影视故事广告的创意策略分析.docx

影视故事广告的创意策略分析一以益达酸甜苦辣系列广告为例摘要新媒体时代的到来让受众接收到爆炸式的信息，传统广告的内容和传播形式难以获得预想的传播效果。被分散的受众注意力作为“稀缺资源，需要极具创意的广告内容吸引才能获取。影视故事广告通过创意性人物和情节设置，将产品和品牌嵌入其中，从而有效地达成消费者心智占领的目的。但一个好的影视故事广告，不仅需要巧妙地构思，而且还需要做好市场定位，明确受众群体，能够带给消费者“眼前一亮”的感觉，让品牌所传递的理念深入人心。本文就着重分析影视故事广告的创意策略,通过结合益达酸甜苦辣系列广告案例梳理创意重点，并得出相关的结论。关键词：影视故事广告；新媒体；创意性第一章绪论（一）研究背景及意义在信息快速传播、新媒体迅猛发展的当代社会，传统的广告形式和内容已经无法满足广告主全面的产品推广和品牌传播需求。具有创意性的内容更易引起消费者的关注并形成有效传播。影视短视频作为广告信息的载体，主要通过创意性故事情节设置将品牌和产品植入其中，能够较长时间获取受众注意力，从而达到使产品和品牌占领消费者心智的目的。然而，影视故事广告的创意性思路从何而来、如何避免创意过程中的误区对于故事性广告的成败至关重要。因此本文通过科学的研究方法，尝试去形成一套科学的方法论，从而有效解决这个问题，以期为相关主体制作影视故事广告提供一些借鉴和启发。（二）研究方法和难点本文通过国内外学术研究成果引用、案例分析的研究方法推导和总结研究成果，去完成本次研究的基本内容。结合当今新媒体平台的传播特点做了详细的案例传播分析，使研究更具有现实意义和应用价值。不同传播平台的特色调研以及不同版本故事广告的搜集、筛选占据了前期调研的部分时间，但是分析结果有效支撑了本文研究的论点。本次研究的难点在于厘清影视故事广告对于品牌的影响,并运用基础原理建立影视故事广告的创意性思路，进而让品牌的投入变得合理而有效。（三）研究创新与突破本文旨在通过科学的理论方法，研究一套行之有效的影视故事广告创意策略,通过底层的广告心理学和传播学逻辑，有效地推导出符合当今新媒体时代传播的故事广告创意思路。同时在研究中采用论证加案例拆解、分析的方法，从多个侧面研究实实在在的广告作品，去印证本文提出的影视广告创意策略的有效性。总体来看,本文综合探讨了论题的多个维度,避免仅仅依靠理论去论证观点的弊端,结合实际传播环境和成功案例细节化拆分的方法，避免了背离现实传播环境的创意方法和思路，使得本文研究成果具有现实商业参考价值。第二章相关理论基础（一）核心概念界定1 .影视故事广告影视故事性广告是指通过文学和艺术等创意手法，将产品和服务贯穿在影视故事中，形成一种兼具商业性和艺术性的广告形式。不同于片段式的、只展示产品和服务口号的广告，影视故事广告遵循“讲故事”的规律，通过巧妙的情节设计力求呈现一个完整的故事。其设计过程也包含完整的故事要素，例如注重人物塑造和场景渲染，故事情节遵循故事的开端、经过、高潮和结尾。通过设计具有戏剧冲突和包含特色人物的故事，来刺激受众神经或与之产生共鸣，达到引起用户注意和占领用户心智的目的。2 .广告创意策略广告创意策略是一种创新思路和想法，目的是打造“不一样”的广告形式和内容，带给消费者不一样的感受和体验。具体来看，广告创意策略就是使广告达到预期目的的创造性想法意念，是使广告达到促销目的的独特主意，也是决定广告设计水准的关键环节。为了确保广告策略具有创新性特征，能够达到创意效果，要根据目标消费者、产品情况、市场营销组合策略等确定创意思路，针对竞争对手、市场难题等寻找一个可以“说服”目标消费者的理由，并将该理由采用视觉化的语言，借助听、视等表现出来，影响消费者的行为与情感，以达到信息传播的目的。（二）国内外研究现状1.国外研究现状早期的广告营销重点往往在于传递商品信息，在具体设计中对产品功能的展现较为重视，其中以克劳德霍普金斯为代表的学者们提出了“硬推销”理论，后来雷蒙罗必凯等学者又提出了“软推销”理论，但这两个理论似乎都不能完全适应快速发展的市场环境，因此罗瑟瑞夫斯在总结前两个理论的基础上提出T“USP”理论，至此人们开始掀起了广告创意的热潮。大卫奥格威认为，广告是一种科学而非艺术，创意并非企业“想当然”而为之的产物，是需要正确、科学技巧支撑的。威廉伯恩巴克认为广告是一种“说服”的艺术，采用什么样的方法诉说广告要远远比诉说什么重要，所以他提出了Rol广告创意理论，认为一个优秀的广告创意应当具备三项原则，即原创性(OriginaIity)、冲击力(ImPaCt)、相关度(Relevance)。近年来随着市场经济的不断发展，受众的个性化需求也日益提升，越来越多的人员开始关注影视故事广告是否有较强的创意性特征，国外也有很多学者开始就影视故事广告的创意性进行系统研究。例如，哈罗德鲁道夫针对“故事诉求”进行了分析，并引入哈撒威衬衫的故事广告案例，认为好的影视故事广告创意应当与品牌性格相符合。3 .国内研究现状国内关于影视故事广告创意性研究的起步较晚，但近年来在消费者需求日益个性化的背景下，也有越来越多的学者开始研究此内容，其中赵越(2022)就数字媒体时代背景下影视故事广告的程序化创意进行了研究，认为要想提升影视广告的吸引力，就应当做好程序化创意的设计。陈曦(2022)着重分析了“国潮”现象下商业广告的创意思路，认为“国潮”现象下商业广告在创意中必然会产生新的设计原则和方向，要围绕这些新元素进行创意性设计。李咏纹(2023)主要分析了三维动画技术在影视故事广告中的运用，认为通过运用三维动画技术，可以提升影视故事广告的创意效果。第三章影视故事广告的创意原则和流程(一)影视故事广告的创意原则1 .从受众角度分析创意原则第一，“获得感”原则。消费者购买产品的主要目的是满足情感和切实生活中的功能性诉求。因此，影视故事广告需要通过情节设置，满足消费者情感和功能性诉求，使消费者有强烈的获得感。通常情况下，消费者的获得感主要通过独特的产品利益和品牌利益来体现，产品利益即消费者明确的功能获取，例如方便食品可以满足消费者短时间烹饪速食的需求；品牌利益则是独特的价值体验，品牌体验依赖于消费者对于品牌的整体认知。准确的品牌形象定位会增加消费者对于品牌的情感诉求，从而增加消费者的情感获得。第二，“情感共鸣”原则。影视故事广告创意策略的最高目标让产品品质和品牌调性与消费者产生情感共鸣，因此从创意的角度出发设计情节使消费者通过故事中的人物感受喜怒哀乐，从而可以增加产品或者品牌与消费者之间的情感共鸣。中西方大量研究发现消费者购买行为受情感支配，能够与消费者产生情感共鸣的影视故事广告会让消费者对产品和品牌产生正面积极的情感联想，从而正向促进购买行为。反之，负面的情感或者联想则阻碍了消费者购买行为，并可能导致消费者对品牌产生厌恶之情。因此，在设计故事情节过程中应该注重对受众现实生活和情感的调研，设置符合受众情感抒发或者情感依赖的故事主旨，实现故事与受众情感共鸣。第三，“设置悬念”原则。在新媒体快速发展的当代社会，容易获取大众关注的内容更易变成热点被传播。创新性的信息更容易受到受众的喜爱，并成为快速传播的热门内容。悬念式的广告创意可以很大程度地吸引消费者的注意力，使其对内容进行联想和继续关注的欲望，从而获得了受众连续关注，同样增加了消费者对于产品和品牌形象的关注。消费者心理学研究表明，消费者接受信息的过程分为以下几个阶段。即对信息的关注、兴趣、欲望、记忆和行动。创意性悬念的设置能够在上述的这一心理活动规律中完成对消费者关键信息的传达，并促使消费者有效记忆并最大可能地采取购买行动。2 .从传播学角度分析创意原则第一，“独特性”原则。影视故事广告作为传播的内容需要符合传播学规律，新颖、独特的故事情节往往能够帮助传播产生连锁反应，形成受众二次传播，达到最大化传播的效果。故事的独特性主要体现在故事是原创的，旦故事剧本中的场景、人物、情节和情感表达都需要做好全面的统筹安排。创意需要满足故事在大众的意料之外但又符合常理，从而调动受众观看和传播的积极性。第二，“统筹创意”原则。新媒体时代故事性广告不仅仅是电视媒体这一种传播途径，而是逐渐形成了一系列的传播矩阵。因此，在不同的传播渠道投放不同时长、场景和关键产品、品牌的内容显得尤为重要，这就需要做好统筹创意设计。传统的电视广告位是15秒时长，而影视故事广告对于这个传播媒介显然过长（通常是5分钟到一小时不等）。社交媒体和短视频平台的兴起也让广告信息有了更多的传播渠道。然而，不同的信息平台拥有着大量不同受众，他们接收信息的方式和喜爱的风格大相径庭。例如，抖音就以城镇年轻消费者为目标使用人群，而快手则聚焦下沉市场即三四线城市和农村用户，微博则在十几年的发展中形成了“全民社交的大众型信息平台。因此要结合不同的投放平台进行统筹分析,根据受众群体的需要合理选择创意广告的传播形式。（二）影视故事广告的创意流程1.明确市场定位影视故事广告作为一种广告类型，其根本目的在于向受众传递产品或服务相关的信息，帮助受众深刻认识产品内容，并主动购买产品。因此要想提升影视故事广告的创意效果，就要做好市场定位，明确受众群体，并结合受众群体的身心特征设计故事情节，使整体广告内容直抵消费者的内心。益达酸甜苦辣系列影视故事广告一经推出就获得了观众和广告界好评，主要原因在于其市场定位十分明确，广告按照人生不同的状态感受进行分类，共分为酸、甜、苦、辣四种，并分类展示现代都市人的生活和情感，通过温情和幽默结合的方式展现人物故事,并将产品和品牌植入其中。这种清晰的市场定位,使消费者快速被广告所“俘获”，直截了对产品产生浓厚的兴趣。2 .确定策略目标在明确市场定位之后，还要结合受众群体确定创意广告的策略目标，梳理关键主题，使创意广告重点明确、用意鲜明，受众可以在欣赏故事情节的同时受到启发，并深刻认识产品的卖点。益达酸甜苦辣系列影视故事广告结合受众的心理特征选择了多样化的播放形式，在播放策略上下了大功夫，即采用分集系列式广告形式播放。除此之外还制作了3秒、5秒、10秒、15秒、20秒、30秒和60秒不同版本的硬广告。这样的播放形式符合了不同传播渠道的特点，相当于打出了品牌传播的组合拳，长期占领用户心智。此外，广告通过微电影的方式将益达口香糖系列产品融入其中，多场景出现益达口香糖，实现了产品多次曝光。简单好记的广告语“关爱牙齿，更关心你”让大众熟记于心，同时给受众以青春、温暖的品牌形象。也正是如此，广告获得了较好的播放效果，其中益达“酸甜苦辣川拜师篇”以广告效果指数(API)195的高分夺得2013年度糖果行业广告排行的第一名。3 .围绕目标和定位实施策略在做好市场定位，并确定好策略目标之后，就要开始实施策略了，在具体实施中应做好细节分析，根据受众的心理特征、个性需求等寻找切入点，将产品与受众内心的情感连接起来，打造有创意、有个性的影视故事广告。在独具创意色彩的益达酸甜苦辣系列影视广告中，故事一和故事二是串联性的内容，综合讲述了一个完整的带有浪漫色彩爱情故事。故事三讲述了主人公Y头拜师学艺的生活化故事。系列影视作品中出现多个为口香糖功能设计的场景，例如短片分为酸甜苦辣四个片段，每个场景主人公都会体验不同味道的食物，配合不同的情节设定，一箭双雕达到了品牌意图表达的内容。既是隐喻生活中包含酸甜苦辣不同的人生滋味，又是在为产品的出场设定场景。4 .效果分析与应证在对影视故事广告创意策略实施之后，还要对效果进行分析与应征，明确是否取得了理想的成效，在哪些地方需要改进。第一，根据浏览量和播放率分析广告的受众状况。在播出创意影视故事广告之后一定时期内对浏览量和播放率进行统计，明确广告是否取得了良好的播放效果；第二，根据受众群体的反响进行反思。结合特定受众群体对创意故事广告的反响，分析是否引起了受众内心强烈的情感变化，有无对产品信息进行深入传达。通过详细分析与总结，寻找影视故事广告创意设计中存在的问题，总结经验、得出启示，为后续更好地改进广告内容提供有效参考。第四章影视故事广告创意中面临的问题(一)故事的内容与品牌脱节影视故事广告的创作初衷是通过创意性的内容输出达到让产品和品牌占领消费者心智的目的。因此，影视故事内容的设计就应该为产品和品牌服务，而非仅仅满足消费者“猎奇”的心理。然而，过于离奇的故事很可能影响受众接受产品和品牌信息，不能建立内容传达的情感和品牌之间的联想。当前社会中部分影视故事广告虽然具有较强的逻辑性和跌宕起伏的故事情节，但是故事内容却与品牌和产品脱节，受众群体在看完广告之后仅是获得了心灵的一种震撼或者释放等,并未将自身的思想与产品关联起来。换言之，就是创意广告未能起到宣传产品、传递品牌的作用，导致广告本身的价值被降低。（二）主人公和故事主线不清晰由于影视故事广告的时长较短，因此过多的情节和人物铺排可能会导致故事主线被混淆。受众因此分不清主要故事人物和故事主要线索，从而导致对故事失去兴趣，自然也无法达到产品和品牌传播的效果。从某种程度上来看，影视故事广告以广告信息传播为主要内容，在设计创意策略过程中，要保持主线清晰、内容得当，主人公和故事主线有清晰地映射，而非添加过多的人物或者设置过多的情节，导致广告带给受众一种杂乱无章、重点不明的感觉。（三）忽视话语表达话语表达是影视故事广告的一个重要特征，在创作影视故事广告之前要做好话语选择，营造良好的话语情境，只有如此才能更好地向受众传播话语内容，使广告在特定的话语情境中凸显创意性特征。但目前很多影视故事广告都存在忽视话语表达的问题，生硬直观展现广告内容，缺乏对话语环境和氛围的营造，导致受众无法从广告中获得良好的情感体验，广告创意也失去了应有的价值。出现这种情况的主要原因在于，广告设计者不能站在受众层面去深刻体会其内心的需求,无法感受受众的真正需要，导致对话语的营造错位或者脱节等。在当今快速发展的新时代下，关注话语表达已然成为影视故事广告创意的重点，因此在未来的广告设计中应当将该项内容放在重要位置上。第五章影视故事广告的创意策略（一）品牌层面的创意策略1.创意前提：以受众的真实需求为本影视故事广告要想在受众群体中引起强烈的反响，取得理想的广告传播效果,就需要关注受众的真实需求，切合受众的需求打造品牌和传播品牌，这也是广告创意的前提。这就要求广告设计者先对目标受众市场进行精细化调查，了解受众群体的心理特征,找准卖点，并针对不同受众群体的诉求点选择有效的诉求方式。在详细调研之后制作具有趣味性、吸引力的故事脚本，通过影响受众的情感发起攻心营销，在对产品进行推广的同时帮助企业树立良好的品牌形象。2.思维转型：反套路与反精准在目前精准广告成为营销界风口的新时代下，为了凸显出自我优势，更好地俘获消费者的内心，企业可以反其道而行之，树立逆向思维，走反套路和反精准的营销线路，在广告行业中独树一帜。如此能够在被“套路化”的广告中凸显出自我个性与差异，快速引起受众群体的反响，进而提升品牌影响力。在益达酸甜苦辣系列广告中似乎每个场景都带有转折和悬念，吊足观众胃口，让受众想知道接下来发生了什么，并多次运用反向思维，通过反面表达映射出正面思想，使观众形成强烈的印象感知。这样的设计保证了受众会投入更长时间和更多注意力在产品和品牌上，增加了品牌记忆性，有助于购买行为的达成。（二）故事层面的创意策略1 .广告主题：向公益性转型在影视故事广告中，广告主题的选择是一项重要工作，在具体选择中，首先应当体现出对价值创造者个人努力的重视，其次要体现出企业对社会的承诺，从过去过于关注商业的广告向公益性广告转型，不断提升影视故事广告的高度。例如，可以从中国特色社会主义核心价值观中提炼主题，穿插渗透品牌内容，形成品牌与文化相契合的广告逻辑。北京大学知名教授关世杰认为，中华核心价值观的内容主要来自中华优秀传统文化的价值观，如仁、义、礼、智、信等。企业可以将这些高度共享的价值观念视为广告创作的基石，以更好地彰显企业的品牌价值内核，引领受众的文化潮流，并推动影视故事广告的公益性转变。此外，设计者应该通过合理化的剧情巧妙地将产品植入，从而自然地影响消费者心智。因此创作者在创意中需要找到传播目标，并且在受众角度分析“用户痛点”即用户有怎样的心理诉求，然后再围绕以上两点进行内容创意。2 .广告人物：向平民化转型目前在流量至上的时代下，很多影视故事广告商都开始垄断流量明星、大咖等，将其视为转化广告传播效益的一种捷径。但因为广告缺乏创意，导致明星代言陷入形式化境地中，通常只起到口播广告词、展示产品的作用，导致受众对明星代言的广告也往往是处于浅阅读状态。再加之高度同质化的广告形式，导致很多受众难以分清不同广告品牌之间的差异，影响了品牌价值的传播。对比，应当从平民化视角开展影视故事广告设计，以素人演员的第一视角讲述广告故事。3 .故事取材：传统文化素材的二次创作中国作为拥有五千年文明史的大国，在长期发展过程中形成了大量优秀传统文化，不管是服饰道具、历史典故，还是文化习俗等，都能够为影视故事广告提供丰富的素材和资源。在设计广告创意过程中，应当巧妙融入中华文化元素，使这些资源古为今用，带给受众更为亲切温馨的感受，激发其浓厚的购买欲望。益达酸甜苦辣系列广告虽然是为了销售口香糖系列产品，但通过微电影的方式向人们展示了保护牙齿的重要性，将广告与公益宣传进行了连接，并对中华传统美德“爱护自己”“爱护牙齿”等进行了二次创作，配合恰到好处的宣传标语“关爱牙齿，更关心你”，传达给受众，虽然生活中尝尽酸甜苦辣，但是有益达品牌关爱和陪伴。品尝不同味道的食物的场景，也是为了契合“吃完喝完嚼益达”的广告语。系列影视广告创意多次出现陪伴和关爱的词汇和情感输入，正向的情感共鸣有利于帮助消费者与品牌产生正向联想和情感共鸣。（三）话语层面的创意策略1 .隐化主叙事主体的身份目前国内很多影视故事广告往往是直言不讳，诉求清晰，从视觉、故事情节到文案设计等都较为直白，如此虽然能够直观说明广告的用意和主题，但是很容易带给人们一种“下达指令”的感受，无形中给人们一种“我的东西很好，快来买”的直觉。这种粗暴简单的方式虽然也可以取得一定的效果，但很容易引起受众的反感,在自己与受众之间建立一道屏障。对此,应当有效运用印象召唤机制，对品牌形象进行拆解，使之成为多个品牌符号，并将其透射于消费者感官中，使消费者在观看短片的过程中牢牢记住这些符号。例如，益达酸甜苦辣系列广告无论是从作品构思、布局上，还是从情节设计上，都没有直接对产品进行大肆宣传，而是在隐喻中为观众呈现产品的功效，受众在看到这些广告片之后，根本不用任何多余的描述，就能够清晰感受到产品的功效到底有多好。这种方式正是对产品的功能进行了拆解，为消费者带来了特定的感官体验，使广告短片不仅仅是广告短片，也是对产品功能的变相化展示。此外，影视故事广告的设计需要遵循一个主要故事线索的原则，尽量避免多个人物轮番出场。这样的内容设计可以避免受众花费太多精力去理解故事，从而投入精力去关注设计者的亮点内容，而这些亮点内容又是为产品和品牌露出服务的，因此可以达到好的品牌传播效果。2 .把握情感尺度有创意的影视故事广告应当构建一个富有戏剧性的故事框架，调动各类抒情因素,不断提升广告的感染力。同时要合理把握故事的情感尺度，使每一个环节、每一个故事情节都恰到好处，能够直抵人们的内心深处，引起人们的情感共鸣。同时，内容创作应当有效表达创作者的价值观点。一些不符合大众道德标准的内容会导致受众反感甚至抵制和攻击。例如，违反播出法律的内容，或者含有种族歧视内容、故意创造猎奇内容，抑或恶俗趣味的故事内容都不是创意的正确思路。因此影视故事广告应该从多维度审视内容的价值观点，使其符合大众基本道德观念和情感需求，在此基础上进行内容创意制作。此外也需要查阅相关法律内容，使创意内容合规合法，才能创作出可供传播的影视故事。结论在当今快速发展的新时代下，受众接收信息的方式更为多样化，对影视故事的要求也日益提升，要想真正触及受众的内心，就需要对影视故事广告进行创意性设计，打造更为个性化、有吸引力的故事情境。文章在对学者们的研究成果进行汇总分析的基础上，认为影视故事广告应当遵循一定的创意原则，具体来看，从受众层面应当遵循“获得感”原则、“情感共鸣”原则、“设置悬念”原则，从传播学层面应当遵循“独特性”原则、“统筹创意”原则。同时影视故事广告创意还应当遵循一定的流程，即明确市场定位一确定策略目标一围绕目标和定位实施策略一效果分析与应证。在进行理论分析的基础上，总结了影视故事广告创意中面临的问题，包括故事的内容与品牌脱节、主人公和故事主线不清晰、忽视话语表达等。最终认为要想真正设计出具有创意性的影视故事广告，就应当从品牌、故事和话语层面进行创新。在品牌上要以受众的真实需求为本，并采用反套路与反精准思维；在故事上应当推动广告主题向公益性转型，促进广告人物向平民化转型，并强化对传统文化素材的二次创作；在话语层面应当隐化主叙事主体的身份、把握情感尺度。参考文献1 .王书浩.动态影像数字化在影视广告中的应用研究J.艺术市场,2023(08):108-109.2 .何小芹.三维动画技术在我国影视方面的应用J.记者摇篮,2023(07):42-44.3 .胡心馨,罗世晟.影视广告制作中数字媒体技术中的调色与剪辑研究J声屏世界,2023(03):74-76.4 .李咏纹.三维动画技术在影视广告中的应用J.电视技术,2023,47(01):85-88.5 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