【《功能性饮料市场营销策略研究》4600字（论文）】.docx

功能性饮料市场营销策略研究引言1一、功能性饮料产品营销现状2（一）产品策略现状2（二）推广策略现状2（三）定价策略现状2（四）渠道策略现状3二、功能性饮料产品营销分析3（一）产品策略分析3（二）推广策略分析3（三）定价策略分析3（四）渠道策略分析3三、功能性饮料产品营销策略的优化与改进4（一）提升产品的竞争地位4（二）突出产品的品牌形象4（三）实施价格差异化4（四）完善渠道建设5结论5参考文献6引言改革开放近40年来，中国企业在营销理念上虽然也取得了不少的成绩,造就了不少成功的案例。但总体而言，营销理论在中国还是处于成长和发展阶段，也有很多企业由于对营销没有正确的认识，由盛而衰最后走向破产。研究功能性饮料的营销策略的现实意义在于，功能性饮料相关产品的市场前景广阔，与占据饮料市场份额第一的功能性饮料相比，饮料等产品的市场份额相对比较低，但是单品利润却高于功能性饮料，而且功能性饮料市场已经接近饱和状态，饮料类产品却仍旧有着很高的需求，二者形成鲜明对比，此时饮料类产品的优化和改进饮料产品的营销策略就显得尤为重要。因此，研究饮料类产品的市场营销策略有助于进一步地扩大饮料类产品的市场份额，并为功能性饮料业的长足发展赢得更广阔的发展空间。一、功能性饮料产品营销现状（一）产品策略现状为了丰富饮料产品的层次结构，不断进行产品开发。通过不断投入新技术、开发新产品，优化了产品的质量、口感、规格、包装和罐装工艺，推出了许多市场认可度较高的产品。为了吸引不同的消费者，一些产品进行了深入的探索，采用差异化的产品策略推出了各种不同类型的产品，使得现有产品与竞争对手的产品有很大的不同。通过完善的产品类型、产品线和高质量的产品不断拓展市场。（二）推广策略现状由于饮料行业整体同质化较为严重，所以促销便显得尤为重要。功能性饮料业主要采取了广告促销、公共关系促销以及线下推广促销三种方式。随着竞争的不断加剧，功能性饮料业在广告方面的投入便再没有换来如此辉煌的业绩。广告促销的的方式分线上和线下两种，线上广告有电视广告、综艺冠名、电影、电视剧的植入等，线下则有公交车、广告牌、形象代言等平面广告。随着自媒体的兴起，功能性饮料业紧跟科技进步的步伐，开通了对微信公众号、微博、抖音和快手等新媒体账号的运营和维护。采取代言人直播间带货的新型销售方式，培养自己的主播，为大家介绍产品的卖点和不同价位产品的差异所在，帮助民众提高对饮料的了解程度，并在与消费者互动的过程中，了解消费者需求，扩大产品销售市场。（三）定价策略现状统一出厂价：功能性饮料业的销售模式为经销商模式，通过市场细分，确定区域经销商，针对不同的经销商，公司给予所有产品统一的出厂价格和市场指导价，再根据各个市场的差异，给予不同种类的费用支持，如产品费用、陈列费用、产品推广费用等，用来作为各经销商在市场上与竞品抢占市场的费用支持。这种方式既保证了公司的毛利率和利润水平，又能够根据各市场的差异灵活分配资金节省了不必要的开支。（四）渠道策略现状功能性饮料业在渠道方面主要采用经销商模式实现销售渠道全覆盖，寻求乡镇市场合作伙伴，加强了与乡镇商店、超市的合作，扩大了产品的市场影响力。功能性饮料业结合不同产品事业部特点，选取适合的经销商建立合作，由一批经销商选择所需二级批发商，按照邻近区域产品一级经销商向二级经销发货的方式，降低运输成本，避免运输条件的限制性因素。这种方式还能调整产品铺市比例，实现中高市场逐渐向中基础市场的渗透。所以公司在选择经销商的过程中，要求经销商对渠道有较高的掌控能力，并具有一定的经济实力来提供符合产品运输、仓储条件的设备和环境等，确保日后经营中，能与其他竞争产品形成有利竞争态势。二、功能性饮料产品营销分析（一）产品策略分析在消费者心中，功能性饮料是一种营养品，每一款产品与市场上同类产品的功能定位相似，且没有明显差异，这让人们认为饮料与其他品牌产品并无区别。为了避免饮料的优秀产品在速销产品的格局中消失，必须明确主营产品的品牌定位，突出这些产品的特殊功效和理念，从而提升产品的整体品牌价值。比如，健康环保的包装理念可以与产品相结合，迎合现代人注重绿色消费的理念；绿色产品的营销理念可以与品牌有机结合，符合顾客的绿色消费，环保与健康消费心理。（二）推广策略分析在中国工厂的合理布局和供应链的合理构建，充分保证了产品销售的高效率，实现了真正的全国性分销渠道。一流独家代理的高效运作，使产品适应各个细分市场的供需；各地区的配送站及时高效地配送商品，使从生产者到消费者的时间和路径达到最佳，充分满足市场的严格要求以及功能性饮料的新鲜度。（三）定价策略分析在同类产品的市场竞争中，饮料产品的价格几乎与竞争对手的产品持平。按市场定价使饮料产品在价格上与竞争对手保持一定的关系。目前.，饮料产品的价格是厂家指导价，经销商无权制定和调整价格。因为经销商没有自主定价权，所以功能性饮料在面对一些竞争对手采用灵活的定价策略时，经销商往往不随大流（四）渠道策略分析目前，在大城市，各大超市甚至一些小超市都会销售的饮料产品，大城市各大品牌产品的竞争已经白热化。然而，在广大的农村和乡镇，饮料的销量可能不会太多，甚至对很多农村孩子来说，他们根本就没听说过饮料，所以买饮料喝饮料被认为是热门话题，这是一种奢侈。这种城乡分布不均，足以说明经销商营销网络建设不完善，市场需求没有得到有效开发。如果能够有效地开发和巩固这一潜在市场，功能性饮料业将为功能性饮料开辟一片新天地，为企业带来可观的发展前景。三、功能性饮料产品营销策略的优化与改进（一）提升产品的竞争地位新型饮料产品从最初的可行性分析和市场研究论证开始，通过调整设备状态和聘请国外设备生产厂家提供技术支持，再到新品研发设计和各项指标参数的确定,通过不断的论证和保温实验,确定了新型生产工艺和生产指标，最终功能性饮料生产设备的性能更加的稳定，产品各项参数试验圆满的完成了功能性饮料业研发部产品性能指标的达标验收，通过2016年底的试产、试销，以及从经销商客户启动大会上获得的各项反馈信息，该产品必将掀起一波市场创新驱动效益增长模式的又一成功案例。为使消费者对功能性饮料产生持续购买的意愿，企业需要不断地推出能够让消费者耳目一新的产品，或是以环保为理念的绿色包装产品，从而赢得消费者的青睐、与消费者的需求产生共鸣。饮料产品有着丰富的营养和易于被人体吸收的特点，但是对产品的新鲜度要求较高，不便的储存运输环境制约着饮料产品的大规模扩张，所以企业需要不断地开发新的包装方式和运输储藏方式，以便于产品的储藏和运输。（二）突出产品的品牌形象核心产品是消费者在购买某种产品时所追求的利益。这是顾客真正想买的东西。因此，它也是产品整体概念中最基本、最重要的部分。企业的核心产品通常最受消费者欢迎、为企业带来最高利润，同时也是竞争对手最想进入与之争夺的产品。现代企业的生产经营要求，企业时刻以消费者的需求为出发点，深入挖掘产品本身的优势和特点，通过不断地提高产品加工技术、改进产品功能等，形成企业的核心产品，核心产品品牌化是有效形成产品市场竞争力的重要手段。中国幅员辽阔，人口众多，市场潜力非常巨大，同时市场需求差异也非常大，中国本身就是一个巨大的市场,是国际饮料企业充分参与竞争的市场，国内饮料企业面对的全球饮料企业竞争时，不得不认真分析企业自身发展现状，具有哪些优势，存在的问题，具有的机会和挑战，只有认清这些，才能更好的制定一套适合自身发展的可行之路。（三）实施价格差异化虽然功能性饮料业是饮料行业的龙头企业，但其仍然面对着价格的激烈竞争，通过调整价格占领市场不是最终目的，功能性饮料业需要根据产品成本的差异、消费者市场需求的差异、竞争者价格的差异、产品销售季节的差异等，制定合理的产品价格。为应对竞争者的价格挑战，功能性饮料业需要通过供应商供应链的采购管理和各项精细化的成本控制，使得产品的成本得到有效控制，对不同产品采取不同的定价策略。对有专利保护的新产品，通常运用撇脂定价策略，以求形成高价格、高品位的形象，并尽快收回新产品的投资成本；大部分没有高端定位和专利保护的产品，通常采用竞争导向的定价。在构建好自身产品大类价格体系的基础上，要充分考虑竞争对手的定价策略，以求尽量减少因为价格冲突导致竞争局面的加剧，形成合理价格。目前国内饮料产品市场竞争格局己经趋于稳定，由于加工生产设备基本相同，不同企业间的大多数产品同质化比例高，相互渗透的产品在市场中不可避免的形成激烈竞争局面。同品类产品的市场定位和市场营销手段基本相同，在同质产品竞争的完全市场中，每一个销售同类产品的企业在定价上几乎没有选择余地，功能性饮料业产品面对这类产品市场是的价格策略要求更加精准把握。（四）完善渠道建设目前功能性饮料业饮料产品产品在三、四线城市仍处于待开发和比较困难的局面，所以企业需要以原有渠道优势为依托，打造多元化的区域经销渠道，有效管理原有空白网点，将饮料产品深入渗透到全国三、四线城市，真正实现饮料产品全国覆盖，实行多渠道快速响应机制。按照地理位置，对全国区域市场进行重新划分，分成7大经销区，包括以沈阳为核心的东北地区、以乳都呼和浩特为核心的内蒙古地区、以北京和天津为核心的京津冀地区、以苏州为核心的长三角地区、以武汉黄冈为核心的华中地区、以成都为核心的西南地区、以惠州为核心的珠三角地区，各大经销区与各个工厂紧密联合，实现就近配送。各区级工厂与地方性连锁门店建立紧密联系，形成区域性门店渠道，形成区域内的市县镇三级市场的全覆盖，并通过地方性的连锁门店营销网络将功能性饮料更高效地覆盖到乡镇消费端；同时功能性饮料业要积极扶持与乡镇对接的二级经销商，优化渠道建设，进行精细化的管理，使功能性饮料能够安全、高效地到达更广阔的市场结论在国内饮料市场的快速发展进程中，功能性饮料市场步入了常态化的平稳发展阶段，而饮料类产品近年来呈现出迅猛的发展态势，极有可能成为下一个增长点。面对如此的大好发展机遇，功能性饮料业饮料产品如何通过有效的市场营销手段，打开产品市场的全新局面，就成为本文研究的重点。希望通过本文的研究，实现饮料产品快人一步、优人一筹的市场竞争优势，即通过消费者的精准评估，实现细分顾客；通过创新包装方式培育和不断研发新产品，提升产品竞争力；通过全产业链的精细化管理理念，支持产品的品质升级；通过优化产品渠道，确保各工厂灵活高效的产品按需生产，经销商的高效配送等，为功能性饮料业产品提供一整套富有竞争力的市场营销策略优化方案。参考文献1刘嘉慧.品牌定位在市场营销战略中的地位J.全国流通经济，2018,No.2177(17):4-5.刘芳.试论企业市场营销战略的创新及其对策J.商场现代化，2018,000(012):28-29.3任玉强.电力市场营销策略研窕J.现代国企研究，2018,No.136(10):84-84.4肖文泽.基于新经济背景下企业市场营销战略新思路的分析J.财会学习，2018,000(004):144-145.5吕辰.体验营销研究J.北方经贸,2016(08):346马骁.新经济背景下企业市场营销战略新思维研究J.经贸实践，2018.詹超.基于新经济环境下企业市场营销战略的新思路分析J.现代营销，2018(06):54.张静.基于消费者心理的市场营销策略研究J.新商务周刊，2020,000(003):260,262.9韩莹.大数据时代食品企业市场营销策略研究J.食品研究与开发，2020(20).10吕世国.新媒体技术下市场营销策略研究J.新商务周刊,2020,000(006):149.11Menrad,K.Themarketandmarketingoffunctionalfoods.J.Agrarwirtschaft,2000.12PdfJ.ThemarketingoffunctionalfoodsontheDanishmarketJ.2011.