北京天鹅堡项目营销策划报告.docx

目录第一篇市场篇第一章总体别墅市场概况第二章竞争区域别蟹市场分析-"r-1-/-i-4fr第一扁e1il篇第一章项目本体条件分析第二章项目SWOT分析及应对策略第三章项目开发策略及市场方向第四章项目市场定位第三篇营销篇第一章推广主题定位及核心卖点提炼第二章项目营销推广策略第四篇执行篇第一章XX营销理念第二章XX操作项目介绍第三章本项目营销团队组建第一部分市场篇第一章总体别墅市场概况一、近期房地产市场政策分析从今年4月底，央行加息揭开了又一次房地产市场宏观调控的序幕。紧接着温和的“国六条”、严厉的“九部委细贝'引发了房地产市场的波动。在市场的整顿中，在政策的争议中，在细则的等待中，政府、开发商、老百姓密切关注着北京市的房价走势。这是一场关于价格的博弈，而政策是这场博弈中的双刃剑。1、土地政策(1)别墅禁批令政策：国土资源部5月31日发出通知，“6月1日起停止别墅用地审批”，为防止类别墅项目打政策“擦边球”，近期将对“别墅”下定义，并对别墅进行全面清理。分析：目前，北京别墅市场的总体现状是别墅供应略大于需求，别望用地停批后，需求却在不断上涨，别墅项目会逐渐进入奇货可居的状态，其价格可能会呈现上涨的趋势，从而在未来几年，别蟹市场将造成供不应求的局面。明确“别墅”定义，清理别墅市场，会使一些类别墅项目也难逃“停批”，低密度项目供应量同样受到限制，这更突出了别墅产品的稀缺性和相对于低密度产品的品质度。在解读别壁用地封杀令的同时，我们不得不面对一个现实的问题：北京的绝大多数别墅供应在五环外，别墅在五环外发展突飞猛进，在转移部分城市购买力的同时，也带动了郊区普宅项目的发展，从而极大的促进了郊区的发展，而如果在五环外建其他类型住房，不仅会进一步提高项目产品的空置率，而且对于郊区的经济发展是不利的，因此我们的预测是此封杀令不会是“一刀切”，而应是“因地制宜、区别对待”，政府在面对五环外房地产产品类型供应情况，必然会给出一个合理的答案。(2)90平米、70%政策：5月29日国务院办公厅转发建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见，自6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房，包括含经济适用住房的面积所占比重，须达到开发建设总面积的70%以上。分析：这条试图让更多人买得起房的措施在操作可行性、合理性以及对于房价的影响上遭到了业内人士的质疑，同时在操作细节上也产生了不少疑惑。北京房地产市场自住群体在户型等方面的需求水平高于全国平均水平，如果实行“一刀切”，无论是购房人还是开发商都将受到较大的冲击。如果70%针对单个项目，那么对于所有总体规划、滚动开发的别墅项目将面临最尴尬境遇，总体规划被打破，开发经营理念被颠覆，别墅氛围、居住品质严重下降，推广销售也将无所适从，难度加大。近期有建设部内部人士称70%并不是针对单个项目而言，而是指地区总量，但目前北京尚未出台具体细则，利好利空难下定论。2、金融政策(1)提高首付比例政策：从2006年6月1日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%。分析：首付提到三成，影响最大的将是中低收入者，对于高收入者影响较弱；对于自住型客户影响将大于投斐型客户；对于消费者心理影响将大于其实际影响。政策出台前已有部分银行将购买别墅的首付比例提高至30%,因此对别嬖市场的影响不大，但是别墅等高档住房、商业用房的首付有可能进一步提高到四成或者更高。这种预期对购房者心理也造成一定影响。(2)税收政策：2006年6月1日起，对购买住房不足5年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；分析：进一步遏制投机和投资性置业行为；将原政策中的“2年”延长至“5年”，导致投机者和投资者对未来收益的不明确，因而投机和投资信心受挫。二手房市场萎缩，降低流通率，二手房价格上升；据资料显示，目前北京二手房市场上产权在2年到5年之间的房源在60%到80%之间，其中一大部分二手房因为流通成本和交易成本的增加，无法将成本转嫁到消费者身上而退出二手房市场，导致二手房源的减少，市场萎缩，进一步导致价格上涨；与政府一贯坚持“发展二手房市场”的言论相悖；政府控制房价的措施有两种：增加供给以及抑制需求，延长营业税征收时间某种意义上来说抑制了一级市场的需求，但是也切断了二手房市场的供应，二手房流通成本的增加，消费群体交易成本的增加会把一部分二级市场消费者再“赶回”一级市场，一手房市场需求进一步增大；别墅市场中的投机、投资行为被抑制，意味着需求量的减少。自住型客户成为别嬖市场的绝对主力客群。二、别墅市场运行状况(一)北京别里市场主要划分为三大市场3豪华型别蚕市场主要面向顶级财富阶层，单套别墅总价一般在450万元以上，产品以大户型独栋别墅为主，相对纯粹。一般都有相对稀缺的价值支持，包括：位置近，如东四环、东五环沿线、亚奥核心区域、西山区域的别墅；有不可替代性的独占性市场资源，如京顺路沿线涉外人士聚居区；有强大的自然资源并且容积率超低，如碧水庄园及部分庄园式别墅等。2、主流住家别望市场主要面向城市整个上层阶层包括部分中产阶层。单套别墅总价一般在300-350万元左右，低总价的小独栋产品更受欢迎。规划容积率一般在0.4以内，以独栋为主，可能会含部分双拼或联排产品。项目大多沿城市外的放射状快速路分布，六环路沿线相对集中，主要满足购房者独立低密度居住的基本理想。与欧美的主流居住模式相当。2002年以来，其市场主流地位日渐明确。3、准别壁市场面向中产阶层，单套总价一般在200万元以内，以双拼和联排产品为主。规划容积率一般在0.6以上。能够满足消费者“有天有地”低密度居住的理想。在北京土地资源相对稀缺的大背景下，也成为别墅市场最近五年来发展最快的一个领域之一。（二）、三大别壁类型的主要产品特征1、容积率：豪华型别嬖容积率相对较低，基本上以大独栋及联排两种建筑形式为主，且就单个项目而言，产品相对纯粹。其中纯独栋所占份额较高，联排别墅只是少量分布于价高地段的高端低密度项目。主流别墅则主要以小独栋、双拼的建筑形式为主。准别嬖项目则主要以联排、叠拼的建筑形式为主。准别量容积率分布情况口0.5以下0.5-0.60.6-0.70.7-0.80.8-1口1以上2、户型：豪华型别型项目主力户型面积区间主要集中在500-700平方米（含地下室面积），主力户型的地下室面积一般在150平方米到200平方米主流别墅项目主力户型面积区间主要集中在.300-450平方米（含地下室面积），主力户型的地下室面积一般在100平方米到150平方米准别墅项目主力户型面积区间主要集中在200-350平方米（含地下室面积），主力户型的地下室面积一般在50平方米到80平方米3、花园面积：豪华型别墅的面积区间基本上在200-600平方米之间。主流别墅则基本保持在150-400平方米之间。准别墅由于受建筑形式所限（大部分为联排别墅），花园面积基本上在50T50平方米之间，端户型面积稍大。（三）、别墅区域划分（四）北京别墅市场供需分析1、市场供应分析北部区域三大传统板块占总供给的70%左右，东部泛CBD区域近年来供给增长迅速各板块别堡市场供给量情况I供给量|准别墅供给占据半壁江山不同类型产品和细分市场的板块结构存在较大差别分类别嬖市场的板块结构 亦庄开发区板块OD城南别军区板块 西山别JR区板块 东部泛CBD别IK区板块 昌平八达岭别里区板块 亚奥京北别盘区板块O中央别军区板块2、市场存量分析（别墅用地叫停，别墅市场供应表现为市场存量）当前市场存量规模超过200万平方米；板块市场存量中央别墅区板块259572亚奥京北别邕区板块503260昌平八达岭别墅区板块434606东部泛CBD别墅区板块476491西山别墅区板块148325城南别墅区板块84629亦庄开发区板块231708北京别墅市场2138590亚奥京北、昌平八达岭及东部泛CBD三大板块市场存量较大;准别嬖市场存量相对较大别翱.场不同类产品存量情况口豪华型别墅主流另悭口硼悭大部分豪华型别墅的市场存量集中于中央别墅区及昌平八达岭别II区，主流别墅的市场存量更集中于亚奥京北别墅区板块，亦庄开发区板块存量主要为准别墅。别壁市场各板块存量分布,尚况口中央别Sr区板块亚奥京北别蚊区板块口昌平八达岭别岖区板块O东部泛CBD别堂区板块西山别蚯区板块城两别!K区板块亦庄开发区板块3、市场需求分析近两年来别嬖市场年均消化量84.78万平方米03年下半年04年上半年04年下半年05年上半年05年7月至8月总成交量中央别墅区675349254010047216002331194451762亚奥京北别墅区89287898619262910508846260431891昌平八达岭别壁区8048212806611661311326344788483211东部泛CBD别墅区-3323302306209394030189677西山别墅区-3757611513970812891117507城南别墅区127589249165203787734204110606亦庄开发区-155114717254881059952356合计1697023174715323325435392739661837010准别墅需求量相当于豪华别蟹和主流别壁的总量整体别墅市场不同种类产品成交量情况B豪华型别里主流别皇准别里（五）北京别壁市场价格分析1、北京市别嬖市场整体成交价格约为：8600元/平方米2、西山别墅区销售价格最高，其次为中央别墅区、亚奥京北别墅区和东部泛CBD别蟹区别里市场各板块整体成交均价水平=J各板块整体成交均价水平整体布场均价水平3、分类市场的销售价格差异明显不同种类别墅成交价格情况成交价格三、市场前景预期1、别墅用地的叫停对本项目一期政策面上利好。在别嬖市场供需两旺的情况下，别墅用地叫停，意味着别墅市场新增供应停止，存量市场成为“最后的蛋糕”，亦将日趋减少。与此同时，需求在不断增加，别墅市场预期将向卖方市场倾斜。这对天鹅堡的入市将是个利好因素。但是，北京目前的别墅土地储备用地足以支撑未来两年的项目开发，因此实质性开发量仍然很大。2、别墅产品的“奇货可居”将增加产品“价格上涨”的预期。随着别墅产品市场供应逐渐转为存量消化，市场刚性需求的释放为别墅类产品带来价格上涨的市场预期。具有较大的升值空间。3、非主流传统别嬖区放量逐步加大，改写北京别嬖市场格局。西山别墅区、亚奥别墅区、昌平八达岭别嬖区以及温榆河沿线别墅区作为北京传统的主流别墅区域随着土地的大规模开发，别墅项目的大量供应。未来别墅产品的供应将不断减少。而京东、北京西南地区以及亦庄区域近年来别蟹类产品持续放量，今后仍有大量别墅项目将要开发。以上别墅产品放量的区域形成了新兴的别嬖区，即：京东泛CBD别墅区、西南别墅区和亦庄别墅区。作为京城新兴别墅区，以上区域将改写北京别墅市场的格局。4、亦庄作为非传统主流别嬖区，别墅类产品相对稀缺。别墅市场历年的供给量、当前的市场存量中准别墅占50%以上，主流别嬖次之，主要集中于亚奥京北别墅区和中央别墅区板块。亦庄开发区板块存量主要为准别嬖，主流别嬖和豪华型别墅稀缺。5、三大别墅类别售价有较大差异。其中主流别墅售价更接近于整体别II市场均价8600元/平米，准别墅以低于市场均价的价格优势成为市场需求的主力。6、本项目一期产品属于市场主流别墅类型。亦庄开发区板块别墅供应量、需求量相对较小，供应产品以准别墅为主，价格水平处于相对较低的水平。天鹅堡项目属主流别墅类型，在本区域为稀缺产品可参考主流别II均价水平，但因区域别墅氛围不足，均价水平相应略低。7、本项目一期产品入市时机良好。别墅市场存量有限、价格预期上涨，对天鹅堡的入市是极好的市场机会，但同时也要看到政策不明朗带来的潜在风险、别墅市场存量竞争压力和亦庄区域消化量有限的市场现状，所以本项目仍然需要精耕细作、控制性的、稳健的操盘。第二章竞争区域别墅市场分析-、北京别墅区划分经过近十年的发展历程，目前北京别嬖市场已经基本划分为了8个不同区域，然而由于历史发展形成的，以西山别墅区、中央别墅区、亚奥京北别墅区为首的三大别墅区域基本囊括了8。左右的别墅项目，形成三足鼎立局面。其他五个别壁区域为：潮白河别墅区,亦庄开发区别M区、八达岭昌平别墅区,城南阳光别聂区、东部泛CBD别过区。请点击的中别:B片区迸入洋闲地应询A二、竞争区域划分及界定根据本案的地理位置和项目规划特点，将整个长安街以南范围作为本案的相关区域。根据相关区域区域板块的特性以及与本案的相关性划分如下：京东泛CBD 别墅区潮白河 别墅区城南阳光 别室区壬区域分布图 二线四高=q-,li长安街及延长亦庄开发区 别墅区从地理区位划分角度看，长安街以南重点有三个别墅聚集区，分别为城南阳光别壁区、亦庄开发区别墅区、京东泛CBD别墅区。从本项目的绝对地理位置而言，属于亦庄开发区别墅区。此板块依托京塘高速和南三四五环便捷的交通体系和优美的自然资源成为近年来发展迅速的别墅聚集区。由此，可将本案区域界定划分为两部分，即：0核心区域：亦庄开发区别嬖区O相关区域：城南阳光别壁区、京东泛CBD别壁区三、竞争区域分析(一)亦庄开发区别次区1、整体发展状况开发区别墅版块被评为北京八大别墅版块之一，显示出强劲的发展势头。便捷的交通，优美的环境使开发区先天成为别嬖开发的热点区域。亦庄开发区别墅区渐成气候，因为有较强的产业支撑、较高的国际化程度，以及日趋完善的生活配套，已经成为经济型别墅、花园洋房等低密度住宅的聚集地，而且项目品质越来越高，各项目在产品设计上也比较注重差异性，是属于别墅产品创新方面相当活跃的区域。随着亦庄开发区土地供应量的减少及地价的提升，别墅开发已开始降温，极大地带动了该区域内楼盘的销售，价位涨幅较大，并逐渐转至大兴。但近两年受土地供应的影响，别墅开发量减少，目前亦庄在售的TownhousEv别墅类物业已相当稀缺，供需矛盾进一步强化。2004年底，北京市国土费源局决定，自2005年起将停止对经济技术开发区暂停住宅用地的审批，未按规定时限建设的项目将被清理，企业闲置用地将被解除出让合同并收回土地使用权。该消息的披露，将进一步加大亦庄别墅类物业的供需矛盾。2、区域市场别墅供给分析：经过十年的发展，BDA别墅市场进入相对成熟的程度。其发展在03、04年进入高潮阶段，其后由于土地供应的短缺使得别墅产品供应量极少，目前仅有中央公馆、亲亲我家、瀛海名居几个在售项目。项目名称物业形态规模(m)容积率价格(m,)装修标准交房日期一栋洋房双拼、联排、叠拼占地：24万建面：15.2万0.676600毛坯2001.12.31亲爱的VILLA独栋别墅占地：12.69万建面：6.2万0.4311000毛坯2004.12.28亲亲我家联排别墅占地：11万建面：6万0.687800毛坯2005.9.1中央公馆联排别墅占地：2.6万建面：2.8万1.069400毛坯2007.5瀛海名居双拼、平层占地：22.65万建面：19.43万0.8813000毛坯2005.7卡尔生活馆联排别壁、公寓占地：4.6万建面：6.41万1.399000毛坯2004.4.1境界叠拼、联排占地：10.50万建面：10.48万0.976000毛坯2004.11.18 本区域别墅市场供给量达60万m市场供应主要以联排别墅为主，兼以部分叠拼和独栋产品。 总体别墅项目体量都比较小，由于开发区土地供应限制原因无明显大盘，且产品线较复杂。 市场去存量较大，目前在售项目较少，别墅产品处于稀缺状态。 价格方面联排别墅为70009800元n之间，小独栋产品价格在IlOOO15000元n之间。3、区域典型项目分析:Q源海名居:沧海名内说划图产品类别跃层物业地址占地面积建筑面积开盘时间入住时间大兴亦庄经济技术开发区凉水河一街37号院北京国融置业有限公双拼均价13000元/独栋、双拼、平层平层均价8500元/226500平方米198000平方米2004-5-222005-6-1独栋均价16000元/A、价格走势分析图1800016000.1400012000100008000.600040002000QA'A'AAAAAAlH3念/,/独栋平层从价格走势来看，本项目独特大户型平层产品首先推出市场，起价8000元/mi;独栋产品起价15800元rr,最高售价16000元m%由于综合原因，项目销售一直比较迟缓，价格也无明显起伏US9HH AlQ中央公馆:产品类别：联排别墅物业地址：大兴亦庄经济技术开发区开发商：北京鲁信英大置业有限公司占地面积：26585.9平方米建筑面积：28000平方米开盘时间：2006-6入住时间：2007年5月价格：均价9400元/平米套数：92套绿化率：43%装修标准：毛坯主力户型：299至402平米（含地下室）总价：200万至290万元（含地下室）开发综合评述：该项目位于开发区中心，位置优越，但整体地块偏小，体量偏小。区别墅用地的紧缺使得该项目稀缺性彰显，项目一期开盘共推出74套房源，一周内销售90%,市场反映良好。项目特性在于奉送业主带有产权的地下室。O亲亲我家:CBD跚中心力M绿化率产品类别物业地址占地面积建筑面积开盘时间入住时间联排别墅大兴亦庄凉水河西侧北京春光房地产开发有限IlOOOO平方米60000平方米2005-4-232005年9月1日均价7800元/平米Av价格走势分析图:76807660«111111112005年4月2005年6月2005年12月2006年3月|从价格走势来看，本项目自2005年4月开盘以来，价格增长幅度相对缓慢。到2006年，受到政策调整以及区域市场产品供应等条件的影响，销售保持较高的增长速度，价格增幅也较为明显。销售情况良好。（二）京东泛CBD别墅区:口建筑面积项目名称占地面积建筑面积建筑类型中海安德斯庄园20万平方米14万平方米联排、双拼、独栋Pekinghouse919万平方米16.51万平方米联排、叠拼、公寓水郡长安15.55万平方米29.51万平方米联排东方夏威夷45万平方米24万平方米独栋、联排运河岸上的院子22.4万平方米7.39万平方米独栋星河湾34.67万平方米60万平方米公寓100万平方米21.86万平方米独栋别墅说明：以市场现有供应量作为统计标准和可比口径供给分析：区域内别嬖类住宅项目总建筑面积约为143万平方米，相对于整个东部地区而言，总供给量不大。区域现有项目去化率较高，区域认可度得到进一步增强。区域内纯独栋别嬖社区稀缺。2、项目区域市场价格分析项目名称项目建面价格中海安德斯庄园8500元/平方米Pekinghouse17500元/平方米水都长安220万元/套东方夏威夷独栋：6500-8500元/平方米运河岸上的院子380-550万/套星河湾15000元/平方米东山堂26000元/平方米I口建宽面积IO价格分析图示显示：此区域项目价格区间较大，大多数项目价格集中在IOooO元/平米左右，经济型别墅项目与高档别墅项目共生，丰富了区域的产品档次与结构。项目区域的价格同时表明，项目区域相对于传统的近郊别壁区域价格而言，可塑性较强，仍有较高的上升潜力。3、项目区域客群分析（1）客群来源客户群体来自于以下几个区域：图示分析：由图可知，本区域最大客户来自于CBD区域的中国籍高管客户，占到了总量的35%,而同样来自于CBD的外籍高管紧随其后，达到了21%的比例,表明认可本区域的客户群体主要来自于工作、生活在中央商务区的人群。燕莎商圈的比例占到了第三位，所占比重为19%o受交通条件、价格因素等方面的影响，该区域客群置业选择的区域有向东扩散的趋势。由图可知，朝阳北路一带客户占到了客户总的16%,虽然比重落后于上述两大板块，但随着该板块产品档次的不断提升及产品结构的优化，板块客户群体成长速度不可小视。4、典型项目分析:京城雅居产品类别：联排别墅、叠拼别墅物业地址：朝阳区京沈高速路豆各庄出口处开发商：北京柏宇兴业房地产开发有限公司占地面积：165000平方米建筑面积：170000平方米开盘时间：2003-4-6入住时间：2004年5月30价格：均价7500元/平米套数：925套绿化率：40%装修标准：毛坯主力户型：180至350平米（含地下室）总价：160万至250万元200010000（含地下室）从价格走势来看，本项目自开盘以来，价格受市场形势影响出现阶段性下跌继而持续上扬的特征。从2004年到2006年两年间价格上涨2000元/平米，充分表现了别墅项目的成长性。（三）城南阳光别墅区1、项目区域城南别嬖项目主要集中于京石沿线，位于丰台区以及房山区，东接西五环、南邻京石高速路。目前，此区域城市公交线路多达11条，随着长辛店卫星城的开发建设和轻轨的修建，以及京石高速杜家坎收费站的取消，未来2-3年内，京石沿线的交通状况会得到更大的提升。> 西三环：到六里桥上京石高速> 西四环：到岳各庄桥上京石高速> 西五环：到宛平桥上京石高速2、市场总况：> 一方面北部、东部别嬖市场的成熟，其土地供应量逐步在减少，同时南城的丰富的土地供应量以及其良好的生态环境，别墅市场发展空间已经从东南移到了西南。在南部，亦庄从2005年1月1号开始已经暂停了居住用地的审批,大兴黄村板块的土地规划的有限必将导致未来房地产的开发方向将倾向于土地资源丰厚的西南区域。> 西南区域拥有优良的自然环境、市政环境、道路环境，土地资源也相对充足。因此，西南区域具备后发优势和成长潜力，尤其是在区域低密度产品的未来市场具有得天独厚的优势。> 其次，由于土地供应集中，基本上都是大盘，开发商在专业水平和操作手段上能充分发挥规模效应及拥有一个更大的规划设计空间。因此吸引了很多有实力的知名开发商，可以说在目前的北京别墅市场，拥有土地资源优势，同时又具备交通、配套优势的地域，只有西南区域。3、京石高速沿线供应分析相对于京开高速沿线区域的别墅市场，京石高速沿线区域别暨市场属于刚刚启动的市场，因土地的丰富储备，表现在供应量上比较集中，该区域以大盘为主，大盘凶猛，占地面积都在二十万平米以上，而且以低密度为主。项目名称物业结构建筑面积（万平米）2005年推盘面积（万平米）中体奥林匹克花园联排/多层/板楼222.8提香草堂独栋/联排/公寓185.05海逸半岛板式小高层/联排9.54.4大宁山庄联排/公寓/独栋3610.58加州水郡联排/高层55.255.2靠山居联排/叠拼85.2珠江御景公寓/独栋/联排275.38合计/175.7541.584、供应格局分析西南区域新增别墅，独栋主要是北京国际花园三期，供应量达3.9万平米，其它独栋产品主要是果岭假日，提香草堂，大宁山庄。联排供应量主要是原生蟹二期以及京石高速沿线的加州水郡、靠山居等楼盘，叠拼主要是靠山居和风格与林。5、别墅价格分布别墅整体均价在6500元/m,以上，京石高速沿线别墅整体均价在5500-6000元/m?之间，多数楼盘在5800元11r左右。在高端市场方面,京开高速的独栋产品，以北京国际花园为代表,最高价在14000元/平，总价最高价达600万元左右，京石高速的独栋产品，以大宁山庄为代表，最高价在8000兀/平，总价最高价在400万兀左右。6、区域销售情况（D京石沿线项目名称产品形态建筑面积（万平米）2005钠盘面积容积率均价（元/平米）已销售面积（万平）销售比例开盘时间中体奥林匹克花园联排/板楼222.80.9356002.8万别壁05万的公寓90%2005-11-26提香草堂独栋/联排/公寓185.050.4258000.9820%2005年海逸半岛板式小高层9.54.41.8348002.6729%二期2005年4月16日大宁山庄联排/独栋3610.580.6162002.5924.5%2005年4月加州水郡联排55.255.200.758800.6111.7%2005-10-1靠山居联排/叠拼85.200.6154801.8836%2004-9珠江御景公寓275.381.548001.4827.5%2005-10-28总计_175.75万41.58一12.8130.8%（2）京开沿线项目名称产品形态建筑面积（万平米）2005年推盘面积（万平米）容积率均价（元/平米）已销售面积（万/平）销售比例开盘时间北京花园三期独栋53.90.39125000.7920%2005.9.5大溪地二期联排、双拼、独栋18.32.740.778002.0976.2%2005.8.18原生IJ二期联排、公寓3411.20.82联排：6800公寓：48001.7015%15.17%2005-11-5翡翠城五期Townhouse,花厅洋房78.97.030.77联排：7200元板楼：5800元5.9753.3%2005-5布洛城公寓12012.932.9138009.2971.8%2005.8.20风格与林板楼,联排、叠拼20.8叠拼：197寓31531.83平1.16500元2.4822.5%2006-03-30果岭假日独栋别壁70.830.76500002005.12顺弛领海板楼51.852.8358331.1440.2%2005.6总计一335.8541.66一一23.4656.3%一7、典型项目分析:O独墅逸致产品类别：独栋别墅、双拼别墅物业地址：大兴京开高速庞各庄出口薛营桥开发商：北京兴港房地产有限公司占地面积：486000平方米建筑面积：139000平方米开盘时间：2003-9-30入住时间：2004年12月31日价格：均价7500元/平米套数：468套绿化率：66.4%装修标准：毛坯主力户型：200至260平米总价：150万至300万元8000700060005040003000200010002002年7月2003年8月2003年12月2004年4月2004年7月2005年4月05年4月至今2002年7月2003年8月"b2003年12月-÷三2004年4月2004年7月2005年4月05年4月至今从价格走势来看，本项目自2002年开盘至今，价格一路上涨。2005年、2006年价格受市场因素和政策影响，成长迅速。总体市场反映良好。O北京国际花园产品类别：独栋别墅物业地址：丰台区丰葆路168号世界公园对面开发商：北京金丰国际企业家俱乐部有限公司占地面积：270000平方米建筑面积：176563平方米开盘时间：二期2004-6三期2005.9.30入住时间：2004年10月价格：均价15000元/平米套数：188套绿化率：52%装修标准：毛坯主力户型：200至400平米总价：310万至800万元A、价格走势分析图200001111111111111111112001年8月2001年11月2002年11月2004年7月2004年12月三2006年4月本项目入市较早，2001年开始引领京南市场。初期价格成长较快，后小幅下降。自2005年开始价格直线上扬，跃居15000元大关。四、结论1、本案位于亦庄经济开发区，除开发区内同类型产品构成直接竞争外，西南别墅区和京东泛CBD别墅区构成了间接竞争区域。2、亦庄区域别墅产品主要以联排别墅为主，项目规模在10万平米左右，大盘较少;京东泛CBD别墅区别墅产品主要以联排和独栋别墅为主，项目规模较大，多在20万平米左右；西南别墅区别墅产品类型供应较为丰富，项目规模差别较大，拥有不同档次别墅产品，是项目放量较为集中的区域。3、亦庄区域别野产品价格主要在700070000元/平米之间；京东泛CBD别墅区产品价格多在IoooO元/平米以上；西南别墅区产品线较为丰富，不同档次项目汇集,别墅产品价格多集中在5000-8000元/平米之间，个别高档豪华别墅价格在IOoOO元/平米以上。4、区域别墅项目供应量巨大。除亦庄区域别墅项目供应量在60万平米左右外，京东泛CBD别墅区及西南别墅区别墅供应量均在百万平米以上。5、非主流别墅区逐渐成为市场热点，得到市场和消费者认可，产品放量逐年增多。6、经济型别墅逐渐成为市场的主流，200-300万之间的产品受客户青睐。第二部分定位篇第一章项目本体条件分析一、项目位置本项目位于大兴区亦庄BDA（北京经济开发区）第二生活区。从亦庄荣华环岛驱车约十五分钟即可到达，交通快捷方便。项目东邻辛房路，紧邻普通住宅“样本”项目及金地地块；南至南六环东路；西侧为西滨河路，相隔约三十米为凤减河；北侧现状用地为通州第一实验中学。项目交通条件良好。项目所在的亦庄作为北京市的重点发展的三个新城之一，目前已完成新城的规划编制。规划中的亦庄新城包括：北京经济技术开发区、大兴区下辖的亦庄、瀛海镇行政辖区以及旧宫镇三海子地区，通州区的马驹桥镇行政鳍区以及台湖镇位于京津塘第二通道以西的行政辖区，总规划面积为212.7平方公里。到2010年，人口规模控制在30万人，城市建设用地规模控制在55平方公里左右。到2020年，人口规模控制在70万人，用地规模控制在100平方公里左右。亦庄近期发展目标为，加快产业园区及产业基地建设，初步构建以高新技术产业为主导、面向京津区域发展的新型产业格局；加强区域交通、市政、公共服务、住宅和生态环境建设，完善社会服务功能，逐步实现由开发区向综合产业新城的转变。随着亦庄新城定位的明确，其功能定位、未来发展目标及方向、新城规划及人口规模随之确定。其内部交通、市政、公共配套设施建设将不断完善，生态环境建设进一步发展。为项目提供一个良好的区域环境。二、项目一期用地现状本项目一期规划为55栋别墅，其中双拼别墅产品7栋14套，独栋产品为41套。一期建筑面积为23045.22平米，其中地上总建面16076.73平米，地下总建筑面积为6968.49平米，容积率0.3。一期用地形状呈窄条带状，相对较为狭长，与项目总占地35万平米相比地块偏小。地块西侧紧邻现状道路，东西向的规划市政道路将一期地块分为南北二块。南侧地块较小，布置有项目会所、3栋4套样板间及6套别墅。北侧地块布置有45套别墅。北京天鹅堡项目营销策划报告项目一期别嬖及会所均已封顶，外立面工程即将完成，一期景观工程正在紧张的施工过程中，预计在二个月内完工。样板间仍在装修过程中。一期别墅产品设置为地下一层，地上三层，局部二层。区域建筑密度较大，单体间稍显拥挤。产品地下部分为半地下设计，同时设置有步入式下沉庭院，可直接进入地下室。三、区域周边及自身环境1 .交通项目位于亦庄中央生活区，交通便捷，距国贸17公里。南邻南六环路，东接京津塘高速公路，即刻连通三环、四环等城市主干道。未来地铁5号线延长线建成后将途经本项目。快速通达的路网系统，构筑城市优越的立体交通体系。2 .区域配套中、小学：通州第一实验中学、开发区实验学校、亦庄镇第一中心小学、亦庄中心小学幼儿园：亦庄21世纪实验幼儿园、北京大地双语幼儿园银行：建设银行、中国银行、工商银行、交通银行、商业银行、农业银行医院：同仁医院亦庄分院3 .环境项目与中心开区项目比较，周边居住环境干扰较少，多家世界500强精英企业汇聚。项目东侧相邻国际化大型物流中心，西接奔驰2000亩汽车基地，南面为亚洲最大的“好莱坞”影视城，北面是由美国ALC公司设计的凉水河水上公园，国际化氛围浓厚。4 .园林项目景观高差设计，同时利用微地形造就道路弯曲、大宅深藏的视觉感。每户设计有步入式下沉庭院，利于地下空间采光，拓展景观视野，打破空间封闭感。此外，小区采用组团式布局，增加了产品