《旅行社经营与管理》教案第12课掌握旅行社产品促销.docx

课题掌握旅行社产品促销课时2课时(90min)教学目标知识技能目标：(1)了解旅行社产品促销的含义(2)掌握旅行社产品促销的流程和策略(3)能够根据实际情况,制定恰当的促销策略素质目标：了解诚信是为人之本，也是企业经营之本，树立诚信意识教学重难点教学重点：旅行社产品促销的含义、流程和策略教学难点：根据实际情况，制定恰当的促销策略教学方法案例分析法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过APP或其他学习软件，预习本节课要讲的知识【学生】完成课前任务考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲述案例”“踏春而行2021大连文化旅游市集"热闹开市”，并提出问题：(1)什么是旅行社产品促销？(2)旅行社产品促销策略有哪些？上述旅行社采取的是明的促销策略？【学生】聆听、思考、讨论、举手回答传授新知【教师】通过学生的发言，引入新的知识点，讲解旅行社产品促销的含义、流程和策略等知识一、什么是旅行社产品促销旅行社产品促销是指旅行社通过宣传其产品信息，诱导潜在旅游者或旅游中间商购买其产品的信息沟通活动。旅行社产品促销的本质是信息沟通活动，目的是让潜在旅游者或旅游中间商充分了解其产品的相关信息，最终促成交易，增加产品销售量。二、旅行社产品促销的流程旅行社产品促销是一项非常复杂的工作，其具体流程如下。(一)确定目标人群确定目标人群是旅行社进行产品促销的基础。旅行社产品促销的目标人群一般包括现有旅游者、潜在旅游者、旅游中间商等。由于不同目标人群的需求特点、消费偏好等存在差别，旅行社所选择的产品促销策略也应有所不同。(二)确定促销目标促销目标是指三亍社通过产品促销活动所能收到的效果。促销目标分为两类：一类是与收入相关的促销目标，是指旅行社通过产品促销活动所获得的直接经济收益，如销售量增长、利润增长、市场份额扩大等；另一类是与收入无关的促销目标，如促进目标人群加深对企业的认知、改善企业的形象、提高产品的知名度、改变旅游者的态度等。旅行社所确定的促销目标要具体、准确、可衡量、可匕啜，而且是旅行社通过努力能够实现的目标。（三）确定促销预算旅行社产品促销预算是指旅行社预计在一定时期内为实现某一促销目标而从事产品促销活动所需的资金总额。旅行社产品促销预算过多，会导致成本增加；过少，则会降低产品宣传力度，影响销售量。因此，促销预算过多或过少，都会影响旅行社的利润。确定旅行社产品促销预算的方法一般有以下几种。1 .销售百分比法销售百分比法是指5银亍社根据一定时期内销售额的一定比例确定促销预算的方法。该方法具体可分为计划销售额百分比法、上年度销售额百分比法、平均折中销售额百分比法.例如，某旅行社预计2023年的销售额为600万元，计划将0.5%用于产品促销活动，则该旅行社2023年的促销预算为600×0.5%=3万元。销售百分比法具有计算简便的优点，但是颠倒了产品促销活动与销售额的因果关系。根据这一方法，当旅行社预计产品销售额减少时，应减少促销预算，但实际上，旅行社应增加促销预算，以防止销售额继续减少。因此，该方法一般与其他方法结合使用.2 .竟争对抗法竞争对抗法是指旅行社根据竞争对手的促销费用来确定自己的促销预算的方法.在实际应用中，该方法可分为市场占有率法和增减百分比法。采用市场占有率法计算促销预算的公式如下：促销预算二竞ty鬻?吧誓用X本旅行社的预计市场占有率竞争对手的市场占有率采用增减百分比法计算促销预算的公式如下：促销预算=（1±竞争对手促销预算增长率）X本旅行社上年度促销预算例如，北京A旅行社2023年促销费用为100万元，市场占有率为4%,其竞争对手B旅行社2023年的预×2%=507jt计市场占有率为2%,则B旅行社2023年的促销预算为4%采用竞争对抗法,有利于旅行社保持市场份额、维持与竞争对手的均衡关系，但实际上，旅行社很难掌握竞争对手真实的促销费用，因此该方法具有一定的局限性。3 .目标任务法目标任务法是指M行社提前确定促销目标，估算为了实现该促销目标所需的资金投入的方法.这是一种比较科学的方法,旅行社需要列出要实现促销目标所需开展的一系列产品促销活动,并估算每一项产品促销活动所需的费用，最后加总，得出促销预算。目标任务法的优点是预算结果较准确，缺点是旅行社很难确定为完成销售任务需要开展哪些产品促销活动。4 .支出可能法支出可能法是指旅行社根据其经济实力确定促销预算的方法.该方法的优点是便于旅行社灵;舌调整促销预算，缺点是忽视了产品促销活动对销售量的影响，而且可能造成每年的促销预算不一样，使得旅行社难以制订长期市场规划。上述确定促销预算的方法各有优缺点，旅行社应根据自己的实际情况，综合不同的方法来确定促销预算。（四）选择促销策略旅行社应根据目标人群、促销目标选择合适的促销策略，或者综合应用不同的促销策略。旅行社选择促销策略时应考虑的因素如表4-2所示。表4-2选择促销策略时应考虑的因素因素具体构成产品因素产品的特点、产品所处的生命周期阶段市场因素市场的需求情况、竞争的激烈程度、市场的地理环境旅游者因素旅游者数量、旅游者的集中程度费用因素促销费用的来源、促销预算（五）实施促销活动实施促销活动是整个旅行社产品促销的重点，主要包括促销活动的前期准备、正式实施和后期延续等几个阶段。【教师】扫码播放“旅行社产品促销的阶段”视频，帮助学生了解促销的各个阶段【学生】观看、思考、理解1 .前期准备阶段前期准备阶段是指旅行社从策划促销活动到正式实施促销活动的这一阶段。该阶段的主要工作包括：根据促销产品设计促销广告，宣传促销活动，安排并培训促销人员，准备促销物资，联络其他旅游经营者，通知目标人群参与促销活动等。2 .正式实施阶段在正式实施促销活动阶段，促销活动的总负责人应密切关注活动的现场情况，以对活动范围、强度、方式、重点进行相应的调整，及时解决活动过程中出现的各种问题，保持对促销活动的控制，从而实现预期的促销效果。3 .后期延续阶段后期延续阶段的主要工作是确定此次促销活动将采取何种方式、在何种媒体上进行后续宣传，其目的是有效地扩大促销活动的传播范围并提高其影响力度。例如，Q旅行社对新推出的长三角自由行等产品进行了促销，在促销活动结束后，在网络平台上可以搜索到此次促销活动的相关宣传信息。（六）评估促销效果促销活动结束后，旅行社还应收集促销活动的反馈信息，以了解此次促销活动的实际效果。所收集的信息具体包括目标人群中有多少人购买了旅行社产品、销售量增长了多少、目标人群是否改变了对旅行社产品的看法、旅行社的形象是否有所改善等。三、旅行社产品促销策略旅行社产品促销策略主要包括广告策略、人员推销策略、营业推广策略和公共关系策略。由于各种促销策略都有其优势与不足，因而在促销过程中，旅行社常常将多种促销策略结合起来使用，以充分发挥各种促销策略的优势。（一）广告策略广告策略是指旅行社借助各种广告媒介传播旅行社和产品的相关信息，以促进产品销售的策略。广告媒介包括自控媒介和大众传播媒介两种类型。自控媒介主要包括内刊、对外宣传册、海报、公告栏、印有旅行社信息的纪念品（如旅游包，见图4-9）等.大众传播媒介主要包括电视、报纸、杂志、广播、网络。不同大众传播媒介具有不同的优缺点，如表4-3户反表4-3大众传播媒介的优缺点媒介类型优点缺点电视覆盖面广，表现手段灵活，能及时吸引关注费用较高，不能保存报纸影响面广，便于反复杳阅和相互传阅，费用较低感染力和时效性较差杂志针对性强，印刷效果好，保存时间长时效性差,发行范围受限，费用较高E传播速度快,覆盖面广,费用较低不能长期保存，表现力差网络传播速度快，覆盖面广，互动性强，传播方式灵活，信息量大，费用较低不便甄别有效信息，存在瘫安全隐患【教师】随机邀请学生回答以下问题：一般来说，旅行社通过广告推销自己的产品或服务时，广告内容、行为规范等都必须符合什么法律的相关规定？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答（二）人员推销策略人员推销策略剧旨推销人员与旅游者或旅游中间商进行直接沟通,从而促使旅游者或旅游中间商购买旅行社产品的策略。简而言之，人员推销就是推销人员说服旅游者或旅游中间商购买产品的过程。人员推销主要包括两种形式：一种是建立自己的销售队伍，即通过本旅行社的推销人员（如销售经理、销售代表等）来推销产品；另一种是通过合同销售员（如旅游代理商、旅游经营商等）推销产品。（三）营业推广策略营业推广策略是指旅行社在一定时期内利用各种短期诱因鼓励旅游者或旅游中间商购买、经销（或代理）其产品的策略。旅行社可根据不同对象采用不同的营业推广方式,具体如下：（I）针对旅游者.可采用免费参观景区、赠送优惠券、赠送礼品、提供折扣、对部分人群免费等方式刺激旅游者购买旅行社产品.（2）针对旅游中间商。可采用发布合作广告、举行销售会议、提高销售提成、提供购买折扣等方式鼓励旅游中间商积极分销旅行社产品。（3）针对推销人员。可采用发放奖金、举办竞赛活动、开展培训等方式提高推销人员的销售积极性。（四）公共关系策略公共关系策略是指旅行社正确处理与社会公众的关系以便树立良好的企业形象和品牌形象，从而促进产品销售的策略。与营业推广策略相比，公共关系策略更加注重长期效果。在实践中，旅行社通常可举办新闻发布会、展览会、庆典活动、开放参观活动、社会赞助活动等以获得社会公众对旅行社的理解与支持。【同步案例】组织学生自主阅读“中青旅召开南极包船发布会”【学生】阅读、思考【教师】总结同步案例核心思想与设置目的俘生】盼反理解记T乙课堂实践【教师】组织学生以小组为单位，开展“设计旅行社产品促销方案”活动活动流程：(1)教师描述任务：某旅行社打算针对都市白领推出一款周边游产品，时间是周六、周日两天一晚，其目的是让广大都市白领放松自我、减轻工作压力，提高本旅行社在都市白领人群中的知名度，并拉动周边地区经济增长。请你根据上述资料，设计一份旅行社产品促销方案。要求：促销方案内容完整，必须包括促销活动的目标人群、目标、具体实施方案、效果评估等内容；格式规范。(2)小组成员通过浏览网页、翻阅书籍、咨询旅行社相关人员等方式，了解如何设计旅行社产品促销方案，然后根据要求设计促销方案。(3)小组长代表本小组在课堂上展示所设i十的旅行社产品促销方案，主讲教师进行点评。【学生】分级承雌、分析CDgl制作俯防案，即组代三±台砺促销案，并进行i懒【教师】与学生一起评价各组的表现，选出任务完成得最好的一组课堂小结【教师】简要总结本节课的要点旅行社产品促销的含义旅行社产品促销的流程和策略【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业(1)总结本节课课堂内容，形成思维导图(2)完成本项目"学习成果自测”中与本节课相关的习题(3)完成学习成果评价【学生】完成课后任务教学反思