《客户关系管理》教案第14课认识客户分级.docx

课G岖客户分级课题项目五任务一认识客户分级课时2W(90min)教学目标教学重难点知识技能目标（1）理解客户分级的原因、条件、指标及方法（2）能够根据不同的指标对客户进行分级素质目标（1）增强爱岗敬业、服务客户的意识（2）加强实践练习，注重学思结合、知行统一教学重点客户分级的目的、条件、指标、方法教学难点客户分级的方法教学方法教学用具教学设计情景模拟法、问答法、讨论法、i井授法电脑、投影仪、多媒体课件、教材第1节课：课前瞄一考勤（2min）T课前导入（8min）一传授新知（25min）一课堂耳动（10min）第2节课：传授新知（25min）T解互动（15min）T课堂小结（5min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学阅读本章项目导读，完成课前任务从客户价值的角度看，不同的客户能够为企业提供不同的价值.企业要想知道哪些是高价值客户，哪些是低价值客户，就需对客户进行分级。针对不同级别的客户，企业应制订相应的客户管理策略。本项目主要介绍了客户分级的相关知识，以及如何实施客户分级管理。【学生】完成课前任务通过课前任务，了解本章的学习内容,激发学生的学习兴趣考勤(2min)课前导入(8min)【教师】清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性,掌握学生的出勤情况【教师】阅读课前导入”旅行公司的客户分级”，并思考问题，随机抽取学生回答在客户关系管理交流会上，某高校学生代表范某说客户分级无通过课前导入，使学生主动思考客户分级的意义，处不在，他通过某旅行公司预订机票时发现了该旅行公司的客户分 级标准.这个旅行公司作为综合性旅行服务公司，向全国超过3亿 的会员提供了集酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游 资讯在内的全方位旅行服务。传授新知(25 min)通过教师讲解， 让学生了解客户 分级的目的和条 件,开拓学生的知 识视野范某说："这个旅行公司按照客户积分将客户分为钻石会员、粕金会员、黄金会员和普通会员。客户积分是根据客户个人账户近12个月的订单消费情况、促销活动完成情况及信誉情况计算得出的分数。其中，钻石会员的客户积分须达到10000分且信誉记录良好；钳金会员的客户积分须达到3000分且信誉记录良好；黄金会员的客户积分须达到300分且信誉记录良好；普通会员的客户积分低于300分，注册即可成为普通会员。”范某继续说道："不过，会员级别的有效期限为60天。有效期限结束后，系统会根据客户当前的积分重新划分会员级别。”请思考：旅行公司为什么要对客户进行分级？【学生】阅读、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答，进入本节课题【教师】传授新知前，提出本节课相关的问题，随机抽取学生回答问题想一想：客户分级管理有什么意义？【学生】思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答，指出不足，并开始今天的课题：认识客户分级【教师】讲解新知项目五因人而异一客户分级管理任务一认识客户分级一、客户分级的目的客户分级是指企业在对客户信息进行深入分析的基础上，依据客户对企业的价值和重要程度，将现有客户分为不同的级别。(详见教材)客户分级是判定客户价值的一种重要手段。企业只有对客户进行分级管理，才能根据客户价值高低匹酉环同的资源，提高投入产出比；才能强化与高价值客户的关系，灵活调整客户服务的总投入；才能更好地在实现所有客户利益最大化的同时，实现企业利润最大力B户分级a盒q化。（详见教材）（一）判定不同客户带来的价值每位客户给企业带来的价值是不同的。（详见教材）虽然每位客户都会为企业带来一定的价值，但企业的资源有限，把资源平均分配到每位客户身上的做法既不经济也不切合实际。因此，企业需要对客户进行分级，以判定不同客户带来的价值，据此灵活调整客户服务的投入。（详见教材）【管理智库】二八法则1897年，意大利经济学家维尔弗雷多帕累托发现了经济领域及社会生活中无所不在的“二八法则"，即关键的少数和次要的多数两者的比例约为2:8对企业而言，少数的大客户为企业创造了大量利润，而多数的小客户仅为企业带来少部分利润。（二）区分不同价值客户的需求每位客户为企业带来的价值不同，他们的需求也有所差别，为企业带来较大价值的客户通常期望得到有别于其他客户的待遇。（详见教材）企业如果能为不同价值客户提供有针对性的服务，有可能使其成为企业的忠诚客户，从而持续不断地为企业创造更多的利润。（详见教材）二、客户分级的条件（一）企业拥有稳定的现实客户只有客户与企业进行多次交易时，客户才能持续不断地为企业创造价值.这种能持续与企业进行交易的稳定客户才是企业利润的源泉，而拥有稳定的现实客户群体是企业进行客户分级的前提条件.（详见教材）（二）客户间存在价值差异客户分级的主要目的在于区别不同价值的客户。客户之间存在的价值差异越明显，客户分级的意义也就越大；反之，客户之间存在的价值差异不大，客户分级的意义也就不大。（详见教材）（三）客户数量超出企业管理限度认识客企业有效管理客户的数量是有限的，其无法满足所有客户的需求，对于超出管理限度的客户，企业需要分配更多的工作人员去维护。为了提升菅理水平和服务水平，企业对客户进行分级是必要的。（详见教材）三、客户分级的指标（一）客户订单金额客户订单金额一般包括累计销售额、年度（季度、月度）平均销售额、销售额增长率等项目.（详见教材）（二）客户利润贡献企业在分析客户订单金额的基础上，综合考虑企业的各项成本，可以计算出客户给企业创造的利润.（三）客户信用状况企业一般可以从客户的经营状况、财务状况、回款状况等方面评估客户的信用状况.（详见教材）（四）客户发展前景企业可以对客户的经营性质、资产规模、盈利能力、发展潜力等因素进行考察，评估客户的发展前景，挖掘客户的潜在价值,然后对客户进行分级.（详见教材）以上几个客户分级指标，分别从不同角度对客户情况进行衡量，所得结果难免有些片面。（详见教材）因此，企业应从多个角度衡量客户价值，综合利用上述几个指标，按一定的比例进行加权计算，从而判定客户级别。（详见教材）【学生】聆听、思考、总结通过课堂互动，带动学生主动思想一想：你们接触到的圈层营销有哪些？得到了哪些启发？考问题,带动学生体验解决问题的第二节课传授新知【教师】传授新知前，提出本节课相关的问题，随机抽取学生回通过教师讲解，(25min)答问题案例分析,让学生第14课【学生】思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答，指出不足【教师】讲解新知四、客户分级的方法为了使资源得到合理配置，企业进行客户分级时通常将客户为企业创造的利润和价值作为衡量标准，按总值由小到大的顺序逐步向上"垒"起来金字塔模型。在实际应用时，企业通常采用客户金字塔模型将客户分为不同级别,即关键客户（重要客户和次要客户）、普通客户和小客户。（详见教材）【课件展示】At占80%蓝L键?.K施宪户利利贡献占20%客户金字塔模P需户利利货“微力客户数量与客户利润贡献之间的关系（一）关健客户关键客户是企业的核心客户，包括重要客户和次要客户，一般占企业客户总数的20%,但其贡献的利润占企业总利润的80%（详见教材）（1）重要客户是客户金字塔模型中位于顶部的客户，是能够为企业带来最大价值的前1%的客户。重要客户往往大量使用企业产品或服务，不仅对企业忠诚，还为企业创造了大量利润.（详见教方法,熟练掌握便于实践时运用材）（2）次要客户是除了重要客户以外，为企业带来最大价值的前20%的客户，一般占企业客户总数的19%次要客户同样大量使用企业产品或服务，但其对企业的忠诚度比重要客户低，其创造的利润也比重要客户少。（详见教材）（二）普通客户普通客户是除了重要客户与次要客户之外为企业创造最大价值的前50%的客户，一般占企业客户总数的30%.普通客户包含的客户数量较多，但他们对企业的忠诚度、为企业带来的价值远低于重要客户与次要客户。（详见教材）（三）小客户小客户是客户金字塔模型中位于底部的客户，是为企业创造最大价值的后50%的客户。小客户的订单金额不大，对企业的忠诚度较低，经过发展可能成为普通客户。（详见教材）【管理智库】客户分级的RFM量化模型RFM量化模型是衡量客户价值的重要工具和手段，其应用广泛.该模型采用客户近期购买产品或服务的时间（recency,以下简称"R值"）、购买频率（frequency,以下简称“F值"）及订单金额（monetary,以下简称"M值"）三项指标来描述客户的价值并划分客户级别。（I）R值是指上一次购买产品或服务的时间与当前时间的间隔，计算公式如下：R值=当前日期-上次购买产品或服务的日期。理论上，R值越小的客户越活跃，客户价值也越高。R值是动态变化的，客户如果一直没有重复购买，R值会逐渐变大。（2）F值是指客户在固定时间内购买产品或服务的次数。F值的大小能直接体现客户忠诚度，也能间接体现企业品牌的影响力。换言之，客户在固定时间内购买产品或服务的次数越多，也就意味着其对产品越熟悉，对产品的接受度越高。（3）M值是指客户在一段时间内累计购买产品或服务的订单金额。M值越大，客户的购买力越强，客户对企业的利润贡献也越大。一般来说，RFM量化模型构建的客户级别可分为重要价值客户、重要挽留客户、重要发展客户、重要保持客户、一般价值客户、一般挽留客户、一般发展客户及一般保持客户八个级别。客户分级【学生】观看、聆听、思考请根据你的理解，画出客户分级的思维导图。本节课效果不错。激发了学生的学习兴趣，引导学生个体不断探究。其中，教师主要是鼓励学生主动参与活动并获取积极的体验，主动提出解决问题的途径，教师成为学生学习的组织者、参与者、帮助者、引导者、促进者。学生主体性的展现需要自由，宽教学反思容则是自由的保障，没有宽容也就没有自由可言。而教师角色的转变是我们主动和积极营造宽容氛围的表现。本节课学习了客户分级的目的、条件、指标、方法。希望同学们 对本节课所讲解的内容有大致了解，不熟练的内容课下多多复习。课堂互动(10 min)总结知识点J凡 固学生对客户分 级的印象,掌握重 点通过课堂互动， 让学生在相互切 磋沟通中,锻炼他 们的思维能力，调 动自主学习的主 动性课堂小结 (5 min)