北京瑞海大厦（西客站）商业建议.docx

第一部分项目市场定位建议第一章、区域市场现状一、商业驱动因素分析1、地段北京西客站是北京城市核心区的一个很重要的部分，虽然在一些领域同许多区域比还有差距，但在拥有亚洲最大客运中心这一优势下，未来会有更加巨大的发展潜力。西客站周边区域是北京三个区的交界地带，一直有三不管和周边形象混乱的感觉；但随着奥运的临近等因素，为向世界展示北京，这一区域也将受到政府的强力重视；打造西客站一公主坟商圈也将是市场发展的一个必然趋势。今日该区域已将成为发展现代服务业、物流业、房地产业、旅游业等的现代化新区。凭借十几年积累的丰富资源和核心位置优势，在全市飞速发展的今天，该区域也将迎来新的开发热潮。随着新城市空间格局的提出，交通和环境的改善，整体规划的优势，特色商圈的形成，区域价值正在迅速提升。2、商业氛围在区域现有的商业布局中，项目周边以小型零售商业为主，周边则以商务为主：而公主坟商圈的整体商业氛围则更为浓厚，商务、零售、批发等种类齐备；随着近年来的发展，这两个区域已经逐渐形成一条全新的商业主轴，使得商业功能区连接成片，强化了这个区域内的城市功能。二、区域现有商业状况1、供应量从实际市场调研结果分析，项目周边以临街、零售型商铺为主，项目周边商业总面积预计在15-20万平米左右（临建商业未计算在内）。跟项目直接相关的现有商业供应总量预计达到5-8万平米左右。2、供应特征 区域内较为集中的商业分布在XX路沿线两侧，以底商为主，其中以项目正对面的商城为典型代表。 主要为社区商铺，表现为1-2层左右的商务楼、住宅等建筑底商、或者商业用途裙房。 主要的商业业态集中在：1）餐饮、娱乐场所（如麦当劳、好利来等、）2）中小型零售业（包括：超市、药店、小卖部、书报亭等）3）服务业（如：银行、酒店、美容美发、中介机构等） 专业市场有大中电器、移动通信营业厅。 一级辐射区内的商业社区生活服务功能性较强，大多商铺属于投资小、容易出租、转让的中、小型投资商铺。总体来说，区域商业多为满足周边社区日常生活需求，和为客运旅客提供衣食住行等便利的商业类型，泛区域的商业项目较少。3、业态分布及功能区域商业业态分布比例图从现有商业的业态种类分析，项目周边现有商业的功能定位主要以满足社区居民的日常生活，和解决客运旅客衣食住行需要的商业类型，缺乏相应的泛区域福射商业。4、价格水平即租售率分析由于区域内现有商业多数为旧项目底商，已形成多年；因此，对价格水平的分析中，重点侧重对区域商业租金水平的分析，现有商业的销售价格为商业物业二级市场价格。经实地调研，区域内现有商业物业的价格水平如下：租金水平：2.8元/平米/天一一4.5元/平米/天售价水平：100OO元/平米一一18000元/平米区域内主要的商业物业整体租售率达到70%左右，相比较而言北京整体市场而言，区域商业经营状况相对较好。三、区域商业发展及机会、威胁点1、机会点1.1 商业投资需求旺盛区域内经济持续增长，地产市场在市场容量和价格上快速增长，投资热度高，经济预期值和百姓收入心理预期值高，以第二、三套房和商业及跨地区投资性需求旺盛。在目前投资渠道和投资品种有限的情况下，商业相比其它的投资品种（如股票、期货、债券、住宅等）具有风险小、利润空间大、投资回报周期短等优势。1.2区域商业市场的状况> 现有商业零售、批发业的规模小、经营品种不全，业种较为分散，商业配套设施一般；> 分布零散，没有形成一定的规模和商业氛围，整体的商业优势和潜力没有得到发挥；> 随着本区域内“海天中心”等写字楼项目交房，和奥运的临近，流动人口都会有一定比例的增长，目前的商业结构和业态比例将通过市场化有所调整；> 项目区域目前是投资型买家非常看好的区域，对于房地产的特性一一不可复制性，这个地段、区域的升值潜力是他们所看好的。1.3市场需求量大我们分析北京现有商业物业总面积仅约100O万平米，人均商业面积不到0.9平米，远低于国外发达国家人均L2平米的水平。而且目前北京市房地产市场中商业物业的开发供应规模还远远小于住宅、办公类等物业。连续几年区域商业房地产开发面积渐少，特别是项目周边的商业供给量比较少，从区域未来的居住、商务人口和发展规模分析，能够衍生出需求量很大的商业配套设施。2、威胁点2.1市场后市有很大的不确定性和风险2001-2004年商业作为一种新型的投资品种，倍受广大投资者的青睐，几乎所有的商业市场销售一路看好，但是由于大多数商业项目前期缺乏统一规划和整体经营，后市经营比较惨淡，如建外SOHO销售非常火，但是后市经营比较惨淡，据有关专家预测和分析，2005年被喻为商业纠纷年。2.2周边主要竞争区域和竞争项目与本案开发周期相同或相近，相当体量的商业供给量进入市场，在一定程度上对本项目商业的发展造成了压力。2.3发展历史制约了区域经济的发展，区域内多以零散的零售业为主，大多数中小型商铺属于非连续性分布，且档次跨度大，大部分属于中低档，在一定程度上制约了一些综合、中高档业态的发展，特别是一些面对高端客户的业态经营会受影响。同时，其消费的稳定性影响着新商业的客户开发。第二章项目市场定位及建议一、本案目前的操作难点由于一些不可控以及前期项目本身的不可违因素的影响，本案在实际操作中必然会产生一些操作难点，但这些因素只是多多少少的增加了本案的操作难度，而任何难度的产生都是可以通过后期的工作来得到弥补的。首先让我们正视本案目前操作中实际的难点问题：1、本案的写字楼部分与商业部分对位区域的差别首先，商业地产是房地产市场中的高端产品，我们在研究写字楼产品的时候，既要把它放到整个宏观市场上去考虑市场的需求问题，同时又要把它放到实际需求群体中进行产品局部定位的微观环境去分析。针对于本项目而言，商业地产的对位区域在很大程度上有其泛区域的特征，这就与本项目写字楼部分项目相关区域需求的市场特征存在矛盾，对项目的整体操作造成难点。2、本案的写字楼部分与商业部分形象、气质上的对抗。众所周知，写字楼产品讲究项目的整体市场高度，项目品牌影响力，以及写字楼部分的办公环境的营造。而由于项目地块所处地理位置的原因，大型的综合性高端商业难以得到支持，因此只能以中低端商业业态形式消化本案商业部分。此种方式难以避免嘈杂的商业环境破坏写字楼的办公氛围。本案的写字楼部分与商业部分近在咫尺，这对于写字楼的形象气质是会造成很大影响的，不利于产品的销售推广。而目前，本案这一商业+写字楼的产品组合已经无从弥补，这就需要在项目的推广宣传中寻找新的亮点来转移消费者的视线，尽可能多的在期房阶段完成一定量的产品的推广。3、本案写字楼、商业两部分在企划宣传的协调问题。本案在企划推广中最突出的问题就是商业与写字楼两者之间的协调问题，由于本案目前中低端综合性商铺定位与中高端写字楼的推广存在一定的矛盾。这就要求本案在推广时机，开盘引导，以及售楼处的实际操作布置中对两者要做相应的协调。从节约成本的目的考量，商业和喜字楼共用一个售楼处应该是没有问题的。但在内部操作终究要保证字字楼和商业要有两套独立分开的系统，包括案名（总案名下用副案名进行区分）、楼书、看板、VIo两套系统在风格上既要有联系，又要有所区别（主要通过画面用色以及文案所追求的诉求点来进行区分）。同时在推广过程中，也要保证在一定的时间范围内，商业和写字楼各自的推广力度要有所侧重。二、本案商业部分的市场定位针对目前的情况和操作难点，本案亟待完善的，就是通过对产品的定位，确立产品的卖点和概念，以及一系列适合本案的宣传推广方案，通过全新的定位，全新的概念，和后期的宣传引导来诠释本案。1、产品形象定位对于大体量的商业产品来讲,丰富的不同业态的组合才能使商业产品具有基本的商业功能，尤其对本项目将近两万平方米的商业部分来说，单一的业态会限制商业部分的吸引力，对未来商业氛围的塑造会很困难，当然,单一业态如果在区域商业氛围成熟且定位准确的情况下，也具备操作成功的条件,但本项目所处位置目前尚未形成统一业态和具备相应影响力的商圈，这就限制了本项目进行单一业态定位的可能性。由于本项目规划为商业楼以上为高档写字楼，且项目处于西客站正对面的特殊位置，应此，我们必须做到有的放矢，否则就会出现定位冲突，形成销售极端，最终对整个项目的营销会带来极大的负面效应和困难。通过我司对本项目商业产品属性分析和对项目所在区域现有的商业业态分布的科学化的市场调研、以及项目周边流动人群商业习惯的相关分析，我司建议对整个商业产品进行多种业态组合，通过已形成的楼层划分，自然的区分商业业态。2、业态定位及分布商业街整体业态建议：由下至上，按照商业流向分为： 餐饮及超市：中小型特色餐饮，酒吧茶室等餐饮设施（-1层）；中型中档超级市场（T层）；品牌快餐店（+1层临街商铺）。 服装及百货：服装名品、饰物、时尚用品、化妆品、皮具等。（+1、+2层） 休闲及娱乐：休闲洗浴中心、电影院等（+3层）。三大主要业态分布，总的来说，除去服装、百货及超市部分是作为纯为项目之外人群进行服务的商业设施之外，餐饮、休闲娱乐均是作为服务于项目以外人群和项目写字楼部分人群的复合型需求商业出现的。此种模式，一方面，适当的提升了商铺本身的档次和实用性，另一方面，也在一定程度上提升了写字楼部分的整体形象。根据上述分析，给予业态的定位建议如下:楼层经营定位主题功能经营内容相关设施地下一层餐饮中档次风味小食街（特色速食）无超市中档次中型超市无一层临街单店餐饮中、高档品牌快餐店无内庭铺位名店街一、二线品牌品牌专卖店精品屋女装名店精品饰物自助取款机二层内庭铺位品牌店中店二、三线品牌品牌服饰皮鞋精品名牌钟表名牌皮具小型休闲排椅时尚用品品牌化妆品香水珠宝等维修服务点三层内庭空间休闲娱乐中高档休闲娱乐城电影院无3、项目商业部分的价格定位由于本项目物业为公建项目，同时周边同类项目可比实例较少，而且产品售价受入市时机等因素多，致使价格波动大；而租赁市场价格相对稳定，能够最为真实的反映出区域市场产品价格，因此，我们确定本项目产品价格选用的方法为一一收益还原法。通过对区域现有项目的商业部分调研，得出区域的租金水平为5.5元m7天价格具体的确定方法如下：a、确定年纯收益：5.5×1×365×(1-22.7%)=1552元;(注：空值率按北京市商业楼市场的整体空置22.7%计算)b、确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为10%：c、使用年限：40年d、收益价格确定运用公式：V=ar×l-l(l+r)n式中V：房地产的价格a：房地产年纯收益r：还原利率n：未来可取得收益的年限因此，我们建议项目商业部分平均售价为：16000元/E第二部分商业部分销售推广策略及建议第一章、本案商业地产销售推广建议中国房地产正面临急剧的洗牌，步入一个商铺、写字楼、住宅三分天下、鼎足之势的全新时代，五花八门、各具类型的商业住宅的混合体层出不穷，但值得我们注意的是，虽然同出地产体系，商业地产的开发操作、经营理念与住宅却有着很大的不同。一、商业推广建议商业物业与住宅物业的差异：1、作为一个动态地产，商业地产主要依靠经营获得收益，需要依托商业的地段价值和经营特色。2、商业性更强，对开发商和物业管理的商业经营、管理水平要求更高。3、建筑的土地出让金要比住宅高，而土地出让年限却只有40年。4、相关政策规定，一般商铺销售的按揭贷款不超过300万元，贷款额度最高为6成，期限为10年，利率6.25%。工程到了具备竣工备案条件后，银行才能放款。消费者购买商业物业时，按揭贷款的月供必须在房子即将投入使用时才发生。5、缴纳的费用不同，水、电、气热须按专门的商业市政标准缴费。6、后期的装潢、经营、维护等费用大。7、商业物业开发回报利润高，通常是住宅投资的24倍。8、房地产开发商与商家的合作联合将是以后商业物业开发的趋势。商业地产是继居住型物业之后更高一层的投资境界。商业地产不是讲概念，注重一下户型和环境就能销售的，商业地产的投资价值还与所在区域的商业氛围是否浓厚有关。具体来说，建什么业态，在何处建，以及建成后的经营形式如何，都要有一个科学的整体策划和正确的功能定位。商铺所代表的，不再只是一个单独的铺面；更多的，是隐藏在铺面后面的无限获利空间。做商业地产，必须进行很好的策划定位（前期）和经营管理（后期）；必须在策划中营造出浓厚的商业氛围，创造出丰厚的商业空间，并能够通过经营管理长期引领商家，才能够最大限度的提升商业物业的价值。短期内，促进销售；长期内，促进整个商业物业的价值提升，带动租售水平的提高。同时，真正出钱购买物业的业主，往往只是投资者，并不是最终商铺的使用受益者，必须通过再次招商，租售商铺才能最终获利。商业地产常用的营销策略中不同于住宅的有这么几种：1、统一招租2、售后包租3、部分经营租赁加部分出售这就要求先要培育、经营出商业价值，然后再实现地产价值。商业、写字楼复合型地产的裙楼底商作为零售业和房地产的结合，既要考虑开发商、商铺投资者的利益，还要兼顾租赁经营着、办公区业主的利益。由于每一个参与者都有自己的利益出发点，因此不可避免的存在矛盾。商铺作旺是所有参与者的愿望，做什么、如何做是商业街业态规划的核心写字楼部分的有效开发，也将部分带动社区裙楼底商的销售，使项目的开发形成良性循环，强化项目的整体品牌形象。商、办公复合地产的有效互动将催生更丰富的商业形态，社区的便利性、品质感也能得到一定提升。科学正确立足于整体规划的营销策划，使裙楼商业不仅避免了对自身社区品质的破坏和干扰，反而更丰富了社区建筑的整体性和协调性。商业地产立体策划全案流程产品后续服务销售率与品牌度双赢二、销售策略建议在本案整个开发过程中，周期长是带来的最大的市场风险。经过市场中短期客源清洗，会时常出现，暂时性的市场客源支持度不够。建议本案在操作中，压缩整体开发周期，迅速调化产品，根据市场价格变化及时调整定价策略，并配合销控，利用价格杠杆和减少供应量造成紧迫感与热销感，突破区域行销，将销售行为扩张至泛区域。在推广阶段的安排上，建议先写字楼后商业的策略。对所有来客都建议介绍两种物业，对外媒体广告则先行为写字楼宣传。对写字楼的推广开盘后23个月，成交约30%左右时，可考虑再对商业进行宣传。对商业的操作，前期宜采取大客户招商，力争对各区域的业态引进相应的主力店，哪怕是租赁也可以并争取签订意向书可为后期推广造势，如此可借助大客户的品牌优势，吸引小客户前来投资或经营，最终促进商业的销售。建议在销售的同时组建专业的招商小组，并可在项目未展开销售攻势前，对各类业态的中小经营户开展一对一招商，采取强有力的优惠措施力争积累一部分的有效经营户、签约一部分的经营散户来扩大后续销售策略的操作空间。在商业广告推广上,要配合写字楼部分着重渲染商业业态、优越位置及未来的商业前景,强调商铺投资增值功能及经营自用的使用功能，并配合销售、招商进度做系列的时效推广，尽量保持推广的驻留时间和项目的新鲜感。对商业可根据推广效果及销售态势采取以下销售策略：自由经营：不控制业态，通过广告及现场引导尽量符合规划业态委托经营：提供承租信息，具体事项由双方洽谈返租经营：一定年限内通过返租来吸引纯投资客户以上三种经营方式可视本案具体销售状况酌情分期开展。第二章、本案的企划推广计划一、企划推广文案对商业的推广企划，主要着重商业的复合形态，以商业、写字楼综合体形象出现；并着力凸现项目所在的地理优势，以及未来的无限发展潜力。具体表现有：1、 综合商圈，复合业态2、 稀世地段，稍纵即逝3、 黄金比例，性价优异4、 带租售铺，三年返租相关卖点文案阐述：商业物业的商圈效应,地域的黄金属性,是决定大型商业物业与房地产市场的重要因素,地处交通枢纽，贯穿中心城区的核心之路，交通网络发达完善，商业中心地位无可非议。繁华商机延续不遗余力，双重人气、双重财气，财富升值魅力无限。通过全面的招商引资，引入主力店等方式精心打造“西客站一一公主坟”商圈，是开放休闲配套商业，各类便利店，连锁店的理想之地。同时加上现有成熟市场，一个完善的集休闲娱乐、专业市场为一体的综合商圈，将亮相城南，闪亮登场。复合业态，功能互补。商业业态丰富，集娱乐、休闲、餐饮、居住、办公为一体，各业态空间动态互补。让客户真正享受到休闲、购物的乐趣。黄金比例，性价优异。商业空间的科学规划使业主享受最大使用率的同时，可以容纳更多的目标客群。黄金比例的店面分布，合理的使用率，让店铺投资的性价比达到最高。人性的尺度带来交往与沟通的便利，更带来有效商业时间的延长。精品商铺，规模经营。坚持走规模经营之路，摒弃杂乱无章的传统经营思路，将特色餐饮、休闲时尚等格调生活元素融为一体，人性化定位，倾力黄金旺角。二、项目招商策略写在前面的话一个商业地产项目的成功，不仅仅表现在前期的销售上，更重要的则是后期的经营管理。商场经营管理模式的确立在一定程度上势必影响前期商铺的发售，同时商场的招商也是建立在商场的经营管理模式的基础之上。这足以说明经营管理对未来商场发展的重要性，所以在招商之前，我们需要再次研究项目的经营管理模式。1、确立商场的经营管理模式根据市场现状分析，我们建议将商场定位为未来趋势的经营管理模式一一“组建专业的商业经营管理公司实行统一管理，分散经营”。组建专业商业管理公司主要有两种方式：1）聘请专业顾问管理公司，借鉴其服务平台和客户资源借鉴；2）注册商业管理公司;由开发商新注册一公司，由商业管理公司聘请专业商业管理人才，主要职责是组建管理框架、搭建服务平台、组织招商，并对未来商场进行统一管理。具体职责在公司成立之后，可由商业管理公司尽快拿出更加详细的方案。统一管理，分散经营经营者作为各个品牌代理商或生产厂商实行自主经营，接受商业经营管理公司的统一管理。主要表现在以下三种模式：1）开场式街铺，实行内铺与街铺的联动。如：深圳的紫荆城。经营上：各品牌代理商实行自营。招商上：内铺和街铺统一招商、合理布局。管理上：执行的“五统一”管理制度，统一布局、统一管理、统一收费、统一结算、及统一宣传推广。统一收费只能在各个分散收银点销售上：统一出售，并返租三年。2）封闭式街铺，实行内铺与街铺的统一集中。如：燕沙模式建立集中式超市模式，淡化街铺或部分淡化街铺，可以集中实行统一收银。经营上：各品牌代理商实行自营。招商上：内铺和街铺统一招商、合理布局。管理上：执行的“五统一”管理制度，统一布局、统一管理、统一收费、统一结算、及统一宣传推广。销售上：统一出售，并返租三年。3）对外开门式街铺，实行内铺与街铺的隔离。经营上：充分发挥街铺的价值，街铺实行完全自主。招商上：以内铺的统一招商为主，不考虑街铺的招商。管理上：内铺实现统一布局、统一管理、统一收费、统一结算。街铺自己经营、自行收费，但接受商场的统一管理和统一宣传推广。销售上：实行这种经营模式，街铺可以以不返租的形式出售。注：实行何种经营模式，主要看内铺与街铺的关系而定。2、招商策略本项目的招商策略主要在出售的思路下制定，一切招商手段皆为出售服务。所以,招商的大部分精力应集中在商场内铺来进行，前期主攻一些大品牌、大公司（一、二线以这些口碑较好的品牌来打开本项目在区域内的知名度。在达到一定的租赁率之后，主攻方向应转为三线品牌，并可向批发延伸二在招商初期向客户详尽介绍商场的规划发展及各卖点以引起客户之明确意向，并在招商初期预留一部分边厅铺位以待后期大品牌入驻，前期意向客户可签订预租协议并支付一个月租金作为定金，等交房后签订正式租售协议。3、经营管理方式整体原则：实行统一管理、分散经营;联合经营：主要通过招商的方式，引入品牌代理商或生产厂商参与经营;品牌经营：商场主要由各品牌专卖店组成，突出品牌形象；动感营销：定期举办促销活动，吸引消费客流。经营方式：主要看内铺与街铺的关系来确定。4、招商程序初步洽谈品牌引进审批一签订协议一进店装修一商品布展一开业运营5、招商范围经营国际、国内品牌以及外贸、内销各类商品，以零售为主，兼营批发。商品品类包括：各种名牌护肤品；品牌时装、套装、休闲装及时尚服饰；运动用品及服装；男女皮鞋、运动鞋、休闲鞋；各种箱包、配饰；儿童服饰、用品与玩具；家居用品；南北特产、特色小吃；图书音像等。同时应该以二、三线品牌作为此次重点招商的对象。6、收费方式按照联营面积收取租金、管理费和广告宣传费。（具体的计算标准待定）7、租金形式 固定租金形式 销售额提成形式 保底租金+销售额提成的形式8、租金结算方式我们建议采取按月结算和限额即时结算两种方式。