东方国际广场项目整合推广策略纲要.docx

中国昆山东方国际广场项目整合推广策略纲要策略提供：XX地产策划顾问有限公司2008/05/08我们处在一个什么样的市场环境中？冷静地观察昆山房地产市场，大凡酒店项目的推广都离不开“投资少工"收益大”、“周期短，“聚宝盆”等吆喝叫卖式字眼，类似“财源滚滚-“投资原始股，“财富风暴”"潜力巨大”等看似极具煽动性的广告语言，以及视觉表现上极端写实手法，这种广告方式在投资型项目推广中已蔚然成风且已被严重模式化。诚然，最原始的办法也是最有效的办法，依靠这种煽动性的语言确然能达到相应的目标，但瑕不能掩瑜，这种方式最终会使客户产生审美疲劳且。在这种推广方式在造成推广费用极大浪费的同时，也对社会文化的造成了严重的污染，制造了大量的“视觉暴力”及“文化垃圾工从传播学的角度来分析这种现象，这其实是一种“愚众心理”使然。殊不知，投资型项目的经营依托的是一种固定的群体，更何况投资也是一种理性决策的过程，这种推广方式对消费者或投资者而言并不具备说服力，只会令其产生抵触情绪和“受骗心理”，于项目长期的商业价值提升无益。东方国际广场项目整合推广策略纲要我们的项目是一个什么样的项目?我们的投资环境;极度成熟本项目地处昆山CBD中心地带，政府行政和企事业单位集中，周边人气旺盛，交通便捷，配套十分完善，是昆山最具投资潜力的核心地段，东方国际广场依托CBD,以昆山不可复制的显赫而独享尊荣。唯这是项目价值提升的重要价值基础。本项目以国际化的视野和触角来诠释项目的品质和品位，突破了传统酒店公寓单纯的投资功能，而配以购物、休闲、美食、娱乐等一应俱全，使之形成完整的产业结构和可续发展的链状发展，拉开了与其它传统酒店公寓品质和品位上的差距，这是本项目价值提升的核心原动力。我们的功能;以人为本本项目全方位的国际性规划，迎合了当今城市居民“一站式消费”的潜在需求，使消费者吃、喝、玩、购、住等多方面消费需求得到最大的满足，倡导了一种新的投资和居住理念，竭力实现人性化的功能设计这是项目最具亲和力的卖点。我们的环境=生态的项目后期的豪宅项目，精致且充满趣味的生态园林，加上项目周边开阔的视野和城市的绿化资源，由表及里，由内及外无一不精彩。景致上的自然错落和设计上的环保要求，使项目得以保证广大的投资者和消费者对“生态的”完全需求。我们的经营模式:际化项目在最大化的提升品位和品质的同时，引入国际化的经营和管理，使科学、合理、实效、可行的元素注入项目的机体，并产生最大的物理和化学反映，在国际化的全局影响下，项目的眼光自然是“盖当凌绝顶，一览众山小二我们所面对的目标受众是谁?本地有较好的经济条件，购买力较强，文化层次较高，对新事物有先尝试的优越感，面子观念较强。行政机关公务员及企业管理人员文化水平相对较高，经济条件及购买力也较强，在相同价值的消费活动中对环境的要求稍高,已不满足于一般意义上的购物消费，假日休闲的要求更高，追求品位与格调。大中小企业主及个体商业主有较强的经济实力和购买力，眼界和视野较宽，见多识广，愿意尝试新鲜事物。大批夕卜地高端客户来自台湾，新加坡、香港、上海等地收入水平很高，很享受都市生活，追逐时尚，对新事物有强烈的好奇心和较强的接受能力，以投资高档或消费为时髦。注：客户群分析基于项目特性而定，酒店公寓的客户群体，特别是高端的酒店公寓，其客群在地域、购买心理上较之住宅或其它类型项目有着较大的差别。以上分析已兼顾了投资和消费两种行为。我们策略是什么？魏救赵一箭双雕”注解:酒店公寓具有跨地区域投资的特性，故往往一些高端型公寓的投资客群来源于不同的城市，且能达到一定程度的成交效果。考虑到东方国际广场地处“中国魅力城市、中国百强县之首的昆山，雄厚的财力基础和大量的高端移动人口，使本地具备很强的消化能力。考虑到项目的特殊性，如何在推广上做到“新、奇、特:根据我司对市场的调查和对项目的研究。建议：项目推广以外围为项目推广的切入点，如通过在上海、香港以及周边发达城市的推广，最后拉动本地的购买力。（注：外围的推广的根本目的不是要在外围能消化多少房源，而是通过外围消化的信息发布，使得本地客户产生冲动和焦虑心理，最后形成购买力。当然外围消化的可行性很高，一箭双雕才是我们的目的）我们的项目形象定位是什么?比肩国际领袖昆山国际五星级酒店公寓我们要实现的推广目标是什么?1、 “东方国际广场”的市场形象“国际"五星级酒店公寓”2、 “东方国际广场”的市场使命“昆山不可复制地段的超值股”“昆山唯一的国际品质酒店公寓”“昆山首家功能型、体验型”酒店公寓“昆山酒店公寓样板和新地产”推迸者我们的推广基调是什么？平面上，我们不做庸俗广告文化的追随者；文案上，我们不做人云亦云的学舌鹦鹉；策略上，我们不打“敌人在东，炮却西发”的乱仗东方国际广场的推广，我们力求做到创造崭新的项目传播文化，建立中源地产和东方国际广场品牌文化；让推广为物业升值，让推广为品牌升值！因此，我们的推广基调是雅俗共赏,消费时代与生命时代的和谐奏鸣；高姿态地赢得市场青睐。我们的广告推广如何做?这里，我们要解决的问题是：广告说什么？广告怎么说？广告说什么？广告策略方向制定第一阶段：东方国际广场的概念导入东方国际广场是什么？东方国际广场好在哪里？东方国际广场在昆山市场而言，是什么地位什么使命？东方国际广场全新的投资理念和消费过程第二阶段：东方国际广场投资好理由大盘点位置、交通、配套、人气等；东方国际广场的产品品质、配套、功能;投资收益和投资周期;未来发展潜力和市场号召力;酒店经营与管理第三阶段：东方国际广场营销实战行动销售时机和销售策略;车肖售价格和提升原则；捕捉销售信息和掌握销售时机;广告怎么说？广告具体表现方案第一阶段：“形象广告导入”建立起东方国际广场国际化的市场地位和形象！*感性诉求结合理性诉求，提高东方国际广场市场知名度，得到认同，聚集人气，为下步铺路。第二阶段：“产品品质导入!”建立东方国际广场项目的产品档次!*理性诉求，详细介绍东方国际广场的品质、配套、功能，使投资者和消费者感知和认同。宣商宜居第三阶段：“热热闹闹，红红火火，东方国际广场金字招牌银流来”沟通投资理念，产生投资心理，达到投资目的理性诉求，详细介绍东方国际广场的投资理念和投资方式，强化对投资收益的测算。我们在广告推广中有哪些具体措施？极度现场包装I工地现场的包装以及从外到内的形象通路封杀户外广告牌：展示项目全新的市场形象，同时起通路导示作用。各大通住昆山的交通入口：上海入昆山的重要通道。市入人流集中且抢眼处楼盘现场。路旗：前进路（可配合公交站台广告）楼书（投资指南）：昆山楼市专刊：项目三维动画及电视广告：物业管理手册：导示牌：楼盘周边方圆2000米内各交通路口，形象柱（项目界标）：在工地四角设置视觉冲击力强的形象柱体，以迅雷不及掩耳之势率先树立项目“大手笔”的市场印象，并作为一道城市景观迅速被传颂。形象柱可以在目标客户群中产生心理预期度，并可作为项目最新信息发布栏，时常向市场传达项目的有关信息。形象墙：临街四面树立形象墙，通过新颖的造型、亮丽的灯光、生态植被的引入、休闲功能的体现，详尽展示项目形象以及功能定位。崭新的围墙功能、围墙形象，将东方国际广场进行了一定的预演，使路人惊艳，从而对东方国际广场产生了强烈的期待心理。媒体专栏炒作1、策动（转载），追踪、透视、解析昆山传统商业现状，发现、揭示出其不适应现代社会的种种弊端。2、报道未来昆山未来的规划、昆山中心区的服务功能、人口、城市扩容、交通、商贸、服务等已确定的城市规划，让公众知晓未来昆山的商机及潜力。3、在昆山现在与未来的城市规划下，市场呼唤国际化的地产模式。4、记者视点：打探相关部门立项，追击采访。5、邀请规划设计单位、政府规划部门领导及中源地产领导在有线台作现场专访，并展示项目方案及图纸，以示政府对项目的重视。6、报纸平面广告（各阶段）7、网站平面广告8、直邮广告沸腾事件行销公关活动：香港展销会昆山羽毛球赛附件1、广告推广计划及预算2、住宅广告推广计划及预算