房地产公司外部环境分析.ppt

,导 读,当前主要的战略问题,宏观环境分析,供应方分析,房地产市场分析,外部分析,内部分析,战略规划,业务分析,实施挑战与计划,资源分析,能力分析,组织结构,总体战略,使命与目标,战略举措,行业与竞争者分析,新组织结构,部门职责与岗位设置,权责关系,当前主要的组织问题,关键业务流程,实施计划,实施挑战,机会与威胁总结,政策法规的不断出台规范了房地产市场的发展,土地挂牌交易提高了行业进入门槛,土地挂牌拍卖使土地成本上升到总开发成本的40，而付费方式的变化对中小开发商也提出了严峻的考验。,国民经济持续稳定增长，为房地产提供了强劲动力,历年GDP,历年人均可支配收入,历年恩格尔系数,国民经济保持高速的增长，为房地 产的发展提供了发展动力。居民可支配收入的增加，大大提高 了其购买力。恩格尔系数（食品占总消费的比重）不断降低，住房等消费必然上升。,技术创新对房地产发展提出新的要求,对房地产业的影响,创新的内容和形式,创新项目,提高了产品质量和投资效益促进房地产业的结构优化和升级提高了企业的竞争力和品牌降低了开发成本，增加了产品附加值,WTO为房地产带来了新的机遇与挑战,宏观环境对公交房地产的影响分析,国家加强对行业资质的管理，无疑会给现存的项目公司及欲进军房地产的企业造成障碍，同时也提高了公交总公司现有二级资质的含金量；信贷政策一方面的宽松与另一方面的紧缩对信誉尚好、开发项目为中低档的公交房地产不失为一件福音；中国的经济发展态势、经济体制改革为公交房地产的发展提供了机遇；中国加入WTO与申奥的成功促进了房地产的发展；,对房地产信用审查的日益严格及高档项目银根的紧缩成为公交房地产向高档住宅进军不得不考虑的阻碍因素之一；技术的不断创新对项目经验尚不够丰富、市场敏感度尚有所欠缺的公交房地产提出了新的挑战；土地的挂牌交易增加了成本，也弱化了原本拥有的土地优势，同时也必将拉大强弱差距。WTO与申奥所带来的市场繁荣同时必然会带来新的竞争者加剧市场竞争，无疑要求公交房地产必须迅速改变机制，把握目前的先机。,导 读,当前主要的战略问题,宏观环境分析,供应方分析,房地产市场分析,外部分析,内部分析,战略规划,业务分析,实施挑战与计划,资源分析,能力分析,组织结构,总体战略,使命与目标,战略举措,行业与竞争者分析,新组织结构,部门职责与岗位设置,权责关系,当前主要的组织问题,关键业务流程,实施计划,实施挑战,机会与威胁总结,分析方法说明：房地产业作为中国市场经济发展过程中一个新型发展的产业，由于区域环境和市场成熟程度的差异，在不同的地区其发展程度和产业特点都是有差异的。本节分析中，在考虑公交房地产公司实际情况的基础上，从房地产开发的行业价值链的角度，即从市场、供应方、行业竞争结构和特点三个方面进行了比较分析，从而明晰行业价值链中各因素对公交房地产的影响。同时选取了若干发展比较成功且有特色的标杆企业，希望对公交房地产的发展有所启示。在房地产市场分析中，从房地产的物业形态分类，即商业用房和住宅的两个角度分析。考虑到与公交房地产相关的领域，我们着重对写字楼与普通住宅进行了分析。,房地产物业形态分为住宅和商业用房两大类,商业用房投资回收期较长，因此经济实力强大的开发商才会涉足该领域,香港六大地产商主要定位于高档办公楼或写字楼市场；经济实力不够强大或缺乏商业用房经营管理经验的开发商，应慎 重进入写字楼、独立购物中心或商厦领域；,写字楼市场现状分析与预测,来源：建设部信息中心 云志房地产资讯中心,北京写字楼市场:大单客户分析,大单客户购买写字楼考虑因素依次是：相对独立性、公司形象、楼盘档次、位置交通、置特殊需求、配套设施、区域因素,来源：建设部信息中心 云志房地产资讯中心,从产品供给结构上看，住宅投资居主要地位，市场销售均呈增长趋势,房地产开发投资中以住宅为主。2001 年，用于住宅建设的投资464.2亿元，增长61%，占开发投资的59.2%。,来源：建设部信息中心 云志房地产资讯中心,不同住宅类型针对不同的消费群体，消费体将随着区域市场的发展进行演变,各项因素推动住宅成为消费热点，居民个人成为消费投资、决策的主体,居民购买能力的提高和消费结构的变化使住宅消费成为热点,北京市居民消费呈跨越式发展,从恩格尔系数分析个人购房潜力还远没被挖掘出来,来源：建设部信息中心 云志房地产资讯中心,北京市居民对住房需求刚刚进入“社交的需要”阶段,倾听消费者声音，保持市场领先,物业管理、品牌经营,户型设计、工程质量、环境规划,建设、广告,获得土地开发权，炒楼花,消费者角度,开发商策略,尊重需要,社交需要,安全需要,生存需要,自我实现,消费者特征影响购房因素,来源：建设部信息中心 云志房地产资讯中心,居民收入结构特征影响未来的市场定位,来源：建设部信息中心 云志房地产资讯中心,从市场实际情况来看，房价稳中走低，原因是中低档住宅比重上升,北京市历年商品房平均价格,房价降低的原因是中低价位住宅比重上升，在商品住宅销售的全部中，售价在每平方米5000元以下的已占66.1，比上年上升3.7。销售价格相对偏低的四环路以外商品住宅销售增加较快，经济适用住房销售面积，都有力地推动了房价下调。,来源：中国房地产报,但房价之高仍居于全国首位，也超过国际标准,全市房屋及住宅每平米均价分别高于全国6.8倍和 6.6倍 联合国与世界银行联手对52个国家（地区）的城市住房价格与收入水平的调查结果显示：平均比值为5，而北京独占鳌头为14.8。上市售价高，尤其地价高，售价以每年5.4%的速度递增，始终在高位上徘徊，居高不下。,北京普通职工平均年收入12000元，双职工家庭是24000元，家庭收入与房价的比为14，就是说一个家庭要用14年的时间才能攒足买房的钱，远高于一个家庭用6年时间的收入够买房的国际标准。过高房价，超过了大多数普通消费者的承受能力。,供需不匹配,商品房的空置和滞销截至2002年底，空置面积达到774万平米，多年来空置率保持在20左右，超出国际预警线10，而且空置面积还有增加趋势。,面积所占比率,价值所占比率,从价格来看，供需错位问题十分突出,从上图可以看出，市场需求主要集中在5000以下的住宅，尤以30004000区间为突出，而市场供给在30008000的区间内保持平均状态，供需错位问题十分明显。,来源：中国房地产报,而东北区域、二居室、中小户型是需求主流,消费者选择区域基本聚集在东北区域，对小于110平米的户型、二居室需求比较旺盛。,来源：中国房地产报,消费者购房考虑因素,消费者对自然、人文环境要求最高，其次是户型与布局设计。开发商应尽快从“概念时代”转向“产品质量时代”。这应成为所有开发商的关注点，而且应以此为方向，主动回归到住宅“轻炒作、重品质”的质量主体。,房地产市场分析总结及其对公交房地产公司的影响,房地产市场特点：受全球经济低迷的影响，目前的写字楼市场供大于求，而将来的市场情况受经济影响大，进入风险较高；居民消费能力不断提高，可以支撑房地产行业的持续繁荣；供需错位的矛盾比较突出，主要表现在价格需求、户型需求、区域需求、面积需求方面；价格稳中走低，可以看出开发商已逐渐关注消费导向，开发重心向中低档商品转变；东北区域、中低档价格、中小户型是需求主流；对公交房地产的影响：市场定位时应充分考虑到家庭结构、年龄特征、家庭年收入等因素；根据消费者的购房考虑因素，应在提供给消费者高性价比的产品上下功夫，而不是单纯的销售与炒作。,导 读,当前主要的战略问题,宏观环境分析,供应方分析,房地产市场分析,外部分析,内部分析,战略规划,业务分析,实施挑战与计划,资源分析,能力分析,组织结构,总体战略,使命与目标,战略举措,行业与竞争者分析,新组织结构,部门职责与岗位设置,权责关系,当前主要的组织问题,关键业务流程,实施计划,实施挑战,机会与威胁总结,供应方分析,分析说明：从房地产行业供应链的角度来看，其供应商主要包括土地供应商、建筑规划设计机构、资金供应方、建筑材料供应商、施工单位、营销策划代理、物业管理及其他配套设施。考虑到公交房地产的情况及与与各供应商讨价还价的能力，我们认为，土地供应与资金供应方面房地产开发公司处于弱势地位，所以着重对这两方面进行分析。,地块的综合素质和价格决定了投资的价值,地块的条件决定建筑技术、水平,区域竞争定位商流、人流的数量和素质,城市竞争力,地块综素质的构成,供应方分析,与土地直接相关的自然条件、市政设施条件、宗地形状、深度、宽度、使用限制和宗地临街条件等。,城镇繁华程度、区域在城中位置、交通条件、基础设施&公共设施、环境条件、土地使用限制和自然条件等,影响该地块所在的城镇的总体水平的因素，包括：社会、经济、政策和国际发展动向等。,周边未满足的功能,潜在需求,北京市未来地价的走势会稳定走高，个别地区由于区域经济、竞争、投入、物流等发展的不均衡，地价可能呈跳跃式增长,地价总体呈递增趋势,入世后,外商投资业务范围扩大,地域限制放开,投资面加宽,国内更多企业和机构涌入,更大范围和数量的土地需求,北京人均耕地面积0.48亩只有全国水平的1/4,我市现有未利用土地中可开发为耕地的仅40万亩,土地是不可再生的资源,本地企业和居民用地需求增加,供需矛盾日渐突出,奥运在即，国际发展提速的总体趋势有增无减,城市人口、资源集聚不平衡的情况日益严重,房产开发竞争激烈，外省大亨有入京倾向,供应方分析,供地压力不断加大,土地投入增加，土地的开发保护法规完善,土地有偿出让招标、投标方式为主,无偿使用土地资源,半市场化模式过渡时期,真正的市场竞争，打破地区格局和关系保护，进行优胜劣汰,计划经济模式政府导向,市场经济模式市场导向,存在双轨制协议出让为主,没有严格意义上的房地产企业,土地出让政策的变化影响到地产商发展的根基,房地产企业的生存发展依附于政府关系和政策因素,居住成本低，利于百姓生活土地掌控集中，避免重复开发配置不合理，浪费和紧缺同时存在供给结构和数量脱离城市发展实际土地产权模糊，交易成本高无法显性土地和建筑的价值,资源配置无明确分布，存在不合理存在严重的市场炒作和投机分子交易成本不透明可控、缺乏公平性难以摆脱人情关系的干扰土地政策不完备，变化多制定发展战略困难,减少中间环节降低隐形交易成本利于优势企业全国性规模化扩张防止和避免腐败行为的产生营造公平的竞争环境土地争抢的加剧易导致房价过高抢夺土地占用大量资金,供应方分析,新的圈地运动隆重上演,首创的储备土地已达到413.3 万平方米天鸿与朝阳达成240万多平方米的土地协议城建西三旗环岛拿到了一块近100万平方米福建金源250万平方米的世纪城三期启动在即广州富力拔头筹以31.5889亿元拿下地王招标广州珠江又拿下了占地83.13万平方米,土地储备是开发商的生命线,香港：长江实业和恒基建设，都在香港土地局标购大量土地作为储备。台湾：最大的地产开发企业如国泰建设，由于有庞大的土地储备，度过从石油危机到第二次经济的不景气，现增值到原价位的10倍以上。,选择地块的决策,推动新一轮圈地运动，一时硝烟四起,供应方分析,房地产开发融资方式的优劣，直接影响着融资成本的大小，紧密关系到开发风险的大小，开发效益的好坏,房地产开发,融 资 渠 道,自有资本,银行贷款,股市融资,债券,金融工具,买壳借壳上市,开发贷款,个人贷款,结算资金,IPO上市,资本运营层面,资金融通层面,产业投资基金,住房贷款,内部积累,吸收权益性投资,项目债券,企业债券,工程垫款,预售房款,供应方分析,2001年房地产开发企业资金来源统计结果,到目前为止，房地产开发企业最重要的资金来源还是银行贷款和占用结算资金，在资本市场上直接融资所占的比重很小,资料来源：北京房地产市场调查报告,供应方分析,供应方总结及其对公交房地产的影响,导 读,当前主要的战略问题,宏观环境分析,供应方分析,房地产市场分析,外部分析,内部分析,战略规划,业务分析,实施挑战与计划,资源分析,能力分析,组织结构,总体战略,使命与目标,战略举措,行业与竞争者分析,新组织结构,部门职责与岗位设置,权责关系,当前主要的组织问题,关键业务流程,实施计划,实施挑战,机会与威胁总结,房地产投资逐年增加,从下图可以看出，1990年到1993年房地产投资呈平稳增长态势，1994年到1995年投资猛增，1996年到1997年投资数量略有下降，1998年到现在一直保持高速平稳增长的状态。,1990年2002年房地产开发投资额,来源：北京市统计局,房地产业处于二次发展期,成长期与经济体制改革和对外开放不断推进相适应，以住房制度和土地制度的商品化改革为标志，房地产作为生产要 素开始进入市场。,稳定期邓小平南巡讲话和十四大的召开，房地产产业迅速成为国民经济的热点产业生产,低潮期受国家宏观调控、货币从紧政策影响，房地产业转入低潮,复苏期规范房地产市场、大力发展住宅建设,二次发展期申奥成功、入世成功扩大了投资需求，房地产业将成为新的增长经济点,78 92 94 98 2001,开发企业数量多，但总体规模小，资质有待优化,房地产开发企业数量,据统计，截至2001年底，北京共有房地产开发企业2604家，其中内资企业2174家，占83.4%，比2000年增加1550家。从左图资质比例中可以看出，一、二、三级资质企业仅占不到5，大量属于项目公司。且大部分是最近2、3年成立的，真正有开发业绩的只有四、五百家。,来源：中国建设部,开发企业形成了三级梯队,第三梯队,第二梯队,第一梯队,以城市开发、华润置地、天鸿集团为代表，拥有大量土地储备，年开发量、年销售额居北京领先地位。,以万科、万通、珠江、中海、中远为代表的一些新兴企业，中等资产规模30亿左右，业绩稳定，年销售额10亿左右，资产收益率较高、没有历史包袱、专业化公司发展，操作理念较为领先,以中小型房地产公司及大量项目公司为主。数目众多，资产规模小，业绩波动较大。,三级梯队还没有不可逾越的差距，北京市场上尚没有形成“地产大鳄”，但新竞争对手的出现不可小觑。,一级房地产开发企业平均年投资规模为30亿左右，是二级企业平均投资规模的3倍，三级企业的6倍左右。一级企业年施工面积约为二级企业的2.2倍，三级企业的4.2倍。一级企业总投资规模约占北京房地产总投资规模的30左右，但企业平均份额只有0.7%，最大的企业投资额占 市场总投资额不足5（即C15）一级开发企业平均购置土地面积为其他级别的1.8倍，是二级开发企业的3.5倍，全年购置土地占有率不到10。新开项目前20位的公司中，外来户、新面孔占了相当份额。,一级企业规模处于领先地位，但与其他企业还没有形成难以超越的差距。一级企业在投资与开复工面积上要领先与其他企业，但还没有占到足够影响市场走势的份额。外地、外行、外资纷纷进军房地产业，市场份额将面临着进一步瓜分。,来源：建设部信息中心 云志房地产资讯中心,房地产行业竞争激烈，经营业绩明显下滑，比较而言，专业化的房地产公司业绩较好,从2003年上市公司业绩中可以看出，在69家房 地产上市公司中：利润额在2亿元以上的有4家，有14家企业利润是负值，还有三五家的利润在零的边缘。而出现负利润的大概占到五分之一。从盈利能力来看，净资产收益率绝大多数都低于7%，多数企业每股收益没有达到0.2元，属于总体收入比较低的水平。69家房地产上市公司中，纯房地产公司大概占了60%，另外一些是开发区内的上市公司，占40%，其中走专业化发展道路的上市公司综合实力比较高。,来源：上市公司资讯网,标杆企业分析,标杆企业选取原则：北京老牌国营房地产开发公司城建开发总、天鸿集团；房地产开发集团、国内主板上市公司及其北京地区开发公司万科；与公交房地产同时起步的北京新兴民营房地产开发公司万通；另外，定性分析里还增加了红石与华润置业。对比分析指标、内容选取：根据房地产企业开发经营特点，选取总资产规模、净资产规模、资产负债率、年销售收入、净资产收益率、历史开发量、土地（项目）储备等七项量化数据指标；战略取向、市场定位等定性分析；,基本数据分析,房地产开发业务的特点决定房地产公司的总资产会受开发项目影响的产生较大波动。净资产规模一定程度上确定了开发的规模和抗风险能力。销售收入反映其销售业绩，历史开发规模一定意义上可以代表开发公司的开发经验，内部项目管理的程度，也能反映出其品牌价值；土地作为稀缺资源对房地产开发商意义重大。土地储备反映了一些大型房地产开发公司的长期开发思路，也反映出其开发实力；资产负债率反映其利用借贷资金进行开发的能力；净资产收益率受到公司利用借贷资金杠杆的能力。,亿元,万平米,说明：该数据由调查访谈所得,标杆企业均具有较明确的市场定位和客户群，部分房地产公司进一步明确定位，部分房地产公司采取客户/产品多层次组合发展,城市开发、天鸿、华润依靠强大的政府背景及土地储备，在产品定位上灵 活选择；万科：具有稳定收入，对生活品质有一定要求的中等收入阶层；万通：事业有一定成就，具有稳定的高收入，注重家庭生活和居住环境的 富裕人群；华润置地将调整其目前庞杂的产品线，锁定中端市场；其他北京房地产小型项目公司，以地域特点有针对性的选择客户群体，分 布于高、中、低市场,土地储备和存量经营日益成为大型房地产企业的战略选择，物业服务和置业服务成为业务组合中的重要方面,土地开发/储备,深度物业服务,综合置业咨询,万通成立专门的子公司从事土地开发业务,华润置业在京开十家连锁店，提供房屋升级服务 万通成立万通筑屋，通过网上渠道提供住宅定制服务,红石在网上推出“猪八戒家政网”，为现代城的客户提 供多种深度物业服务 万科在上海部分小区开始提供收费物业服务,存量租赁经营,万通计划在将来的房屋开发业务中，留出三分之一 的比例用于租赁,市场结构和特点对公交房地产的影响,市场竞争结构及特点：北京市的房地产行业处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争度比较高；一些实力强的开发商已经具备了资金、品牌、资源等优势，但由于市 场需求巨大，其优势还未太大凸现，市场垄断度非常低；由于众多新企业的介入，平均利润降低，逐渐进入理性投资时期，市 场逐渐规范化；政府对资源的统一规范管理，使得集团化、专业化成为必然；从标杆企业的发展情况来看，资金、土地、清晰的战略和明确的市场 定位非常重要；,对公交房地产的影响：利用目前积累的经验，在市场中脱颖而出尚有时机；明确战略定位已势在必行；进行规范化管理、专业化运作，才有可能面对竞争；,导 读,当前主要的战略问题,宏观环境分析,供应方分析,房地产市场分析,外部分析,内部分析,战略规划,业务分析,实施挑战与计划,资源分析,能力分析,组织结构,总体战略,使命与目标,战略举措,行业与竞争者分析,新组织结构,部门职责与岗位设置,权责关系,当前主要的组织问题,关键业务流程,实施计划,实施挑战,机会与威胁总结,公交房地产行业机会与威胁分析（一）,国家相关政策的出台，必将对房地产开发、经营环节、房地产投融资管理等将深刻影响房地产企业经营运作；随市场整合、发展，国内房地产开发、服务企业之间，国内房地产企业与国外相关企业之间的合作联盟的形成、发生将更加频繁，为公交房地产快速获取规范运作经验技能提供机会；随行业不断规范、发展，房地产开发的过程及上下游将形成更多的行业细分，一些崭新的获利基础、盈利模式将不断产生；消费者购买能力的不断提高与巨大的潜在需求一定时间内可以容纳数量众多的房地产公司；,机会,SWOT,公交房地产行业机会与威胁分析（二）,长期立足北京的房地产开发的大中型房地产开发企业实力显著增强，以港资为代表的外资企业以及一 些拥有特殊资源的原非房地产知名企业纷纷涌入北京房地产开发市场，使北京房地产开发产业总产能迅速加大，暴利时代快速消逝，对原有公司的粗放管理带来挑战；市场竞争压力增大导致公司主动或被动选择开发创新、营销技巧及服务增值手段创新，造成公司潜在经营性风险大大增加；未来行业集中度将大大增加，公司如不能在未来23年保持迅速发展，将难以获取未来竞争优势地位；买方讨价还价的能力越来越强，将会给房地产公司的精细化发展提出更高的要求；,威胁,SWOT,