【“潮鞋热”背后的消费心理机制及营销策略10000字】.docx

“潮鞋热”背后的消费心理机制及营销策略第一章绪论11.1 研究背景11.2 研究意义11.3 研究方法1第二章潮鞋热的形成22.1 圈子文化阶段22.2 互联网大规模营销阶段22.3 时代背景与资本驱动2第三章影响消费者购买的心理因素43.1 明星效应43.2 攀比心理43.3 互联网传播43.4 民族因素5第四章“潮鞋热”背后的消费心理机制64.1 个性化消费需求64.2 社会化大众消费心理64.3 符号化消费74.4 物质与心理双重满足7第五章潮鞋品牌营销策略95.1 饥饿营销95.2 个性化宣传策略95.3 跨界IP联名105.4 品牌情怀H5.5 扩展女性市场11第六章“潮鞋热”的走向和思考126.1 市场趋势126.2 对策建议126.2.1 消费者126.2.2 相关部门126.2.3 品牌方13结束语14第一章绪论1研究背景互联网的发展为运动品牌的商业发展带来了颠覆性的影响,不仅是品牌传播方式、载体和传播主体类型发生了变化,由于传播载体逐渐趋向媒介传播,传播效果判断也变得更加直观，消费者购买行为和心理变化也变得更加清晰。消费者选择余地变大，对产品的心理预期变得更高，因此对产品的服务质量、品牌定位、品牌口碑等多方面都有诸多要求。随着互联网的高速发展和商品商业化的成熟和体育文化的发展，近几年球鞋市场异常火爆，球鞋的价值已不仅仅局限于穿着目的，而是渐渐演变为一种独特的潮流球鞋文化，一种社会热议现象。二十世纪九十年代国际球鞋品牌相继进入中国市场，球鞋文化始引入中国不过短短数十年，却从篮球、足球等体育领域迅速融入了年轻人的喜爱的各个领域，衍生出丰富多彩的文化产品和品牌噱头，深深影响了90一代和00一代。球鞋文化作为文化圈里的一股新兴力量,它的崛起和发展得到了球鞋文化圈子里的迷群们越来越广泛的关注和兴趣。球鞋文化作为潮流文化里的一股新兴力量，它的迅猛发展得到了越来越多各界人士的关注和兴趣。除了网络环境、消费观念等客观因素的影响，“潮鞋热”的出现与持续发展也是源于消费群体心理层面的多重影响。因此，本文依托时代发展的大背景和球鞋市场的良好态势，着重研究球鞋市场中涉及的心理因素与消费现象。1.2研究意义球鞋文化是大学生群体中较为流行的潮流文化,这个群体的主要组成年龄段是90后、00后的年轻人。这一课题是对大学生文化活动及群体消费心理的探讨，提出球鞋市场新的走向和思考，引导大学生建立一个健康的消费观和价值观。目前国内以球鞋爱好者为研究对象的社会研究较少，题材相对较为新颖，球鞋文化本身是相对较新的文化领域,将研究的焦点放在球鞋爱好者、消费者身上的研究更少。本文通过了解球鞋风潮的背后隐藏的现代年轻消费群体的消费心理，分析社会环境、网络环境、心理因素对消费者产生的影响，对互联网环境下球鞋消费者进行研究。提出球鞋市场新的走向和思考，引导大学生建立一个健康的消费观和价值观。本文采用文本分析法，选择我国市场上销售份额较高的球鞋品牌进行研究,在微博、微信、淘宝等网络平台对潮鞋产品的设计、品牌理念、萱销方式等进行归纳，并分析其评论、转发、购买人群的特点及心理，然后将收集到的相关资料迸行分类、归纳和总结。第二章潮鞋热的形成2.1 圈子文化阶段90年代初，以乔丹为首的NBA篮球明星开始兴起时，鞋圈已经开始初现规模，当时人数规模并不大，网络也并不发达，球鞋文化只是一种小圈文化，更多是年轻篮球爱好者们的兴趣爱好。引导球鞋文化进入95后这代消费者的视野的是2014年乔丹来来中国推广自己与NIKE合作的的球鞋AirJOrdan系列，与此同时明星代言、时尚品牌联名、复刻、改版等卖货方式开始兴起。早期球鞋发售仅采用实体店发售的方式，鞋迷在线下店铺排队，为自己争取购买的机会，但兴起初期的鞋圈还没有畸形的交易方式、交易价格，买不到也就作罢，很少有以高价向他人购买的行为。2.2 互联网大规模营销阶段潮流风向与球鞋文化逐渐在网络中渗透导致众多明星粉丝、学生群体的涌入导致球鞋需求量大幅上升，越来越多的年轻人开始接触球鞋、购买球鞋甚至参与到球鞋的倒卖中来。互联网技术的发展和球鞋关注量、需求量的上升助推了各类球鞋交易平台、鉴定平台的上线，在国内球鞋市场里最先起步的是“得物”，用户在网上买到球鞋后，用户可以在APP上选择鉴定师，按照要求上传图片后，等待鉴定结果。此后又出现了有货、NiCe等互联网虚拟交易平台，为球鞋市场的扩大发展不断推波助澜。近期引发热议的炒鞋事件是李宁韦德之道，该鞋限量发售100双，初始发售价仅1499元，在得物上的售价竟高达48889元，涨幅高达31倍。社交媒体和从众心理的存在，使球鞋成为一种奢侈品，“抽签摇号”和限量发售的销售方式滋生了一大批专职的鞋贩子参与抢购，抢到货后刻意压库存进行多次加价售卖，原价购鞋越发困难。2.3 时代背景与资本驱动“潮鞋热”的出现贴合时代背景，是社会环境和消费环境的必然产物。2010年后，由于社会发展速度加快，大众在物质生活日益丰富的时代背景下，消费需求也日益膨胀，人民消费心理和社会消费趋势也在发生改变，精神需求、娱乐需求已取代商品质量本身成为了新的销售热点。体育文化、明星潮流文化潜移默化地影响着90、00后等年轻消费群体，融合了体育精神与联名设计等时代潮流的球鞋满足了年轻人追逐潮流和张扬个性的心理需求,成为了当代年轻人当中较为受欢迎的社交介质。从品牌营销和消费市场的角度来看，球鞋从一种小众爱好到潮流热点，从小圈交流到“全民玩鞋”的用时仅仅数年，运动品牌背后的运营团队和幕后炒作者是两大主要推动力。至今，AJI在得物平台的月销量超过6万双，AJl和迪奥的联名款售价高达八万元。Adidas热门款椰子白冰淇淋仅在得物APP上交易量超过30万双。在年轻人大量聚集的微博、小红书等社交平台上，球鞋品牌发布的软文广告、新品推广广告，或是利用KoL进行新品带货、穿搭分享比比皆是，再加上电商平台刻意压货，造成饥饿营销，哄抬鞋价，这使得球鞋在各个交易平台上都存在着高话题度、高交易额的情况。消费热潮背后必有推手，这一系列现象都表明了球鞋热潮是经营者和投机者受资本驱动的产物。第三章影响消费者购买的因素年轻消费者们不仅重视潮鞋产品代给自己的穿着体验,更重视在购买创造产品的过程中所获得的心理体验是否符合自己情感需求，这种消费体验正式成为产品核心竞争力的决定性因素。潮鞋品牌营销要如何适应越来越注重精神消费、越来越个性化的年轻消费者，这是每个运动品牌需要研究的重点。3.1 明星效应明星效应促使球鞋热潮风靡校园生活。无论是明星艺人还是NBA球星，无论他们处于节目中还是社交平台、街头偶遇，明星的穿着搭配、脚上的鞋子都会成为年轻消费者热议的话题。年轻消费者受到微博、抖音等APP的影响，受到大批量信息轰炸，这使得年轻人认为这是一种潮流趋势，审美观念随之改变。再加上年轻消费者出现不理智追星的行为，想要拥有明星同款，很多人受到陈冠希、周杰伦、吴亦凡等潮流明星影响，追随明星的审美来购买球鞋，从而产生了购买这类球鞋的需求。明星效应是品牌被人了解、接受的最重要方法，球鞋品牌利用明星效应进一步激化人们对球鞋潮流的喜爱、推崇，多数运动品牌签约明星为品牌带货，为产品在发售前期噌加曝光度，吸引更大消费市场。国内外各体育装备品牌纷纷签约国内流量明星，试图借明星效应吸引消费者关注，AdidaS签下在中国拥有热度的数位明星，陈奕迅、易洋千玺、杨嘉等等。其余的国外品牌也都抓住流量热潮,匡威签下欧阳娜娜，PUMA签下刘昊然、刘雯、杨洋等人,这些品牌都在国内吸引了大批粉丝，大幅度提高了知名度。3.2 攀比心理年轻消费者大多处于群体生活中，个体行为对于彼此的生活方式都会产生影响。随着球鞋热潮的不断蔓延、发展，生活水平的不断提升，少年时期的年轻群体开始有自己的思想，追求个性，为了让自己在群体中更加突出，越来越多的年轻人通过购买高价球鞋、谈论潮流文化来显示自身的潮流品位，以此来满足自己的自尊心，很多学生逐渐开始攀比，主要表现在在对天价球鞋的消费上。年轻人会有盲目从众心理，周围人都拥有某种品牌、某个系列时，不免造成盲目从众，引发对潮鞋的追求。比明星效应更容易打动年轻消费者的是周围环境的影响，如果身边有几个朋友是经常讨论球鞋话题的球鞋爱好者，就算原本对球鞋兴趣不大也可能会经不住朋友的推荐，从而产生购买的欲望。皂至会改变原先的看法，从此也喜欢上了球鞋。3.3 互联网传播喜欢球鞋的年轻人们大多成长于互联网飞速时代,获取信息的渠道由现实转移到了网络。互联网的发展为运动品牌的商业发展带来了颠覆性的影响,品牌传播方式、载体和传播主体类型发生了变化,互联网技术在球鞋市场各个领域中广泛应用，由于社区论坛的兴起，球鞋爱好者自发组建了众多球鞋相关的论坛、贴吧，他们将自己购买的新款球鞋、二手转卖信息、求购信息等在发在社区论坛上进行沟通交流。从一开始的Sneaker百度贴吧到现在的虎扑APP,从线下发售到得物、Nice、有货等球鞋交易平台的兴起，互联网传播为球鞋市场的兴起发展起到了决定性因素并不断推波助澜。3.4 民族因素HM、阿迪、NIKE、PUMA等品牌抵制新强棉事件,彻底引爆了全民的怒火。他们一边造谣抵制新疆棉花，一边企图留住中国市场，事件曝出后，更没有任何的道歉。事情发生的第二天，几十位代言明星便掀起了一场解约风暴。李宁、安踏、特步等国货品牌更是纷纷发声支持新疆棉花，为新疆棉花撑腰。为了表达对国产运动品牌的支持，微博、豆瓣等互联网平台掀起了“安利国货”的热潮，从服装品牌到运动品牌、美妆品牌等一应俱全。大家更以实际行动支持购买中国李宁、安踏等品牌，不少门店甚至排上了长队。鞋子不一定要穿阿迪NIKE,我们还有众多国货品牌，光鲜亮丽如果比国家大义还重要，那才是真正的可耻。有数据显示，至3月29日，李宁的股价飙升，盘中涨超7%,安踏和特步盘中涨超6%。在大是大非面前，所有人的立场都十分坚定：你抵制新疆，我就抵制你。任何民族的发展都需要积极的民族精神情感和民族情绪，民众对品牌的抵制，代表着消费者的态度。第四章“潮鞋热”背后的消费心理机制新一代球鞋消费者的经济条件大都比较可观，由于线下店铺等待发售受到时间和空间的限制且中签概率不大，因此他们大多选择方便快捷的加价购买，二级交易市场因此得到了极大的发展。很多80后老一辈球鞋玩家说起球鞋都在说情怀，老玩家的消费的是青春、回忆、感情，那么新一代消费者消费的是什么呢？4.1个性化消费需求球鞋文化在我国的爆发与95后这一代人的成长环境关系密切。这代人成长在中国物质水平高速发展、互联网普及飞速腾飞的时期，他们有多元的信息获取渠道，网络上的潮流信息、消费观念对我们的消费观念产生了重要的初始影响。因此在进行购买决策时更容易被产品或品牌传达的认知价值和情感价值影响,功能价值反而并不是重要的参考因素。一双鞋能反映一个人的个性,在青少年这个阶段大多数人开始追求群体认同感，发扬个性，他们关注精神生活,有着较强的自我意识。于是青少年们由自身的价值观念出发,开始发展出自己对潮流时尚本身的认知。大多数消费者的对球鞋的热爱、追逐都起源于初步发展个性并且开始有审美追求的青少年阶段,大多数人对球鞋的认知都来自于网络媒体的宣传以及周围同学的影响。青少年消费者追求个性和独特，尤其体现在消费方式和消费水平上，他们的消费目标偏向于更加看重能够象征时尚、成就和身份的商品上。在校园生活的消费情境下，球鞋所代表的时尚属性,为青少年提供了一种门槛较低又直观有效的自我认同。青少年消费者大多关注球鞋的设计与配色,利用球鞋来追求个人认同,具有追逐潮流和社群文化的心理。很多人认为穿着昂贵的球鞋很有面子，时尚的球鞋让人觉得自己与别人不同，球鞋是消费水平的象征。和最初受NBA影响选择球鞋文化的人完全出于不同的心理，球鞋热潮的兴起反而使球鞋本身的防护功效被弱化，成为时尚潮流的符号标志，随之而来的是大量女性消费者涌入球鞋市场,球鞋被赋予了追求颜值、搭配的意义，球鞋成为个性的符号。对大众而言，球鞋带来的社会价值属性能够以相对较低成本的付出获取想得到的社会认同感,这是一种最为便捷也是最受欢迎的方法。4.2 社会化大众消费心理在很多人眼中,鞋子代表的东西不仅仅是消费水平,还是身份和地位的象征,球鞋市场的盛行与现代大众的消费心理是紧密相关的。现代社会物质生活的发展逐渐丰富，消费观念的不断更新,消费者们开始自己选择消费方式,他们逐渐倾向于精神层面的消费,大众的消费需求也呈现出多元化、个性化的趋势。大数据时代，商品的品牌传播开始向社会化媒体方向倾斜，商品与互联网媒介紧密结合,品牌通过互联网塑造品牌形象，媒体再通过不断渲染来放大商品的象征意义，从而维护并强化商品所代表的身份地位、差异。现代消费者攀比消费、随大流消费等情况越发产重，消费行为倾向于从众型、炫耀型消费。近年来，运动鞋的兴起趋势具有明显的群体特征，大多是大学生或青少年，尤其是在名牌球鞋社会认可度越来越高之后，呈现出低龄化的趋势。如今，很多初中生和小学生都有追逐名牌运动鞋的念头。未成年消费者还处于一个价值观还没有成型的阶段,在各种网络媒体、社会环境潜移默化的不断的影响下，消费者从最初购买鞋子到对鞋子高价消费概念的认可，以此来得到社会环境下的自我身份认同。我们这代人成长在互联网飞速发展的时代,或多或少都受到广告营销的洗脑和身边人的消费观念影响，不管是主动获取广告信息还是被动接受消费观念,各种社会环境的因素都影响了消费者行为、心理的偏好。各系列品牌鞋发布时，品牌会选择人气较高的明星带来商品。如果能买得起明星同样款式的新鞋，就会给消费者带来极大的满足感。这些个体的认知心理因素影响着人们的心理，即使这种心理是短暂的、虚幻的。借助网络传播和饥饿营销，品牌商们把原有的鞋子换个配色，改变设计细节，稍加调整就把鞋子推到了一个奢侈的位置和价格。年轻消费者也会在二级市场竞相加价，除了鞋子这个固有属性外，还会给出更多的价值符号。大多数95后消费者并不关心鞋子背后的体育精神和篮球文化。也许有些消费者喜欢鞋子背后的运动精神，但是相比起这些小部分的群体，更多人热爱的是虚假的社会环境下的自我认同。4.3 符号化消费商品的品牌价值决定商品价格，潮鞋品牌能把成本200的鞋卖出十倍甚至百倍的售价，这就表明其产品价值远不止穿着的使用价值。在大众消费行为已经进入符号消费的社会阶段,在消费过程中，消费者在购买过程中更重视的是对品牌符号的追求，消费者消费的不仅是产品本身，还要消费商品所代表的社会价值、时尚品位等符号，即为品牌效应买单。潮鞋品牌签约在互联网社交媒体上拥有极大的影响和号召力的流量明星作为品牌代言人，借明星效应吸引消费者关注。消费者为了保持与社会时尚群体的一致性,便会借助消费来表现自己与自己认可的社会圈层的相似性。潮流品牌受到年轻消费群体的狂热追捧带来的巨大销量,也正是这种“符号消费”的产物。4.4 物质与心理双重满足高价球鞋的优势之一就是能够为消费者带来物质上的满足与心灵上的慰藉。现代消费者追求更充实、更高层次的精神生活，贩卖时尚体验的球鞋成为了是消费升级、身份认同的最佳选择。球鞋品牌在源源不断地推出新品，当季限定、品牌联名、经典复刻，除了基础款，还有重点推出的限量款和联名爆款，具有一定的收藏价值。运营商会联合电商平台对这类热门球鞋进行刻意压货，哄抬鞋价,导致了二级市场竞争激烈、溢价产重。例如AJl黑红禁穿,这双鞋是代表了乔丹职业生涯伟大时刻的见证者的配色,背后的品牌故事价值高、发售量较少，发售价为1299,2016年重新发售时市场交易价格在5000元左右。品牌方用信息不对等或者刻意压货等行为来营造货量稀缺的假象，从而带动鞋款的热度，诱导年轻人通过竞价高价购买到、穿着或收藏球鞋来获得满足感，使消费者得到精神层面上的满足。第五章潮鞋品牌营销策略5.1 饥饿营销饥饿营销是很多运动品牌在发售新品时惯用的营销方式，“限量发售”是吸引消费者购买的关键点，一双限量版鞋子的购买规则十分复杂，因此不少消费者会寻找代购或者加价购买。虽然二级市场的“炒鞋”现状本身与品牌方没有直接关系，但品牌方一开始发售明显低于市场需求量的球鞋数量其实就是在给二级市场提供炒作的机会。这些品牌的限量版越出越多、控制发售量制造饥饿营销，品牌方们在主动迎合这种炒鞋趋势。Adidas白斑马椰子在2017年初在中国限量发售，初始发售价仅为1899元，上市一周内价格迅速飙到1万元以上。2019年3月,有近37万人参与AJ6樱花粉的线上抽签,线下也有数百名抢鞋者在商场外排队12小时，品牌方发号抽签，抽到几号，持号者就能得到购买的权利，这使得原本定价1300元的球鞋的热门尺码被炒到了3800元甚至更高。当品牌推出有限品牌或联合品牌时，一定程度上会采取讥饿营销。这种限量鞋作为一股时尚潮流，能激发年轻群体对这款产品的向往和赞誉。限售必然导致供不应求，价格必然被抬高引发二级市场哄抢。限量销售虽然不能给品牌带来可观的利润，但却能带来巨大的品牌价值，提高品牌认知度。5.2 个性化宣传策略运动品牌产品受到年轻人的追捧和其强大的广告投放和媒体宣传策略密切相关。近几年随着各种新兴媒体的出现,重视营销的运动品牌又搭上了自媒体和“流量明星”的东风，与时尚圈明星展开合作，并在以抖音、小红书、得物等各种平台轮番轰炸，被吸引近这个圈子的年轻消费者越来越多，很多发售量并不算少的鞋款也因为明星粉丝的加入被炒高了价格。面对高速迭代的营销方案，品牌不仅需要巩固自己的现有营销渠道，还需要及时发现新的营销热点，做出新的营销方案。广告推送、软文推广已经不再是唯一的呈现方式，现在品牌方追求的不仅仅是口播、硬广等形式的植入，还要着力创造出更多符合产品使用情境的营销方式。2018年，斯凯奇赞助了爱奇艺平台制作的当年热度最高的选秀节目偶像练习生，这次合作的强强联手取得了不俗的反响，不仅带动了粉丝消费，还提高了社会认可度，相关话题热度频频出现在热搜上。2020年疫情期间，由于传统体育赛事运营受阻,NIKE、PUMA也加入了选秀综艺赞助商的行列,NIKE选择青春有你2、PUMA选择创造营2020，运动品牌纷纷将选秀综艺作为发掘品牌商业娱乐价值、以时尚化策略吸引年轻消费者的重要抓手。由于偶像选秀类节目主要受众群体为年轻人，节目观众与运动品牌受众群体高度重合，品牌赞助中总是少不了运动品牌的身影。节目设置周期长、有巨大的明星流量价值，在长时间的排练、采访中学员都会穿着冠名商品牌鞋服,使品牌以自然的方式收获了极高曝光率。这类积极励志的节目内容也深受当下年轻人喜爱，其精神内涵也与运动品牌调性相契合,更使品牌形象得到充分展示。5.3 跨界IP联名处于消费升级大背景下的球鞋市场最显著的风格就是年轻化，很多年轻消费者们都更偏向情感型消费而非品质消费。近几年跨界联名展现出了超强的消费引导力，无论是对于多元文化元素的组合，还是在社会媒体上的影响力，都能为品牌带来巨大利益。每个IP都拥有各自独特的定位、设计、以及目标人群，从各个兴趣点不断的“捕获”消费者的注意力。1.品牌X品牌美国的经典运动品牌NIKE和象征法国文化的高级时装品牌DIOR进行了合作，这是完全不同风格的两个品牌的首次跨界联名,对双方而言,这次合作都是一次全新的尝试。除了球鞋以外，双方还深入合作了衬衫、卫衣、T恤等产品。其中DiOr与AJl的高帮联名可以说是2020最重磅的联名单品，这款售价2000美元，全球限量IoOO双的球鞋备受粉丝们的追捧，价格一度炒到16万元以上。2.品牌X文化产品自2018年纽约时装周转型后，李宁这个国潮代表性品牌也从以往单一的“销售产品”转而成为了一种“时尚态度、消费理念李宁品牌还和人民日报、国家宝藏推出了跨界联名，涉及到的单品有水杯、帽子、挎包、卫衣等，李宁品牌与其他各大品牌的跨界联名在提高品牌曝光度的同时也增加了销量，丰富了品牌的层次,扩大了品牌的影响力。李宁从之前的普通的国产运动品牌到现在的国产一线潮牌,全新的构思与视角是它成功不可或缺的基础。从巴黎时装周横空出世的“中国李宁”起，李宁品牌就在潜移默化中改变了国人对其品牌固有的传统印象，从而让品牌焕发生机,彻底引爆“国潮”这个概念。3.品牌X设计师自带强烈的个人风格的知名设计师，本就已经是最大的IP,也更加受到市场的关注。品牌借助设计师的个人特质和设计风格，设计师借助品牌的影响力和营销手段，互换互利。今年年初，DiorMen艺术总监KimJones与匡威联手推出了他们的第一款联名运动鞋，这次合作基于匡威Chuck70经典运动鞋并进行重新演绎，于4月8日在匡威品牌官网和精选零售商平台推出。随着中国潮流文化的繁荣发展，中国的本土设计师及品牌受到了外国运动品牌的认可。例如中国新锐时装设计品牌SANKUANZ,设计师对古今中外文化有着深刻的理解,还有极具美感的视觉传达能力,让Sankuanz受到了Adidas.PUMA、VANS等众多潮鞋品牌的青睐，每年都会跟众多潮牌进行全新联名合作。在品牌价值赋能方面，IP授权的潜力是直观且巨大的，这一点,从越来越多的品牌方涉足其中，就可以看出来。IP授权在中国还尚处于发展中，但发展增速极快，具有很大空间。单一的品牌图形，色彩和标签的结合，已经无法吸弓I消费者的眼球。处于快速发展中自带热度的动漫，影视，游戏等产业涌现的优质IP,正在成为新一轮的销售热点。5.4 品牌情怀以营销鼻祖NIKE为例，NIKE的经典鞋型很多，每款热销鞋款背后都有一段故事、一个篮球明星,经典的设计与故事情怀相结合,更能有效吸引目标用户。比如NIKE品牌最经典的慢跑鞋之一的阿甘鞋，因为电影阿甘正传里阿甘穿着这双鞋，跑遍了全美，留在观影者心里的不止有阿甘努力奔跑的意象，还有白底红LOGO的鞋子，电影上映后阿甘鞋红遍全球,从90年代至今仍然火爆如初。去年5月份重新复刻上市的AJ5流"I枫一经发售就被疯抢，对乔丹和球迷来说有着特殊意义，1989年乔丹拿下职业生涯最高分时穿的就是这双鞋。更由于灌篮高手里主角流川枫的加成，而一跃被国内年轻消费者熟知，这也是这款配色被叫做流川枫的由来。AJ5流川枫在1990年时首次发售,当时动漫灌篮高手正在国内热映，也让这双鞋成为了许多国人的启蒙鞋款，此次复刻发售的火爆，也是源于消费者对球鞋、对AJ的一种情怀和对乔丹、对流川枫这些青春回忆的旧日情怀。5.5 扩展女性市场近年来，女性经济地位日益上升,女性群体个性消费需求日益明显，球鞋也开始与嘻哈文化、街头文化接轨，女性对球鞋的关注度正在不断提高。许多女性穿上球鞋,玩搭配,感受街头文化的轻松自由,这直接扩大了球鞋的原有受众面，也直接改变了球鞋品牌的营销策略。众多品牌顺应市场需求，专门为女性设计球鞋,同时邀请具有社会影响力的女性为其宣传。最著名的案例是美国女歌手蕾哈娜参与彪马运动品牌的球鞋设计,专门为女性设计出一款融入了丝绒、蝴蝶结等女性元素的球鞋,这为PUMA品牌迅速打开了女性市场，提高了社会认可度。第六章“潮鞋热”的走向和思考6.1 市场趋势正处于热潮风口的“球鞋经济”成为了众多年轻消费者和“玩鞋人”竞相涌入的高地，但球鞋并非可用于收藏的奢侈品，球鞋作为消耗品并不会永久保值,潮流趋势瞬息万变，市场不可把控，新款出现，旧款就会迅速被淘汰，价格便会迅速跌落。近两年里，球鞋消费者的购买习惯发生了改变，人们不再像从前那样单一地强调品牌LOGO的重要性，而是更加追求鞋款式和舒适度，这给飞跃、回力等不主打时尚设计，但舒适度高、便宜耐穿的传统品牌提供了转型的良好机会。人们的消费需求也发生了改变,潮鞋品牌需要服务于消费者，品牌会伴随时代不断变化、生长、繁荣到衰退，品牌的生命周期需要通过对产品的再设计或再创新来维护。逐渐回归大众视野的李宁、斐乐等运动品牌引发了一场“国潮”的狂欢，我们这一代人在积极主动地构建我们自己的潮流文化,打造属于自己的文化自信与文化软实力。正确对待国潮的流行现象，积极鼓励国产运动品牌的转型与创新,让它们能在经典中寻求突破，在东方美学中打造个性，相信我国品牌也可成为中国青年的时尚，世界的潮流。在这个过程中，消费者和品牌方都应该有意识地培养理性的消费观念，正确弘扬传统文化。6.2 对策建议6.2.1 消费者在消费者的精神需求得到满足之时，消费者还应该保持理性，警惕品牌方的营销炒作手段，不要落入背后市场操控者的陷阱之中。对于消费者，尤其是那些没有收入来源、价值观刚刚形成、没有抵抗经济风险能力青少年群体，要小心防范高价球鞋背后的资本泡沫,以及多加防范球鞋生意相关的金融风险,不要为“人为制造”的虚假稀缺买单。通过正规渠道购买球鞋，回归理性购买，不要为了追求明星潮流、盲目迸行消费攀比而落入消费主义的陷阱，让买鞋成为一个轻松快的事情。622相关部门若相关部门还是任由球鞋市场的膨胀而不能给出相应的市场监管机制，这样发展下去，消费者、炒鞋者、市场整体环境都会在球鞋热潮的经济泡沫下受到损伤。球鞋平台运营商需要加强对球鞋溢价范围的监控，对交易模式、买家保护机制进行优化，设置高价赔付模式，以此来避免“炒鞋”现象。另外，相关监管部门、交易平台运营商也应及时参与到价格监管当中来，对其中涉及的违法犯罪行为进行监督和有力打击。风潮中，互联网媒体更应肩负起舆论引导的责任，引导消费者理性认识球鞋。恢复球鞋本来的使用价值和文化价值，倡导健康的球鞋爱好和球鞋文化。6.2.3 品牌方无论是李宁安踏还是回力飞跃，众多国产品牌都尝到了市场逐渐回归的甜头,但热闹营销背后，国产品牌的通病依旧没得到解决。李宁近年来从冲出国内，走向时装周，让国货崛起的口号越喊越响，从前的土LoW形象在国人心中开始转变，产品设计上也有了飞跃式的进步，让人们有了穿国产品牌的自信。但纵观安踏的所有单品，除了篮球鞋系列，其余领域的单品设计与当今青年人审美是存在一定差距的。这不止是安踏的问题,也是每个回力、飞跃等许多国产品牌的通病。单一的设计思路、过多的元素杂糅和明显的借鉴痕迹，配合的却是许多过誉的宣传。今天，球鞋市场仍然拥有着巨大的潜力，但一成不变的创意设计早已不能立足，国产球鞋的创意设计只有经过不断地挖掘与探索，以全新的创新设计方式展示在消费者的眼前，才能不被市场遗忘，才能不被淘汰。依靠营销和明星流量能让更多人认识国产品牌，要让所有人认可则需要真正的实力。国产品牌不被利益泡沫所蒙蔽，潜心提高设计水平才能被消费者真正认可。归根结底，没有人反对适当的市场营销手段，但消费者最真实的需求是以合适的价格买到心仪的商品，如何在这个过程中找到一个平衡点这是国产品牌需要思考的方向。结束语在全球化经济互相交融、网络媒体蓬勃发展的时代背景下，球鞋文化在中国的影响力越来越大。目前球鞋主要的商业运作形式是深入微博、得物、小红书等年轻消费群体多的APP,利用品牌相对成熟的营销基础大力推广发售新品，这使得越来越多的青少年们怀着对球鞋的热爱，加入到球鞋文化爱好者的队伍中。但鞋是用来穿的，不是用来维护面子工程和融入群体的。经过近期外国品牌联合抵制新疆棉事件，我们逐渐认识到，没有什么品牌是不可替代的，中国市场比我们了解接触到的更加丰富和多元，或许我们可以乐观地期待一下，国产品牌可以利用好这次弯道超车的机会，实现真正的崛起。国产品牌需要抓住机遇，把握占领市场的机会，革新设计理念，打造出一个富有生产力和可持续发展潜力的市场，牢牢抓住中国年轻消费者。