《电商视觉营销设计》教案第9课商品详情页视觉营销设计（一）.docx

课题商品详情页视觉营销设计(一)课时2课时(90min)教学目标知识技能目标：(1)了解商品详情页的组成及其作用(2)掌握商品详情页各区域的视觉营销设计技巧素质目标：(1)加强实践练习，提升专业技能(2)培养敬业精神，在学习和工作中不怕苦、不怕累，努力成为社会和行业需要的人才教学重难点教学重点：商品详情页的组成及其作用，商品详情页各区域的视觉营销设计技巧教学难点：掌握商品详情页各区域的视觉营销设计技巧教学方法案例分析法、问答法、讨论法、i并授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过APP或其他学习软件，预习本节课要讲的知识【学生】完成课前任务考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】提出问题什么是商品详情页？商品详情页包含哪些组成部分？【学生】聆听、思考、讨论、举手回答传授新知【教师】通过学生的发言，引入新的知识点，讲解商品详情页的组成及其作用，以及商品详情页各区域的视觉营销设计技巧等知识一、认识商品详情页【教师】通过多媒体展示“某笔记本电脑详情页”图片(详见教材)，并进彳亍并解商品详情页是指以文字、图片、视频等形式详细介绍商品功能、外观、价格、卖点等信息的页面，主要起到促进商品销售的作用。商品详情页一般由商品主图区、商品属性信息区、商品销售信息区、商品信息描述区、售后保障区五部分组成，如图所示。(1)商品主图区：以图片和短视频的形式展示商品的外观属性和主要卖点，让消费者对商品有初步印象。(2)商品属性信息区：以文字的形式描述商品的主要属性(如价格、颜色分类等)，让消费者对商品有一定的了解。(3)商品销售信息区：以文字的形式向消费者传达商品的销售信息(如品牌、商品名称、商品型号等)，让i肖费者全面、深入地了解商品。(4)商品信息描述区：又分为焦点图、卖点展示区、商品展示区等，它们多以图文结合的形式向消费者展示商品的卖点、材质、款式等，作用是激发消费者的购买欲望。（5）售后保障区：以文字或图文结合的形式展示店铺保障信息（如售后服务），目的是打消消费者的疑虑，促使其放心购买商品。另外，商品详情页实际也包含页头、页尾等，它们的视觉呈现与店铺首页中页头、页尾等的视觉呈现相同，因此不再赘述。二、解析商品详情页各区域的视觉营销设计技巧根据AIDMA法则，消费者在购买商品时的心理过程为"Attention（注意）-Interest（兴趣）一Desire（购买欲望）-Memory（记忆）-Action（行动匚为了迎合消费者的这种购物心理，达到说服消费者购买商品的目的，商品详情页的布局逻辑应为"引起关注一引发兴趣一激发购买欲望一加深记忆一刺激购买”。本节就来介绍商品详情页中各个区域基于这种布局逻辑的视觉营销设计技巧。（一）引起关注的商品主图区商品主图区是消费者进入商品详情页后率先看到的区域，其视觉营销设计的好坏关系着消费者是否会继续了解商品。不仅如此，商品主图区的第一幅图片还会显示在电商平台的搜索结果页面中，其视觉营销设计的好坏还影响着商品的点击率。因此，要想引起消费者关注、获得商品流量，促使消费者继续了解商品，就必须做好商品主图的视觉营销设计。下面就从文案设计和视觉呈现两个方面介绍如何对商品主图进行视觉营销设计。【教师】扫码播放“如何让你的商品主图脱颖而出“视频，并进行讲解1.文案设计要引起消费者的关注，设计商品主图文案时可从以下几点入手。（1）解决消费者关心的问题.一般来说，消费者在购物时只关心与自己相关的信息，如该款商品是否适合自己，能给自己带来哪些好处等，因此想让商品主图的文案具备吸引力，就要解决消费者关心的问题。【教师】通过多媒体展示“面膜主图1"和"面膜主图2"图片（详见教材），并进彳方并解例如，图中的面膜主图用文案”新包装新外观新体验”表明该款面膜换了新包装，但是包装的新旧并不是消费者最关心的问题，他们真正关心的是该款面膜有什么功效，以及使用后会给自己的皮肤带来怎样的改善等，而图中的面膜主图用文案"双重美白淡斑提亮"表明使用该款面膜后会达到美白淡斑的效果，这种解决消费者问题的文案，才会获得他们的关注。【教师】通过多媒体展示“女包主图”图片（详见教材），并进彳五井解（2）用利益吸引消费者。大多数消费者很难抗拒"免费""赠送""优惠""彳阳介”等词语的吸引力，甚至这些词语能促使消费者做出购买决策。例如，消费者更愿意在商家开展促销活动（见图54）时购买商品，以追求"花更少的钱，买更多的东西二【教师】通过多媒体展示“机箱主图”图片（详见教材），并进彳瑙解（3）指定目标消费者.在对商品主图进行视觉营销设计时，可以通过指定目标消费者，让潜在消费者在看到商品主图后产生"广告就是在说我”的感觉，以使他们产生深入了解商品的想法。例如，图中的机箱主图用文案"美工专用主机"直接指定该款机箱的目标消费者为美工从业者，非常容易引起这类消费者对商品的兴趣。（4）设置"悬念在设计文案时，保留一些"悬念"可以引发消费者对商品的好奇心，促使他们深入了解商品。例如，将快速卸妆的卖点文案设计为“如何完成5秒卸妆？"可以吊足消费者胃口，引导消费者自己寻找答案，并在寻找答案的过程中深入了解商品。2.视觉呈现在对商品主图的视觉呈现进行设计时，需要注意以下几点。【教师】通过多媒体展示“女鞋主图”图片（详见教材），并进彳亍并解（1）图片素材要清晰、美观。图片通常是视觉的第一焦点，即使它不在中心位置，仍会被大多数人一眼看到。这是因为图片传达的信息更直观、更易于理解、更有吸引力。因此，在对商品主图进行视觉营销设计时，应使用清晰、美观且能够较好呈现商品主体的商品图片。例如，图中的女鞋主图中，高跟鞋图片清晰、美观，能够充分展现鞋子的造型.【教师】通过多媒体展示“电饭煲主图”图片（详见教材），并进行讲解（2）营销信息要突出、层级明确。假设，在黑色画面中添加一个红色按钮，这个红色按钮会因为强烈的对比而率先被人们看到。如果在按钮位置放置重要信息，该信息将会成为人们的视线切入点，迅速被人们接受。商品主图的设计也是同理，营销信息突出，才能让消费者快速获取信息。当营销信息内容较多时，还要注意对其进行层级划分，如将重要信息放大显示，以使信息层级明确，方便消费者更快了解关键信息。例如，图中的电饭煲主图中，价格文案"699"字号最大，其次是卖点文案"少盐不减味"，再次是卖点文案"IH大火力加热"，其他辅助文案则字号较小,这样的安排可以使浏览主图的消费者率先获取重要的价格信息和卖点信息，同时也不会遗漏其他信息。（3）画面效果要美观。具有美感的画面效果才更能促使消费者进一步点击，因此在对商品主图进行视觉营销设计时，要通过协调的色彩搭配、合理的构图、适宜的留白等为画面增添美观度。（4）符合平台规范。为了方便消费者快速找到所需商品，提高消费者的消费体验，主流电商平台都对商品主图做出了相应的规范。例如，淘宝网要求商品主图区的第五张商品主图必须为白底图、无标志、无水印、无文字、无拼接，商品需要正面展示，以及图片中不可以出现模特、衣架、吊牌等。因此，在对商品主图进行设计之前，应先了解其上传平台的设计规范。3.短视频的应用研究表明，人类大脑处理可视化内容的速度比处理纯文字内容的速度要快数万倍。相较于静态的图片,集声音、画面于一体的视频更有立体性，可以让观看者更加真切地感受到视频传递的内容。可以说，视频是人类大脑更喜欢的内容呈现形式。【教师】通过多媒体展示“某豆浆机介绍短视频”图片（详见教材），并进彳琳解除商品主图外，商品主图区还可以添加商品短视频，利用商品短视频展示商品的外观、使用效果、特点等，可以将商品信息生动、直观地展示在消费者面前，让消费者对商品有更加深入、直观的了解。例如，图中为某豆浆机介绍短视频，该短视频先展示了商品外观，然后展示了商品的使用场景、使用效果等，而画面上方和下方一直展示着商品特点，整个视频将商品的各个方面介绍得清清楚楚，非常方便消费者做出购买决策。需要注意的是，在制作商品短视频时，应先对消费者进行调研，将消费者关心的问题整理出来，并将这些问题按重要程度排序，然后用短视频将这些问题一介绍清楚，这样就可以解答消费者的疑问，打消消费者的疑虑。（二）引发兴趣的焦点图一切的视觉营销设计都是基于消费者的，尤其是承担着引发消费者兴趣任务的焦点图，更要根据消费者的特点进行设计，这样才能使他们对商品产生兴趣，从而自愿与商品建立起联系。焦点图的视觉营销设计最重要的一点就是要有代入感，这样才能让消费者产生"感同身受"的感觉，从而对商品产生强烈的需求感。1 .文案设计要想让焦点图具有代入感，文案方面可从以下几点入手。（1）把消费者当"朋友"。在设计文案时，如果只介绍商品的参数、功能等信息，会让消费者产生距离感，而将消费者当作"朋友"，加入“你""我"等人称代词，可以营造温暖、和谐的氛围，从而将消费者带入其中，促使消费者主动了解商品，这样可以缩短与消费者的沟通距离。【教师】通过多媒体展示“女装焦点图”图片（详见教材），并进彳下并解例如，图中的女装焦点图利用文案"你的私人定制款”与消费者直接对话，将商品"独一无二”的特点传达给消费者，这种沟通方式不仅将商品的核心卖点直观展示给消费者，还让消费者在不知不觉中产生了代入感。【教师】通过多媒体展示“无线充电手机支架焦点图”图片（详见教材），并迸行讲解（2）描绘使用场景.在设计文案时，可以用具象且有感染力的文字描绘商品的使用场景，将消费者带入商品的使用联想中，让消费者对商品产生更加具体、真实的印象，从而使其对商品产生浓厚的兴趣。例如，图中的焦点图用"解放你的双手""追剧充电两不误"文案描述商品的使用场景，可以让消费者产生用手机追剧时也能轻松充电的联想，从而产生强烈的购买欲望。（3）借助问题.在设计文案时，也可通过提问来激发消费者的兴趣。提问就像诱饵一样吸引着消费者，他们会下意识思考这个问题，思考时间越久就越能够记住它，并且会迫切想要知道答案，因此加快浏览速度。例如，某洗面奶焦点图的文案"你的皮肤也遇到过这些难题吗？"就是借助问题，引导消费者寻找这款洗面奶能够解决消费者哪些问题的答案。需要注意的是，答案必须简洁明了，以免消耗消费者的耐心和注意力。2 .视觉呈现焦点图是商品详情图中的第一幅图片，也是决定消费者能否对商品产生好感的第一幅图片，其重要程度不言而喻。因此，焦点图的视觉呈现一定要给消费者留下较好的印象，才能引导消费者继续浏览商品。【教师】通过多媒体展示“耳机焦点图”图片（详见教材），并进彳亍并解焦点图的视觉呈现与海报有相似之处，都需要定位精准、主题突出、效果美观。另外，焦点图还需要注重代入感，以将消费者带入商品的使用氛围中。例如，图中的耳机焦点图利用耳机使用场景图使消费者与模特产生情感共鸣，让消费者对商品产生亲切感和信赖感，从而自愿深入了解商品。（三）激发购买欲望的卖点展示区商品卖点是指商品的材质、款式、功能、外观等能够提高消费者对商品好感度的特点。消费者产生购买欲望的原因是商品能给他们带来一定的好处，卖点展示区就是要将卖点展示在消费者面前，通过图文结合的形式让消费者直观感受商品给自己带来的好处，从而提升其对商品的好感度，进而激发消费者的购买欲望。1 .文案设计为了激发消费者的购买欲望，设计卖点展示区文案时，可从以下几点入手。（1）提炼并精炼卖点。要充分发挥卖点展示区的刺激作用，就要懂得提炼商品卖点，以在有限的展示范围内将最核心和吸引人的卖点展现给消费者。提炼卖点的方法通常有三种：一是从商品属性入手，如衣0艮的独献式、材质等；二是从商品的功效入手，如面膜的美白功效；三是从商品能够给消费者带来的利益入手，也就是消费者的痛点，如扫地机器人可以解决消费者想"解放双手”的痛点。另外，要想让消费者在进入详情页后快速地了解商品卖点，还需要精炼卖点，以减轻消费者的阅读负担。【教师】通过多媒体展示“音响卖点展示图”图片（详见教材），并进行讲解（2）明确商品给消费者带来的好处.设计卖点展示区文案时，一定要明确商品能给消费者带来的好处。例如，图中的两幅音响卖点展示图中，左图的"DC音频输入"会让不懂"行”的消费者看不懂该款音响会给自己带来什么好处；而右图的“音视频同步零延迟”很容易让消费者理解该款音响在观看视频时不会出现音频延迟的特点，这样的文案会让消费者在产生联想的同时有一种获得感，能有效激发他们的购买欲望。通过这个示例可以发现，好处与卖点不同，却又相关。卖点是商品的特点，而好处是卖点能够带给消费者的利益，只有明确消费者能得到哪些好处的文案，才能让消费者产生联想，促使其最终做出购买决策。2 .视觉呈现一般来说，卖点展示区的内容较多，所以无论是文案、图片，还是图文排版，都要经过精心的设计，才能呈现良好的视觉效果。1）文案为保证信息能够传达准确、到位，在对文案进行视觉营销设计时，一定要注意其易读性。简单来说，易读性强调的是通过文字排列来减少阅读阻碍，进而提升阅读效率。要提高文案的易读性，可从以下几点入手。（1）层级分明。卖点展示区的文案通常较海报更多，因此在设计时应注意规划文案层级，合理使用标题，以便让消费者快速了解商品卖点。为此，可适当增强标题和正文的对比度，以使标题突出，这样既能方便消费者阅读，又能强化画面的节奏感。通常，可以通过加大标题字号、加粗标题字体、为标题设置醒目颜色等方式使标题和正文形成明显的对比，使文案主次关系更加分明。【教师】通过多媒体展示“收纳箱卖点展示图”图片（详见教材），并进彳方并解（2）利用"亲密性"原则划分区域。当文案较多时，将其排列得较为分散，会使消费者接收信息的过程不连贯，而将其排列得较为集中，又会造成消费者视觉疲劳。因此，应将关联较大的文案排列得较为"亲密"，而关联较小的文案排列得较为“疏远"，从而形成疏密有致的画面效果。例如，图中的收纳箱卖点展示图中正文文案之间的距离较近，较为“亲密"，而正文文案与标题文案之间的距离较远，较为"疏远"，这样方便消费者区分文案层级和关联度，易于消费者理解文案内容。2）图片优质的卖点展示区除了需要出色的营销文案，还需要优质、适合的图片，才能激发消费者的购买欲望。选择卖点展示区使用的图片时，首先要保证其能清晰说明商品卖点，方便消费者充分了解商品的价值，从而愿意购买商品。另外，还要保证图片的美观度和真实性，以使消费者在浏览时感到赏心悦目，同时避免消费者在收到商品后觉得实物与图片不符而对店铺失去信任。【教师】通过多媒体展示“保温杯卖点展示图”图片（详见教材），并进彳五井解例如，图中的保温杯卖点展示图，用真实拍摄的、美观的商品图片清晰展示商品卖点，既能让消费者充分了解商品的优势，又能在浏览时悦目娱心，还能因为图片的真实性而增加对商品的信任感，从而激发消费者的购买欲望。【教师】通过多媒体展示“商品质检证明”和“商品的原料”图片（详见教材），并进彳ji井解另外，展示商品卖点时不免会给消费者以"王婆卖瓜，自卖自夸”的感觉，这会让消费者觉得商家是想说服自己购买商品，因此无法对商品建立起信任感。此时就需要给出真凭实据来打消消费者的疑虑，以建立专业、可信赖的商品形象。通常，可以通过展示资质、检验等方面的证书（见图），商品的原料（见图制作工艺和过程，买家好评，知名专家推荐，销售数据等来增强商品的说服力，以增加商品的可信度。需要注意的是，这类图片使用的颜色不要超过三种，且尽量使用能够传递理性情感的绿色、蓝色、黑色、白色或灰色，装饰元素要简洁，字体要端正，以给消费者"严谨"的视觉印象，从而提高商品的可信度。3）排版当卖点展示区的内容较多时，排版就显得尤为重要了，如果没有合理的排版，卖点展示区的视觉呈现会让消费者感到眼花缭乱。在对卖点展示区进行排版时，可从以下几点入手。【教师】通过多媒体展示“延伸布局”和“曲线布局”图片（详见教材），并进行讲解（1）合理布局.卖点展示区常见的布局方式有延伸、曲线、层叠、错位等。当卖点展示区有多个版块时，版块之间可采用延伸或曲线布局。延伸可以打破两个版块之间的界限，不仅为页面增添了活力，还使两个版块的信息产生了关联，如图所示。曲线（包括波浪线、折线等）可以避免两个版块之间的界限生硬而使画面显得呆板，如图所示【教师】通过多媒体展示“层叠布局”和“错位布局”图片（详见教材），并进行讲解当一个版块中有多张卖点展示图时，图片之间可采用层睡或错位布局。层叠是将图片叠加排列，能丰富画面效果，也能增加画面的空间感、层次感和设计感，如图所示。错位是将图片错位排列，能为画面增加动感，如图所示。（2）利用视线流动轨迹。在对卖点展示区中某一版块的文案、图片进行排版时，利用视线流动轨迹,更能充分传达信息。卖点展示区常见的视线流动轨迹有E形视线流动轨迹、多点式视线流动轨迹等。【教师】通过多媒体展示“E形视线流动轨迹”和“多点式视线流动轨迹”图片（详见教材），并进行讲解其中，E形视线流动轨迹在视觉上会给消费者以条理清晰的秩序感，在心理上也会给消费者以严谨、值得信赖的权威感，适用于科技类、家电类等商品详情页，如图所示；多点式视线流动轨迹会给消费者以轻松活泼的感觉，适用于玩具类、童装类、奶粉类等商品详情页，如图所示。【教师】通过多媒体展示“洗发水卖点展示图”图片（详见教材），并进彳五井解（3）善用数字。当数字出现时，消费者通常会根据数字顺序进行浏览，如数字"1"在哪，消费者就会从哪开始浏览，然后再浏览数字"2"所在区域的内容。因此，商品卖点较多的情况下，善用数字可以引身肖费者按顺序浏览卖点，以防有所遗漏，如图所示。（四）加深记忆的商品展示区顾名思义，商品展示区就是展示商品的区域，该区域的主要作用是加深消费者对商品的记忆。在对商品展示区进行视觉营销设计时，可从以下几个角度进行商品展示。【教师】通过多媒体展示“女士手提包正面展示图”图片（详见教材），并进行讲解（1）整体展示。在商品展示区中，一定要率先展示商品的整体效果，以让消费者对商品的外观有直观的了解。通常，最能表现商品形态的角度是正面（见图）或斜侧面。【教师】通过多媒体展示“女士手提包多角度展示图”图片（详见教材），并迸行讲解（2）多角度展示。在商品展示区中，应尽量展示商品的各个角度（见图），以便消费者对商品有更加立体化的认识。【教师】通过多媒体展示“女士手提包细节展示图”图片（详见教材），并进行讲解（3）细节展示。大多数消费者都是通过商品细节展示图来判断商品品质的，可以说商品细节图的好坏影响着消费者的购买决策。因此，要将商品最典型、最具有价值的细节展示给消费者（见图），以激发消费者的购买欲望。【教师】通过多媒体展示“女士手提包款式展示图”图片（详见教材），井迸行讲解（4）款式展示.消费者在购买商品时，会根据自己的喜好选择不同的样式、颜色等，因此商品的款式展示（见图）也是商品展示区不可缺少的一部分。【教师】通过多媒体展示“女士手提包参数展示图”图片（详见教材），并进行讲解（5）参数展示。对商品有一定的了解后，消费者通常还会想更进一步地了解商品，如商品的尺寸、材料、产地等，因此商品的参数也要展示出来，它可以给消费者以真实感，提高消费者对商品的信任。一般来说，商品参数可以以图表或图文结合的形式展示（见图），也可以以表格的形式展示。【教师】通过多媒体展示“女士手提包包装展示图”图片（详见教材），并进彳亍并解（6）包装展示。对于某些易碎、易脏等类型的商品，还可以展示其包装（见图），以打消消费者的疑虑，促使其放心购买商品。（五）刺激购买的售后保障区【教师】通过多媒体展示“手表售后保障和服务展示图”图片（详见教材），并进彳五井解消费者在下单前会因为哪些因素犹豫？是能否按时送达、能否提供免费安装服务，还是能否退换货、是否有售后服务等？售后保障区就是提前打消消费者的这些疑虑，让消费者放心地下单，如图所示。【担思考、mis课堂实践【教师】组织学生以小组为单位完成以下任务：请用简练的语言总结出商品详情页各区域的设计要点，并制成PPT.【学生】聆听、4维怆曲筑恁制作PPT,由组长k台砺PpT,并曲斑明【教师】与学生一起评价各组的表现，选出任务完成得最好的一组课堂小结【教师】简要总结本节课的要点认识商品详情页解析商品详情页各区域的视觉营销设计技巧【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业（1）总结本节课课堂内容，形成思维导图（2）搜集、欣赏优秀商品详情页，分析、学习其设计技巧【学生】完成课后任务教学反思