1748.以“2688网店”为例分析B2C电子商务环境中的信任构建毕业论文.doc

毕业论文以“2688网店”为例分析B2C电子商务环境中的信任构建本科毕业论文（设计）论文题目：以“2688网店”为例分析B2C 电子商务环境中的信任构建 学生姓名： 所在学院： 电子商务学院 专 业： 电子商务 学 号： 指导教师： 成 绩： 摘要眼下B2C商务模式发展潜力巨大，但其中蕴含的风险使得其在国内的发展不如想象中乐观。建立信任有助于企业、消费者面对风险，因此本文以2688网点为例进行分析，在信任理论研究的基础上结合B2C电子商务中的几点主要风险，探讨了B2C电子商务环境中整个供应链间的信任构建方式，主要有：建立完备的技术机制、制度化管理、避免道德风险、维护企业信誉。现有的研究文献大多都只讨论了消费者信任的问题，而如今供应链一体化是企业发展的一大趋势，只在消费者针对企业信任这一狭窄范围进行研究显然是不够的，因此本论文将对B2C电子商务环境下信任的研究拓展到整个供应链范围，以期能使据此构建的信任体系能维持整个供应链的高效稳定运作。关键词：B2C 信任构建 供应链 2688Abstract Nowadays the B2C business has been developing fast. But in China, the risks included made it worse than people thought it should be. The trust can help companies and consumers to face with these risks directly. Therefore I take 2688 as an example, and try to discuss how to build up the trust amount the supply chain in B2C business, basing on the main risks in B2C business and the theory of trust. The program includes: establishing a comprehensive technical mechanism, institutionalized management, avoiding moral risks, defending reputation.Most of the existing research literatures have only discussed the trust between company and consumer. Thats not enough, because now integration of supply chain is a major trend. Here we will discuss in the area of the whole supply chain, in order to get the program that can made the whole supply chain work well.Key words: B2C business，trust，supply chain，2688目 录摘要3前言6一、 理论简析：信任的产生与作用6（一）、信任的概念和性质6（二）、信任的产生7（三）、信任的重要作用8二、传统商务与电子商务环境下的信任比较8（一）、传统商务模式与电子商务模式比较8（二）、传统商务环境下信任的产生条件和表现形式9（三）、电子商务环境下信任的产生条件和表现形式10三、B2C电子商务环境中的信任关系分析11（一）、企业与供应商之间的信任关系分析11（二）、企业与消费者间的信任关系分析12（三）、消费者个体间的信任关系分析14四、案例分析以2688网店为例15（一）、2688网店简介15（二）、2688网店的业务体系15（三）、2688网店运营管理中的亮点16五、B2C电子商务环境下的信任构建17（一）、建立完备的技术机制18（二）、制度化管理19（三）、避免道德风险19（四）、维护企业信誉20结语21附录22文献综述22参考文献32致谢34前言随着计算机技术和网络的普及，我国80s后、90s后人群普遍对网上购物充满兴趣。当这部分群体步入社会并逐渐具备独立的经济能力后，B2C电子商务模式在我国也迎来了新的发展契机，且B2C的发展对于C2C电子商务也具有一定的借鉴意义。本论文试图通过对信任的理论认识和电子商务环境中信任产生途径进行研究，以“2688网店”为案例研究对象，提出一个针对B2C电子商务的、系统实用的信任构建方案，期望能对企业进行B2C电子商务的业务拓展有所帮助。一、 理论简析：信任的产生与作用（一）、信任的概念和性质信任是一个相当复杂的社会心理学现象，学术界对信任研究存在不同取向，主要有个人层面、人际关系层面、社会层面三种。而在B2C电子商务环境下，供应商、企业、客户为信任的主体，而无论是作为个人的客户，还是根据决策者做出决策的供应商、企业，涉及的信任主要受到个人主观认识的影响。因此我最终采用的理论基础是基于个人层面的研究。在个人层面的研究中，学者们或将信任理解为由情境刺激决定的、乐观面对不确定性和风险的个体心理和行为，以及一种经过社会学习而形成的相对稳定的人格特点。笔者理解的信任是：对方的行为与承诺或协议相一致,即使可以机会主义行事，也考虑到长远利益不利用的这样一种状态；由A到B是信任，反之则是信用。信任的主要表现是：大胆的期望和不设防的意愿。对于B2C电子商务，这里的承诺和协议具体是指电子的或者是默认契约。 信任心理的形成，是受社会文化熏陶和行为互动共同作用的结果，是在不确定条件和风险下的心理预期，因此信任具有不对称性、不确定性、互动性、风险性的天然属性。信任的这四个属性决定信任的建立除了要采取能获得信任的措施，还需要在获得信任后证实自身的信用。（二）、信任的产生按产生原因可将信任划分为认知型信任和情感型信任：认知型信任，是基于对他人的可信程度的理性考察而产生的信任；情感型信任，是基于强烈的情感联系而产生的信任。根据生活经验，不论是传统商务模式下还是B2C电子商务模式下，信任多为两者的综合，但总的说来认知性信任占有更大比重。从另一个角度看，实体之间的信任关系可以分为直接信任和推荐信任：直接信任，是指两个实体之间曾经有过直接接触，他们之间建立了一种直接信任关系，信任度来源于根据双方的交易情况得出的直接经验；推荐信任，是指两个实体之间没有进行过直接接触，而是根据其他实体的推荐建立的一种信任关系，他们之间的信任度是根据其他实体的评估得出的结果。杨中芳教授认为：在社会交往中，关系的主要功能在于它保证了交往在各阶段所需要的信任，关系则意味着相互的义务。而彭泗清教授也认为：既然关系中蕴涵的义务对个人行为有如此大的制约作用，那么信任的建立就可以通过关系的建立和发展来实现彭泗清，1999：信任的建立机制:关系运作和法制手段，社会学研究，1999年第2期 。（三）、信任的重要作用关于信任的研究由来已久,它被普遍认为是除物质资本和人力资本之外决定一国经济增长和社会进步的主要社会资本,由此看来信任在经济发展与社会进步中具有相当重要的作用。 在B2C电子商务中，信任更是至关重要的：互联网具有的开放性、低成本、高效率等特点，是电子商务迅速发展的重要原因；但与此同时，互联网的虚拟性、跨地域性和高度自治性，也导致了网上违法行为的低成本、隐蔽性和不易追查取证。而且与传统商务环境相比，电子商务环境下的风险显得更难规避，这样的信任危机是B2C电子商务迅速发展的障碍。在B2C电子商务中，在对商品有需求的前提下，信任决定了消费者的购买决策；足够的信任对于建立供应商和企业之间稳定高效的供货渠道也有着莫大的帮助。二、传统商务与电子商务环境下的信任比较（一）、传统商务模式与电子商务模式比较因研究需要，这里指的主要是传统零售业与B2C电子商务的比较：表2.1 传统零售业与B2C电子商务的比较传统零售业B2C电子商务企业规模有大有小：大者连锁店遍布全国；小者专为社区服务。规模中小等者居多组织结构大者组织部门结构完整；小者人员构成简单。扁平化管理模式，人员构成短小精悍，市场适应性和创新能力较强。营销策略主要采用传统的媒体进行营销，如电视、报纸等。在线广告结合线下广告，同时会利用网络工具进行推广。库存策略具有自己独立的库存中心，能够随时把握库存量，并制定库存策略。规模较大的网络零售商建有比较齐全的库存中心，小的零售商通常利用供应商的库存中心。配送策略有自己的店面，供应运输体系较成熟，成本相对较低。多采用第三方物流，规模大者会有自己独立的配送体系。市场状况市场规模大，竞争激烈，常进行低价竞争。市场不健全，还处于发展阶段，规模较小。消费者构成群体庞大，消费心理成熟，比较容易建立消费者忠诚度和提供售后服务。喜好网上购物，且对隐私较看重的消费者。支付方式购买时直接现金支付或刷卡支付。多种支付手段，在线支付结合线下支付。针对个体客户，两者最主要的区别在于：传统商务模式下企业主要是借助实体店铺的形式与消费者取得联系，即消费者对商品的筛选到交易的过程是当面进行的；而在B2C电子商务环境下，消费者对商品信息的获得、对价格的确认、支付大多通过网络进行，可以说在商品最后送达消费者手中之前，消费者是无法实际接触到所选择的商品的。基于这一点区别，电子商务环境下的B2C商务面临更严峻的竞争环境，企业所要面对的竞争对手除了在网络上有相似、相同业务的竞争企业，还有在消费者生活区域附近消费者能直接接触、有同样商品销售的实体店铺。（二）、传统商务环境下信任的产生条件和表现形式根据信任的来源可以将信任分为三类：基于个性特征的信任，,包括双方特有的既定关系；基于信誉的信任，双方的信任是建立在长期交往的重复博弈基础上的；基于制度的信任，例如以契约、合同、规则和法律等为基础。传统商务环境下的信任主要表现为是基于个性特征和信誉的信任。具体的说，基于个性特征的信任，可以是因为消费者能很方便到达商家店铺，也可以是因为企业向供应商采购商品品种数量很多，等等；基于信誉的信任，则是通过消费者自身体验或者口碑传播。（三）、电子商务环境下信任的产生条件和表现形式B2C电子商务交易过程中信任主要表现为基于信誉和制度的信任。基于信誉的信任，产生条件和在传统商务环境下的产生条件类似，消费者自身体验是一个主要影响因素，但因为网络的开放性和信息广泛传播性，在口碑传播上存在一些区别；基于制度的信任，是因为制度能够规范交易双方的权利义务，还拥有评判和实施惩罚的手段，使交易双方确认：违反制度所遭受的惩罚成本会大于违反制度带来的收益，因此对于“对方在有投机机会时会因为制度而放弃”抱有肯定的期望。制度约束的核心是将各类交易者安排在一种相互监督的关系中，制度对权力和义务的规定应该尽可能具体和全面，并且需要有平等效力的权利实施和监督体系，以及相关仲裁机构的公正有效和绝对的权威地位。三、B2C电子商务环境中的信任关系分析（一）、企业与供应商之间的信任关系分析企业和供应商企业之间的信任是指，在一定基础上相互间的一种肯定性的预期和信心。这种预期和信心使他们在面对未来不确定的情况下，信任合作伙伴能够完成他们的义务，履行他们的承诺并且相信他人的良好意愿，从而使自己处于一种脆弱性暴露、利益有可能受到对方损害的状态。对企业而言，在这部分供应链形成之初，就应充分考虑信任这一因素，选择自己信任的供应商企业来做合作伙伴，而这种信任的建立必须以一定的考核、求证为支撑；对于已经成为合作伙伴的供应商企业，要有一套完善的标准来进行评估，一旦低于考核标准，便应进行淘汰，寻找其他可依赖的合作伙伴。只有这样，才能保证供应链中的其他成员（包括消费者）对整个供应链保持信任度，保证他们对预期回报的信心。此外，建立企业与供应商企业之间广泛有效的交流机制也非常重要。信任的建立是以认知为基础的，应该建立有效的机制使得企业与供应商企业之间可以进行全面、频繁、公正的交流，这样可以有效提高相互之间的信任度。企业和供应商企业之间的交流除了强大的商业关系外，还应该包括供应链的信息系统的高效共享，这一方面能很好体现电子商务在数据管理和信息共享方面的巨大优势。但要注意的是，过度封锁信息固然会给企业之间的协作带来不利，但如果企业的核心业务信息甚至“制胜秘方”也共享的话，那样就很容易泄漏商业秘密，从而容易被同行模仿造成损失。因此企业和供应商企业必须先确定在多大程度上将内部信息相互共享，即应该根据实际需要确定合适的信息共享程度。供应链之所以建立就是其可以为参与供应链的各成员带来比合作前更高的利益。供应链中的企业是一个利益共同体，在供应链整体利润一定的条件下，某些企业利润的提高会导致其他企业利润的降低，某些企业获利水平过低将导致其采取其他机会主义行为来弥补受到的不公平分配或者其他消极合作，甚至退出供应链，最后使供应链崩溃。因此，企业在建立与供应商间的信任机制时，应该注意建立公平的利益回报机制。最后，要加强企业和供应商企业间的相互信任，建立一个较完善的保障机制也是必要的。这里的保障机制主要包括法律保障、监督、评估制度以及供求关系发生突变时的应急机制等。进行电子商务的企业，其物流合作伙伴也可以视为一个提供服务的供应商。（二）、企业与消费者间的信任关系分析企业要注意避免将顾客满意等于信任，而事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果。顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。据美国贝恩公司的一次调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客会转向其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。 顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。前文在理论分析时，曾将信任按产生原因进行过分类，这里结合行为学做进一步引申，将顾客信任分为3个层次：认知信任它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移；情感信任在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好；行为信任只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。企业要提升在消费者心目中的信任度，首先应切实做好自身的管理，树立企业良好的信誉，形成独特的企业文化；其次，企业应做好品牌形象宣传，高的知名度有助于企业在消费者心目中信任度的提升；再次，企业应加强客户关系管理，与消费者多进行信息交流，消费者对信息量的掌握程度将直接影响其对企业的信任度。同时，企业也可通过与消费者的交流更敏捷地捕捉市场需求，促进产品的创新和企业的发展。而消费者要取得企业的信任主要是通过两个方面：一是通过企业的身份认证；二是企业确认银行到款。（三）、消费者个体间的信任关系分析前文提到过，信任的建立是通过一定关系的建立和发展实现的。消费者与企业的直接接触是一种关系；在对企业的产品和服务感到满意的前提下，顾客大多会将他们良好的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，这又是另一种关系。B2C电子商务环境下，因为消费者和企业之间的直接接触被削弱了，或者说消费者很难在做购买决策过程中实际接触所需商品，因此“口碑传播”就显得分外重要。再考虑到网络在信息传播方面的巨大优势，正所谓“众口铄金，积毁销骨”，消费者个体间的信任关系也是个不容忽视的问题。举个例子：条件相近的情况下，一个你较为信任的朋友向你做出的推荐，与一个陌生人向你做出的推荐，显然你会更倾向于相信前者，这点应该不难理解。所以假设存在消费者A和B，企业C，而信任度存在一个可以数量化的指标K（取值范围01）。消费者A针对消费者B的信任度是K1，消费者B针对企业C的信任度是K2，那么我们可以简单认为： 消费者A针对企业C的信任度K3=K2×K1可见，想要提高K3值的大小，提高K1、K2都是切实可行的。提高K2即是提高消费者针对企业的信任，提高K1最好的办法就是提高消费者A对消费者B的信任，并确保消费者B对消费者A的信用。后者企业只需要按照自己的经营理念一视同仁即可，而对于前者，网上企业可以采取的办法是通过论坛、博客、帖吧等方式，让消费者之间产生更多认同。并且这样做还可以让企业更容易接受到来自消费者的反馈信息。四、案例分析以2688网店为例（一）、2688网店简介北京2688电子商务有限公司的商品销售平台，是由北京正普科技发展有限公司的网店业务分离出来成立的一家新公司。2003年10月正式开始运营后，迅速发展成为国内领先的网上购物商城，注册资金1000万元，拥有图书 、音像、软件、化妆品、日用家居、母婴用品、小家电、数码、手机、电脑、办公用品、礼品、皮具箱包及运动休闲共14大商品种类，百万种商品。2688网店的宗旨是“品种更全、价格更优、服务更好”，通过对内部实施严格的采购管理制度杜绝了假冒伪劣商品、确保商品质量，同时依托着正普科技在家用软件发行业中龙头地位的强势保障，与上游厂家和供应商建立了良好的合作关系，提供全国100多个城市送货上门、货到付款的服务，并且还投入巨资先后在全国20多个大中型城市设立了2688网店服务中心。低廉的价格、齐全的品种、优良的服务使得2688网店保持了强大的竞争力。（二）、2688网店的业务体系作为一个B2C的电子商务网站，2688网店要完成的是大致如下的这样一个业务流程：向供应商订货 库存管理 物流配送 售后服务在面向客户的电子商务 网站上发布产品信息 接受客户订单 图4.1 2688网店运营业务流程（三）、2688网店运营管理中的亮点采购管理制度严格，并且依托着正普科技在家用软件发行业中龙头地位的强势保障，与上游厂家和供应商建立了良好的合作关系，确保了货源的低价高质量。这个过程中存在的是一种因为反复博弈而产生的基于信誉的信任，并且从“关系是产生信任的前提”来看，2688和其供应商之间还多了一个正普科技来维系关系。接受客户订单方面，2688网店接受网上订购、代购点订购、电话订购、邮件订购、传真订购、短信订购、邮局汇款订购等多种订购方式。众多可选的人性化的订货方式，除了能增加客源，一定程度上还有利于提高顾客满意度。多种支付方式可供选择：货到付款、银行卡付款、邮局汇款、在线支付等。电子商务的风险性是阻挠电子商务发展的一大障碍，“货到付款”显然可以极大程度上消除消费者的戒心。在消费者能开始进行尝试后，就有机会在基于制度的信任基础上建立基于信誉的信任。配送方式也非常灵活便捷：代购点免费送货、快递、前往代购点自提、平邮、EMS特快专递。物流配送的低效是阻挠电子商务发展的另一大障碍。商品能否按时、安全送达顾客手中，也会在很大程度上影响顾客满意度。2688针对其配送方式对退换商品进行了灵活的规定：对于到代购点自提和要求送货上门的顾客，在签收前发现商品有运输损坏问题，可直接拒收并与2688取得联系，2688网店会重新安排配送。外地订单在顾客签收前如果发现商品有运输损坏问题，可以拒收包裹，写明原因让邮局把货返回到2688网店，2688也同样会重新安排寄出。2006年6月，2688网店推出代购点计划，在全国各地设立了数千家代购点，代购点可为附近顾客从2688网店购物，提供免费送货、货到付款的服务，售后服务更加方便快捷。计划截至到2009年，在全国范围内设立10万家代购点，形成一个覆盖全国90以上消费群体的销售网络。总的来说，国内B2C在信任方面的存在一些先天性问题：供应商素质影响货源、在消费者做购买决策时商品的不可接触性、国内物流体系不够发达、退换商品不方便、相关法律制度不够完善、缺乏足够权威的监督机构等。回顾前文对2688经营管理的分析可以发现，2688对这些问题都有相应的应对措施，这也正是2688取得成功的重要因素。五、B2C电子商务环境下的信任构建信任只有在具备不确定性和有风险的环境中才有存在意义，风险是信任存在的前提，而信任是解决风险问题的最有效方式。因此，信任在降低电子商务过程中的风险、促进网上交易、消除消费者疑虑等方面具有重要作用。基于对信任相关理论的分析以及对2688网店运营模式的探讨，本文旨在提出一个针对B2C电子商务的、系统实用的信任构建方案。前文是以整个电子商务供应链为逻辑思路。由于相关技术的不断发展和笔者水平的限制，关于电子商务安全、电子支付等方面没有进行讨论，但在最后设计信任构建方案时，为了实现方案的系统性与可操作性，技术这个至关重要的环节必须被纳入方案。鉴于信任是在遇到不确定性和风险时发挥作用，结合前文的分析，笔者针对B2C电子商务环境下的潜在风险，将信任构建分成四个模块：（一）、建立完备的技术机制在电子商务环境下，技术引起的风险包括隐私风险、安全风险，不是靠某些具体协议、契约或者部门机构的监督就能避免的，所以技术被认为是引起风险的主要来源之一。因此采取有效的技术方案降低风险、增加企业供应链间的信任十分重要。一方面，网上企业可以通过对称和非对称加密技术、防火墙的设置、数字认证、数字签名等措施来防范技术风险。另一方面，网上企业可以通过完善的技术设计自己的网站性能，使网站运行平稳、链接速度快、浏览方便，这样更容易抓住潜在消费者、刺激网上消费。企业和供应商企业间共享信息、消费者在提供个人资料时都可能会担心信息外泄，这类问题也同样可以通过技术得到解决，例如：企业和供应商企业存放共享信息的计算机不直接与外网相连；网上企业在网上公开承诺对消费者个人资料的保护情况，并可以公布网站性能指标及开发网站所采取的技术方案，使消费者放心，进一步赢得消费者的信任。（二）、制度化管理虽然技术在很大程度上能保证电子商务交易的安全，但它并不是建立和维持信任的唯一措施，有时很多风险是技术所不能解决的。风险有可能来自于制度的不完善。企业和供应商企业间需要建立和严格遵守的制度有：考核制度、交流制度、信息共享制度、利益回报制度。而网上企业在面对消费者时，则需要将准确无误的商品信息、安全的支付方式、售后相关服务（包括物流配送、退货换货等）以及可能的意外情况解决措施包括进去，建立一个完整的承诺制度。网上企业一般选用的是第三方物流，因此还要对物流运输的形式、效率、费用支付等制定相关制度。（三）、避免道德风险这里的道德风险是指，供应链中任何主体由于短期利益而产生败德行为，损害供应链的整体或长期利益。道德规范与法律不是对立的，二者相互支持、相互补充。只有当一个主体的行为危害了他人利益并造成超过某一临界点的重大损失时才诉诸于法律，而在达到这某一临界点之前，通过道德的调节进行规范和约束是最可行的。对于B2C电子商务企业而言，避免道德风险可以采取以下措施：建立相关企业文化；规范产品和服务提供商的道德行为；杜绝信息失真；保护消费者隐私；不进行广告、网络信息污染；主动寻求相关机构的监督。（四）、维护企业信誉对于网上企业而言还有一大风险，那就是行业内竞争者和行业潜在进入者多，替代品（如超市、有类似商品的实体店铺等）多。B2C电子商务过程中，供应链内的个体之间很难像传统商务中那样真实可见，因而会导致安全感相对缺乏。如何维持一个稳定高效的供应链？绝大多数情况下，信誉越好的企业越容易获得供应商、消费者信任，这也正是人们更愿意信任名牌企业、名牌产品的原因。但信誉机制发挥作用也有其条件：博弈是重复进行的，交易双方才会愿意为长期利益而放弃眼前利益；交易双方有足够的耐心，信任和相应的信用能达到稳定的预期；交易双方的不诚实行为是可以观察到的；对欺骗行为进行惩罚造成的损失大于欺骗带来的收益。在这几点条件上的比较中，B2C电子商务和传统商务相比处于劣势，但企业信誉一旦建立，这个劣势便会逐渐缩小。在B2C电子商务交易中企业信誉的建立，除了保证基本的诚信行为，我们还可以从以下方面进行考虑：设立企业自己的论坛、博客、帖吧等，让有意向选择该企业的其他供应链个体间相互交流；企业通过营销策略、广告或者公共关系，从企业的服务机制、退换机制、对安全和隐私等保护方面等为自己的信誉作宣传；借助于中介机构对企业的信誉评级，甚至起担保、保证作用。结语信任是在面对不确定性和风险时发生作用的，所以本文在讨论B2C电子商务环境下信任构建时较为全面地考虑了电子商务风险，最后总结的构建方案也是与之相适应的。在对相关文献的收集和分析中我发现，探讨电子商务环境下的信任，查找到的现有文献基本都局限于消费者针对企业的信任，忽略了整个供应链中个体成员间的信任，而且也大多未注意到信用的概念。本文尝试着在这两方面做出些突破，让研究更加深入、全面。附录文献综述摘要：关于信任问题的研究从开启到现在已经过长时期的发展，在学术界目前主要从理论和实践两方面展开：理论层面上主要是围绕信任的含义、功能、类型、特点等问题展开；实践层面上主要围绕信任的发生机制这一核心问题而探讨。本文献综述首先对信任问题相关理论进行了整理和总结。本文还分析了当今国内B2C电子商务所面临的困境，以及一些关于2688网店的资料，为论文的写作提供参考。关键词：信任 B2C电子商务 困境 2688前 言20世纪初，社会学家齐美尔（1900）开启了关于信任问题的研究，其出版的货币哲学指出：“信任是社会中最重要的综合力量之一。”随后的半个世纪信任的研究被中断，直到20世纪70年代，信任问题才又得到国内外学者的广泛关注和研究。德国社会学家卢曼（1979）在其著作信任与权力中提出：“信任能对减少社会交往的复杂性。”美国学者巴伯(1989)在信任：信任的逻辑与局限中则从技术能力和信用责任两方面来研究信任的意义，以为信任的一般意义及其更具体的意义而言，只有维护社会秩序的功能，并且提出了“合理的不信任”，即信任从来不是完全充分的，信任从来没有在社会关系中得到完全实现。此外还有许多心理学家、社会学家在他们的研究中涉及到了信任问题，为信任的研究提出了许多富有创意的理论。信任问题的研究在学术界目前主要从理论和实践两方面展开，理论层面上主要是围绕信任的含义、功能、类型、特点等问题展开，实践层面上主要围绕信任的发生机制这一核心问题而探讨。一、国内“信任问题”研究情况概述 对于信任的研究，学者们都有一种共识，即“信任在人类关系中普遍存在并具有必要性；缺少信任将不可能构建持续的社会关系。”社会心理学家最终发现“清楚而简单的事实是：没有信任我们认为理所当然的日常生活是完全不可能的。” 我国学者对信任的研究在时间上相对滞后，20世纪80年代以来，我国学术界都是局限在“诚信”层面的研究，希望恢复诚信。但“诚信”不等同于“信任”，诚信主要是从伦理学科的角度，在道德层面上来研究，涉及到的主要是个人品质的问题，而信任则主要是从社会学的意义上来研究，涉及到的不光是个人品质的问题，更重要的是社会中在人与人之间交往的基础上的整个社会的问题。直到90年代，有一批学者开始在社会学层面来关注信任问题，探讨当代中国信任缺失、信任度下降等问题，很多学者肯定了信任维系社会的稳定的功能及其在当代的价值。二、“信任问题”研究涉及的主要内容 （一）、信任的含义从参考文献中笔者了解到，学者们对信任理解的差异导致了信任研究的不同取向，主要有以下几种：个人层面、人际关系层面、社会层面。在个人层面的研究中，学者们或将信任理解为对情境的反应，是由情境刺激决定的个体心理和行为，或将信任理解为个人人格特质的表现，是一种经过社会学习而形成的相对稳定的人格特点。在人际关系层面的研究中，学者们则将信任理解为人际关系的产物，是由人际关系中的理性算计和情感关联决定的人际态度。在社会层面的研究中，学者们将信任看作是社会的重要维度，是与社会结构、文化紧密相关的社会现象。 在B2C电子商务环境下，供应商、企业、客户为信任的主体，而无论是作为个人的客户，还是根据决策者做出决策的供应商、企业，涉及的信任主要受到个人主观认识的影响。因此笔者最终决定以基于个人层面的研究为主进行分析。不确定性和风险是人类环境不可缺少的组成部分。面对困境，人们可以采取三种态度：希望（或它的反面：放弃）；信心（或它的反面：怀疑）；信任。希望和信心是沉思的、分离的、远距离的、不承担责任的。它们属于命运论，指的是那些在没有我们积极参与的情况下发生的事情， 以及我们只在思想中考虑的事件。然而，我们常常不可避免地要通过行动去满足我们的需要，去实现我们的目标。我们不能仅仅“等待和观望”。由于几个决定因素，尽管在不确定性和不可控制性的条件下，我们也得行动，做出承诺。那么我们必须面对这样的风险事情不依赖于我们的行动，或者将变得对我们不利或正好和我们想要的结果相反。在尽管有不确定性和风险我们还不得不行动的情景下，第三种态度信任引人注目。为应对不确定的和不能控制的未来，信任变成了至关重要的策略。这样理解的信任是：使个体能适应复杂社会环境的一种简化策略，并因此从不断增加的机会中获益。在不知道或不能确定未知的或不可知的他人的行动的条件下，信任是特别重要的。这时它实际上变成了不可缺少的。这第三种态度与希望和信心的不同在于它属于行动论：积极地参与并面对未知的未来。在不确定和不可控制的条件下行动，我们就是在冒风险，我们就是在赌博，我们在拿未来的不确定性和他人的自由行动来赌博。这样我们就获得对信任的最简单、最一般的定义：信任就是相信他人未来的可能行动的赌博。根据这种定义，信任有两个主要的组成元素：信心与承诺。但是，要说信任存在，仅有预期的信心是不够的。信任不仅仅是沉思默想未来的可能性。我们必须积极地面对未来，致力于至少有部分不确定和不能控制的结果的行动。因此第二，信任包含行动并承担义务或打赌。信任是一个人对与自己的行动选择有关的他人行动的确切预期，该行动选择必须在自己能检测他人行动之前进行。信任只有在所相信的预期对一个决定至关重要的时候才牵扯进来。信任都是对成功预先支付的“预付款”。（二）、信任的功能和地位什托姆普卡（波兰）在所著的信任(一种社会学理论)一书中对信任的功能和地位做出了如下总结：“很多学者都看到了信任在维系社会关系中的重要性。如有学者认为信任是减少社会交往的复杂性，认为信任是简化复杂的机制之一，有学者将信任描述为稳定社会关系的基本要素，或把信任看作在社会关系中，行动者克服存在于所有社会关系中的不确定性和易变性，有的学者则看到了社会信任度的高低与社会经济的发展有密切关系，社会信任度越高，经济越易于发展。在信任的功能和地位的认识上，学者们都持一致的肯定态度。”笔者认为，在B2C电子商务中，信任更是至关重要的：互联网具有的开放性、低成本、高效率等特点，是电子商务迅速发展的重要原因；但与此同时，互联网的虚拟性、跨地域性和高度自治性，也导致了网上违法行为的低成本、隐蔽性和不易追查取证。而且与传统商务环境相比，电子商务环境下的风险显得更难规避，这样的信任危机是B2C电子商务迅速发展的障碍。（三）、信任的类型由于对信任的研究视角不同，对信任也有不同的划分：按信任产生的原因不同，可以将信任划分为认知型信任和情感型信任，前者是基于对他人的可信程度的理性考察而产生的信任，后者是基于强烈的情感联系而产生的信任。日常生活中的人际信任都是两者的综合，随着社会结构的变化和社会流动的增加，越来越多的社会关系都以认知性信任而非情感性信任为基础。根据信任的对象不同，可以将信任划分为对个人的信任和对体系的信任；根据信任存在的对象及存在的原因，可将信任分为亲缘性利他产生亲人间的信任、互惠性利他产生的熟人间的信任、道德性利他产生的信任。根据信任的程度不同，可分为高信任和低信任，学者们认为，信任由文化决定，低信任的社会是由低信任的文化造成，反之，亦成立。 （四）、信任的反面镜像不信任笔者在分析过程中发现，在面对不确定性和风险的时候，与希望、信心、信任三种积极的态度相对的，个体可以采取的态度还有放弃、怀疑和不信任。放弃的态度是不做乐观打算，是几乎没有周转余地的。怀疑则是一种中立的情形：信任和不信任都是悬而未决的。它的意思是缺乏清晰的预期，对是否采取行动也犹豫不决。“怀疑”这个术语是要说明一个暂时的信任建立或信任丧失动态的中间阶段。怀疑既可能是信任破坏的前奏，也可能是不信任结束的预兆。怀疑的具体性质是路径依赖的，与它的不同的起源有关。由违背信任产生的怀疑很容易导致完全的不信任；而由没有正当理由的不信任的消除产生的怀疑到建立完全的信任则非常的缓慢。这是我们在信任建立和信任破坏的过程中遇到的一个典型的不对称性。 “不信任”概念被作为信任的反面镜像，也是一种赌博，但是一种与信任相反的赌博。它包括对他人行动（他们的对自己有害的、恶意的、不利的行动）的否定预期，并且它包括负面的、防御性的行动（避免、逃避、使自己远离、拒绝行动、采取保护性措施防备那些不信任的个体）。信任关系建立在一定共同利益的基础上。对信任关系的破坏,从根本上说,常常是为了满足一己的利益或自私的需要,破坏了共同利益,从而丧失信任基础所引起的。在以私有制为基础的阶级社会里,由于人们之间存在着利益上的相互对立,欺骗、虚伪、勾心斗角,尔虞我诈等现象大量存在,破坏了人们彼此间的信任。在社会主义条件下,广大劳动人民的根本利益是一致的,有着共同的理想,为人与人之间逐步建立和发展平等、团结、友爱、互助、和谐和信任的关系,提供了客观基础和有利条件。社会主义道德要求反对、揭露社会生活中仍然存在的、用不正当手段骗取信任和背信弃义的不道德行为。（五）、信任的建立机制由A到B是信任，反之则是信用。大众媒介公信力就是大众媒介赢得公众信任的能力。媒介与公众之间是一种互相作用的信任关系。所以信任就是公信力概念的逻辑起点，而表达客体的信用是公信力的一个评价内容。横向上，信任产生的社会学模式：西方具有代表性的是茹克尔从社会学视角分析信任的产生机制。他划分出了信任产生的三种重要模式：来源于过程的信任、来源于特征的信任、来源于制度的信任。张洪忠在大众媒介公信力理论研究中加入了第四种：来源于关系动作