大连太原街项目市场推广建议书.docx

前言4一、项目理解5Ll项目概况5L2项目功能分析51.2.1 普通住宅61.2.2 公寓类物业：71.2.3 商业类物业：81.2.4 写字间物业：9二、区域市场分析10三、项目定位123.1市场定位1232客户群定位123.3 价格定位133.4 项目案名建议13四、产品力提升建议144.1 产品外部提升建议144.1.1 建筑外立面144.1.2 售楼处包装144.1.3 停车位规划144. 2产品内部提升建议144.1.1 空调配套安装154.1.2 物业服务小组154.1.3 宽带到户154.1.4 公共部份包装15五、营销计划165.1 现场包装165.1.1室外165.L2现场接待（售楼部）165. 1.3样板间175. 2入市策略176. 3提高产品附加值18结尾：为何选择XX置业错误!未定义书签。XX集团历程错误!未定义书签。XX公司部分经典战例错误!未定义书签。XX置业产品策划成功三大优势错误!未定义书签。销售执行资源的优势错误!未定义书签。开发资源的优势错误!未定义书签。全国市场资源的优势错误!未定义书签。XX置业营销策划三大成功定律错误!未定义书签。准确的产品策划错误!未定义书签。精确的营销推广错误!未定义书签。明确的销售执行错误!未定义书签。XX置业立体营销三大高效方式错误!未定义书签。XX置业服务承诺错误!未定义书签。结束语：错误!未定义书签。前百本建议案的目标：为大连太原街项目（以下简称本项目）提供XX“房地产全程服务商”的市场调研、市场定位以及营销执行建议，优秀的营销策划是项目执行阶段成功的前提，本建议书因受时间限制，是我司的对本项目的初步建议方案，目标是为本项目今后进行全方位、逻辑性的、可操作的销售执行打下坚实的基础。XX置业，不是仅仅立足于产品研发的设计公司，也不是一家单纯的注重理论体系的策划公司，XX是一家均衡的全程服务商，准确的市场定位与强大的销售执行力就是XX在市场上攻城掠地的资本。执行方案须结合项目的具体情况进行细化，在多方有效沟通的前提下，修改意见会使本建议书内容进一步深化，令其更具针对性。本建议案将以客观的市场状况为依据，结合定位系统理论与专业营销理念，向贵司提报一系列的销售建议。也希望贵司能够认同一个观点：XX的专业性足以保证全程服务中的每一工作环节的深入程度。一、项目理解1.I项目概况本项目位于大连市沙河口区太原街与胜利路交汇处，建筑共有18层，总建筑面积为9964m2,其中1-4层为公建，约3200m20项目北侧为胜利路，马路对面为中国石油加油站；南侧为较为破旧的居民生活区；西侧与“金地海景”项目相邻，该项目是集住宅、商务、娱乐为一体的综合性物业；东侧与一农贸市场相接。本项目西侧不远处临近和平广场，其附近拥有大连市规模较大的乐购超市，且已形成较成熟的生活及商业配套；而项目南侧约1公里左右又有大连市著名旅游胜地一一星海湾景区，该区域风景秀丽、景色怡人，经过多年的市场化运作，现已形成大连标志性区域，且知名度较高，从而吸引了大量的客流，更带动了周边的商业发展。本项目工程进度目前已达至现楼阶段，但由于项目前期营销工作尚未完善，以至于使项目的市场运作停滞不前。1.2项目功能分析由于本项目目前还没有明确的功能定位，而项目主体工程形态又已经确定的前提下。我司根据项目自身条件，结合房地产业态的划分，将项目的物业功能作以准确的定位，使项目定位更符合其产品特性，更加符合市场需求，以达到迅速被市场消化的目的。在现代房地产市场中，按物业类型的不同可将房地产市场划分为：住宅、公寓、写字间、商业以及各类市场间的夹缝产品（如商住两用房及SOHO等）等几大类。根据项目目前情况，可选择的物业类型主要有以下几种，按照自然条件对项目定位的约束，将项目自身条件与各类物业对比，以寻求最佳物业定位。1.2.1 普通住宅规模较小，无法形成园区等配套受房地产市场的专业化发展所影响，居民对于居住环境的要求已不仅仅局限于住宅内部的布局规划，而对于小区内的居住环境、生活配套以及所处区域内的居住氛围均有较高的要求。而本项目仅为一幢18层高层，且没有园区园林做为生活配套设施。货量较少，难以创造居住环境受项目规模的局限，本项目的货源相对较少，而目前房地产市场的需求却较为倾向于大中型园区，且需具备较为完善的物业、园林、环境等生活配套，而这正是本项目所无法达到的。户型种类少，选择机会随之缩小据我司了解，本项目的户型面积均在IoOnf以上，且房型种类较少，对于目标客户多样的需求，本项目仅能锁定其中的一小部份客户群。由此一来，不仅大幅度缩减了本项目的目标市场，同时也会给销售带来很大的压力。点式建筑的市场认可度较低根据东北地区的气候特点，以及多年来置业者的需求动向来看，购房群体对于容积率较低的板式建筑尤为热衷，但随着近年来的市场引导，蝶式建筑在市场中也拥有了一定的市场空间，而点式住宅的朝向、通风等的不完善因素，目前仍然不被市场所认可。根据以上所分析的结论，本项目如定位为住宅产品，则明显缺乏竞争优势，且有多项无法改变的“硬伤”做为约束，可行性程度较小。1.2.2 公寓类物业:户型普遍偏大，无法迎合目前公寓市场需求目前东北的公寓市场有以下两个主要特点： 小户型公寓比较畅销； 功能性较强的公寓较受追捧，而功能性主要表现在位置、规模、交通、价格、园区、周边配套以及内部装修标准和物业服务等的综合评价；本项目所规划的户型面积均在IoOm2以上，面积较大的户型对于突出体现户型的某些功能性较弱，且本项目尚未形成规模，也没有园区等内部配套，因此其较偏离了公寓市场的需求。公寓的功能性无法得以展现本项目如作为公寓物业，其功能方面则有以下几点不足： 不满足公寓户型小，单价高而总价低的特点； 本项目地理位置较好，但周边成熟的配套距本项目仍有一段距离； 公寓的物业要有突出的服务性，而依据本项目而言，则需耗废较大的财力及物力；外立面形象尚未形成风格，缺少竞争优势本项目目前己成为现楼，外立面主体外观以白色调为主，整体感觉较为呆板。而大连市房地产行业内，各大楼盘项目均有各自特色，且在提高项目档次方面有很强的竞争力，针对此方面本项目竞争优势则明显缺乏。根据以上分析，本项目如作为公寓类产品，有其不可改变因素约束着项目的运作，如投入大力改造本项目，则销售价格以及保本单价自然会相对上涨，预计开发利润及市场接受程度将大打折扣。另外，从消费因素方面考虑，消费者对于大、中型项目、配套设施完备的住宅物业比较热衷，相对于同类型物业，位置、规模、交通、价格、园区以及周边配套均是消费者考虑的重要因素，而本项目明显缺少与此类型物业的可比性。因此，项目定位成公寓类产品的可行性也较小。1.2.3 商业类物业：商业类物业主要有商场、超市、酒店、洗浴中心以及KTV等几种形态。根据项目本身条件分析，如定位成商业类产品，可能性最大的则作为酒店式物业经营，依据此种定位的分析如下：酒店档次提升较难酒店档次直接受项目规模影响，根据项目目前条件，只可作为一般小酒店进行经营。户型较大，用于客房布置比较浪费酒店内的客房大部份为20-30肝左右，而本项目的基本户型均超出该区间的3-4倍，如改至小户型，不仅工程较为繁复，又需要投入大量的资金补充，如不对户型进行调改，则此大套房的价格便超出酒店的定位，且无法避免不必要的浪费。建筑主体外立面档次不够，需投大力改造作为酒店项目而言，包括低档次的酒店，其最重要的一点则在于：其是否能够满足消费顾客以及投资酒店的买家以较强的满足感；住在酒店应该是一种身份的象征或是实力的体现，而本项目仅从外观来讲就已不具备酒店应有的条件，若定位为酒店首先则需对外立面进行改造。竞争条件不充分同档次酒店的竞争条件主要是以硬件配套的完善和服务质量为主，而这必将需要花大量财力和精力投入到完善物业服务工作当中，且经营酒店需要有较深的资历。酒店投资属长线收益，无法达到快速回笼资金的目的无论从经营角度还是以投资酒店销售为出发点，酒店的投资与其它类型物业的投资相比，酒店的资金回笼速度要明显慢于其它类型项目，而本项目目前最首要的问题则是需要尽可能快速的达到资金回笼。根据以上分析，该项目如定位为酒店，无论从规模、档次、竞争优势等方面都欠缺一定的条件；而可改变因素又需追加大量成本、且回笼资金时间较长，不利于公司快速回收成本从而进行下一项目的投资运作，因此本项目定位为酒店物业可行性也较小。1.2.4 写字间物业：户型格局不相称写字间物业需要有较为规整的办公格局，而本项目的各个户型内均有多个隔断，使整个户型内显得错落不一，且每户内均有一个独立的卫生间，这便与写字间物业产生了实质的差别。外立面档次较低，对于大企业不足以形成诱惑写字间在功能上一方面做为办公环境的改善，另外一方面其也代表了一个公司或一个企业的形象，而受本项目的外立面造型影响，其档次明显偏低，则其很难吸纳有实力的大企业进驻，目标客户群体也自然随之弱化。综合以上对本项目各种物业形态定位的分析结论，可以看出：以本项目现有条件为基础，定位为普通住宅以及写字间物业均需投入相对较小的改造力度，且与住宅及写字间物业需具备的条件相对比较吻合。因此我司建议本项目物业形态的定位为商住楼。二、区域市场分析据我司对大连沙河口区一带的简单了解，对项目所在区域市场做以下述分析：周边新兴项目较其它区域相对较少从大连房地产市场的分布情况来看，住宅类项目开发的密集区以中山广场为中心，向西北至旅顺一线、南至老虎滩、以及星海湾沿线，而本项目所处区域约1公里半径的范围内新兴项目相对较少，则相对的市场空间较为广阔。新兴项目中以住宅居多，且价格、档次均处于中高档以上从该区域现有项目的物业形态来看，其中大部份项目以住宅为主，并受地理位置、周边配套以及产品素质的因素影响，其价格、档次均定位在中高档以上，而中低档项目在区域市场内相对较少，因此中低档项目目前在本区域内仍有较大的市场潜力。从楼市发展趋势看，预计该区域将在近年内进行大面积开发随着大连市的不断发展，外来人口的不断涌入，加上当地居民对居住生活质量要求的不断上升，大连市的房地产市场前景一片大好。而目前从大连市开发密集程度分析，该区域开发量相对其它地段较小，而在市场需求不断增加的前提下，预计本区域将在近年内进入大量投入开发阶段。目前该区域写字间项目较少，商住两用物业仍属市场空白据我司对该区域的走访调查结果，本项目周边拥有较好的自然条件，但在房地产投资开发方面，则明显缺少写字间物业的存在，特别是处于各物业类型夹缝中的商住一体的物业尤为罕见。因此，这将面临着本项目拥有一个唯一性的优势来切入市场，进而进行市场化运作。根据以上对本项目周边市场的情况分析可以看出，本项目定位为商住一体的物业形态，则拥有一定的市场契机，主要表现在如下几个方面： 在一定程度上迎合了所预测未来市场的需求，则项目将会被大部份买家所认可，最终达到旺销的盛况； 由于本项目定位为商住一体物业，因此其在区域市场中具有唯一性，则可在很大程度上降低了竞争风险； 区域市场内各类中低档物业均属空白，特别是写字间及商住楼更是显得极其缺乏。房地产市场有一种共有的特性：就是机会与风险并存，且两者均与随时变化的市场密切相关，而市场又具有不可预见性。因此其必定存在潜伏的风险，根据我司对周边市场不完全的了解，仅对可预见性风险加以总结，具体内容如下： 本项目工程已竣工，而相对不利的条件便是无法改变的“硬伤”即：主体形象档次提升空间较小，对于成熟的买家不足以形成诱惑；依据我司对本项目的物业类型建议，也需将项目的户型进一步调整，而对于已成形的户型进行改造则难度较大； 市场趋向的不确定因素也是无法预料的，则很可能导致最终市场需求变化，以使本项目的市场认可度无法得以提高。三、项目定位项目定位系统包括客户群定位、市场定位、形象定位、主题定位、产品定位与价格定位六大部分。在本建议案中，仅对市场定位以及客户群定位进行分析、论述。形象、主题定位方面因涉及项目广告策略运作，敝司将在下次提案中进行深入探讨，连同阶段性广告策略部署一并提交。3.1 市场定位根据本项目规模、自身素质以及我司对本项目的物业类型定位建议，结合市场需求动向分析，将本项目定位为：宜商、宜住、宜投资的现代型中档商住一体式公馆3.2 客户群定位根据本项目的物业形态定位，可将购买本项目的目标人群的消费目的分为以下几类： 用于居住 用于办公 用于投资按照上述对本项目的使用功能分类，则可将目标客户定为以下几类:类别客户层面购买动机客户构成配比重要客户较高消费层投资房地产企业中高层管理人士专业人士（律师、IT人士等）中高收入商贸个体户30%核心客户中等消费层潜在客户其他消费层购买后自用作为办公场所居住中小型企业老板正准备经营企业的人士外地企业驻大连办事处外省商人外籍人士投资者50%20%3. 3价格定位本项目目前已有明确的主体形象，产品素质亦可充分的表现出来，对于买家来讲，其会很直接的形成对本项目的心理价位。为使本项目的价格反映出产品的定位和目标市场的定位，且与项目的内在质素和地段价值相符合，最终成为目标市场能够接受并愿意支付的价格，因此本项目的价格定位需采用专业的市场量化比较法。但由于时间等不确定因素，我司仅对本项目周边有些初步了解，且未对某一市场进行深入系统的调查研究，因此我司本着诚信、务实及专业的态度，将在与贵司约定服务后，对大连市宏观市场以及区域性市场进行深入的调查研究后，再进行系统的定价。3.4项目案名建议房地产项目的案名代表的是一个项目的门面，其能够充分体现出一个项目的形象、档次以及规模，而项目命名时则也需充分考虑到项目的规模、档次以及预期推广的形象，并要达到能够在传达到目标客户视听范围之时，能够给客户一个初步的印象，使其能够从项目案名中了解到项目的基本信息。由于时间关系以及本项目案名涉及行销推广策略运作，敝司将在下次提案中进行深入探讨分析。四、产品力提升建议4.1 产品外部提升建议4.1.1 建筑外立面由于本项目规模较小，而建筑外立面也无新意，对于产品档次有较大的影响，因此我司建议将外立面重新进行包装，将项目档次提升至最大化，具体执行可参考规划设计院意见。4.1.2 售楼处包装为了使销售处的空间感增强，更便于售楼处内各功能区的划分，我司建议将销售处布置于本项目一楼大堂内，并在售楼处内摆放些小品已增加生气，可在适当位置摆放些绿色植物等。具体包装细节需待对实地观测后再进一步确定。4.1.3 停车位规划随着社会的不断进步，人们生活水平的不断提高，汽车消费也正不断扩大，且根据现代房地产市场的不断完善，停车场及停车位已成为至关重要的环节。因此，建议尽量规划出部份停车场，且需在楼体正门前方规划出部份临时停车位。4.2 产品内部提升建议本项目作为商住一体物业，其必定约束着项目具有居住及办公的最基本条件，而本项目在前期规划中由于物业定位不明确，因而使项目的硬件配套设施不完善。根据对本项目的物业定位、现代人居生活、办公要求以及现型商住一体化市场的固有条件，建议本项目做足以下几个方面。4.2.1 空调配套安装根据现代人对生活以及办公条件需求的不断上升，以及商住楼的基本条件，建议本项目在对外销售前安装空调机组，以能够达到人们最基本的要求，另外一方面则可直接提升本项目的物业配套，以避免买家对本项目产生不良印象。4.2.2 物业服务小组由于本项目为商住两用项目，因此对于物业的要求并不需要达到纯正写字间或公寓的物业标准，但做为一个房地产项目，组建物业小组却是非常必要的，因此建议本项目配备15人左右的物业小组，且以赢利为目的进驻本项目。4.2.3 宽带到户在整个东北写字楼市场中，对于提供宽带服务的项目仍属少数，为有效提高本项目的附加值，以及达到购买本项目的客户群体得到最大化的便利性，可在进行正式销售前将宽带端口直接接入各户，目的是将本项目的附加值提升直最大值。4.2.4 公共部份包装公共部份主要包括公建、电梯、安全通道以及地面等几项，为了达到有效提升项目产品力，建议对以上各个部份进行如下包装及规划：公建部份:由于本项目西侧的“金地海景”项目已引进了酒店、银行、咖啡酒廊等公共配套设施，出于共享此类资源的基础上，建议本项目尽量引进能够满足目标客户日常需求，而又达到与周边现有配套不重复的设施，如：超市以及各类娱乐项目等。电梯、安全通道、地面部份：对于该部份的要求，需尽量采用能够充分体现出硬件优势的设备，电梯则可采用外型较高档且有感应器的不夹人电梯，如奥的斯电梯；而安全通道及地面部份的装修则需使整体感觉有宽敞明亮、大气的感觉，建议尽量采用浅色调材质。五、营销计划5.1 现场包装5.1.1 室外1、 可以在项目周边围墙上插放彩旗。2、 可以施放拱门、氢飘等宣传物（仅较大规模宣传阶段使用）。3、 根据不同的销售阶段，赋予不同的宣传主题。建议悬挂数张颜色鲜艳的横幅及竖幅，应统一设计，作用除了让到附近的客人方便找到楼盘的确切位置的同时.，也可加强现场销售气氛。4、 适当增加彩色串旗，营造气氛。5.L2现场接待（售楼部）售楼部可以说是楼盘的脸面，代表楼盘的形象和体现楼盘的价值，它的设置艺术不但能让客户“一见钟情”，而且能提高客户心理价格。因此，应十分重视售楼部的建设。目前项目的售楼部内外的包装气氛不够热烈，缺乏销售气氛，不利引发客户的购买冲动，建议对售楼部进行全新的包装。售楼部内：增加宣传卖点喷画和吊旗的包装。售楼部外：加强售楼部的对外标识，色彩上统一以项目Vl色系为主，营造高尚、热烈的外观包装效果，最大限度吸引人流。5.L3样板间样板间施工及设计元素风格是否反映项目品质、人性潮流、业主喜好，对销售所起的作用也是非常之大的。为达到满足不同类客户的不同心理需求以及使样板间的营销作用最大化，我司提供以下主题进行样板间设计，以丰富样样板间风格。以下主题仅供参考：参考主题：现代中式儒商世家、现代世家风范现代时尚现代睿智艺术生活一一油画艺术、摄影、天籁之音显贵一族高尔夫情怀温馨生活水晶之恋5.2入市策略由于项目的产品素质偏低，因此决定了此次本项目的入市形象不宜过高甚至要低于产品素质的档次，这样才能将前后期的衔接工作做好，虽然项目定位较低，但在价格上仍可采用“低开高走”的总体价格策略，但项目在宣传及形象上依然要采用中低端入市策略，一方面有利于使客户形成较大的心理价值落差，快速重塑形象，提高美誉度，另一方面有利于价位支持和争取营销资本。5.3提高产品附加值针对用于居住部份的客户，项目本身没有背山临海的环境，也没有完善的园区配套，因此建议贵司在居室内加以改造，以便于提高产品附加值，吸引更多的买家发生购买行为。针对用于办公部份的客户，项目则可通过完善硬件配套设施以及优质的服务方面深入客户心理层面，以达到其心理附加值。另外根据消费者共有的消费心理，可另外赠送一些附加服务作为提升性价比及产品附加值的手段。具体执行：聘请知名装修公司，根据不同类型客户提供不同风格的装修方案，且需为客户提供精装修可将中央空调安装省去，以赠送单体空调做为促销手段，即可增加买家对项目的好感度，另一方面又可提升本项目有形的产品附加值。