北京奥园地块综合策划建议书.docx

地块综合策划建议书“北京奥园”一期继去年11月26日开盘以来，一路创造销售奇迹，在开发商专著的品质建设、专业的产品打造力、奥园良好的品牌感召力以及开发公司对我司有力的支持下，至2006年8月26日止，在项目正式开盘9个月整的时间内，我司取得了北京奥园项目一期（D地块）住宅部分100%的市场销售率，获得了骄人的市场业绩和令开发商满意的表现。在双方友好合作中，XX公司作为项目的全案代理，在营销、推广、销售等方面更是投入了更多的精力和专业辅助。目前，项目二期（地块）规划己基本确定，同时XX地块正处于较为紧张的开盘准备阶段；为了更好的为项目二期服务，紧密XX与北京XX房地产开发公司的合作，我司针对“北京奥园”项目二期提出如下总体建议及合作方案。一.关于项目二期产品建议根据我司对一期来电、来访、成交客户及二期积累客户需求调研分析，我司建议项目二期产品以联排别墅为主力产品，其中增加少量公寓、叠拼以丰富产品线，扩大目标客户群，降低项目风险。位置非联排产品可售面积比例联排产品可售面积比例地块35%65%地块30%70%二.关于项目二期推盘建议总的推盘原则，我司建议先推出推XX地块，再推XX地块；XX地块先推出别墅产品，再推出公寓产品。通过对地块的价值条件分析，我司认为从XX地块的地形角度分析，XX地块本身的占地面积仅为31O64411地块中间东西间距较窄，地块呈不规则多边形；从坡地角度分析，XX地块整体基本为北坡、东坡地形，因此，从地块的产品价值条件分析，XX地块无论从地形、坡度、占地面积等角度分析，在项目住宅部分用地中，属于宗地条件较差的地块。XX地块西南部分有少量的北坡，其余部分基本为南坡地形；由于整个地块北侧为南坡,南侧为北坡，在XX地块中心部分形成一个天然的沟壑，对地块内部的交通规划存在影响，但可以通过对地势的景观规划，设计从北向南的叠水景观；虽然XX地块西侧临近装甲兵工程学院坦克车道，但地块整体的地形、坡度等因素决定XX地块总体价值要高于XX地块。在遵循“利润最大、风险适度”的原则下，综合考虑多种产品设计方案的利润水平和风险指标，我司建议先推XX地块，再推XX地块，以达到价值最大化的目的。另外别爨和公寓作为两种不同的建筑形式，其面向客群有一定差异性，对于一个别墅项目来说，将公寓和别墅一起推广，将不利于项目整体的市场形象，其次，不利于发挥别墅项目对于公寓销售的带动作用。同时，项目二期中联排别墅占较大体量，具有较高经济值的特点，因此我们建议采取先推联排别墅后推公寓的推盘策略，以实现首先占有市场份额，在市场上树立别墅项目的声音和口碑，最终带动公寓销售的目的。三.关于项目二期销售、推广建议从目前市场状态分析，虽然别墅用地停批，对本项目后续产品带来利好因素；但已通过审批用地、灰色审批土地（如军队用地、城市扩建而产生的新的拆迁用地等）所产生的项目仍将带来激烈竞争；同时政策的不稳定性和政府控制固定资产投资热的决心和力度也值得我们关注。因此，我司建议在市场仍保持总体平稳、热点活跃的态势时，加大项目二期销售力度，再续品牌热销传奇，同时为项目后期作好市场铺垫。基于以上分析，我司给出项目XX地块销售及媒体计划（详见附件一）作为参考。由于本项目规划、具体办理手续、获得证件日期等因素未能确定，因此具体销售排期及计划仍有待甲方提供详细的工程、手续、证件等办理取得时间后，双方协商确定。四.关于项目二期价格建议我司采用五级加权方法对本项目与周边类同项目进行比较,对本项目二期产品与一期产品进行比较，最终测算出本项目理论基价（静态价格）；再通过评测05年全年度及06年度上半年市场价格同比涨幅，将地块价格定位由静态定位转为动态，以最大限度的符合项目运作时的市场动态。首先，我司选取区域内与本项目产品相同或类同的竞争项目的近期成交价格作为本项目价格制定的主要依据，从建筑设计、外部景观资源、内部环境规划、位置交通、户型面积、房形格局、社区配套、区域配套、建筑施工九个方面对各项目进行综合加权评分；再对各项目的销售情况及与木项目的竞争强弱度进行参考比重评定，然后得出本项目理论市场价格；其各参考项目及加权评分如下：联排产品竞争项目权值表参考项目产品类型近期均价加权值参考比重/价格大宁山庄联排（现房）79003.16310%大溪地双拼91003.96310%靠山居联排74503.01320%加州水郡联排77003.03820%原生皇联排79003.33825%提香草堂双拼65503.77515%本项目联排一3.3387786元/平米非联排产品竞争项目权值表产品类型近期均价加权值参考比重价格沸城高板47003.12515%绿城百合高板38003.26315%珠江御景高板48003.41330%福提岛多层56003.95020%原生型多层55003.91320%本项目多层一3.7135149元/平米其次，我司根据本项目一期后期成交价格作为本项目价格制定的第二参考依据，考虑到项目一、二期整体环境基本相同，因此选取从组团景观、科技含量、舒适度三方面对项目二期进行综合加权评分，然后得出本项目理论市场价格；其中，相较本项目一、二期有如下几点重要变化：从整体环境角度考虑，市场及区域环境更加成熟，项目品牌更受市场认可；从项目产品角度考虑，二期产品地下室普遍加大，户型设计更趋合理，部分产品舒适性增强，但二期总体容积率、整体居住密度高于一期，其整体居住舒适性有所下降；从项目景观角度考虑，地块均有高压线经过，对地块造成不同程度的影响，同时重要节点景观高尔夫练习场无法建设，使整体环境氛围与前期预期差异较大。针对以上因素影响分析，其加权评分如下:联排产品权值表加权值后期均价项目一期37(X)()项目二期3.1637379元/平米非联排产品权值表加权值后期均价项目一期35100项目二期3.0375163元/平米再次，考虑到项目二期价格制定时间与项目实际开盘时间有一定距离，再通过评测05年度全年及06年度上半年市场价格同比涨幅，将加权平均价格乘以市场平均月度涨幅，将价格定位由静态定位转为动态，以最大限度的符合项目开盘时的市场动态。最后，考虑到本项目品牌价值产生的影响，其价格再予以一定提升。综合以上分析，我司对本项目各类产品提出价格建议，其价格论证见附件二。产品类型规划可售面积（建筑平米）销售均价（元/建筑平米）产品总销售金额（万元）非联排产品34000530018020联排产品60000780046800根据上述价格建议，二期地块总销售金额约6.48亿。附件一XX地块销售及媒体计划一.项目XX地块整体销售计划1、二期XX地块预计总销售金额：2.14亿元2、二期XX地块预计整体均价；6912元/建筑平米产品类型规划可售面积（建筑平米）销售均价（元）产品总销售金额（万元）公寓HOOO53005830别墅200007800156003、计划开盘时间：2006年12月23日（可以网签）4、计划销售周期：2006月12月23日2007年4月30日二.月度销售计划（2月18日：春节） 2006年12月完成认购额0.5亿 2007年1月完成销售额0.7亿 2007年2月完成销售额0.3亿 2007年3月完成销售额0.4亿 2007年4月完成销售额0.7亿 2007年5月XX地块扫清尾货结案，开始XX地块销售。三.销售与推广重要节点配合（一）XX地块营销推广形势分析图（2006年10月一2007年5月）I亿8000 万6000 万40(X) Tj2000 万（二）XX地块整体营销节奏控制依据本项目的实际情况与市场竞争分析，大体按四个阶段进行销售组织和销售节奏控制：1、市场预热期（销售蓄客、广告升温）时间安排：2个月左右（2006年10月15日一2006年12月23日前）相关营销工作：重点完成客户积累、客户资料收集、客户需求调查等工作：> 准备开盘所需各类物料，建设网站、包装接待中心；二期海报、DM单、楼书、产品说明书、XX会期刊、手提袋、便签、信封等，并于11月20日前完成制作完成并投入使用；> 更新户外广告形象：户外广告牌、道旗、户外围墙广告、现场指示牌；选择新位置，为下期强销做准备；> 开始论坛炒作，并启动软宣系列稿活动以配合；> 开盘之前举办XX/XX地块产品推介会，邀请老业主、意向客户及媒体参加。2、开盘销售期（开盘强销、广告强攻）时间安排：2个月左右（2006年12月23日2006年2月10日前）相关营销工作：> 按照开盘方案举办开盘活动，展开相关媒体报道；> 借助认购期客户积累，完成销售和签约工作，迅速冲高销售额；> 密集性广告投放（主要包括报纸广告、DM直邮、网络广告、电台广告、短信群发）最大限度的积累客户资源，> 组织建立开盘期热销的市场表现，集中签约，加强购买信心和紧迫感；有意图的在销售中掀起高潮；> 元旦前后开展中小型集客活动，可配合XX健康会展开；> 举办促销活动,如递减式优惠政策（前10名96折，11-20名96.5折以此类推），销售人员配合。3、持续销售期（销售稳定，广告保温）时间安排：2个月左右（2007年2月10日2007年3月10日）相关营销工作：减弱广告投放量，同时保持软性宣传的声音，维护市场热度；> 深度挖掘老客户，充分运用圈层营销，奖励以老带新；> 针对市场适时推出阶段性促销政策，完成每月销售任务；> 举办小型集客活动或举办XX健康会活动，发放客户通讯；> 总结、分析销售及推广工作，及时调整推广计划；4、销售升温期（再次强销，广告强攻）时间安排：2个月左右（2007年3月H日2007年4月30日）相关营销工作：> 加大广告投放力度，同时保持软性宣传的声音，再次提高市场热度；> 深度挖掘老客户，充分运用圈层营销，奖励以老带新；针对市场适时推出阶段性促销政策，完成每月销售任务：> 阶段推广以活动为重点,3月中旬后每月举办小型集客活动或举办XX健康会活动,发放客户通讯；> 总结、分析销售及推广工作，及时调整推广计划；> 配合公关活动，户外广告画面全新亮相。5、清货结案期（下期销售承接、品牌推广延续）时间安排：1个月左右（2006年5月）相关营销工作:>举办促销活动,进行销售员培训，快速清货完成XX地块销售;> 巩固品牌推广一,组织软性宣传;进行销售总结,开始XX地块营销推广工作;> 开展市场调查,撰写市场调查报告，组织进行B地块商业业态分析及撰写商业营销策划报告;开展其它地块前期策划工作。四、媒体流向分析及资金计划（一）、媒体推广费用预算 项目一期D地块产品基本的推广费用占项目总销售额的3%左右。 结合XX地块的产品形态，剔除代理费用等相关费用，项目的广告推广费用预计在项目整体销售任务的2.7%左右，即580万左右。（二）、推广费用的分配配比按照推广费用随着推盘节奏递减式原则，在市场预热期、黄金销售期将占用推广经费中较大比重， 项目市场预热期（06/10一一12月），推广费用占总推广费用的近50%,强势作势，以新闻运作、炒作等为项目蓄势。 项目黄金销售期（07/1月2月），推广费用占总推广费用的近15%,即遵循总体推广策略中的集中推广原则，为项目开盘后地产销售旺季热销的强劲势头保证充足的客户到访量。 项目持续销售期（07/35月），推广费用占总推广费用的近35%。（三）、媒介选择建议2006年不仅要进行常规的推广，即报纸、网络的推广，同时侧重在于非常规渠道的推广，即数据库营销，圈层营销，事件营销，后者既事半功倍，又利于形成品牌的竞争力。推广渠道选择表北京奥园地块综合策划建议书户外、网络、杂志、软宣、短信等为常规推广渠道，贯穿于整个推广过程：报广、论坛直投、活动为节点推广渠道，分布各强势推广期中；其中强热蓄势期主要以论坛、软宣为主，以强力度的推广带动业内口碑促成区域领航的态势；二次升温期以活动、直效、促销为主，以再度引爆销售狂潮。1、户外广告户外广告树立企业形象，醒目的告知客户最直观的信息，使其在生活、工作中不经意间感受项目的存在，从而引起购买欲望0也可以使没有购买欲望的路人，在与客户闲聊中提及项目，加快口头传播速度。在成交客户来源中户外广告占到列第三位，在来电中占第一位，是重要的可持续宣传渠道。要点：报纸化运作、多点短期投放户外广告选定区域圈定在项目周边及中关村、金融街核心区，在重要节点期强力度、段时间投放。2、网络广告性价比最高的广告。持续性强，并且来访客户量较大，10%的成交率，费用较低。要点：新浪网以首页文字链为主，其他网站以通栏、擎天柱为主发布网站：新浪、搜房、焦点网3、公关活动及事件营销在重大节点前后，以XX健康会为平台，以事件营销和活动营销为手段，实现项目有效客户的拓展和维护。针对客户买房期间关注房地产界动态的心里，及平面报广效果不佳寻求替代媒体的需要。以论坛加软文的形式是最好解决方法。新闻运作、区域论坛的主要目的引起媒体震荡，从媒体向外辐射，不断发出声音和舆论。神化热销态势，提升西南板块的知名度，扩大奥园品牌的知名度和美誉度。要点：XX、产品推介会、开盘活动、XX健康会等活动；参与组织各种明星赛事，通过新闻传播扩大知名度，引爆市场；B、新闻运作：软性炒作、举办论坛4、报纸广告投入费用相较高，短期效应明显，利于巩固品牌形象，增强可信度，但持续性较差。要点：开盘期集中投放媒体选择：北京青年报、北京晚报、新京报5、DM数据库直投要点：投递资料：宣传单页、客户通讯投递对象：XX健康会会员、1039俱乐部会员、广信会会员、周边企事业、中关村、金融街写字楼6、群发短消息短信平台主要是维护客户，告知项目第一手信息，在维护客户上起到了积极的作用。要点：XX健康会和广信会数据库7、少众媒体杂志广告主要树立项目在业界的口碑，尤其是别墅项目的受众群体，置业时有咨询业内人士的倾向性和习惯，因此专业杂志的投放不仅树立项目形象，也对销售有一定的促进。要点：杂志：安家8、售楼处宣传物料要点：XX、海报、楼书、客户通讯、户型图、展板、模型等印刷品B、模型、展板等销售道具9、现场包装要点：售楼处包装、工地围挡等10、广播广告要点：交通音乐台开盘前后投放11、展会、获奖等对外展示活动要点：展会、楼盘评选等（四）费用配比流向建议序号一投放月份项目10月11月12月1月2月3月4月5月合计万元所占比例D地块推广比例说明1户外广告1()2525251()25251()15527%32%除原有外，增加金融街中关村沿线2网络520301052020511520%10%焦点、新浪、搜房网3现场包装22222222163%4%开盘前更新售楼处包装及围挡，3月前后再次更新4报纸广告4020208014%15%北青、北晚、新京，开盘、销售节点集中投放5广播广告15153%2%交通音乐台，开盘集中投放6杂志广告（含地图）551%2%安家、楼市图，开盘集中投放7公关活动2525552520511019%22%活动、论坛、软宣8电视宣传片00%开盘集中投放9销售物料（含模型印刷）55555555407%9%模型、楼书、海报、客户通讯10短信平台222281%2%定期发送11展会奖项10102%2%年底集中投放12DM直投22261%配合销售节点投放13不可预见3333333214%14合计228216450301049930581100.0%100%附件二地块价格论证通过对比手段，并结合市场涨幅预判，将地块价格定位由静态定位转为动态，同时符合2006年整体运作时的市场动态发展。定价方式：A采用五级加权方法测算本项目理论基价（静态价格）A评测05年全年度及06年度上半年市场同比涨幅（动态价格）定价依据：区域及周边竞争对手对比关系项目一、二期产品对比关系整体市场2005年全年度及06年度第一季度同比涨幅定价方式说明一：5级加权权重区域及周边同类型物业本年交易情况参考及同本项目的5级加权对比权重说明加权因子内容说明花园洋房TOWNHOUSE权重说明权重权重说明权重建筑设计外立面、建筑风格、建筑形式、布局等对建筑设计有所考虑但影响不大10%对单体建筑及单位的设计非常看重，对能在文化修养、个性品味等方面产生共鸣的产品认可度高15%外部景观资源山、水自然景观，市政公共景观，外部居住环此类客户置业多为改善生活需求,对生活品质要求较高，对周边环境要求以舒适为主10%此类高端产品客户对生活品质要求极高，对自然生态环境有极大的需求15%内部环境规划绿化率、园林设计、水景及设施参予性等要求较高,要求社区环境具有一定的特色文化内涵15%要求高，认为社区环境是小区品质的主要体现，是其身份体现的一种象征15%位置交通公交、地铁、道路等是否完善或畅通一般有私家车,但家人的出行和生活还以公交系统为主，要求工作和居住地点距离不能太远15%有一辆以上私家车，几乎完全不需公交系统，对距离的敏感性弱5%户型面积面积的大小，实用率等对价格有一定的承受力，而且市场上此类产品的面积多在150200平米之间，变化不大，在客户的接受范围内10%虽然对价格有承受力，但此类产品的面积差距较大，单价也较高，从市场反馈上看，面积适中或偏小的户型受到了追捧15%房形格局内部结构设计、功能区的划分、朝向、开间等对朝向、开间、舒适性等有要求10%要求功能齐全、配备车位、庭院，格局强调大气、舒适而新颖、富于变化15%社区配套超市、会所、游泳池、运动健身场所、各年龄段人们的活动空对游泳池、健身场所、文娱场所等高档次配套有较大需求10%对社区的配套较弱，大多有专门的活动场所5%区域配套周边医院、学校、商场银行、邮局等布局结要求区域配套能提升生活的档次和品味,如特色餐饮、品牌教育、干洗店、医院等15%对区域配套的依赖较弱，但区域配套齐全的社区能增加项目的附加值10%建筑施工施工进程及建筑结构、建材、施工质量对施工质量有较高要求5%对结构及质量有较高要求5%定价方式说明二：整体市场2005年度及2006年度17月份同比涨幅与环比涨幅动态涨幅预测主要靠率因素1. 北京2005年度全年房地产市场价格涨幅参考2. 北京2006年度1-7月份区域及环线市场价格涨幅参考3. 北京2005年度区域市场市场价格年度涨幅4. 北京2005年度区域环线市场价格年度涨幅5. 北京2005年度区域价格季度涨幅及平均环比涨幅6. 北京2005年度环线市场季度涨幅及平均环比涨幅涨幅参考来源于：1. 北京市2005年全年及2006年第一季度房地产宏观市场运行情况2. 市建委、市统计局、市国土局、市发改委等权威机构对2005年及2006年1一7月份的整体市场统计3. XX市场市场数据库预测2006年度项目所在区域价格年度平均涨幅同比涨幅约为8-12个百分点定价依据一区域周边及同类型物业加权对比参考因素列表公寓价格参考项目项目名称建筑设计外部景观资源社区环境规划位置交通户型面积社区配套区域配套销售状况成交均价沸城6栋24层高板，德国WSP立面卢沟桥，抗日战争纪念馆，世界公园绿化率41.17%五环内，紧邻高速90平方米两居和120平方米三居有会所，有幼儿园距超市较远，中小学、幼儿园、邮局、银行、医院全18层电梯公寓，板塔结合，板楼售价4700绿城百合涂料、面砖、真石漆三段式良乡塔水系/中心广场/57.7%绿化率六环外，京石高速公路阎村出口向西100O米80到270平米，主力在160平米以下园区有商业街、会所，九年义务制学校、幼儿园商场银行邮局医院全板式电梯公寓3800珠江御景优质外墙砖及涂料/五环/京石高速/赵辛店出口128-158平方米幼儿园、小学、医疗卫生配套、会所，金融邮电配套等/板式电梯公寓，07年6月交房538008年交房4800福提岛涂料面破大兴黄村镇中心33.3%绿化率五环外，京开高速沿线130至150平方米会所，邮局幼儿园，华堂商场、小白羊超市，拿铁镇邮局可售698套，已售5425600原生墅面破大兴黄村镇中心“龙”型原生大树景观/45%绿化率五环外，京开高速沿线主力户型在140-160文化体育会所，带游泳馆小白羊超市、华堂商场、三期以公寓为主，刚开盘销售5400别重价格参考项目（针对TOWNHOUSE）项目名称建筑设计外部景观资源社区环境规划位置交通户型面积社区配套区域配套销售特点成交均价大宁山庄/41.6%绿化率南五环外，京石高速第一个出口220平米到260平米商业配套、运动会所/联排现、尾房销售，无地下7900大溪地/世界公园，花乡公园，中华文化园30%绿化率四五环之间以208平方米为主/世界公园，大学城联排售完，尾房时售价9300靠山居石材/47%绿化率六环外，京石高速旁170平米到225平米会所、综合楼、幼儿园购物餐饮医疗设施齐全，有学校联排现、期房同售，无地下7450加州水郡石材、涂料、面砖/80万平方米，多种产品混合型社区京石高速长阳出口260-310平方米之间豪华酒店、ShoppingmXXll/联排销售50%,产品带地下7700原生室面而专/湖景/原生大树/45%绿化率五环外200-230平方米之间文化体育会所，华堂商场、小白羊超市联排期房销售，无地下7900提香草堂面砖/高尔夫球场/湖景/70%绿化率五环外170平米到280平米餐饮、健身、医疗、休闲吧、商业街，老年、儿童活动场所/双拼现房销售，无地下6550注：以上成交价格已根据房地产交易管理网中套内面积价格转换为建筑面积价格区域及周边相同物业类型产品本年交易情况参考及同本项目的5级加权对比公寓价格项目名称建筑设计外部景观资源社区环境规划位置交通户型面积房形格局社区配套区域配套建筑施工5级加权所占比列权重10%10%15%15%10%10%10%15%5%加权值沸城33333.533.533.53.12515%绿城百合333.7533.53.253.533.53.26315%珠江御景33.53.253.533.543.53.53.41330%福提岛43.754.2543.543.754.253.53.95020%原生垂43.75443.7543.54.253.53.91320%二期地块4.253.543.53.543.53.53.753.7135149元/平米联排价格项目名称建筑设计外部景观资源社区环境规划位置交通户型面积房形格局社区配套区域配套建筑施工5级加权所占比列权重15%15%15%5%15%15%5%10%5%加权值大宁山庄2.53.53.253333.5353.16310%大溪地4.543.754.53.54.53.542.53.96310%靠山居2.53.53.25333332.53.01320%加州水郡2.533.52.752.753.7542.52.53.03820%原生墅2.753.53.253.53.53.753.53.52.53.33825%提香草堂4.5442.53.54.542.52.53.77515%二期地块2.753.53.53.253.53.753.7532.753.3387786元/平米定价依据二:项目一期、二期XX区产品细节的5级加权对比定价参考公a价格项目名称建筑设计组团景观设计社区环境规划户型面积房形格局社区配套科技性舒适性5级加权最近成交均价权重15%15%15%10%15%5%10%15%加权值一期3333333335100二期地块33.253333333.0375163元/平米联F价格项目名称建筑设计组团景观设计社区环境规划户型面积房形格局社区配套科技性舒适性5级加权最近成交均价权重15%15%15%5%15%5%10%20%加权值一期3333333337000二期地块33.253.25333.53.253.253.1637379元/平米项目一、二期产品细节的5级加权对比定价参考权重说明一、二期分类产品加权理论的依据与同类项目价格加权因素、权重说明基本类似，因一、二期处于同一地段，外部环境、配套、交通等方面高度一致，故在加权因素上不再予以考虑；同时二期产品在组团景观、科技含量、舒适度等方面一期基础上有一定改进，由此需要在加权因素中加以比较分析。所以此次对比的静态因素调整如上所示。价格制定：价格推导公式本产品与周边同类型产品的加权平均价格评估值+本项目一、二期同类型产品加权平均价格评估值年度平均同比上涨幅度X涨幅月度产品价格=项数X(1+一年度月数5149+5163(8%+10%)÷2X2品牌“KQA117-÷-Li公禺产口口价格-2X1+=5242兀/平方米12效应OovU兀/十万小(8%+12%)÷2X27786+7379别墅产品价格-2x12-7709兀/平方米SlE效应7800元/平方米（注：项目暂定于2006年12月底开盘，与价格评估日期距离2个月）二期整体均价/总销售金额产品类型总户数（套）规划可售面积（建筑平米）销售均价（元/建筑平米）产品总销售金额（万元）非联排别墅/34000530018020联排别墅/60000780046800二期地块总销售金额约648亿