民国时期平面设计艺术性分析——以月份牌广告设计为例.docx

民国时期平面设计艺术性分析一以月份牌广告设计为例一、前言中华民国，或称中华民国（1912-1949）,是中国历史上一个大动荡、大变革的时期。在这一时期，社会的各个方面都伴随着新旧交替，西学东进。从民国时期平面设计作品来看既有东西方文化间的冲突与碰撞，也有中国从业者将不同文化创新融合的本土化改造。民国时期无论是在广告、书刊设计还是产品包装设计方面，均诞生了大量优秀的作品。呈现东方与西方、传统与时尚相互融合的独特风格。给那个动荡的年代增添了一丝温暖和美丽。民国时期月份牌的设计就是这一平面设计繁盛时期的优秀产物。二、十里洋场与西方“月份牌”十里洋场指的是解放前旧上海。此时旧中国由于受到西方列强欺凌，上海被迫开放为通商口岸，随着欧美资本大量输入，众多外国资本家纷纷在上海投资办厂。这里一时间洋人横行，洋货充斥。为了宣传和倾销商品，国外商人从当时中国最流行的民间年画中带有节气的“历画”风格进行借鉴，并融入商品广告，创造了这种兼具中西方特色的平面设计产品形式。月份牌一般有以下几个特点：（1）配有中西对照历表。由于月份牌最初表现形式借鉴了中国传统的年画和历画，故而在内容上保留了中国历表，这样做一定程度上对中国传统历画的群众基础做了很好的保留和吸收。（2）良好的视觉传达效果。月份牌的设计有别于中国传统年画祈福、追求节日喜庆气氛的视觉表达。月份牌在设计上早期多采用西方元素如西洋美女等，追求大胆、前卫和视觉冲击力。后来经民族品牌参考将中国神话传说、历史故事、经典人物传说印在公司日历上，附于客户，即可作为日历使用，在家里张贴悬挂还可美化居家环境，为中国老百姓所喜闻乐见。（3）商品广告作用。月份牌本身就是一种商品广告形式，只是借助“日历”功能来呈现。其最初作为“附赠品”发放到消费者手中，其功能也就是类似今日的宣传单。三、混血怪胎的花样年华“如果多一张船票，你会不会和我一起走？”花样年华这是梁朝伟和张曼玉在电影花样年华中的经典对白。虽然电影的背景处处却透露出夜上海的特殊影子。正是在这样大量新鲜事物融入而带来的混沌、杂糅、又暗藏生机的环境里，作为它的经典大众文化标志“月份牌”粉墨登场，开启着属于自己的花样年华。20世纪30年代的电影明星如胡蝶、阮玲玉等一直被作为月份牌的模特，通过其所塑造优美形象来向大众传达一种对于美好生活的向往。应该说，月份牌作为商业广告、风俗画和年画艺术的结合，能给人们带来了多重的想象空间，应该是大众文化所钟爱的。事实也确实如此。这里有两个证据可以佐证：首先，解放前夕，月份牌的创作主要集中在上海，每年大约有800万张月份牌进行发售。其次，可以从月份牌创作画家的收入来进行证明。当时，一幅好的月份牌作品可以挣400元，而上当时海市民的平均生活费用大约是每月6元。但在当时文化精英的眼中，由于他们对商业文化的不认同亦或是出于对遭受西洋文化强烈冲击的的中国传统文化的保护立场，再或是对于世俗文化、风俗文化的厌恶和排斥，他们将月份牌看做一个十足的怪胎。其中以五四运动领导人陈独秀和一代文豪鲁迅为代表。鲁迅先生在上海中华艺术大学的一次演讲中讽刺了月份牌的这种“病态”美，并批判了月份牌创作画家的病态。鲁迅说：“中国现在并非没有健康的女性，而月份牌所描写的却是弱不禁风的病态女子。这种病态，不是社会的病态，而是画家的病态。”事实上，鲁迅并不是唯一一个对月份牌持批评态度的文化精英。新文化运动的领导者陈独秀对上海流行的中西艺术相结合的“仕女画”月份牌不屑一顾。在美术革命一文中将“月份牌”与“男女拆白党演的新剧”、“不懂西文的桐城派古文家译的新小说”形容为一母所生的三个怪物。鲁迅所喜欢木刻版画的软性与月份牌的艳俗自然是大相径庭的。陈独秀固然要“改良中国画”，提倡西技入中。但不能否认，美术界经常谈论的20世纪上半叶文艺的“平民化”、传播的“大众化”和艺术的“民族化”等话题，那么对于在普通民众群体中生长,不断在大众中发挥传播作用并在后期不断吸取中国传统文化的月份牌是否可以归类为一种特殊的艺术形式呢？四、是呐喊、是抗争、是奋斗鲁迅先生提倡的美学价值取向是“呐喊”的，是“抗争和奋斗”的，与延安的“新美术”一起牢牢的占据着社会的主导地位和正宗地位。而被贴满着“艳俗”“低劣”“病态”标签的月份牌只能品味着自己最后一点花样年华而黯然退场。其实如果仅从平面设计角度来分析，月历牌还是有不少我们今天设计从业人员学习的积极因素。（一）丰富的构图风格月份牌在排版设计上很好地运用了比例、对比、尺度、图底关系等设计语言。在构图上运用了的散点透视、焦点透视、空间透视等多种绘画技法。形成了自己独特的视觉冲击力和宣传效果，为当时文化生活略显单调的社会平添一分色彩。（二）中西融合的绘画技巧月份牌的奠基人是周慕桥，其由于对世俗文化喜爱使得其从一个专业画报画家一步步转变为中国商业广告第一人。而真正对月份牌在绘制技巧上带来革新的是其另一位同行郑曼陀，他通过对广告画技法的研究发明了炭精粉擦笔画法，加上其善于绘制美女题材，其笔下美女色彩清雅、层次丰富、形象逼真，取得了空前的社会反响。（三）不拘一格的素材选取民国时期月份牌上最早素材均为西洋美女，由于处于社会文化相对封闭环境，民众对其并不热衷。后来，随着中国商人的不断进步，为了“接地气”，他们借用和采用了中国民间年画的“年画”风格，加上农历和节气，然后在合适的时间在年画中嵌入商品广告。时代的不断变迁，让一些画家不再满足于传统的山水、神话题材，他们不再愿意被呆板保守的风格所束缚。就这样，时尚美女画随后成为了一些月份牌画家尝试的新题材。这个实验呼应了新时代，它的受欢迎程度似乎是肯定的。这样，时尚之美与月份牌广告画的互动越来越紧密，月份牌也逐渐成为时尚之名。其后杭樨英便在坐像和立像基础上为画面人物赋予了打高尔夫球、参加马术活动、跳交谊舞等多种人物活动，突出自由、天真烂漫的新时代女性形象。文化精英对月份牌的抗拒，可能来自他们自身的艺术品位，也可能来自文化大众的整体艺术品位，以及自古以来文艺中雅俗的区分。应该说，经过半个多世纪的发展和流行，月份牌有自己的商业、文化和艺术逻辑，反映了不同阶层和文化精英的不同审美态度。五、结语回顾历史上关于月份牌的争论，对当前的文化建设应具有一定的借鉴意义。从“雅”的角度去欣赏，可以说是中国当代生活美学的启示。从民俗方面，体现了中国民俗生活的生命力，体现了雅俗之间的天真无邪、古朴休闲，这是我们这个时代设计从业者和世俗大众应孜孜以求的。