X楼盘年度营销推广计划.docx

2009年绿城西子郁金香岸营销推广相关计划前言2008,对于郁金香岸来说是一个不平凡的一年，一期的圆满交付与销售指标的完成率形成了巨大的反差。宏观调控痛击了地处郊区板块的楼盘，郁金香岸也不例外。市场打折销售的趋势影响了郁金香岸年初既定的价格体系；市场需求的转变，主要指投资性需求向刚性需求的转变，使得定位高端产品的郁金香岸措手不及诸多因素造成了郁金香岸高层公寓的滞销。面对即将展开的2009年的营销推广工作，如何适时应变市场环境，如何制定行之有效的推广策略，如何针对不同产品类型挖掘不同客户来源成为我们开展工作的思考。2009年对于郁金香岸来说的重要性在于，在最艰难的市场环境里，推出最重要的房源，因此，我们要以全员营销为行动，以活动营销为永恒的主题，不放过任何可能的合理方法和途径去获得任何一个可能的客户，让所有营销活动都能促成销售并能丰富绿城的品牌形象，如期实现甚至超过年度销售目标，2009年，但愿我们这一年的努力成为我们生命中最美好的记忆。2009年销售指标分解月份123456789101112合计相关计划销售金额4004002000300061605000350035003500370035003340380002009年营销总费用：456万2009年重大营销节点罗列 3月中旬，9号楼平层精装官邸新推房源54套。 4月中旬、5月中旬，排屋B/C组团新推房源48套。 12月310,3号楼交付。2009年主要营销推广思路 以活动营销为主 全员营销全面展开 排屋、9号楼与普通公寓类产品切块、分线展开推广 结合市场变化，及时调整思路应对针对上述重大营销节点及推广思路，展开以下营销推广策略:第一部分营销推广相关计划一、营销时间轴续客、团购强销、持续销售1月初 高端产品续客（含9号 楼、排屋）。 寻求合作企业的团购拓 展，制定团购优惠合适的第一阶段强销期 9号楼开盘。 排屋体验试营销推 广展开，排屋后续房 源面市。第二阶段12月底 10> 11号楼以团购和异地 销售为主线。 9号楼和排屋以客户圈层 式营销为主线。第三阶段二、各营销阶段分解第一阶段1、时间周期：1月一3月初2、推广目标： 以积累高端产品目标客户为主，其中9号楼可先行以缴纳诚意金的形式锁定客户。 通过社会各类人脉资源积极拓展团购合作企业，有效去化高层剩余房源，缓解销售压力。3、推广方式：该阶段主推产品分为两类，一类是相对高端的精装修9号楼为主；另一类是前期滞销的10、11号楼高层公寓，在推广方式的选择上应各有侧重。1）9号楼的推广针对9号楼房源“少而精”的特点，以及总销金额所占后期房源的比例，考虑到有限的营销推广费用，对于9号楼的推广原则上不单独进行，而是以与排屋推广相结合的形式，打包成郁金香岸的高端产品推出。但在9号楼开盘的时间节点上仍需单独以主形象做少量推广。2） 10.11号楼高层公寓的推广从目前市场行情来看，小户刚性需求远比改善型公寓类消费来的旺盛，欣盛东方郡、华容风景蝶园等楼盘的热销均证明了这点，但定位于二次置业的郁金香岸户型配比中，小户所占比例偏少，因此在制定团购企业优惠合适的方案中，应根据不同户型制定不同的优惠幅度，可在表面优惠的基础上，对130平米以内户型进行二次优惠，以期使该类产品在市场众多小户型产品中提升性价。该产品的推广以公司的全员营销为主导，利用公司成员各自人脉及公司层面合作单位的资源进行团购企业的有效突破，力争以相对合理的团购优惠合适的方案促成去化130平米以内小户房源。4、营销活动配合1）活动营销 9号楼产品说明会暨420平米平层官邸样板房启用仪式 各团购意向合作单位设点宣传、摆放资料2）媒体配合时间媒体平台推广形式主题定位合适的内容阐述费用（万）备注1-293电台电台江景排屋样板呈现排屋产品介绍101.17中国邮政DM9号楼54席精装平层官邸开盘预约中9号楼、排屋产品介绍8.2高档住宅、写字楼2.19（周四）中国邮政DM9号楼54席精装平层官邸开盘预约中9号楼、排屋产品介绍8.2高档住宅、写字楼3.1-31（月）搜房网网络通栏9号楼54席精装平层官邸开盘预约中9号楼开盘信息IO3.4中国邮政DM9号楼54席精装平层9号楼、排屋产品介绍8.2金融、汽车（周三）官邸开盘预约中高端消费3.12（周四）钱江晚报硬广54席、精装修、全江景、平层大户9号楼产品说明会、开盘预告243.16（周一）搜房网新闻郁金香岸9号楼江景平层官邸开盘热销9号楼开盘热销，热销原因免费3.16（周一）住在杭州新闻郁金香岸9号楼江景平层官邸开盘热销9号楼开盘热销，热销原因免费合计68.6第二阶段1、时间周期：3月中旬一6月2、推广目标： 以排屋生活体验活动展开新一轮的排屋推广 对沿江一线排屋重新进行包装，以新高度面市，利用价差关系有效去化非一线沿江排屋房源 利用排屋的销售带动9号楼剩余房源的去化3、推广方式：针对排屋客户层面相对高端，普通推广形式较难形成到达的特点，该阶段除必要的小众媒体配合，应以活动营销为主展开推广，将前期小型产品品鉴会转型为实景生活体验，利用已成型的排屋景观围合及样板房的现场生活体验活动形成购买冲动。针对排屋产品的推广主要分两部分合适的内容：1） 一线沿江产品针对沿江一线排屋总价高，去化较难的情况，结合体验试样板房的开放，推出“城市江景私人会所”的概念，重新包装沿江一线的排屋产品，进一步提升沿江排屋的定位，从而支撑近千万的销售价格。2）非沿江产品针对二线非沿江系列排屋，推广上以“绿城城市庭院排屋”为主诉求，突出“第一居所、庭院生活”的概念，形成与高端改善型消费的共鸣。4、营销活动1）活动营销杭城高端会所生活体验郁金香岸排屋生活体验2）媒体配合时间媒体平台推广形式主题定位合适的内容阐述费用（万）备注3.23（周一）搜房网新闻郁金香岸会所级生活体脸有感一线江景排屋生活场景免费3.23（周一）住在杭州新闻郁金香岸会所级生活体脸有感一线江景排屋生活场景免费3.26（周四）钱江晚报软文郁金香岸会所级生活体验有感一线江景排屋生活场景124月初杂志（待定）硬广郁金香岸会所级生活体验有感一线江景排屋生活场景8以实景照片为主4月初杂志（待定）软文郁金香岸会所级生活体舱有感一线江景排屋生活场景免费4月初（一月）FM91.8电台绿城城市江景排屋一线沿江会所级排屋104.27（周一）中国邮政DM绿城城市江景排屋排屋产品介绍8.2实名制消费数据，为5.1续客4.28（周二）都市快报硬广郁金香岸会所级生活体验一线沿江排屋热销24为5.1续客5月15日钱江晚报软文绿城城市江景排屋排屋产品介绍106月15日中国邮政DM绿城城市江景排屋排屋产品介绍8.2实名制消费数据，为5.1续客合计80.4笫三阶段1、时间周期：7月12月2、推广目标：10.11号楼异地营销持续销售9号楼和高端排屋类产品3、推广方式：该阶段主推产品分为两类，10、11号楼以企业团购和异地营销为主；9号楼和高端排屋以客户圈层营为主。1） 10、11号楼的推广加大优惠活动合适的方案的推广力度，特别是前期团购合作企业的定点推广，借助异地媒体的综合力量，定时、定点在杭州周边异地做推广，以团购的形式给予基本面上更加优惠的折扣合适的方案，促成异地客户成批下单。2）针对改善型客户年龄、职业、圈层进行有效公关活动，对于前期已经成交的业主的圈层营销作为挖掘客户的方向。4、营销活动1）活动营销异地推广活动持续开展团购合作企业推广2）媒体配合时间媒体平台推广形式主题定位合适的内容阐述费用（万）备注7月初异地媒体（待定）硬广、软文、短信等异地相关渠道绿城全江景大宅10.11号楼销售信息108月初住在杭州网络通栏绿城全江景大宅10、11号楼销售信息158月中旬异地媒体（待定）硬广、软文、短信等异地相关渠道绿城全江景大宅10.11号楼销售信息109.7（周一）搜房网软文绿城全江景大宅样板房盛大开放10.11号楼销售信息免费9.14（周一）钱江晚报硬广绿城全江景大宅样板房盛大开放10.11号楼销售信息249月刊高端杂志（待定）硬广高层公寓与排屋交叉进行各类产品销售信息610.15（周四）住在杭州软文江景生活之郁金香岸10.11号楼销售信息免费10月刊高端杂志（待定）硬广高层公寓与排屋交叉进行销售信息610月刊高端杂志（待定）软文高层公寓与排屋交叉进行销售信息免费每月1次中国邮政DM高层公寓与排屋交叉进行销售信息36合计107第二部分营销活动相关计划月份时间主题赛用（万元）备注1月I月13日义务商贸年会2.64借助会议平台推广，发资料I月21日西子年会2月2月9日元宵游园活动1园区+展示中心3月3月14日9#产品说明会10游船或酒店会议3月起排屋样板房体验活动（每月不定期举行）20全年24次4月4月11日宠物比赛5宠物表演5月5月5日江边垂钓+烧烤5江堤公园6月6月20千岛湖游般活动107月7月25日住宅风水讲座1讲座+园区参观8月8.1-8.16全家福摄影5与龙摄影合作8月29日健康养身讲座1讲座+园区参观9月9月12日普陀游1510月10月3日中秋活动20园区+江堤11月11月12日自驾游2012月12月26日年终客户答谢会20待定总费用：135.64万元一月、借助高端客群年会平台推广相关项目目的：借助推广郁金香岸水云间二期产品的口碑传播，为销售做好基础。时间：2009年1月13日（周二）2009年1月21日（周三）活动形式：咨询台+楼书资料发放活动地点：义乌国际商贸中心（义乌商贸年会）杭州大剧院（西子联合年会）费用预算：礼品：2.64万元总费用：2.64万元二月、元宵活动目的：邀请排屋业主/客户至现场体验样板组团实景，加强其对郁金香岸的认同及好感，带动圈层营销。时间：2009年2月9日（周一）元宵活动形式：郁金香岸二期排屋样板组团实景体验+猜灯谜+品汤圆活动地点：郁金香岸现场+售楼部活动流程：15：3017：00排屋样板区现场体验15：3017：00猜灯谜、互动小游戏16：0019：00健康咨询17：OO19：30品汤圆19：30活动结束筹备工作：1、灯谜、灯笼准备2、现场元宵氛围布置3、购买汤圆及一次性餐具4、礼品准备费用预算：1、现场元宵氛围布置：7000元2、汤圆、一次性餐具、饮料：600元礼品：2000元4、不可预计费用：400元总费用：1万元三月、排屋样板房体验目的：维系排屋优质业主/客户，带动圈层营销，邀请排屋客户/意向客户到排屋样板房体验，增加对排屋产品的深入了解，促进二期排屋房源的去化。时间：2009年3月9日（周日）10：0016：00活动形式：排屋样板房生活、居住体验（第一次拟邀请媒体记者等先行体验，利于新闻推广。）活动地点：郁金香岸二期排屋样板房C2户型筹备工作：1、参考桃花源样板房体验流程、制定体验合适的方案具体操作2、邀请媒体/客户3、联系午餐、下午茶等用餐4、棋牌、活动物品准备5、拍摄准备活动流程：10：0011：30庭院烧烤、江堤放风筝等11：3012：30午餐12：3013：3013：3016：00江堤散步（饭后消化）地下室棋牌房活动（大人）家庭厅玩游戏（儿童积木、拼图等）视听室看碟片（老少皆宜）16：00活动结束费用预算:1、午餐、下午茶：1000元2、棋牌、活动物品准备：8000元3、媒体红包：5000元4、水果、食品：500元5、不可预计费用：500元总费用：L5万元（第一次）（备注：该项体验活动可作为二期排屋业主小众活动不定期举办，以后每次的活动费用预计约6600元。以30次计算，费用为19.8万元。）合计：约20万元三月、9#楼产品说明会目的：因9#楼产品的特殊性，本次说明会形式放弃常规会议模式，以轻松的游船休闲江景体验，结合9#楼产品PPT介绍，在轻松的氛围中，加深客户对精装平层户型的认可，同时在相对独立的空间，有利于凝聚人气，加速房源的去化。时间：2009年3月14日（周六）下午10：0014：00活动形式：钱塘江游船+演出+抽奖活动地点：伯君号豪华游船活动流程：9： 4510：0010：0010：0510：0510：1510：1511 ：15上游船签到主持人开场（拟邀请翁仁康）领导致辞（启航）产品推荐（规划、设计、精装各15分钟）穿插抽奖11：1512：00乐队演出11：3012：00自助午餐12：0014：00自由活动、互动活动（返航）14：00活动结束费用预算：1、游船租金：2.5万元2、餐费：1万元3、主持人：1万元4、场地布置：5000元5、乐队、演出、音响设备：1.5万元6、水果、茶水等：2000元7、摄影：1000元8、礼品、奖品：2万元9、签到册、邀请函等：100O元10、不可预计费用：1000元总费用：9万元四月、宠物比赛目的：维系排屋优质业主/客户，带动圈层营销，促进二期排屋房源的去化。时间：2009年4月11日（周六）下午13：0016：00活动形式：宠物赛跑+宠物才艺表演活动地点：郁金香岸800景观江堤筹备工作：1、跑道（两次边线略微高于地面30CM,以免动物串跑道）、道具准备2、比赛规则细化、宠物分组3、奖品准备4、宠物医院、宠物公司联系费用预算:1、跑道、号码牌、助威道具等5000元2、水果、饮料：3000元3、奖品、奖牌：5000元4、场地氛围布置：5000元5、宠物医院、宠物公司：1万元6、宣传推广：2.3万元总费用：5万元五月、江边垂钓、烧烤目的：感受郁金香岸亲江性、互动性，体验江边休闲生活。以利于郁金香岸二期房源的推广。时间：2009年5月9日（周六）上午10：0015：00活动形式：垂钓、烧烤活动地点：郁金香岸景观江堤筹备工作：1钓鱼用具准备2烧烤用具租赁/购买3自住餐准备4现场氛围布置活动流程:10： 0010： 30签到 领取钓鱼竿等渔具（也可自带）10：3014：30休闲垂钓11：0014：30江堤自助烧烤15：00活动结束费用预算：5万元六月、千岛湖游艇活动目的：邀请二期客户至绿城千岛湖度假相关项目参观、乘绿城一号游船游玩。体验休闲假期生活。时间：2009年7月180（周六）活动形式：游船活动地点：千岛湖邀请对象：二期准业主及意向客户筹备工作：1、邀请客户，统一人数2、与千岛湖公司联系、落实游船租用事宜3、酒店、餐饮活动流程：9： 009： 309： 3011 ： 0011 ：0011 ：4511：4513：0013：0015：3015：3017：0017： 00费用预算：10万元黄龙集合出发前往千岛湖参观千岛湖相关项目午餐游船返杭到达黄龙、活动结束七月、住宅风水讲座目的：邀请风水大师结合郁金香岸讲解风水，让更多的客户了解郁金香岸的易居性，增加购买信心及居住愉悦性，促进郁金香岸二期房源的去化。时间：2009年7月18日（周六）活动形式：休闲讲座+郁金香岸园区参观活动地点：九溪玫瑰园英式酒吧邀请对象：二期准业主及意向客户筹备工作：1、邀请风水大师2、落实场地、茶歇3、落实车辆、参观路线八月、全家福拍摄目的：维系排屋优质业主/客户，带动圈层营销，促进二期排屋房源的去化。时间：2009年8月1日一一8月9日（仅对二期高端客户开放报名）每天2户活动形式：全家福拍摄活动地点：郁金香岸现场、样板房、景观江堤筹备工作：1、联系影楼2、现场流程准备费用预算：1、摄影、制作费：4万元（预计2000元/套，20套）2、饮用水、饮料：1500元3、点心、饼干：2000元4、餐费：35005、不可预计费用：3000元总赛用：5万元八月、健康养身讲座目的：邀请专业健康师结合中年人身体特性，讲解健康养身之道，科学饮食建议等，邀请业主带家人及朋友参加，促进郁金香岸二期房源的去化。时间：2009年8月29日（周六）活动形式：休闲讲座+郁金香岸园区参观活动地点：九溪玫瑰园英式酒吧邀请对象：二期准业主及意向客户筹备工作：1、邀请健康师2、落实场地、茶歇3、健康饮食礼包九月、普陀游目的：针对二期客群的年龄、生活习性及宗教信仰，组织客户到普陀二日游，通过小众圈层营销，促进口碑传播，促进郁金香岸二期房源的去化。时间：2009年9月H日（周五）9月12日（周六）活动形式：旅游+参拜活动地点：普陀邀请对象：二期准业主及意向客户筹备工作：1、参观路线、车辆联系2、入住酒店、餐饮联系（舟山绿城喜来登酒店）3、参拜庙宇、线路联系4、导游联系（中青旅）活动流程：9月11日12：1512：30集合12：3017：00前往舟山（大巴车+渡船）17：0017：30安排入住舟山绿城喜来登酒店18：0019：30晚餐19：30以后自由活动休息9月12日7：008：00早餐8：0010：00出发至普陀10：0013：00参观+参拜13：0017：30返回杭州17：30费用预算：15万元到达黄龙，活动结束十月、中秋活动目的：感受郁金香岸亲江性、互动性，体验江边休闲生活。结合中秋节的时间1、2、3、4、5、活动流程：15：1515：15：3018：16：0019：19：3020：19： 4520：20： 00费用预算：20万元30签到30 BBQ自助烧烤30演出+互动游戏00赏月、吃月饼00 烟花活动结束节点，邀请客户（包含一期业主及二期客户）至现场感受郁金香岸江畔赏月之美。时间：2009年10月3日（周六）上午15：3020：00活动形式：BBQ+互动小游戏+赏月+烟花+演出活动地点：郁金香岸景观江堤邀请对象：一期业主、二期准业主及意向客户筹备工作：现场氛围布置小游戏道具烟花燃放地点确定（是否需当地有关部门批准，需核实）礼品（月饼）采购演出公司联系十一月、自驾游目的：相关计划与天禄合作，组织二期客户自驾游，也可邀请天禄优质会员参与。小众圈层营销，挖掘潜在客户，促进郁金香岸二期房源的推广。时间：2009年11月6日（周五）一11月7日（周六）活动形式：自驾游活动地点：杭州周边景点筹备工作：1、路线确认2、客户邀请、组织3、住宿、餐饮安排4礼品准备费用预算：20万元十二月、年终客户答谢会目的：通过轻松年终晚会形式，维系客户感情，带动圈层营销，口碑传播，争取更多老带新客户，促进郁金香岸二期房源的去化。时间：2009年12月26日（周六）活动形式：演出+抽奖+互动游戏活动地点：杭州剧院（待定）邀请对象：郁金香岸一期业主、二期准业主及部分意向客户筹备工作：1、客户邀请、统计参加人数2、根据人数确定晚会场地3、与演出公司沟通4、活动流程、节目、支持人确定5、礼品、奖品活动流程:18：0018：30签到入场18：3019:30演出部分上半场19： 3020： 30互动部分+抽奖20： 3021 ： 00抽奖、互动21：00活动结束，退场时领取纪念品一份费用预算：20万元第三部分园区服务体系建设相关计划1、三大子服务系统“郁金香岸生活园区服务体系”由健康服务系统、文化教育服务系统、生活服务系统三大子体系组成。郁金香岸园区服务系统健康1、健康管理管控常规健康服务园和促进服务专项健康服务(私人医生服务)区2、健康会所管服备注：家务系(1)健康管理管控和促进常规服务，适合所有人群，如合适，在销售阶段即提供服部分服务。务统(2)健康会所也适合所有人群，其设置将突出康复和保健功能。配1、园区老年文(1)与区域文化教育服务机构和设施对接，提供老年文化教育合文化、教育服服务协化务系统(2)园区老年活动中心服务调教2、园区青少年文(1与文化教育服务机构呵设施对接，为业主子女提供有针对化、教育服性的，档次较高的文化教育服务服务系统(2)园区青少年活动中心服务(子女代管、课余时间活动)务3、园区专题讲系座、沙龙、统活动服务体系业主间生活、兴趣和情感交流，人际关系拓展，园区文化建设。生1、园区餐饮服务活2、园区文体、休闲服务服3、园区居家/购物服务务4、园区论坛系5,园区管家服务统2、特色服务(1)儿童文化教育服务：以园区配套幼儿园、会所中配套儿童娱乐室为服务基地。突出幼儿艺术教育主题特色：1、设置多功能游戏空、提供大型运动玩具，供幼儿进行体能锻炼活动;2、开办游泳、绘画、音乐等各种暑期周末兴趣、爱好班；3、举办儿童涂鸦、剪纸等动手活动。(2)园区运动服务：1、在800米江堤晨练区域提供老年人晨练健身服务；2、在室外游泳池区域或恒温游泳池开展暑期游泳培训班。(3)园区休闲/娱乐服务：由酒店公司为业主提供健身、棋牌、乒乓球、台球等休闲娱乐活动服务。(4)园区文化活动：根据不同的节日特点举办业主活动，比如举行植树活动、儿童节、游泳比赛等。(5)园区管家服务：以绿城物业为服务主体，为业主提供常规服务及特色服务，如房间清洁服务、幼儿照看服务、洗衣服务、洗车服务、物品借用、花卉代养服务、物业代租服务等。(6)金融理财服务：利用会所多功能厅场所，定期举办合作单位专业理财师讲座，为业主进行投资理财分析等专业服务。3、运作模式按相关项目交付节点，前后形成两大执行界面。相关项目交付前由相关项目公司为主构建执行界面，相关项目交付后由物业公司为主构建执行界面。相关项目交付前“郁金香岸生活园区服务体系”主要由以下几项工作构成：(1)“服务体系”健康、文化教育、生活三大体系合适的内容配合于相关项目营销的服务举措与相关工作。(2) “服务体系”健康、文化教育、生活三大体系合适的内容的展示咨询服务工作，主要通过营造销售中心和会所功能的完善，向客提户提供生活园区健康服务及文化教育咨询服务体系合适的内容展示讲解、养生保健知识咨询、相关医疗服务及文化教育咨询服务等。(3) “服务体系”健康、文化教育、生活三大体系合适的内容的对应服务体验活动的展开。相关项目交付后由物业公司为主构建执行界面，具体展开“绿城生活园区服务体系”的各项服务。4、园区健康服务相关项目及合适的内容基本健康服务：面向客户：交付后实施服务体系的园区业主。服务合适的内容：如下(1)提供个人健康管理管控网络服务平台及数据化管理管控和服务(2)健康信息管理管控(3)健康风险评估综合平价个人健康及对几种常见的生活方式疾病的患病风险进行分析评价，以对健康风险及相关危险因素有更全面的认识，同时明确如何去采取行动降低风险。（4）健康监测用于跟踪和管理管控健康信息，自动分析相应指标及变化趋势，并给出直观形象的展示。监测相关项目包括：血压监测、血糖监测、血脂监测、体重/BMI监测、腰围监测、情绪监测。（5）健康体重管理管控体重是影响疾病风险的重要因素之一。对体重的管理管控可以改善健康状况、预防与改善疾病，降低心血管病、糖尿病、癌症等患病风险。健康体重管理管控项通过一系列步骤实现体重控制目标的实现。（6）膳食管理管控帮助业主快速、合理地安排个人一周的膳食撮入目标，即时查询了解食物的营养成本，并结合个人偏好，制定个性化的膳食相关计划。（7）定期开展健康讲座，如四时养生、各种慢性病调理、合理饮食等（每年定期组织）。（8）指导建立业主个人健康档案（9）健康资讯速递（网络或书面版，每年不少于4册）（10）健康短信提示笫四部分销售培训相关计划序号培训合适的内容形式对象时间次数培训人1排屋样板房说辞培训培训营销策划部一季度3部门人员2客户管理管控专题培训培训营销策划部一季度2保险公司3杭州市政五年规划信息培训培训营销策划部二季度3部门人员4假如我是营销策划部经理演讲营销策划部二季度3部门人员5精装修基础知识培训培训I营销策划部二季度2集团精装部6优秀楼盘参观及总结考察营销策划部三季度10部门人员7分享你读过的最好一本书演讲营销策划部三季度3部门人员8金融理财培训培训营销策划部四季度2合作银行9景观苗木种类培训培训营销策划部四季度2工程部景观小组合计30浙江西子置业有限公司营销策划部二Oo九年二月