《广告原理与实务》教案第2课把握广告受众心理（1）.docx

课题把握广告受众心理（1）课时2课时(90min)教学目标知识目标：（1）了解广告受众的心理现象（2）理解广告受众的感觉、知觉和注意的关系能力目标：能够将心理学知识运用到广告设计中素质目标：培养敏锐的洞察力教学重睚点教学重点：广告受众的个性心理特征，广告受众的个性倾向性，广告受众的感觉、知觉和注意的关系教学难点：广告受众的个性心理特征，广告受众的感觉、知觉和注意的关系教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解广告受众心理的相关知识【学生】完成课前任务考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲述“案例导入”中的相关内容（详见教材），让学生扫描二维码观看视频“冒泡吧，出嗝青年”（详见教材），并思考以下问题：该广告是如何展现年轻人个性化特征的？还有哪些类似的广告让你印象深刻？【学生】聆听、观看、思考、回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告受众心理的相关知识心理现象是人心理活动的表现形式。心理现象从形式上可以分为两类，即心理过程与个性心理。其中，个性心理是指个体在社会生活实践中形成的相对稳定的各种心理现象的总和，包括个性心理特征和个性倾向性。一、广告受众的心理过程广告受众的心理过程是指在广告的作用下，广告受众的心理活动在一定时间内发生、发展的过程。这一过程大致可分为认知过程、情感过程和意志过程.认知过程是情感过程与意志过程的基础，没有认知，情感既不能产生也不能发展。也只有在认知与情感的基础上，人才能进入意志过程。而情感过程与意志过程又能巩固和深化广告受众的认知过程。（一）认知过程认知过程是指人脑通过感觉、知觉、记忆、思维和想象等形式反映客观事物的性质及事物之间关系的过程。广告受众在观看或收听广告时，不仅会接收到广告中所包含的信息（如产品的品牌、用途、价格等），还会通过自己的思维，对广告信息进行提炼和加工，形成对广告信息的基本认知。【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：广告受众的认知过程一般需要经历哪些阶段？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答具体来说，广告受众的认知过程会经历以下3个阶段：对感兴趣的广告信息产生注意；在广告的进一步宣传下巩固、强化已有的印象；经过对相关信息的综合分析、判断，形成对企业、品牌或产品的总体认知。因此，广告主或广告商可以通过相应的方式对广告受众的认知过程施加影响，引起广告受众的注意，加强广告受众的记忆，以使其形成对企业有利的认知。（二）情感过程情感过程是指人们对客观事物采取肯定或否定态度的过程。广告受众在接收广告信息，并形成对企业、品牌或产品的总体认知后，可能会由于个人的需求、动机、兴趣和理念等心理因素的影响，对企业、品牌或产品产生一定的情感体验，如喜欢或讨厌、信任或质疑等，这一过程便是广告受众心理活动的情感过程。因此，广告主或广告商在开展广告活动时，除了要提供足够的信息，还要引导广告受众产生对企业、品牌或产品有利的情感体验。（三）意志过程意志过程是指广告受众有意识地不断克服内部困难和排除外部干扰,力求实现既定目标的过程.广告受众在对广告信息产生认知与情感体验之后，会根据自己的需要，有意识地计划自己的行为，从而实现自身的目的。相反，若广告受众对广告内容产生了厌恶，则其会拒绝购买广告中宣传的产品。有鉴于此，广告主或广告商在开展广告活动时，可以通过一些策略，使广告信息迎合广告受众的心理，促使其坚定购买意愿。二、广告受众的个性心理特征个性心理特征是指个体表现出来的本质的、稳定的心理特点，包括气质和性格等。其中，气质是指个体的心理活动与行为方式在程度、速度、稳定性和灵活性等动态特征上的综合表现；性格是指个体表现在对现实生活的态度及行为方式方面的稳定的个性心理特征。（一）人的气质差异是先天形成的，受神经系统活动过程的特性的制约.古希腊医师希波克拉底认为，人体内存在4种体液血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。按照这4种体液在人体内所占比重的不同，气质可分为多血质、黏液质、胆汁质和抑郁质4种类型。1 .多血质多血质的人思维敏捷、言语流畅、智商较高，易接受新生事物，情感丰富且多变，情绪往往外露。其优点是善于交际，适应能力强;缺点是做事思虑不周，常常有始无终，缺乏耐力，兴趣容易转移。多血质的代表人物是红楼梦中的王熙凤。2 .黏液质黏液质的人沉着安静，动作迟缓，善于忍耐；情绪稳定，心境平和，不易激动，情感产生较慢且不强烈。其优点是自制力强，心态沉稳，胸怀宽广;缺点是思想刻板守旧，固执己见，缺乏灵活性。黏液质的代表人物是西游记中的唐僧与沙和尚。3 .胆汁质胆汁质的人好冲动，语速、动作快捷且难于自制；反应迅速，行为果断；情绪一旦产生就会很强烈，且久久不能平静；态度明确，不拐弯抹角，不善掩饰，表里如一；有理想，有抱负，有独立的见解。其优点是精力充沛，热情果敢，积极进取；缺点是性情暴躁，粗心，缺乏自制力.胆汁质的代表人物是三国演义中的张飞。4 .抑郁质抑郁质的人沉默寡言，动作迟缓；情感产生缓慢且不易外显，但深刻、细腻；敏感多疑，善于察觉他人不易察觉的细节。其优点是想象力丰富，观察能力强；缺点是性格孤僻，好猜疑，心态常较悲观。抑郁质的代表人物是红楼梦中的林黛玉。需要注意的是，虽然上述4种气质类型具有一定的典型性，但实际上，人的气质表现往往是复杂多样的。很少有人具备单一类型的气质，大多数人是以某种气质为主，同时也具有其他气质类型的某些特征。【课堂讨论】【教师】请学生分小组讨论以下问题：结合四种气质类型的特点，说一说小组成员分别属于哪种类型？各种类型有什么优缺点？【学生】聆听、思考、讨论（二）性格性格在一个人的个性中具有核心意义，人的个性差异首先表现在性格上。表2-1列出了性格类型的划分依据、具体类型及相应的表现。表2-1性格的类型划分依据具体类型表现心理过程的特征理智型沉着、冷静，善于思考，以理智支配与控制自身的行为，严于律己，人生态度积极向上情绪型行为举止易受情绪支配，多愁善感；喜欢幻想,感情脆弱或性情暴躁，缺乏自制力，遇事容易惊慌失措意志型目标明确，自制力强，行为主动,上进心强,遇事沉着冷静独立程度独立型具有坚定的个人信念，善于独立思考，能够独立地分析和解决问题，自信心强，不易受其他因素的干扰，人生态度积极向上顺从型缺乏个人主见，易被他人的意见所左右，常常不经思考就接受他人的观点或屈从于他人的权势,缺乏自制力心理活动的倾向性外向型活泼开朗，善于交际,情绪外露，易适应环境内向型处世谨慎，不善交际，易害羞，反应迟钝，较难适应环境在日常生活中，单纯属于某种性格类型的人是极少的，大多数人是以一种性格类型为主，兼有其他性格类型的某些特征。三、广告受众的个性倾向性个性倾向性是指个体所具有的意识倾向及其对客观事物的稳定态度，是推动个体开展活动的动力系统,是个性结构中最活跃的因素。个性倾向性包括需要、动机、兴趣、理想和价值观等。其中，需要与动机是推动个性形成与发展的动力，兴趣、理想和价值观等是需要与动机的表现形式。（一）需要需要是指个体内部的一种缺失或不平衡状态，表现为个体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的渴望或要求。需要具有以下两个方面的含义。（1）需要源于自身的某种缺失或不平衡。人的生存与发展必须依赖一定的条!牛，如果条件不足，则其生理或心理就处于不平衡状态，进而产生对恢复平衡的渴望或要求。例如，人在口渴时会产生饮水的需要。（2）需要是人类行为的动力源。需要是人类活动的基本动力，它激发人们朝着一定的方向行动，并指向具体的对象，以求得自身需要的满足。一旦人们原有的需要得到满足，不平衡的状态就会消失，但新的需要很快会出现，周而复始，呈现出动态的发展过程。（二）需要层次理论人的需要一直是心理学家们研究的对象，由此也产生了许多有关需要的理论。其中，心理学家亚伯拉罕哈罗德马斯洛（简称"马斯洛"）的需要层次理论影响较广，具有代表性。【教师】多媒体展示需要层次关系图（详见教材），讲解新知马斯洛把人的各种需要归纳为五大类，即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这5种需要按照其产生的先后顺序，由低级至高级依次排列可呈金字塔形。1.生理的需要生理的需要是维持个体生存与发展的基本需要，也是应当最先得到满足的需要，如人对食物、睡日所口住所等的需要。马斯洛认为，人的生理需要是最重要的，若这一需要没有得到满足，人就会无视其他需要或把其他需要搁置在一边。2 .安全的需要在生理的需要得到保障之后，人就会产生安全的需要。安全的需要包括生命财产的安全、职业安全、社会治安和福利保障等。如果安全的需要不能得到满足，人就会产生危机感与恐惧感，也不会有社交与尊重等更高层次的需要。3 .社交的需要社交的需要又称"爱与归属的需要"，其内容包括渴望自己有所归属，成为某一群体或阶层中的一员，希望与同伴或他人之间保持友谊或融洽的关系，渴望得到别人的关怀与支持，希望家庭生活美满和谐，等等.这一层次的需要如果不能得到满足，人就会感到孤独与失落。随着物质生活的日益丰富，人们更加重视精神生活，因此人们的社交需要也越来越迫切。4 .尊重的需要当社交的需要得到满足之后，人们就会产生尊重的需要，即希望受到他人的尊重。例如，大多数人都希望有一份稳定与体面的工作，有着对个人声望与名誉等的欲望，希望有机会展示自己的能力与才华，希望自身的价值能够得到社会的认可，等等。当尊重的需要得到满足之后，人就会对未来满怀信心.否则，人就会感到自卑与无望。5 .自我实现的需要自我实现的需要是人追求的最高目标，是最大限度地开发自身的潜能，实现自己的理想与抱负的需要。值得注意的是，人的潜能各不相同，因而自我实现的需要也因人而异，不能简单地认为所有人的自我实现的需要都是一样的。【课堂讨论】【教师】请学生分小组讨论以下问题：结合马斯洛需求层次理论，说一说我们目前明的需要被满足了，明的需要还需要再努力?【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答（三）动机动机是激发和维持个体的行动,并将行导向某一目标的心理倾向或内部驱动力。【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：动机具有什么功能？其来源有哪些？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答动机具有以下3个方面的功能：激发功能，激发个体产生某种行为；指向功能，使个体的行为指向一定的目标；保持和调节功能，使个体的行为保持一定的时间，以及调整行为的强度和方向。依据动机来源的不同，动机可分为内在动描口外在动机。内在动机是指由个体自身的内部因素（如需要、理想、愿望等）引发的动机。外在动机则是指由外部环境或外部力量（如奖励、荣誉等）引发的动机.任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系一、感觉（一）感觉概述【课题问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：什么是感觉？感觉有哪些作用？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答1 .感觉的概念感觉是指人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。这种反映是通过感觉器官直接接触客观事物而获得的。2 .感觉的作用感觉在人们的生活与工作中具有以下两个方面的作用。（1）感觉为人们提供了内外部环境信息.通过感觉，人们能够获取关于外界环境与自身状态的各种信息，并根据这些信息调节自身行为。（2）感觉是一切更为高级和复杂的心理现象产生的基础。感觉是认知过程乃至全部心理活动的起点.人的知觉、记忆、情绪和思维等更为复杂的心理现象，必须借助感觉提供的原始信息才能形成。（二）感觉的一般规律任何感觉的产生都需要具备两个条件：一个是主体的感觉能力；另一个是外界的刺激。前者与主体的感受性有关；后者与感觉阈限有关。感受性是指感觉器官对适宜刺激的感觉能力，也就是主体对刺激的感觉灵敏程度。感受性分为绝对感受性和差别感受性。绝对感受性是指感觉出最小刺激量的能力。差别感受性是指能察觉出两个同类刺激之间的最小差别量的能力。感觉阈限是指能够引起人的感觉的刺激范围。感觉阈限分为绝对感觉阈限和差别感觉阈眼。绝对感觉阈限是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。差别感觉阈限又称"最小可觉差"，是指刚刚能引起差别感觉的刺激的最小变化量。它是将一个刺激与另一个刺激区别开来的最小差别量。广告受众只有通过视觉器官、听觉器官等对广告有所感觉，才能形成对广告信息的初步认知。因此，广告策划者应注重将感觉的一般规律运用到广告策划中，以提高广告受众的感受性。二、知觉（一）知觉的含义知觉是指个体对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映。具体而言，知觉具有以下3个方面的含义：知觉是客观事物直接作用于感觉器官而产生的；知觉是以感觉为基础的，但不是后者的简单相加；知觉包含了觉察与分辨等一系列过程。【课堂提问】【教师】随机遨请学生回答以下问题：知觉与感觉有哪些区别与联系？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，让学生阅读材料“知觉与感觉的关系“（详见教材）（二）知觉的特性【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：知觉有哪些特性？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答1 .知觉的整体性知觉的整体性是指个体会根据自身的经验，把直接作用于感觉器官的客观事物的多重属性整合为一个整体的特性。通常，知觉对象是由多个部分组成的，但人们并不会把它感知为许多个别的、孤立的部分，而是把它感知为一个统一的、有组织的整体。2 .知觉的选择性知觉的选择性是指个体根据自身的需要与兴趣，有选择地把某些刺激作为知觉对象，而把其他刺激作为背景的特性。通常，广告受众往往只对自己感兴趣的、与自身的习惯或需求等相一致的广告信息产生注意，而对其他的广告信息视若无睹。3 .知觉的理解性知觉的理解性是指个体会利用自己已有的相关经验对所获得的知觉映象进行加工处理，赋予知觉对象确定的含义，并对其加以概括，从而将其表示出来的特性。知觉的理解性会受到个体的知识经验、个体或口觉对象的态度，以及他人的提示等因素的影响。由于人们习惯于根据知觉对象提供的线索，提出假设并检验假设，最后做出合理的解释，所以，知觉对象越不容易理解，就越能激起人们参与理解的兴趣和欲望。4 .知觉的恒常性知觉的恒常性是指当客观条件在一定范围内发生变化时,个体的知觉映象并不会因此而发生变化的特性。也就是说，知觉能够在相当程度上保持稳定性。知觉的恒常性又包括对形状知觉的恒常性，对大小知觉的恒常性，对方向知觉的恒常性，对颜色知觉的恒常性，等等。【课堂讨论】【教师】请学生分小组讨论以下问题：结合教材几幅广告图片,说一说广告设计中是如何运用知觉特性的。【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答（三）知觉的类型1 .空间知觉空间知觉是指人脑对物体空间特征的反映，包括形状知觉、大小知觉、方位知觉和距离知觉等。空间知觉在人对周围环境的认知中有着重要的作用。2 .时间知觉时间知觉是指人对客观现象延续性与性的反映。时间知觉包含以下3个方面的内容:对时序的知觉，如日出、日落等；对时点的知觉，如知道当前大概的时间；对时距的知觉，如自己使用某款产品已经有两周的时间了。人的时间知觉与其情绪、动机、态度和其从事的活动关系密切.例如，积极的情绪会让人觉得时间过得快，消极的情绪会让人感觉时间过得慢；对持续时间越在意，就越觉得时间过得慢。3 .运动知觉运动知觉是指人脑对物体空间位移的反映。物体的运动总是在一定的时间与空间中进行的。因此，运动知觉和空间知觉、时间知觉有着不可分割的联系。通过运动知觉，人们可以分辨物体是否在运动及运动速度的快慢。运动知觉分为真动知觉和似动知觉。真动知觉是指物体连续位移引起的运动知觉。真动知觉的影响因素有物体移动的速度、观察者与物体的距离、参照系和观察者自身的状态等。似动知觉是指在一定的条1牛下，观察者把客观静止的物体看成运动的，或把客观上不连续的位移看成连续的。似动知觉是一种错误的运动知觉。（四）错觉错觉是指人在特定条件下，对客观事物产生的具有某种固定倾向的歪曲的知觉。常见的错觉有人在对比中或在过去经验的影响下产生的错觉，这类错觉常用以增强形象的鲜明性，也有人在一定心理状态影响下产生的错觉，如惊慌时的"草木皆兵"，惶惑时的“杯弓蛇影"等。【课题问】【教师】扫描二维码观看视频”视错觉在广告中的应用“（详见教材），随机邀请学生回答以下问题：说T兑在广告中运用视错觉可以达到什么效果?【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答三、注意(一)注意概述注意是指人脑有选择地指向和集中于一定对象或活动的心理状态。按照注意的产生和维持是否出于自觉的意图与意志努力的程度划分，注意可分为不随意注意与随意注意两类。(1)不随意注意。不随意注意是指事先没有预设目标，也不需要付出意志努力的注意。不随意注意是人们不由自主地对那些刺激性强的、新颖的或自身感兴趣的事物所表现出来的注意。它虽然是自然而然发生的，但并不是无缘无故产生的。(2)随意注意。随意注意是指有既定目标，需要付出意志努力才能产生和保持的注意,随意注意是一种积极主动的注意，受人的意识支配、调节和控制，自觉性较高，且保持时间较长。随意注意是注意的一种高级形式，在这种状态下，个体会消耗较多精力，容易疲劳，且容易出现注意分散的现象。【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：广告受众对广告的注意属于哪种注意类型？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答(二)广告受众注意的影响因素一般情况下，广告受众对广告的注意以不随意注意为主.引起不随意注意的因素主要有客观因素(事物本身的特点)和主观因素(广告受众自身的状态)两种。1 .事物本身的特点(1)事物的强度。事物的强度会对广告受众的不随意注意产生直接影响。一般来说，事物强度越大，越能引起广告受众的注意，如色彩鲜艳明亮的大标题、声音响亮的广播等都可以引起广告受众的注意。(2)事物与背景的对比关系。事物的形状、大小、颜色等与背景存在显著差别或形成鲜明对比时，较容易引起广告受众的注意，如夜色下明亮的广告牌。(3)事物的活动状态。处于运动与变化状态的事物相对于处于静止状态的事物，更容易引起广告受众的注意。例如，霓虹灯广告反复出现、广告画面强烈闪烁等都能引起广告受众的注意。2 .广告受众自身的状态【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：广告受众的哪些自身状态会影响他们对广告的注意力？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答广告受众因其状态的不同，所注意到的广告信息也会不同。广告受众自身的状态主要表现在以下两个方面。(1)广告受众的需要、兴趣和态度。当广告受众的某些需要和兴趣与特定的事物产生关联时，这些事物就容易成为其注意的对象。例如，广告受众有购买家具的需要，那么，与家具相关的广告就会引起其注意。(2)广告受众的情绪状态。广告受众接触广告时的情绪状态在很大程度上影响其对广告的注意。例如，当广告受众情绪高涨、心情愉快时，会注意一些平时不太关注的事物；而当广告受众情绪低落、心情不佳时，往往会对许多事物视而不见、听而不闻。【学生】聆听、思考、理解、记忆任务实施【教师】组织学生分组开展“广告作品分析”活动，讲述活动内容和活动要求活动准备：1.全班学生分成若干小组(35人一组)，各小组选出一名组长。2.组长组织小组成员搜集校园内和网络上针对大学生群体的广告，数量为4-5个.活动过程：各小组讨论以下几个问题：(1)这几个广告应用了哪些心理现象?(2)在生活中你注意到这些广告了吗？为什么？(3)哪个广告你最喜欢？为什么？(4)总结本小组观点，制作PPT进行展示分享。【学生】聆听、搜集广告作品、分析、讨论、分享【教师】总结活动实施情况课堂小结【教师】简要总结本节课的要点广告受众的心理过程广告受众的个性心理特征广告受众的个性倾向性感觉的概念、作用和一般规律知觉的含义、特性和类型,错觉注意的概述，广告受众注意的影响因素【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业完成项目自测中的相关习题。【学生】完成课后任务教学反思