方面因素。但是，广告预算只有支出没有收入，其收益只能在企业销售和市场占有率的增长或者利润率的提高上最终体现出来。因此，一般意义上的广告预算，是企业从事广告活动而支出的费用。2、教学难点：制定合理的广告预算，以及围绕可行的广告预算额开发广告活动，成为广告策划是否具有实施意义的重要指标。那么，这企业与广告代理公司之间默契的核心点，也成为策略决策的重要组成部分之一。广告预算的匡算，是企业广告活动得以顺利开展的保证。如何判断企业年度广告预算额,如何为企业分割广告预算，如何围绕预算额度开发有效的广告活动，因为学生目前无法正真能够参与到企业的决所以是比较难以掌握的基本技能。第十一章广告效果研究（一）课程内容1、广告效果的发生范围2、广告效果的发生过程3、广告媒体层面的效果研究4、销售促进层面的效果研究（二）教学要求对广告活动而言，广告效果问题是一个综合命题。了解广告费用是否真正被有效利用通常是比较困难的。这是因为，在企业市场活动的任何方面都可能会出现问题，比如：市场数据可不可靠、企业业绩标准不准确、活动预算的预测书否有效、决策时间是否清晰合理、管理激励机制是否得到重视等。在把注意力集中于最后的销售成果，以衡量广告目标是否达成的同时，我们必须要强调，任何被忽略的企业其它市场运作因素都可能成为销售成果的阻力。因此，做出好的广告决策并不是指要找到一种神奇的方法，并做到分毫不差；而是指在整个组织架构内实施一个稳定和共享的原则,以便通过系统性的努力为市场创造价值。（三）重点与难点1、教学重点：那么，广告效果具体指的是什么？它是如何发生的？又是通过什么方法测定检验的？这就是本章所要讨论的重点内容。什么叫广告效果？笼统地说，所谓广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。广告主利用媒介传播某个广告，会给受众带来各种变化,也会给企业带来某些经济效益，同时还会给社会环境带来文化上的影响等等，这都可以称之为广告效果。2、教学难点：如果回顾一下二十世纪二十年代的广告业，就会发现当时的广告主根本无法知道花在广告上的钱究竟有多少可以回收。1914年美国印刷媒体发行公信会的设立，代表一项重大的进步：广告主首次明确了有多少广告被印刷和分发出去。随着电视行业开始设置收视率的测量装置，广告主开始知道了有多少人收看了他们的广告。但是，广告要怎样才有效？为什么有效？人们听到、看到的阅读过广告信息后会产生什么效果？这些效果如何积累，如何与其它信息的刺激相融合，最终转化成购买行动？有关观点、方法和理论还处在不断地形成和发展过程中。三、学时分配及教学方法章（按序填写）教学形式及学时分配主要教学方法支撑的课程目标课堂教学实验上机课程实践小计第一章广告策划原理（广告策划的科学依据）44讲授法、演示法课程目标1第二章整合传播与整合传播策划44讲授法、演示法课程目标1课程目标2第三章广告策划的理论依据和工作方法44讲授法、演示法课程目标4第四章广告策划中的市场调查与分析88讲授法、讨论法、基于问题的研究型教学方法课程目标2课程目标3课程目标4第五章广告策划的核心策略目标市场策略的确定44讲授法、讨论法、基于问题的研究型教学方法课程目标2课程目标3课程目标4第六章广告策划的核心产品定位策略44讲授法、讨论法、基于问题的研究型教学方法课程目标2课程目标3课程目标4第七章广告策划的核心策略广告诉求策略44讲授法、讨论法、基于问题的研究型教学方法课程目标2课程目标3课程目标4第八章广告策划的核心策略一一广88讲授法、讨论法、基于问题的研究型教学方法课程目标2课程目标3课程目标4告表现策略第九章广告策划的核心策略一一广告媒介策略44讲授法、讨论法、基于问题的研究型教学方法课程目标2课程目标3课程目标4第十章广告活动的预算管理22讲授法、讨论法、基于问题的研究型教学方法课程目标2课程目标3课程目标4第十一章广告效果研究22讲授法、讨论法、基于问题的研究型教学方法课程目标2课程目标3课程目标4合计4848注：本课程采用课堂多媒体教学与课后自主学习相结合，以案例解析详解广告策划的研究内容与研究范畴，以实际广告案例导向广告策划的程序与方法，并在课程中强调理论与实践并重，充分开展讨论、相互评价、课堂演示与答辩，激发学生的创新热情，提高课程最终成果的质量。四、课程考核序号考核方式或途径考核要求考核权重备注1平时作品广告（营销）策划书考查作业要求：策划案报告书内容包含（1）内容提要（2）市场环境分析（数据翔实，引用数据资料注明出处，调查表附后）；（3）营销提案；（4）创意设计执行提案；（5）媒介提案；（6）广告预算（应符合企业命题中的广告总预算）。策划书规格为A4纸横版，正文不超过30页，附件不超过10页，PPT文档刻录光盘。30%考查作业上交文件格式说明：按照策划小组学号在前姓名在后建立平时作品子文件夹。2课程作品广告策划商业广告策划延伸创意作品考查作业要求：每位学生最后独立完稿（制作）平面类文案类广告作品不少于三件广告作品（单件平70%考查作业上交文件格式说明：按照学号在前姓名在后建立课程作品子文件夹。面类文案类广告作品一系列必须平面三张正稿）、其他参赛类别：视频类（影视广告、动画广告、微电影广告）、移动交互类作品可以单件、类别、作品数量不限）。注：1.分学期设置和考核的课程应按学期分别填写上表。2.考核形式主要包括课堂表现、平时作业、阶段测试、期中考试、期末考试、大作业、小论文、项目设计和作品等。3 .考核要求包括作业次数、考试方式（开卷、闭卷）、项目设计要求等。4 .考核权重指该考核方式或途径在总成绩中所占比重。五、参考书目及学习资料（书名，主编，出版社，出版时间及版次）1、定位美艾里斯/杰克特劳特、译者：王恩冕等中国财政经济出版社2002-22、新定位美杰克特劳特/史蒂夫瑞维金、译者：李正栓/贾纪芳中国财政经济出版社2002-103、整合行销传播副标题：21世纪企业决胜关键美唐舒尔茨等、译者：吴怡国/钱大慧/林建宏中国物价出版社2002-84、广告策划与创意丁邦清北京：高等教育出版社，2011.9（2016.重印）六、大纲说明课程作业主要考察学生对广告策划知识的综合应用水平，以培养学生广告策划的策略能力。要求学生根据所学知识，通过各种渠道对所策划对象进行策略分析，策划方案可行性、内容完整，能体现所学知识的应用和一定的创新性。制定人：王宏奇审定人：戴雪梅批准人：张凯2017年07月05日