营销策划-小红书-Redcase保兰德-小众品牌与小众人群赛道的“取巧”打法【服饰-箱包】.docx

代理公司：维肯摩世保兰德服饰-箱包小预算撬动流量&销量，每一分钱都要投出效果，真正做到品效合一20233.20-2023.6.13项目简介参与品牌所属行业客户核心诉求案例投放时间段外部合作方Ol项目背景中国本土传承50年+箱包定制家族企业保兰德要E的!'国家品牌门面国母选择的顶流国包品立郭氏一代创立保兰德字号经营布行/皮饰三三保兰德在上海滩开设首松革铺顶级专业实力&深厚历史底蕴兼具近年陷入危机，曾经的顶流国奢变小众品牌保兰德电商销量低迷、小红书流量锐减*数据来源：聚光2023-03-01,保兰德天猫官旗这是保兰德的命题，也是千万个像保兰德一样专注做好产品的品牌面临的问题这类专注做好产品的品牌，往往一定程度上忽略了营销推广一推广就渴望用小预算撬动大流量实现ROl超预期转化1 的 b ef瞬ROIl+电商精准UV增幅IO0%+收藏加购增幅200%+核心关键词搜索量提升50%+这2个挑战，注定了这是场步步为营的推广战役留给保兰德的时间不多了留给我们的预算也不多了国货品牌角逐激烈千元包赛道新星争辉B&VBM.«BKiMMMiiMa>»IWVMIBa*VBMKBBMMa«WPMSMNBBMBMi三MM/I<III)AII#I母刀都要化仕刀7JJZ但在小红书，每个品牌都能找到适合自身定位的营销逻辑四大因素支撑保兰德选出最契合的传播模型要精准选品在Q2待推广的三个品中选出主推款要锚定核心人群基于小预算现状，首先聚焦精准人群要找到突围切入口一洞察精准竞品，得出本品营销方法论要以小预算撬动转化童见RoI转化小红书02具体实施STEP1要想有效应用人群反漏斗破圈模型，为保兰德定制突围之道，首先得进行两方面的筹备STEP4frM,精准竞品突围案例品牌优势人群基因适合本品突围之道洞察竞品之初，我们陷入了短暂的自我怀疑当大部分消费者一提起千元级轻奢包就想到海外品牌，国货千元包真的能突围吗但保兰德精准竞品一批国货千元包正凭实力突围，用销量说话Songmont,已达天猫618鞋包销量ToP2,包类销量TC)PI50n9mom*19808三>2509资ODtHZeCCOV.1.,a*f*aaa÷SongmO标宝包mMJ83S子系刊设计律欧手Al狗样迷你小手机包»&价格：IU023*MTSongmOnt中号菜旺子系列女设计。欷头JS牛皮大S通珈手博水幡包S380SOngmOm鼻SOngmOn"J号巧克力包系列设计0皮料将便条软手机包小方包E1280、RO11宝藏国货新星争辉2023年天搞618鞋包Tc)PIO商品榜单7亘亘To卡蛤地CrOCS卡迪地CrOeS新秀fiSaESonite二号轴CroCS王!求yCartetoXvasselBaaSOnQ坦加李箱女皮l24拉Hl旅行第20寸O机箱孑的26型码箱号t子系列女IS计师让头版牛皮大盲通勤手提手福苞OCS卡骆地海启,G网洞户外凉1沙4i女206750MMir.LJl：1：JSEXE1;,I；LI:M1：£员建.,1:I白敬同款Crou,卡将她居美同圭妈沙Alt包*怖畦女l1207521白IR同款CroCS卡0鼬漏洞畦勇沙源疆户外包头痣畦女l1OOO1SaESonttei听秀丽行李大喜时尚拉HIB旅行登机020/24/28寸白同款CrOeS卡殆施经典利河电户外沙3»材流011OOO1旅行箱行李箱相抵20拉杆检万向轮24女男学生260机型码皮帽子28寸XVESSEL具健*正jaCH¾B小众JB帆布原底女百宿休闲乞丐M板Ii精准竞品都在小红书聚焦精准人群，打造精准内容竞品1强打品牌故事，明星/律师/海归等山门松高端人群高格调生活2013年创二月搜9.4W-景时尚搭配b»gcSecti<w.冬日色SM!fiM*，年轻潮人通勤/出游等多场小众IR色合MlI。只百福无性别CWlHB包包.秋季穿格段也思变成具系短也外啻sourcewit.2001年创立月搜3.6w+Q3784X年度最爱的国内小众包包品牌!Songmont.。报装设计,Q2.275一分认识一个品牌ISongmont山下看松问.con?3829女律师量用.实用、性价比通勤包BQndIiSt:JamieZHA03882，一行号*Q278795后翻访的上明可搭毛衣&内格&牛仔ITok.企小”工作日W21今天第国内aF)KMIflDMVftXBeflBtfV不BL本乂的*Q44142131啜据aM黑光&力；荽短023-03-01洞察得出精准竞品中的佼佼者都在聚焦精准人群，打造精准种草内容，至此，进入项目筹备第2步锁定保兰德品牌的优势人群基因，同时也将从此找到保兰德有效精准种草的基石STEP1STEP2三定剌l，AE品牌优势人群基因历史底蕴国豕级匠心品质,顶流高光M*ftl保兰德,H正的f国次品缱门面/中型民族品窿奋迸半世纪的嘴i201侔2019年彭蒯W*.0Mttf201W彭,»?»*KMWW-HKM员H人大代衰海外将保要员x*M*aPLD独一无二品牌基因品牌优势人群基因一人无我有突围点PLD被国母PlCK的顶奢国包图片来源：2019年保兰德公众号推文借势沂;淀多年的国母力由寺、夫人同款品牌霹锁定体制内/事业编工作人员作为核心目标人群国PLD灵相国际舞台转化为人群标签体制内/事业编等高规范要求职场人群锁定保兰德的优势人群基因后，已完成本项目的两大筹备可以正式进入人群反漏斗破圈模型的有效应用，为保兰德定制突围之道STEPISTEP3-三适合本品突围之道L<J执行精细化精细打磨内容实时优化投流卡词目之道先是将从策略+执行双角度 定制保兰德突围之道上定制突围之道PUD，策略精准化卜,精准选品，借势流行K,精准人群，层层破圈为了让核心目标人群反哺、引领流行，必须精准选品、选有流行潜力的主推品精准小众人群体制内扩散事业编如何精准选品？乘上市场流行风潮，结合竞品热销+本品款特征L<三维T本选对品Fashion Trend流行风潮/大市场穿搭风潮/体制内穿搭风潮FCS选品模型selection本品待选款/本阶段品牌计划推广的款式Competition竞品爆款/小红书主推,电商热销选品维度1:流行风潮之大市场穿搭风潮极简长存，Cleanfit风常吹,高线城市领潮Cleanfit适配绝大多数人,传递着简约舒适优甦的生活方式2022年至今Cleanfit热度不减，累计互动量2彳乙+相关笔记高频词：高级感/简单/百搭包包为CIeaPfit 单是IOP3 _基遍欠福懒情a11«简简单单百搭高髓笔索需¾ffMJ62.96%一线+新一线城市人群I HOieaiia1C219*数据来源：干瓜2023年时尚热点数据洞察报告选品维度1:流行风潮之体制内穿搭风潮体制内/事业编正式场合穿搭流行简约大方/无大LoG0/有质感/能装的包包兴小红书聚光a34055金Ii街双金HgBJ穿近网穿搭台霰|你你要的（»''行政" '今 ttK9Hn关注降Q“青教解冒Ii分享”.体大XAAWV> KU4B9方面OiiIB全get大Wl搭合IUZ8! THO HAQ33H*数据来源：聚光2023-03-01公9三HCB么-BStt久S.公帚8S8体制内怎么0体制内守再CUQ3388,内。HHSf值个道“声叵9 力,.BAOLu,依明白公蠢”WM“"v.9竞品小红书主推&电商热销多为造型简约的实用款极简Cleanfit风格包包霸屏*数据来源：小红书，各品牌天猫官旗2023-03-01保兰德品牌计划2023Q2推广3款，综合FCS选品模型分析结果建议主推简约、正面无大LoGO的海浪包适用于周末逛街场景适用于工作通勤场景适用于旅行出差场景基于选出的主推品，找到最适配的精准人群，并层层破圈:定制PLD专属的目标人群反漏斗破圈模型保兰德品牌势能持续放大本制内/事业编工作人员着装规范要求偏好小众高级感的职场人（国企/律师/教师）偏好小众高级感的其他白领4策略精准化/精准选品，借势流行/精准人群，层层破圈/A定制突围之道JJLbPLD=M力'”执彳诵细化Q/精细打磨内容I'/实时优化投流卡词不失望国产千元包包合集I 通勤百塔又耐筒约高级浅色系体制内 实用通勤包包分享0 WffXi 894Ifl包记88 I精致小蛆姐出 门精简期包.HAHAHAMr.548体制内通勤包包低调有 辨识度I质感穿搭4 *±±*380紧扣通勤场景，聚焦体制内/事业编穿搭，破圈扩散至有着装规范要求的职场人及其他白领精准人群场景+简约高格调视觉内容输出百搭包包合集I体制内通W)b入的三大包型！Oi一优9379精细运营评论区以强互动实现高效引流蒲公英投票组件提升产品讨论度/互动率-K的很整选接.你们PKk款？”海油包，616Vl量包357菜童子443己国择海浪包、1416人,与共206条评论备Notnmabag作畲Q保兰簿海浪包保兰修翎!包,保兰能菜歌子选'哪个.快来为你喜欢的包包打CaHNy赛H豆儿QV"好喜欢海浪包好适合及天O；，I仔大王作，Q对的I!放在第一个也是说明我最喜欢04-28©yQ“第三个大包包是家的，怎么搜？(V旧大王作容Q是保兰德菜篮子嚷HZZ遢Q»-±±好开心又带领我们认识了一个新品牌通过±±的不同模角下的谓IrIe受到了保兰It的品牌文化.看到了糟缰的工艺以及质感满满的£«.值将我们细细品一母$三s±±忤Q4AH也是我一JI希望以做到的.带大事1慢”就更多有1且有族心的ifi计王这三只为包熏的都很适合±±呢，日常#塔利用率应该会很昌4e±±作11Q对的.觉酒浓.却时工出彩小ii书据内容布局匹配精准核心人群场景&人群词体制内包包品类词斜挎包竞品词songmom包grotto包pecosongmont菜篮子准位包精卡词公务员包包通勤包通勤穿搭腋下包托特包通勤水桶包上班族通勤包包海浪包体制内穿搭小众包包上班通勤穿搭手提包公务员穿搭菜篮子包教师通勤包包千元包包白领穿搭轻奢包PeCo包通勤包618老花包行业词包包推荐小众高级感品牌词pld斜挎包推荐保兰德托特包推荐保兰德包包腋下包推荐保兰德是什么档次的包女生必买包包PId保兰德通勤包推荐Pld包包小众不撞款包包保兰德菜篮子小众品牌包包保兰德女包女包推荐保兰德IKoN小众包包推荐保兰德618每日紧盯站内&电商数据与客户沟通优化投放策略<M*世小U不含117一<保丝Xltlt也小U不台(17)-VMnrdMf.bRZ2BXBenAMsceiDT：保=小tll广2JMOCtsjc11V>hMVDXcnYVMS*(aMtatkS7m4vn1.篇:6冷日»«"tc三McmnH7*ftttMHftAii3fAV*aoMpR7Ml.讨VMtta，”了ItrKl,BMVIWHtMV-K3，日”vnsma»r.eHiBMABec*.nttfarTt(IIiPSttIQ=*0NMM*>tl9,IIMMFTQAm*6XCnVShMMjV>hcInKWd5fctrwt79tfv1.3lBK6HW4flVctg.CPC>CPUK次2,it尸情及>皇塞或RCYA9*IlllfcXWdifAAVClDMPBBtrMOitttWfirneHUHCaMAFlrtMr'HWrj三l.tBW*GHIZMWlaCa41A0H用/HAtHH首SAilHl-m”iRltBg今天16>，律VHIilt及为w.三fm-r热”节.UiIfiU!VNr节用&修“a.nra齐T*好as*<H=1JBt,Nl韦含(11)ok三xwam,上因为IW时内g«.e-.X*TB.mtfiaumae8a.今天了一下窗flfl*l京调&小41%甲七已馈WIllHl升T集竺角:BtS这个育发同.嘴目分百立<保兰l12小U不含.(17)-好的,我f1今天E厮的讨论“金部改了一遍,还H分达人也国n.还R舞椅中速除大ID天的Slfm£19SJoSltMSW1化遑胃的MC"in×Y反慎一下,今天IfaIM内容.大分吩&夷，桂Cl今天上投条,一次霸镇,来一下内日的力,»,也会mn的电的充西。姓祟.像你夫也手窜,也显一下反僮生03项目成果LdI超额完成保兰德下达的KPI任务曝成率阅读量完成率267%252%站内品牌词搜索热度提升170%+*数据来源：小红书数据中台L*bI流行女包/男包行业类目下阅读渗透率最高达赛道TOPL品牌搜索热度激增体制内关键词下W保兰德阅读渗透率IDF上"公务员关键词下保兰德阅读渗透率TO P2U三三I三三KL90%+【保兰德包包】搜索量提升171%+【体制内包包】搜索量提升77%+统来源：射平台2023320-2023613流行女包/男包行业类目下#保兰德海浪包最高达赛道热点话题T0P5"公务员关键词下TCPq“体制内关键词下TCPAJ-#保兰德海浪包话题排名'#保兰德海浪包话题排名IfLUC!、an-f3*IWM三lIIHMM.mIMI“wm”aBMBMmbeaembao3!乂嘀y.,数据来源：灵犀平台2023.3.20-2023613电商精准UV增幅242%+电商收藏加购增幅433%+-WteSuv互加Ht加知合计*数据来源：小红书数据中台/淘宝生意参谋强势拉动转化，实现ROI=I:1.81实际Rol1.81备注：投放期间客户无其他平台推广动作，已去除淘宝店铺自然量部分电商精准UV增幅242%+电商收藏加购增幅433%体制内包包搜索量提升77%+保兰德包包搜索量断71%+保兰德搜索最朝190%+04案例回顾想焦隔准人群，打道羯灌内容品牌有效运用反漏斗模型的，两大基石!项目回顾搭建品牌专属的人群反漏斗破圈模型之前，必须进行两大筹备:品优妫人t9BPLD»国母将CK的顶奢国包WX*r*MNMAMraBM锁定体制内律业算工作人员作为核心目标人群结语今后面对千万个像保兰德一样，营销预算小，同时要求转化效果的品牌,都可通过用好双筹备+反漏斗，进行有效精准种草、引流、转化。