如何成功组织专业学术活动.ppt
,如何成功组织专业学术活动,目 录,第一部分:专业学术推广的目的和意义第二部分:如何成功组织专业学术活动,第一部分,专业学术推广的目的和意义,市场与需求,什么是市场?有需求的人组成市场。什么是需求?有购买能力的需要构成需求。有需要、无购买能力,不构成需求,也不构成市场。作为处方药,我们的客户是谁?他们的需求是什么?,医生的需求分析,生存:经济利益安全:职业(用药安全)、职位(职称、职务)尊重:学术水平、医术爱与被爱:轻松愉快自我实现:高级别学术交流,关系好,医生为什么不处方?,对我们的产品是缺乏信心?还是缺乏了解?从竞争者方面是否可得到额外的利益?特别的人际关系,还是与医院的常年合作协议?太多同类产品,难以取舍?固有的习惯难以改变?,学术撬动医生了吗?,我们的产品定位在哪里?医生是否认可我们的学术观点、治疗方案和药品选择?,销售如何实现爆炸式增长?,市场在哪里?品种区域医院科室医生要实现销售目标,KPI指标是什么?市场部和销售部如何协同作战?进院:权力公关,院长会;上量:客情、费用、学术(打通学术通道:专家会议、临床观察:试用【知晓率、学术认同率、试用率】、其他学术活动)。,销售目标是如何分解实现的?,专业推广的上量理由,如何滚雪球?,我们“被”F 了吗?,销售现实是怎样的?,费用营销为什么会成功?,费用营销形不成核心竞争力,当发展一定程度,必须进行调整!,理想的营销推拉结合,推:利益、情感等需求得到满足;拉:专业定位,学术认知;在满足利益、情感需求的同时,通过专业定位,学术认知,提高产品的治疗价值,满足其头脑中的认知需求,使其从内心里愿意处方;推拉结合实现销售目标。,处方医生的信息来源,专业学术推广的方式,个人销售医生科室会广告(OTC)临床试验学术会议,提示性礼品样品各种宣传资料发表专业科普文章患者教育,学术会议的种类,科室会院内会(多科室会,较少组织)VIP医生(枪手)会区域学术会议(公司组织、多借助某继教平台,多医院目标医生参加,树品牌)全国学术会议(赞助、摆展台、发资料、提高知名度、建立专家关系、树品牌)卫星会议(集中宣传产品)新产品外部上市会(造势、开院、试用)新产品内部上市会(统一思想和行动),医院管理研讨会(维护与院长的关系)药品经济学研讨会(维护与药剂科主任的关系)专家圆桌会议(公司研发方向等咨询)VIP专家顾问委员会(产品定位、PPT制作、彩页测试等)国际学术会议联合学术活动,学术活动的选择,什么是最佳推广组合?,2010年,2011年,知名,试用,反复试用,%,所选的每一推广因素必须有一个量化的目标。例如:提高知名度从35%到70%使试用者增加一倍 反复使用者增加22%,地面阵地战?,空中立体轰炸?,结 论,专业学术活动从不同的角度影响着医生对企业和产品的认识,进一步影响着医生的处方;而患者教育活动则直接影响着药品的使用。,第二部分,如何成功组织专业学术活动,专业学术活动的目的,提升品牌?促进进院?提高知晓率?试用率?反复使用?医院不上量的原因?代表问题:客情关系、专业度(对产品的认知和推广方式)、勤奋度(用心、跟进、持续)医生问题:经济利益、情感需求、学术认知(不了解、有误解、有偏见)、其他(平衡术、行政命令等)产品问题:四性(有效性、安全性、经济性、方便性)、缺陷?竞争问题:产品本身、销售代表、销售模式(费用、学术、特别竞争模式等)、其他问题:医保限制、特殊限制、适应症限制.,如何成功组织科院会,召开目的,解决认知消除偏见巩固客情,召开条件,原则上以新开户医院的目标科室为主,新开医院各目标科室分别召开一次。对已开过科院会的应慎重对待,不可出现在同一科室三番两次的开会而不上量,仍机械地申请科会的现象。医院已开户进药,门诊、病区、药房已布货完成,已确定科室重要人员、目标医生按时到会,特殊情况下医院负责人同意。,会前准备,科室状况、负责人、科室用药现状、竞争品种,会议目的拜访沟通关键人物确定会议时间、地点资料、器材、讲课准备主持人、演讲者演讲者个人的准备,基本要求 1、着装整齐、仪态大方,男士剃须,女士淡妆。2、提前到会作好准备。3、讲课时关闭手机或置于静音状态,保持自然微笑,音色圆润、声带放宽、语速适中。,会中要求,会中工作,1、接待、签到、领位 2、开场白:开门见山?设问祈使?幽默趣味?3、公司介绍:根据会议性质决定是否介绍或介绍重点 4、产品介绍:会议的核心,事先应认真调查,精心准备,并确定介绍的重点;5、引导讨论:提问、释疑、强调 6、结束:致谢,提要求 7、礼品、资料的发送,内容包括:1、会议是否达到预期的效果(关键人员是否到,会议期间的氛围怎样,是否有提问或讨论,VIP是否带头发言等)2、准备工作是否完善,有无遗漏 3、听众的反应 4、制定会后跟进的方法,会后评估,第一次跟进拜访 安排在当天下午或次日的上午。了解会议对医生影响的初步效果。第二次跟进拜访 安排在会后的第三天。及时解答医生在初步使用中的问题、了解用药情况。,会后跟进,第三次跟进拜访 安排在会后第二周。争取实现科内用药医生数量的扩大和用量增加,了解用药后的反馈。会后一个月内要增加拜访频率,以每周一到两次有效拜访为基础,促销上量,逐步常规化。,会后跟进,总 结,成功的地组织科院会:既能宣传产品,又能树立公司和销售代表的良好形象,起到鼓舞士气、锻炼队伍的作用,能有力地促进销量上涨。,VIP医生交流会的策划、组织和实施,VIP医生(枪手)交流会,目的:利用同业间的交流和临床案例分享,增强说服力!如果参与交流的是区域或业界权威,则说服力大大提高!专家:权威学术:科学解决目标医生认知问题(消除误解和偏见);增强目标医生用药信心,促进处方;间接巩固客情关系!VIP交流会可定期举行,形成推广模式或机制!,VIP医生交流会的组织形式,小圈子、小范围(510名目标医生);利用餐饮、娱乐的机会,由公司相关人员组织、引导对产品临床使用进行探讨,由VIP医生通过案例分享形式增加参会目标医生对产品的认知,增强信心!交流会形式灵活,不拘一格,可以利用几张简单的PPT进行分享,也可以由主持人引导,组织大家发言,重点在于通过VIP医生的案例和使用经验传递使用的方法和信心!与科室会比较:目标医生更明确;有VIP医生分享,更具说服力。,VIP医生交流会的关键节点,明确活动的目的:解决目标医生认知问题,消除误解或偏见,增强信心,促进处方;目标医生确定:主治以上具有独立处方资格的“枪手”医生,或带组医生;与销售代表具有较好的客情关系,彼此间无矛盾冲突;目标医生工作具有相似性,如同为骨科或神经外科医生,或同为外科医生,或内科医生;目标医生听说过产品,或对产品有一定的了解;目标医生确定在5-10人左右。,VIP医生交流会的关键节点,VIP医生确定:中大型医院副主任医师以上职称,在区域具有一定的知名度或影响力,具有较好的口碑;熟悉产品,具有较长时间使用产品的经验(竞争对手也可),能够就产品本身做案例分享或用药体会,与目标医生具有相似的工作;与销售代表具有良好的客情关系,愿意参与分享活动;具备较好的表达能力,具有一定的煽动力。现场主持人:熟悉产品,具有较强的沟通、协调能力和现场控制能力。,VIP医生交流会,召开条件:产品已进院,并可在科室正常销售,目标医生听说过产品或对产品有初步的了解,但尚有疑虑(代表交流不能解决),还未试用或大量使用;具有较好的客情关系,能够组织目标医生参会交流(5-10人左右),目标医生可以是同一医院不同科室的,也可以是不同医院同一科室的;具有合适的原意分享的VIP医生。,VIP医生交流会,召开流程:明确医院不上量的真正原因,决定采用的营销方式和策略:代表问题:客情关系、专业度(对产品的认知和推广方式)、勤奋度(用心、跟进、持续)医生问题:经济利益、情感需求、学术认知(不了解、有误解、有偏见)、其他(平衡术、行政命令等)产品问题:四性(有效性、安全性、经济性、方便性)、缺陷?竞争问题:产品本身、销售代表、销售模式(费用、学术、特别竞争模式等)、其他问题:医保限制、特殊限制、适应症限制.,VIP医生交流会,拟定VIP医生交流会方案(目标医生对象、活动目的、时间、地点、活动方式、责任人、物料准备【资料、礼品等】、费用预算等);确定合作VIP专家,并提前进行沟通(分享的案例是什么?)制作需要的相关讲义;邀请目标医生参会(事先确定邀请名单);活动实施;结果评估和跟进。,VIP医生交流会,现场控制:主持人介绍参会嘉宾和VIP医生主持人引导有关产品的话题,为VIP医生的分享做铺垫;主持人可以直接通过引导进入产品讨论,也可以先由产品经理对产品做简介;活动结束前,主持人对话题讨论做总结,并提出要求试用?扩大试用?等,举 例,浙江市场乌苯:已开发5家医院,除省肿瘤月销售3000盒外,其他4家医院均销售欠佳(医院具有潜力,医院中有普洛康裕的产品,也销售欠佳);销售代表客情关系较好,学术能力一般!经深入分析原因,发现不上量的原因为医生认为产品为免疫调节剂,对产品抗肿瘤作用持怀疑态度,目前销量主要靠人情有少量产出。怎么办?,举 例,更换学术能力强的代表?参加省肿瘤年会?并在年会上摆展,组织卫星会?借助某继教平台,组织区域学术会,邀请上海专家做专题讲座?组织开展四期临床研究,促进临床试用?分医院、分科室科室组织科室推广会?其他?,举 例,组织VIP医生交流会!VIP医生的来源:省肿瘤医院的放化疗科主任或相关学术带头人;参会医生:普外、胸外科目标医生(10人左右)或放化疗科目标医生(可分批进行);活动形式:周五晚上会餐讨论话题:肿瘤术后及放化疗后,如何降低复发转移率,提高生存率,由VIP医生做病案分享。,举 例,活动流程:提前确定参会目标医生、VIP医生,并与VIP医生沟通分享的病案;活动现场:由会议主持人介绍到会人员,互相认识,并推出VIP专家;主持人通过提问、市场调研等形式提出产品(如果参会医生不熟悉,产品经理可借机对产品做3-5分钟简介);讨论中,VIP医生适时分享案例!主持人总结、提要求!进餐、娱乐!,举 例,物料准备:彩页、文献汇编PPT、电脑、投影仪、激光笔品牌提示物/礼品调研问卷费用预算:车马费/礼品费、餐饮娱乐费、VIP专家费等。,VIP医生交流会,夫西:目标医生:骨科、神经外科主治以上医生或带组医生VIP专家:对应的骨科或神经外科相关专家;分享案例:感染情况、手术前后使用情况、疼痛处理情况,特别案例。,VIP医生交流会,乌苯:目标医生:普外科、胸外科主治以上医生/带组医生,或肿瘤放化疗科相关医生;VIP专家:肿瘤内科相关专家;分享案例:具体病人使用案例追踪,存活率,生活质量改变情况等,建议术后常规使用,保护手术成果,提高生存率。,VIP医生交流会,比索:目标医生:心内科主治以上医生或带组医生;VIP专家:心内科相关专家(可以是本院的科室主任或学术带头人);探讨受体阻滞剂在临床的应用及心得体会,由主任主讲。,评 估,过程评估:目标医生到会情况、现场交流情况、有无偏差或重大事项遗漏、主持人是否有会后要求目标评估:目标医生对产品认知是否提高,是否消除了顾虑或偏见(现场提问、问卷或有奖问答?)销售评估:活动后1-3个月销量变化。,第一次跟进拜访 安排在当天下午或次日的上午。了解交流会对医生影响的初步效果。第二次跟进拜访 安排在会后的第三天。及时解答医生在初步使用中可能存在的问题、了解用药情况。,跟 进,第三次跟进拜访 安排在会后第二周。争取实现科内用药医生数量的扩大和用量增加,了解用药后的反馈。会后一个月内要增加拜访频率,以每周一到两次有效拜访为基础,促销上量,逐步常规化。,跟 进,总 结,成功的地组织VIP医生交流会:既能宣传产品、促进销售,也能鼓舞士气、锻炼队伍!,