【《电商时代下实体零售行业营销策略研究—以“名创优品”为例》9200字（论文）】.docx

电商时代下实体零售行业营销策略研究一以“名创优品”为例目录引言2(一)研究背景2(二)研究意义2(三)研究内容及研究方法3一、理论综述3(一)实体零售业概述31 .实体零售业概念32 .实体零售业分类及特点3(二)4C营销策略4二、发展历程及现状4(一)实体零售以及名创优品发展历程4(二)发展现状5三、电商时代下实体零售的环境分析6(一)PEST宏观环境分析61 .政治(politics)62 .经济(economics)63 .社会(society)74 .技术(technology)7(二)SWoT分析71 .优势(strengths)72 .劣势(weaknesses)83 .机会(opportunity)94 .威胁(threats)9四、实体零售营销策略分析一一4C理论10(一)消费者(consumer)10(二)成本(cost)10（三）便利（convention）10（四）沟通（communication）11五、实体零售未来发展趋势及建议11（一）未来发展趋势H（二）未来发展建议11结论13参考文献13引言（一）研究背景我国实体零售业是伴随我国市场经济的开始而开始出现存在的到目前为止已经经历了三大阶段：首先第一阶段就是1992-2002年的暴利阶段，第二阶段是2003-2012年的从“以产定销”变为薄利时代，而此阶段也是电商的出现，第三阶段也就是2002-2007年的大混沌时代以及至今，而我们或将进入第四阶段。随着科学技术的发展以及互联网的不断发展，电商时代在我们生活中的地位越来越重要，而美国的Amazon以及ebay的出现标志着电商时代的出现，其是一个依靠互联网以线上销售为特征的商业运作模式。电商时代的出现催生了依靠网络的网络零售以及新零售，新零售的出现暴露了实体零售的劣势，极大的冲击了实体零售业的发展；而实体零售业本身存在的内部问题也急需解决，内忧外患的实体经济将如何继续走下去也就成了我们需要思考并解决的问题。（二）研究意义电商时代的存在为实体经济的发展带来了极大的冲击但也带来了良好的机遇，本文通过对我国实体零售行业营销策略展开研究（以名创优品为例），对我国实体零售行业目前存在的问题、冲击和机会进行研究，致力于探索解决实体零售在电商时代的背景下的可持续发展和完善改进，制定更能适应时代发展潮流的营销策略，使我国实体零售业能够满足消费者市场的需求，不断发展下去。(三)研究内容及研究方法1 .研究内容本文主要研究我国实体零售行业营销策略以及我国实体零售行业的现状、存在的问题并提出针对问题的解决策略。本文分为五章：第一章为理论综述，包括实体零售业概述、实体零售销售策略以及4C营销策略；第二章是实体零售的发展历程以及现状；第三章是电商时代下实体零售的环境分析；第四章是实体零售4C营销策略分析；第五章是实体零售行业未来发展趋势及建议。2 .研究方法(1)资料收集法:使用各种文献检索工具和上网收集信息等方法，国内外相关著作、报刊和学术论文等进行收集和阅读同时并思考和分析。(2)实地考察法：本人实地考察了青岛市城阳区的名创优品店铺选址、店内运营产品种类、物品摆放等，收集了一手资料并且根据一手资料进行了定性分析。(3)案例分析法：本文以名创优品为例，分析我国实体零售行业的现状、问题以及解决问题的方法。一、理论综述(一)实体零售业概述1 .实体零售业概念根据百度百科，一种是营销学角度：认为零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者。这种定义在近三十年的营销学的文献中非常普遍。另一种是美国商务部的定义：零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的形式，由此产生的服务也仅限于商品的销售。其实就是指不同形式下对不同商品的销售。2 .实体零售业分类及特点(1)分类百货商店、专业商店、超级市场、便利商店、折扣商店、仓储商店特点消费者购买数量少，但所需品种多，地理位置方便面临的消费者需求多种多样，经营方式多元化主要客户是营业点附近的顾客零售商之间竞争激烈（二）4C营销策略4C包含CUStOmer（顾客）CoSt（成本）Convenience（便利）Communication（沟通）。1、CUStomer（顾客）Customer（顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。2、COSt（成本）CoSt（成本）是企业的生产成本以及顾客购买所需的成本，也就意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。3、Convenience（便利）Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。4、Communication（沟通）Communication（沟通）也就是企业要加强与消费者的沟通交流，信息传达，不仅仅是以往的企业告诉顾客，企业劝导顾客购买商品或服务，而应该是企业与顾客、顾客与企业的双向沟通，才能更好满足顾客的需要，进一步达到企业的目的。二、发展历程及现状（一）实体零售以及名创优品发展历程回顾过去,供销社于1957年在中国形成了一个全国性的流通网络。1953-1977年是中国的“票据时代”。直到1978年改革开放后，国有大型百货公司才在90年代成为单一形式的主体。直到20世纪90年代中后期商品流通开始繁荣，私营百货商店的出现越来越多，中国的商业零售进入了启蒙时期。1991年“联华超市”在上海的成立，标志着中国零售业进入了一个新的发展时期。自1992年允许外国零售企业进入中国零售业以来，中国形成了百货、超市、便利店、专卖店等多种业态并存的格局。1997年以后，大型超市开始注重生鲜食品的管理，随后出现了生鲜超市、社区超市等业态。特别是连锁超市的销售规模逐年增长，已成为中国最具活力和竞争力的零售业态。2003年，淘宝成立，中国进入电子商务时代。电子商务平台从C2C发展到C2C和B2C,逐步形成自菅电子商务。新技术加快了零售发展的步伐。2011年5月26日，支付宝获得“首个支付牌照”o网上订购、电子支付、送货上门、移动和无现金逐渐成为中国人的日常生活。2012年，微信业务作为一种“通过个人社交平台发布产品”的零售模式出现。马云在2016年10月首次提出了新的零售概念。2017年6月，盒马FreSh在北京开设了第一家门店，标志着零售新时代的开始。2018年后，随着短视频的繁荣，短视频电子商务和网红电子商务迎来了春天，带货直播成为重要的零售模式。名创优品创始人叶国富，同时也是“哎呀呀饰品连锁股份有限公司”这一女性潮流饰品的董事长。在成立名创优品之前已经有了建立经营实体零售店的丰厚经验了，2004年建立的哎呀呀在他的领导下取得了巨大的成功，这也就为后来建立名创优品奠定了坚实的基础，积累了丰厚的实体零售经营经验。2013年名创优品在叶国富以及日本设计师三宅顺的合作下成立了，借鉴日本的零售业发展经验，第一家名创优品在日本东京成立。2013年名创优品与中国大陆供应商进行合作，根据中国国情与公司情况建立一系列策略设施，扩大了在中国的地位，并逐渐向日本、中国以外的地区和国家发展扩张。（二）发展现状实体零售正在稳步增长，但它以前的行业领导地位已经被取代。以超市和百货公司为主的实体店业绩和利润都处于急剧下滑的状态。据统计，2018年12月，全国社会消费品零售总额达到35893亿元，同比名义增长8.2%,比11月提高0.1个百分点。其中，限额以上社会消费品零售总额15084亿元，增长2.4%。1-12月，全国社会消费品零售总额38098.7亿元，比上年累计增长9.0%（扣除价格因素实际增长6.9%,除特别说明外名义增长)。增速比1-11月份略低0.1个百分点。其中，限额以上社会消费品零售总额14531.1亿元，增长5.7%。据零售业分析，近年来，随着网络技术的进步，国内消费者的消费行为发生了变化，逐渐由原来单一的线下实体购物渠道向更方便、更快、更碎片化的线上渠道转变。据数据统计，名创优品店铺总数量已达5000多家，营收额达到300亿，员工总数达50000人。三、电商时代下实体零售的环境分析(一)PEST宏观环境分析1 .政治(politics)我国社会主义市场经济体制不断完善发展,相继出台了很多零售行业的相关法律法规，为我国实体零售业的发展奠定了坚实的法律和政策基础。我国不断完善相关法律法规以及税收体系，减轻零售行业的税收压力，为实体零售的发展减轻压力，促进实体零售行业的不断发展完善。2010年商务部发布零售业节能环保绿皮书为我国实体零售行业的发展指出了一条新道路，促进了实体零售的改革与发展。为了促迸实体零售业的发展我国还出台了很多优惠政策,吸引外资,促迸实体零售的迸一步发展。2 .经济(economics)目前我国经济处于不断发展上升的阶段，我国是全球第二大经济体，占全球经济的比重超过了10%o2021年我国实现了全面建成小康社会的目标，消除了绝对贫穷，居民收入提高，人们生活水平和生活质量不断提高，消费水平和消费能力也不断提高，随着互联网的不断深入人们生活，支付方式的便捷促进居民消费，进一步促进我国实体零售业的发展。我国人口数量多，实体零售业以经营日常用品为主，我国庞大的人口基数，为实体零售的发展提供了巨大的消费者和参与者。3 .社会(society)社会环境方面，截止到2020年我国人口达到14.2亿人，庞大的人口数也就为实体零售业的发展带来了巨大的消费群体以及服务人员,促进了实体零售的发展与完善。我国老龄化情况较往年更严重，来年人数量变多，促进了社区零售业的发展。社会医疗保障不断完善，就业待遇提高，人们享受生活的时间变多，进而促进了实体零售业的消费人群的增加，促进零售业的发展。4 .技术(technology)我国互联网技术不断完善发展，方便快捷的支付方式，互联网+、微信、支付宝的出现方便了人们购物，节省了消费时间，便捷了人们的生活方式和习惯，改变了我们的消费行为和习惯。互联网物联网的发展改善了实体零售业的仓储配送管理方式，为我国实体零售的物流和供应链系统的发展完善提供了坚实的技术保障。(二)SWOT分析1 .优势(strengths)(1)名创优品是日本品牌，标榜日系，目前我国消费者还是比较相信日本的商品，不能到日本去直接购物，逛一逛门口的名创优品也算，有了优势的品牌优势；名创优品的老板有丰富的经营零售经验，货源有相应的保证。零售业的品牌有很多，但是同类型的日系连锁品牌并不多，有了先入为主的优势。名创优品商品主要为日常所需的东西，购买次数比较多，不需要很高大上的品牌，所以，品牌反而不是最重要的因素，而是实用主义。名创优品商品更新比较快，能跟得上时代潮流的变化，在高速发展的当下，能够及时上新深受年轻人的喜爱。成本低价格低，产品受众明确，能够更好的满足消费者的需要，企业经营理念与消费者的需求基本一致，能解更快的得到顾客的认可和喜欢，回头率高。(2)高品质、高效率、高科技；低成本、低毛利、低价格，产品性价比高，新品上架快且多。名创优品与其他零售店不同，直接从厂家供货到店铺,减少了中间商、供应商环节，节约了中间成本，为价格低做了保证。目前网络的发展，自媒体运营飞速发展，名创优品依靠自媒体和明星代言，快速提高知名度，减少了宣传成本，也为低价创造了条件。“直营+加盟”的模式,靠着高密度的门店展示，证明了盈利状况，名创优不断增加门店，通过扩大规模进一步降低采购和运营成本。名创优品集设计、采购、送货和零售于一体，兼具许多小精品店的灵活特色。每七天上一批新款，向市场投放新产品的速度快，生产及时，能敏锐地洞察顾客需求的变化，能够立即做出回应，不断地推陈出新。(3)大规模生产是保证价格低的一种方法，而要保证七天一套新品，那么旧品下架还是继续销售，新品的快速运输到达门店的问题就成了名创优品特色需要解决的一大重要问题。为此名创优品投入大量资金在中国各个区域建立仓库并且与各个有名创优品店的仓储进行连接，能够保证商品的快速分配布达。为了保证能够，满足消费者的需要，名创优品所有产品会在总部进行统一设计生产，然后下达给各个地区进行当地调研，最终确定大众产品。而因地制宜的策略，能够保证迎合不同地区文化差异所带来的问题，并满足消费需求。(4)在选点上充分考虑：人流量、交通便利程度、周围相似门店的布局、商圈的规模与水平，对一家门店的位置选择都有很重要的影响。在选址上，名创优品把目光集中在了国内一二线城市高档商场，比如万达、万象汇等等,能够进驻高端商圈。这里人流量大，但是消费者能够以白菜价买到优质商品,更突出了名创优品的优势。2 .劣势(weaknesses)(1)名创优品被曝光出产品大都是中国制造，大多产品是中国代工贴牌，包装上的日文有各种错误,幕后老板可能也是中国人,所渭日本品牌八成是假的,失去消费者的相信，品牌诚信下降，影响品牌形象。(2)价格低廉带来大量客源的同时，也使人们对“一分钱一分货”便宜没好货的传统思维深信不疑，很容易怀疑产品质量。(3)店内员工培训不到位，前代言人王一博的代言物料被恶意损坏甚至拍视频恶意配音到处宣传，在粉丝经济流行的当下一度冲上微博热搜，导致名创优品信誉受损，流失了大量顾客，至少王一博的粉丝不会再进行消费，而接下来明星代言人的选择也会很难，毕竟有顶流王一博的前车之鉴，新的明星代言人要接这个代言就要想到可能面对的后果。3 .机会(OPPortUnity)(1)经济不好，成本更低，享受经济下行的红利。根据对之前数次经济危机的分析，在经济不佳，特别是面临经济危机的时候，消费者会偏好选择价格低廉的商品，这时产品质量会放在第二位，价高质优的品牌产品不好卖了。目前,国内产生了极大量的库存，名创优品中不少产品其实就是江浙广东等地的库存产品，这里面有很多属于出口产品，质量不错，但因为过度积压，已经开始论斤出售，所以名创优品中大量产品的成本极低。去库存、供给侧改革，这是国家和地方政府的经济大计，名创优品肯定会受到地方政府的不少优惠与支持。(2)经济全球化的形势下，名创优品向全球输出日本设计，无缝对接全球采购战略。目前，名创优品的产品除食品外，绝大部分是由日本总部设计和按日本标准品控，严格遴选中国数一数二的供应商，通过名创优品的渠道销往世界各地。4 .威胁(threats)一个企业要想长久可持续的发展下去，不可能单单依靠价格低等大众优势，企业核心竞争力才是保证企业长久发展的重要因素，如果你们企业所有的商品和服务是别人也能够提供的，那么他们可以复制生产，甚至可以比你们价格更高服务更好，只有别人无法轻易取代或学习甚至完全无法提供的独特优势的存在，才能保证一个企业在市场中占有一席之地。名创优品商品技术含量不高，可复制性很大，没有自己的独特优势，这是他企业本身的一大短板。其次，相似企业品牌也很多，替代品门店多，如果低价的优势无法保证，那么名创优品的市场地位就会受到影响，毕竟低价策略不是长久之计。四、实体零售营销策略分析一一4C理论()消费者(consumer)消费者的满意度是衡量营销活动成功与否的重要指标,在营销策略活动中消费者占据中心地位。要了解消费者的需求，消费者的需求主要体现在促销品上，企业所选促销品并不需要多花里胡哨多昂贵质量多好，只要是消费者当下最想要的最需要的就可以。现在的消费者有时候更注重产品的附加价值，比如情感价值,消费过程可能比消费结果更重要。要与消费者的特征相符合，需要对促销对象有明确的界定和了解，要充分了解消费者的年龄、爱好、习惯等等，对消费者进行数字化分析，有针对性的进行促销，可以更加吸引消费者的注意，更好的完成促销活动。名创优品的主打销售是日用百货，产品定位为日用零售产品，这一定位有效避开了电子商务和其他零售形态的红海式竞争。在一家实体名创优品店中，小商品的种类能达到100Oo种，每7天更新一次；目标顾客是一二线城市18-28岁左右的年轻人；核心定位是：年轻女性、需求、快速消费、日常小商品。(二)成本(cost)除了消费者本身的需求，消费者的成本也很重要，这里的成本主要是指消费者在参与促销活动所需要的付出的时间成本、精力体力成本，在当下快时代的背景下，大家的时间都很紧张，没人会浪费那么多时间和精力在你繁琐无味的促销活动中。因此实际操作中促销活动要真实可靠、服务到位，活动要简单易懂，容易参与,促销活动不能增加消费者的额外负担。名创优品系日本品牌加中国制造,产品成本较低。厂家筛选方面，名创优品全球销售的80%的商品都是中国采购，供应商多在珠三角和长三角地区，利用中国制造的低成本和外销企业的高品质；直订直销，省去了中间商的环节，降低了产品成本；不断扩大的门店规模，扩大了市场份额，规模生产，降低了单个产品的边际成本。(三)便利(convention)消费者的便利主要是指为消费者参与促销活动提供便利。如方便的获取信息、促销品和携带方便等。为了给消费者提供更大的便利，要保证消费者能很方便的获取活动信息。通过卖场标识、现场POP等使消费者能够更快更方便的找到自己所需的商品及信息。名创优品门店陈列有严格的标准，易取易拿显眼的有效陈列范围、引人注意、活泼丰富的陈列，便捷的前台收银，更方便了消费者的试用、购买以及结算。(四)沟通(communication)沟通是指企业要与消费者建立双向的信息沟通。这就要求企业改变以往用单方传播手段不能单纯向消费者灌输促销信息，要以消费者调查为手段，不断反馈消费者对促销活动的需求动向、消费者对促销活动预期值。只有根据消费者反馈的信息而策划的促销活动才能更有有针对性，更能让消费者满意，激起消费者的购买欲望。名创优品有完整的顾客沟通、投诉渠道，有效的接收顾客意见进行相应的改善，注重消费者的消费体验，增强了企业与消费者之间的联系与亲密度五、实体零售未来发展趋势及建议(一)未来发展趋势新零售所采取的商业模式是以用户体验为中心,其在经营思维上存在实质性差异。在信息透明化发展程度越来越高，消费者主权受到的重视程度不断加大的背景下，传统零售逐渐无法满足时代发展的要求，以用户体验为中心的新零售开始变成将来发展的主流。新零售需要线上线下的融合，但核心还是商品和服务的升级和迭代。线上线下的融合只是手段或技术，不能解决所有问题。还是要回归实体，就是商品和服务的持续升级和迭代。线上线下的融合当然也要做，但不能忘本。要为线上和线下营造公平的商业环境。零售业态正在崛起，未来，零售店铺将不再是千店一面，会针对不同群体有更多特色、个性，其次会看到更多兼并整合。我们必须要不断地做好体验感，不管什么时代，零售业态的创新永远要围绕商品经营，专业细分品类、提高供应效率、提升服务品质。最终要让零售有温度，真正围绕客户的变化而变化。零售业表面上看是商品交易，本质上是为用户提供的服务。随着消费升级，品质消费、个性消费日渐崛起，个性服务、精准服务将超越常规的竞争手段。只有通过社交化的人与人的互动服务，才能提供有个性、有温度的服务。从B2C到C2B,是区分新零售和旧零售、智慧零售和传统零售的分水岭。未来实体零售渠道的变革，要么是让实体渠道越来越贴近顾客，要么是让顾客越来越容易和喜欢接近实体渠道。只有能吸引消费者的模式才是最适合发展的模式。(二)未来发展建议1、要不断创新探索，不断超越顾客的预期，甚至要创造顾客缺少的但是表达不出来的。建议零售企业加大云计算、大数据、物联网以及人工智能等新技术和新产品的开发，更好的运用5G、生物识别、虚拟现实等技术为实体零售的发展增加更有力的竞争力。门店智慧数字化升级，打造高科技门店体验感，提高消费者到店体验感，能够满足消费者多种需求，个性化服务，让顾客体验到线上无法体验的感觉，提高消费者的满意程度，更好的服务顾客留住顾客，保证客源，从而达到企业目标。2、零售行业的变革与发展离不开企业自身的革新、行业的合作以及政府政策的支持，新零售的快速发展少不了政府的大力支持与协助，那么现在传统零售企业出现危机，政府也应该一视同仁，进行政策的完善，为实体零售的发展提供政策保障。企业自身要不断更新经营模式，适应消费者的需求，不能一味地啃老本，要不断创新，跟上时代发展的潮流，更得上消费者观念的变化；行业内企业与企业之间要有良好的长久协作，更好的利用好大数据分析，数据共享，共同研究未来发展策略；政府要不断完善相关法律法规，营造良好的市场环境，保障企业健康发展。优胜劣汰，在竞争中危机下更能激发潜能，能够推动企业更快发展。3、强化供应链管理建立自有物流配送体系，与供应商达成合作或共享关系，物流配送外包的形式能够保证其专业性，更好的保证用户的权益，提高供应链管控和资源共享整合能力。零售企业可以以电子商务、数据分析以及物流配送为依托，为消费者提供更方便更满意的服务，提高物流效率，降低企业成本。4、深入供给侧结构改革打造现代城市重点核心商圈，不断完善周边公共设施建设以及大型商场的改造，建设集购物、娱乐、餐饮、休闲、住宿等于一体的大型商贸综合体。调整商品供给结构，支持大商场设立专柜、品牌店以及进口商品直销店，提升消费品味。设立社区超市、便利店，拓展便民增值服务。模拟现实、VR、人工智能机器人等智能化产品推广使用。打造夜生活体验区，开展消费促进活动。结论随着电商时代的不断完善发展，网络零售、新零售不断出现发展，对我国实体零售业产生巨大的冲击,在此背景下实体零售业该如何继续可持续发展成为了亟待解决的问题，转型创新发展也成为一种必然的选择。从现实情况来看，虽然我国实体零售业整体规模不断增长，但相对规模却在不断萎缩，同时利润率整体上也在不断下降。电子商务的发展带动了我国社会消费结构的演变，扩大了实体零售业的服务范围，降低了实体零售业的经营成本，扩大影响了受众范围。当前实体零售企业向电商模式的转型发展还面临着一些必须解决的问题，可以从科学设计不同渠道的价格体系、转变经营理念引入现代化的信息管理系统、强化实体零售企业的数据库建设等方式来进行改进。本文以“名创优品”为例。首先探讨实体零售业发展过程中，确定了本文的研究思路与重点。通过PEST、SOWT模型分析了实体零售业的经营环境，接着回顾了实体零售的发展历程，并依据实体零售的发展特点，着重分析实体零售如何运用4C的营销策略满足市场需求，革新产品的营销方式。为实体零售行业的商家们如何在电商时代的冲击下更好的发展提供了具有一定参考价值的建议。最后，根据名创优品的经营模式及营销策略，提出可持续发展战略。参考文献1 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