如何使用文化资源中的“他山之玉”？——消费者对品牌文化使用反应的扎根研究.docx

第46卷第3期 2024年3月Vol. 46 No. 3Mar. 2024外国经济与管理ForeignEconomics&ManagementDOI:10.16538ki.fem.20230605301女晌使用文化资源中的他山之玉?消费者对品牌文化使用反应的扎根研究张逸聪"，郭晓凌；徐震南(1.河北大学管理学院.河北保定()71002；2.对外经济贸易大学国际商学院.北京100o29；3.清华大学经济管理学院.北京100084)摘要：在市场例化的背景下,品牌使用外国文化元素开展营销活动变得日益普遍，然而学界和业界对品牌使用外国文化成败的原因并不清晰。本文以外国品牌使用中国文化元素为切入点,主要探讨了中国消费者视野中的“文化使用”问题。文章首先梅三和回顾了已有文献，就本文的情境对,文化使用”进行了概念界定神惭；随后,采用个人深度访谈、线上开放式问卷和网络二手数据，使用扎根理论探索品牌文化使用对消费者品牌反应的影响机制和作用条件，构建了“品牌文化使用行为的特征一文化使用激发的情感消费者反应”模型。本文从文化角度推进了对全球品牌和消费者行为的理论探讨，并且对于全球品牌如何更好地利用外国文化资源的“他山之玉”具有重要的实践启示。关键词：报g三仑；品牌工化使用；消费者情感反应；消费者品牌态度与行为中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001-4950(2024)03-0018-18一、引言经济全球化的持续推进和互联网的飞速发展缩短了人们之间的距离，然而不同国家之间的文化差异仍然存在。在国家层面，习近平总书记多次强调文明交流互鉴，文化互动对话。反映在企业层面，利用文化资源，实施文化品牌战略,是提升品牌资产、促进品牌国际化的重要趋势(IWc,2021)o文彳七j三ffiWSlX介值仓!fi三S船一(Steenkam偿,2010；Foumier和AIVarez,2019),企业在其文化营销实践中,往往会采用知名人物、传统仪式、地方服饰、人文标体文化元素进行品牌命名、设讨和沟通(文娱为等，2020)。整体而言，品牌对使用本国文化资源开展国际营销已然具备贵的经验(汪涛等，2012),但是，田虽调全球互联、文化交流互动的背景下，企业文化营销面临一项更具物赋性的任务，即如何使用外国文化元素来提升品收稿日期：2023-03-16作者简介：张逸聪(1990-),女，河3院学韶学院讲师,对勺阳齐贸易大学国际商学院博士研究生；18郭晓凌(1972-),女，对外经济贸易大学国际商学殿授，博旌导师(通讯作者,Xiaolin&gu脸uibeedu)；徐震南(1999-),男，清华大转济管理学院博士研究生.牌价值。尽管文化使用在品牌全球营销实践中比比皆是，消费者反应却褒贬不一。那么，品牌“文化使用”的成败之因是什么？如果将文化资源视作可以利用的宝藏，品牌应如何挖掘并有效利用文化资源中的“他山之玉”?本文试图从中国消费者角度探讨这一问题。追溯以往，文化使用滥觞于艺术、时尚领域，并受到5：化传播领域学者的重视(Rog邮,2006)o在日常生活中，社交媒体的兴起使文化使用经常成为热议话题，如功夫熊猫在社交平台“豆瓣”上收获了近百万人次的讨论热度。在我们强调“文化自信”之时，“文化”作为民族的根基更受中国消费者的重视，如果外国品牌不恰当地使用中国文化元素，则可能导致有悖初衷的负面反应。营销领域虽然对外国品牌使用中国文化元素呈现出的文化混搭产品已有研究，但多数研究采用认知心理学范式，使用实验法探讨两种文化元素并置下的个体反应。这种将文化元素还原至信息线索的方法不能体现“文化信息”相比“非文化信息”的特殊性。因此，本文将更具主体性和动态性、更贴近企业实践的“文化使用”引入营销领域，为国际营销和跨文化研究提出新的问题和新的理论视角。我们将辨明概念，并在此基础上进一步了解消费者关注“文化使用的哪些方面？这些方面娴可影响其品牌态旗口行为？其中包含的心理机制和作用条件又是什么？为了回答上述问题，本文首先对现有文化使用及相关概念研究进行回顾和评述，基于所探讨的商业情境，在营销领域明确“文化使用,概念。随后，分别采用线下的面对面个人深度访谈、网络二手数据抓取和线上定性调研，根据质性研究中的扎根理论，构建品牌文化使用对消费者品牌反应影响的理论模型。本文一方面拓展了国际营销领域文化资源使用的理论视角和理论建构，为“文化使用”在营销领域的深入研究奠定了基础，另一方面也通过剖析真实案例为全球品牌提供了重要的实践启示。二、相关理论回顾和评述(一)名使用的概念文化使用(culturalappropriation)在学术界是一个较新的概念。在中文语境下，"culturalappropriation”有时被译为“文化挪用”，通常带有负面情感倾向，然而根据权威词典的界定，文化使用代表一种行为，本身不包含负面性，因此本文采用更为中性的“文化使用二目前，文化使用在传播学和艺术学领域已有一定的讨论。文化使用广义上是指某一文化成员使用另一文化的符号、艺术品、仪式或技术的行为(Rogem,2006)基于权力是否对等以及产生该现象的社会、经济和政治环境，传播领域学者Rogers(2006)将文化使用分为四类：文化交换(culturalexchange)、文化跨越(Iransculturation)、文化主导(culturaldominance)和文化用(culturalexploitation)o具体而言，文化交换指两平权群体之间交换文化产品，例如语言词句的相互借用、技术交流和音乐风格互鉴。文化跨越则指多文化情境下实现文化期交融，形成混合文化产品(culturalhybrids),也可能改变文化环境(Lull,2(XX)o例如，音乐产业中源自美国城市黑人文化的嘻哈(hip-hop)风格已经融入各种异地文化，如中国本土嘻哈音乐。文化主导顾名思义，指的是弱势群体使用来自强势群体文化的元素，意味着弱势群体对强大外来输入文化的无奈接受，例如为了实现殖民地的制度同化而在教育或其他机构使用占主导地位的文化来取代当地文化。最后，文化利用指强势群体将弱势群体的文化视为可被挖掘和搬运的文化资源，以此为基础开发文化产品，既满足自己的兴趣爱好，也进行剥削以谋求经济利益(ZifffilRao,1997).显然，传播学领域对化使用的分类采用了政治视角,而消费者与品牌之间不应当存在权力地彳翊高耍分，处分类并不单凝于商业凝在文学艺术领域，学者主要关注文化使用的呈现方式。Young（2（X）5）根据文化元素的使用方式，将文化使用宽泛地分为三类：主题使用（subjectappropriation）、实体使用（ObjeCtappropriation）和内容使用（contentappropriation）o主题使用指某文化的局外人代表该文化群体的成员，如白人作者模仿黑人的口吻进行文学创作（Jonesl2014）o实体使用指使用不属于自己文化的某些具体事物（例如食物、标志、发型等），如在FaCebOok上引起热议的美国女高中生穿中国旗袍参加毕业晚会。内容使用指的是艺术家在自己的创作中使用另一种文化的无形文化产品（艺术风格、创作思想等），例如中国歌手演口髓大作曲家创作的歌剧。以上分类根据元素外在表现形式进行了明确的划分，但实践中品牌的文化使用通常包含多种形式。例如，动画片功夫解S中既有关于冲国功夫、气'的内容使用，也呈现了包子、竹林、大熊猫等大量实体文化元素，是内容使用和实体使用的结合，无法进行机械的划分。由于品牌的文化使用一定涉及不同的文化族群,也可以考虑从种族学汲取养分。该领域学者Lenard和BaIinI（2020）认为，在文化使用中，被使用的文化元素必须具备一定的价值条件（valuecondition）,并列出五个价值标准：核心介值属性、可辨认性、对大多数该群体成员具有价值、因文化使用而受影响的人群不掌握权力、所使用文化具备历史或当下用途。同时，文化使用应当是使用者“有意为之”的行为，即使用者明白自己所使用的文化元素属于某一特定异文化，而并非“文化误用;在商业实践中，企业对所使用的外国文化元素也有明确认知并主动运用于文化营销。结合权威词典对文化使用的解释和相关研究（见表1）,本文暂不对品牌的文化使用进行分类，而是综合借鉴已有研究的定义和主要观点将品牌文化使用概括为：品牌有意使用不属于其来源国且具有较强文化象征性的目标市场文化元素进行营销活动的行为。表1文化使用概念的相关研究研究领域相关文献概念定义主要观点侧重点局限性文化传播Rogers,2006某一文化成员使用另一文化的符号、艺棉、彳检行为文化使用分为四类：文化交换、文化跨越、文化主导、文化利用使用主体和被使用主体之间的权力地位关系消费者与品牌之间不应当存在权力地位的不平等文学艺术Young,2005某文化背景的人使用源于其他文化事物的行为文化使用的三种方式：主题使用、使用、内用外在表现形式的划分品牌实践常常涉及多种形式重叠的使用，难以机械划分族群关系Lenard和Balint,2020文化使用是从他人的文化中获取有价值的事物，为自己所用的行为对文化使用概念的评析：在文化使用中，被使用的文化元素必须具备一定的价值条件所使用文化元素的价值条件特征品牌使用的外国文化元素不一定来自弱势群体（二）文化使用与文化混搭概念辨析文化使用涉及某文化主体对其他文化的行为。在此方面，与文化使用概念较为接近的是从文化理学领域兴起的“文化混搭工学界将文化混搭定义为“两个以上的不同文化元素在同一二化渤概念（Chi瞪，2009 ；彭解各时空呈球（Chi造，2011；赵志裕等，2015）,有关财涵20等，2017）、文化剧S方式（Chi偌，2009；ToMi等，2011）、消费者对X化潮却皈应（Chi造，2007；Ton得，2011）、海苔反应心撕制（Tae瞳，2012；W瞪，2014；郭晓螃,2019）等。文化混搭与文化使用存在关联和共同点：其一，二者都涉及较强象征意义的文化元素，中国消费者对其都较为敏感；其二，文化使用行为有时会造成文化混搭现象，比如杜嘉班纳宣传片中出现了用筷子吃披萨的场景，而功夫熊猫从片名到内容主要彰显了中国文化元素的形象与神韵，更属文化使用而m戍化混搭。有关“文化混搭”的研究在营销领域已开展十余年，但“文化使用”鲜少有研究涉及,因此有必'要明晰二者的差异。第一，两者在概念上的差异为文化使用侧重某一文化主体使用其他文化的动态行为，而文化混搭是多种文化并存的环境或嫁。第二，就文化元素频形式来看，文化使用的外在表现可能仅出现被使用的文化元素，但文化混搭需要有两种或两种以上文化元素并三o第三，文化使用包含两种文化群体，必然涉及个体自身的文化认同，因此文化使用往往激发个体较强的情感反应。对于文化混剧嚎,个体常常倾向于将文化混搭元素作为环境信息来处理，反应以认知反应为主，涉及文化认同时也会产生情感反应。此外，二者的区别还体现于研究情琳昉;三（详赚2）。表2“文化使用”与“文化混搭”概念现有研究对比概念文化使用文化混搭定义某文化背景的个体或群体使用源于其他文化事物的行为（Young,2005）两个以上不同文化元素在同一时空呈现（Chi造，2011；喃南，2015）种文化元素瞰b三噱（彭幡等，2（）17）概念特征具备行为主体（使用者），是有目的的行为，涉及本文化关注不同文化元素并存的现象，不一定涉及本文化理论基础社会认同信息处理、文化认同文化主体必须存在可辨认的文化使用，被使用主体没有相关定义文化元素可能仅呈现单一的文化元素必须并存两种或两种以上文化元素文化元素的作用激发身份认同感成为环境中的信息线索，激发文化认同消费者反应情感反应为主认知反应为主,也存在情感反应研究领域传播学、艺术学、种族学、政治学等文化理学、消费者心理学、建筑学等研究情境餐厅0照场景（FigUeiredo等,2021）；影视中白人演员物分成黑人模样（Harbond,2015）；文学创作（如黑人作家创作白人视角的故事（MoSIey和Biemat,2021）；夕画肖费者使用'韩命'（SUh等，2016）懈广告片（Chk等，2009）；企Ik并购（如美国企业并购中国企业）（Torelli等，2011）；语言婚（新西成侬片睡中文答题）（MOni等，20H）研究方法定性研究为主谈研究：魁法；陲法心理机制社会认同、群际关系、区另姓需求（Mosdy和Biemat,2021）；文化支配与蜥（Rgueiredo,2021）网频（TOfdIi等,2012）；创惭感（Peng等,2016）；初产品耐啜11品耀（懈等，2019）；文依亏潸队侵感（HaO等，2016；Yang等，2016）；内群体懒？（Sh,2016；彭螭，2013）；（CUi等，2016）（三）相关研究螭口评述迄今,文化使用概念多出现在僧1、文艺和种族领域，但各领域研究重点不同，营销领域鲜少涉及，这与现实中全球品牌对各地文化资源的广泛使用形成鲜明对比。本文提出“文化使用”本身是一个中性概念，在营销领域可定义为“品牌有意使用不属于其来源国且具有较强文化象征性的目标市场文化元素进行营销活动的行为'，如推出新的内容产品、发布视频广告、举办品牌庆典活动等。虽然文化使用与文化混搭存在关联，但差异明显，因此有必要专门研究。事实上,在本研究抓取的来自豆瓣和微博平台的网友评论中，有消费者自发使用了“文化使用”f表达观点，说明在一三程度上文化使用般已夺龙肖费者感知。此外，我们并不对文化使用进行频形式上的严格分类，而是关注使用的行为，包括行为者、行为特征、行为过程和结果，具的镰用质性方法探究中国消费者所识别的外国品牌文化使用特征、品牌反应形成的内在心理机制以及在何种情况下品牌能（不能）实现符合预期的文化使用效果。三、研究设计（一）研究方法由于目前营销领域还没有专门针对文化使用的研究，因此本文更适合开展质性研究，具体将采用基于经验资料形成理论的报建论方法（GlaSel等，1976）选取该方法的原因在于本研究是一项基于文化使用现象的探索性研究，而扎根理论适用于在对现象不了解的情况下以数据为基础形砌口构建解释性理论框架，揭示现象的本质过程，得出更加可靠的结论（Tiee,2019）.（二）数据来漏口收集在数据收集环节，评估研究严谨性的T重第励示是构念效度，即研究能测量到某T论构念的程度（Gibbert等，2008）。寺/艮理论推荐使用不同酷来源，从不同角度看待同一徇象，从而提高构念效度（GIaSeI和StraUsS,1967）结合本研究的主题，我4,睬取三种数据收集方式：个人深度访谈（31人）、网络开放式问卷（30份）和网络评论数据（650条）。在个人深度访谈中，研究者可以直接体会受访者的语气、语调，仔细观察受访者的面部神态，从而深度挖掘受访者所关注的品牌文化使用行为的具体特征，以及品牌文化使用态度形成的心理机制，因此本研知各个人深度访谈作为主要数据来源。网络开放式问卷更具有便捷性，而且匿名回答能减少被试的社会期望压力（Jin和CenfCtMi,2020）网络二手资料覆盖的时间跨度更大，传播范围更广，具有较高的自发雷吸时性，已成为社郎4学研究的一种重麒据来源（）三W,2012）。本研究将网络二手资料作为辅助数据来源,观察匿名评论是否与个人访谈析出不同的概念（访谈1S）O本文对消费者共进行了31次个人深度访谈，每次访谈约一小时。对访谈被试的选取符合扎根方法中理论抽样的原则。访谈被试的特征具备多样性，以扩大本研究结论的适用范围。表3列示了受访者的性别、年龄和教育背景分布。样本限于中国北方的一、二线城市，本研究希望受访者能尽量自主识别国际品牌，而身处经济发达地区一般有更多机会接触多元文化，因此样本表3受访者基本情况项目属性样本数性别男15女16年龄1820岁42130岁1131K）岁134150岁3教育背景桃12硕士及以上19选择符合理论抽样标准。此外，受访者拥有一定的多元文化背景，其中11位接受过海外教育，11位未接受过海外教育但有出国旅游经历，9位多元文修验较少;职业背景各异，包括学生、教师、业务专员、经理、财会人员、自由职业者、运营主管、学生、家庭主妇等。访谈开始时，研究者首先向受访者介绍“文化使用”的定义，随后启发他们回忆日常生活中关注到的品牌文化使用行为并加以评价。研究者在征得被试同意后，对访谈进行录音，并将录音麒成访谈文档，每份访谈文档约1万字，合计约31万字。然后，随机抽取24份访谈文档进行数据编码和模型构建，剩余7份文档用于饱和度检验。归纳汇总所有访谈后，本文将典型案例分为三类：田9奢侈品，如杜戴现、芬迪、巴宝莉；T三iS肖费品，如野IJ蝴乐高；最后一类醐产品，如功却魏花栏格去月球（见表4）。在总结这些文化使用案例的基础上，选取豆瓣电影、微博f电口乎三个网站平台，以上述案例为关键词搜索网络二手数据。豆瓣电影是中国规模最大的影视交流平台，微博?欣口乎也是当22表4品牌文化使用案例主题品牌品牌来源国案例使用的文化元素杜嘉班纳意大利201解JtW大稀j起眺饭谆预热宣传片筷子、灯笼等芬迪意大利2021年牛年春节系列广告红灯院四合院、书法、剪吸窗花、鞭炮华伦天奴意却U2013年秋冬高级成衣发布秀，推出青花瓷概念女装青花部水墨画、中国印染芬迪意大利2019年在成都开启第五间全球概念店，推出“Fendidi”熊猫装置展大熊猫巴宝莉英国201辉中国新年摩登新禧平面广告系列全家福、盆栽、水墨背景Supreme美国2021年正式发布的春夏外套花棉袄、盘扣、中国牡丹花图案奥利奥美国2021年中国水墨风笑奥天下广告宣传片水墨画、武术、围棋、古筝乐高丹麦2022年冰上春节系列玩具宣传片灯笼、福字、生肖虎年、中国春节迪士尼美国19lW三i片中国古代故事迪士尼美国202（年花样电中国古代故事梦工厂美国2008年功对魏麴励画片熊猫、功夫、竹林等网飞美国202阵飞奔去月球动画片中国古代传说嫦娥的故事、月饼等下具备广泛交流性的网络平台，已经被广泛应用于质性研究（李研等，2018；王新新等,202I）本文在筛选网络文本时设立了以下标准：第一，本文搜索时仅选取来自消费者的评价，排除来自品牌或公众号的推荐信息。第二，文本必须包含消费者对案例明确的评价（正面、中性或负面）。第三，剔除文本过于简单的评论（少于K介字的文本）。第四，剔除文本内容重复的评论。网络数据收集的时间跨度为每个案例发生时至2022年7月。经数据清洗后，得到650条网络评论帖（400条来自豆瓣，220来自微博，30条来自知乎）。随机选取其中的400条用于娄呢编码和型构建，其余25晾用于饱和度检验。（三）嘘分析1 .开码质性班分析的T重要环节是编码（Holton,2007）,即研究者总结并提取文本内容，形成代码。首先是开放编码，要对原始文本资料逐句逐段进行分析，识别出有价值的信息并归纳出初始概念和初始范畴。在这T介段，研究者并不寻求数据之间任（可先入为主的关系,而是尽量使用文本中的原始语句析出初始概念。进一步形成的初始范畴既要贴合原始数据，也要在原始朗g的基础上进行抽象归纳以对数据形成深入理解（Glascr,1978）o在1健归纳了24位消费者的深度访谈资料、25份网络开放式问卷资料和40（粉网络二手数据后，得出59个初始概念和24个初始范畴（包含原始语句示例），详见表5。2 .主轴编码主轴编码是在开放编码的基础上,将初始范畴按照相互联系和逻辑关系进行归类，形成更高层次类的主范畴和副范畴，并探究范畴之间的关联（StraUSS和Corbin,1998）。本研究旨在探讨消费者对品牌文化使用行为的态度和心理机制，据开放编码所形成的初始范畴，这TS程符合'刺Ji敷一ZUk理一反应（SIimUlUS_5ganismresponse,SOR）模型（JaCOby,2002）o具体而言,消费者在受到外国品牌文化使用活动的刺激后，产生心理活91过程，随后形成品牌态度和购买意愿等反应。据此，对初始范畴继g叫炼归纳，得出5个主范畴和1（介副范畴。5个主范畴为：品牌文化使用的特征、消费者内隐观、文化使用激发的情感、消费者反应和品牌知识。10个副范畴表S开放编码形成的初始概念和初始范畴初始范畴原始语句示例（涉及的品牌或产品-初始概念受访者编号#124/网络评论编号#，1-150）Al文化元素象征性杜嘉班纳的确用了中国的元素，就是做到吸引消费者了（杜嘉班纳也6消费者偏好中国文化#1）.广告里呈现了很明显、很传统的中国元素/侬灯笼、对联、窗花（芬迪-a55可辨识由虽的传统文化#24）。A2文化元素外形展示（形似）中国脸、美国心，整体上不错的一部动画片；故事整体框架及人物心理刻画也极“好莱坞”，尤期B只所谓的咙几乎可以确定影片原产地是美国（花木兰却0呈现了夕聊但缺乏涮以#w2I）让我印象深刻的是模特非常笨拙地使用筷子（杜嘉班纳-al2关注人物形象的夸张动作#1）OA3文化元素内湎械（神（以）这也是我理解中的功夫熊猫，没有脱离它原本的含义，也挺好看的（功夫解苗-a呆持原有文化内涵#1）。虽然模特穿着红色服装，摆成全家福的样子，但整个氛围并不符合中国人对春节和全家福的认知（巴宝莉-a56为了保持品牌个性，不迎合大众审美#20）A4文化元素表达的价值观展现努力奋斗积极向上的形象，大家都会匕徽喜欢（功夫熊猫-a5普适价值观描）。这些美德其实在中国的传统精神里面也是存在的，我觉得只要是真善美的东西，普适的，即使是跨地域也很容易被人接受（功夫豳苗-al5普适价值观（足进文化融合#7）。A5文化元素暗示的文化地位觉得意大利那边的文化比中国的高；意大利那边主导，更强势一点（杜嘉班纳也41文化不平等#11）这动画片让我感觉制片方是尊重我们中国文化的；只要保持着谦虚交流的态度，我想中国观众还都会t徽包容吧（飞奔去月球-M2文化平等#8）.A6消费者实体论内隐观真人版花木兰是一次失败的文化杂交，引入天南翔助中国视觉奇观，让观众不满于它的不伦襟，不地道（花木兰-al9三求文化地囹动1#wl5）从我T中国观众的角度来看，我肯定希望我们的文化是由自己拍出来，这就像为什么明既这样的优秀国产动画拍出来之后，大家会很喜爰，也很鼓舞（花木兰-a2（漏好本土品牌进行文化偏§#2）。A7消费者渐变论内隐观迪士尼虽然对花木兰这一东方人物形象进行了美国式解读，但这样的构思无疑更贴合现代的价值观念，木兰的所为并非仅仅是出于孝道，女性意识的觉醒和不畏困难的勇气成为花木兰最打动人用地方（花木兰-必更容易文化差异碗27）。我觉得21世纪的嫦娥也应该可以在月球上蹦迪（飞奔去月球也22文化本身是变化发展的#6）更喜欢让迪士尼去传播哪吒的文化，至少让大家知道中国有这个形象（迪士尼-也4接受全球文化传播#11）。A8亲近因为讲的是嫦娥的故事，所以有悉、亲近的感觉（飞奔去月球-a2琮近感#11）A9尊重迪士砂t中国的功夫文化是肯定的（功夫猫-a27文化尊重#8）。AlO归属感如果我在国外看至矽卜国品牌用中国元素拍了这么一则广告，不管拍得好不好，我都会觉得挺亲切的（杜嘉班纳a28文化归属感#1）Al1诚意很难想象是2（阵前的作品，现在看依旧觉得流畅、精细，剪辑!按墩科书级SU,能让觉到迪士尼是以最大的善意和温柔去阐释自己内心的中国形象，说明美国画师很尽心城意去学习如何展示东方的场景画面（花木兰-a29充满城意#wl2）.A12新鲜感感觉木兰辞h儆古板，看起来匕MS象、不好懂，现在的动画片更吸引观傩着往下看（花木兰-a25再创造带来新鲜感#1（）A13文化主导意郑哪边更强势一点，嘲雌（D的筷子，还拍给中国人看，显然不合适，来i峨们国家至少是要平等的（杜嘉班纳a30文化强势感#11）0A14傲慢虽然里面有很多中国元素，但充斥了对中华文化的鄙视（杜嘉班纳-4】态度傲慢#5）A15冒犯那些独白极具讽意味：'你是不是一手拿一根棍，像小刀一样切一块披萨饼呢？Ir（杜嘉班纳山31被冒才巳的感觉#2）有点想不通为什么要这样，另外也觉得k徽生气气愤（杜三三34愤怒A16不适感影片对中国观众认知的冲击挺大，郑佩佩的妆和李连杰的服装，以及通篇的红色，都有种刻爵口违木幅（杜嘉班州口花木兰电影33文化中击带来不适感如6）我没W懂杜嘉班纳广告和它产品之间的关联，看完之后第一反应是它到底是一个什么样的品牌，感觉t盛木醐（杜嘉班a35困惑感#3）0A17对本土品牌的惋惜中国的经典故事让老外去拍，真是彳牛挺丢脸的事。为什么人家就能拍得这么生动有趣呢？（林兰-a36惋解国爆驰好#w33）24表S（续）初始范畴原始语句示例（涉及的品牌或产品-初始概念受访者编号#124/网络评论编号#¥1150）Al8对本土品牌更强的期待感觉美国人很懂中国文化的精髓，中国人自己却不重视，这就很无语，我们的文化需要自己传承和发扬，什么时候中国能自己制作出这样的片子，利用自身的元素甚至外国的元素去发展，做到真正的文化强国啊（功夫熊猫-a37通过对匕成寸本国品牌充满期望枢v8）同龄人买国货更多，但爸峨玳人觉得卜国品牌质量更好,我们不会有这样的感觉（057国家自信#18）。A19品牌喜爱度在这种有损国家形象的事件面前，哪怕是很忠诚的顾客，还是会降低对品牌的好感（杜嘉班纳-a42负面观感对品牌忠诚有一定影响#1）o如果片子整体感觉还好的话，大家也会忽略掉一些细节；但如果说整体观感不好，就会放大一些弊端（杜嘉班纳-a43以整体观感为主#3）。A20口碑传播虽然我不太在意别人眼光，但是毕竟牵扯到自己的文化，可能出去会被打（杜嘉班纳-a47企业不当文化使用的舆论效果#8）。不会主动在网络上评论，没有意义（杜嘉班纳-a48自身的口碑传播行为#7）。A21抵制/支持拍个烂东西恶心中国人，还想挣中国人的钱，建议各位看官不要浪费生命了，看了会后悔（花木兰真人版）（花木兰-a49对品牌弼喇#w48）嫩掰口中秋的题材真的很好啊，对月球和嫦娥的改编太有想象力了！配上很好听的歌，居然成了不错的音乐动画！棒!（飞奔去月球30品牌赞赏#w38）A22购买决策受他人或网络影响外国品牌对中国市场、中国消费者的态度肯定会影响我的购买决策，另外，我身边的人怎样看待这个品牌也有影响（杜嘉班纳-社会影响#w3）o这个事件我是听网上大家说的才知道，后来经过事件发酵就有一种随大流的感觉，感觉事件不简单（杜嘉班纳-a58网络传播迅速，容易引发聚集效应#20）A23关联物动不动就唱歌，睁差一点就相信了是迪士尼出品，梦工厂模仿象迪士尼一样（飞奔去月球-a52产品特征#wl）。迪士尼本来就深耕于文化产业，之前各种各样的公主已经拍了很多，但亚洲公主还没有白过,所以自然就会延伸至娅洲文化（花木兰-a3企业的文化使用经验#1）。A24联想评价我觉得这个品牌是高冷的，所以它要一直表现得高冷（巴宝莉-a53对品牌的基本认识影响后续态度#7）迪士尼一直在做各种各样的尝试，有的成功，有的失败，但已经与陷多优秀的作品，所以认为迪士尼是一M艮优秀的文化公司。虽然花木兰这部作品在当下对它有一点负面影响，总体来说不会有很大影响（迪士尼-a53对品牌的基本认识影响后续态度#1）O为：文化元素的毁昉式、文化元素使用的隐性含义、实体论内隐观渐变论内隐观、正面情感、负面情感、混合情感、消费者反应、关联物和脓B评价。具体如表6所示。3 .选择编码选择编码是在主轴编码的基础上，进一步分析主轴编码形成的类属，将主范畴和副范畴联结，形磁酸播个范畴的故然（汪涛等，2012）。表7展示了本则得出的5个主范畴间的典型粽通过分析可知品牌文化使用的故事线为：消费者在接受品牌文化使用的刺激后，产生正面、负面或混合情感，这些情感最终形成消费者反应在这Ta程中,消费者内隐观和品牌知识蟒调节作用。据此，构建起消费者对品牌文化使用行为反应的理论框架（见图1）。4饱和度检验接下来利用剩余的7份个人深度访谈资料、5份网络开放式问卷和25（保网络二手数据评论贴进行理论饱和度检验。在品牌文化使用影响消费者品牌态度的5个主范畴（品牌文化使用的特征、消费者内隐观、文化使用激发的情感、消费者反应和品牌知识）和相对应的概念中，均未发现新的重要范畴和关系，因此可以认为模型田三论上达到饱和。表6主轴编码形成的主范畴和副范畴主范畴副范畴初始范畴Cl品牌文化使用的特征Bl文化元素的呈现方式Al文化元素象征性A2文化元素外形展示（形似）A3文化元素内涵体现（神似）B2文化元素使用的隐性含义A4文化元素表达的价值观A5文化元素暗示的文化地位C2消费者内隐观B3实体论内隐观A6消费者实体论内隐观B4渐变论内隐观A7消费者渐变论内隐观C3文化使用激发的情感B5正面情感A8亲近A9尊重AlO归属感AlI诚意A12新鲜感B6负面情感A13文化主导AI4傲慢A15冒犯A16不适感B7混合情感A17对本土品牌的惋惜A18对本土品牌更强的期待C4消费者反应B8消费者反应A19品牌喜爱度A20口碑传播A21抵制，支持A22购买决策受他人或网络影响C5品牌知识B9关联物A23关联物BIO联想评价A24联想评价表7主范畴的典型关系结构典型关系结构关系结构的内涵品牌文化使用的特征T文化使用激发的情感品牌文化使用特征中文化元素的呈现方式和文化元素使用的隐性含义激发消费者的不同情感品牌文化使用激发的情感T消费者反应消费者的情感范畴是引起消费者反应的主要因素消费者内隐观品牌文化使用的特征T文化使用激发的情感消费者内隐观对文化使用特征与所激发情感的关系发挥调节作用：实体论跳下，消费者要求文化地道传播，文化使用容易激发负面情感；渐变论思维下，消费者更包容文化差异,文化使用被视为创新，容易激发正面情感品牌知识品牌文化使用的特征一文化使用激发的情感品牌知识对品牌文化使用特征与所激发情感的关系发挥调节作用：较强的品牌知识容易激发正面情感、弱化负面情感，较弱的品牌知识则容易引发负面情感消费者反应一品牌知识品牌知识和消费者反应之间存在动态关系，消费者反应能够对品牌知识形成反馈影响四、概念解释和作用机理分析（一）品牌文化使用特征的概念解释根据本文对品牌文化使用的定义，并基于上述中L三酶的分析，本文得出这一概念的特征包含：文化元素的呈现方式?文化元素使用的隐性含义。（1）文化信的孰放：文化猥外三展示（形似）和文化元素内涵（械（神似）。首先，文化使用的前提是所使用文化具有T的象征性，例如披萨?口意面象征意大文化，筷子和饺子图1概念模型图象征中国文化。文化使用较为糜、简单的方式是展现某文化元素的外形，如功夫熊猫动画片中呈现的竹林、熊猫，乐高春节广告中的鞭炮、灯砌对联。除此形似以外，消费者还非常重视品牌对文化元素的动态使用行为是否传达出神似。受访者提到他们会关注人物的形象举止，看其表情和动作是否符合本土文化规范和习惯。例如在巴宝莉2019年春节宣传照中，消费者观察到模特表情高冷、彼此疏离的神态。与此对照，芬迪牛年春节广告中的模屣情S泼自然，符合欢乐的节日氛围。（2）文化元素使用的隐性含义：文化元素表达的价值观和文化元素暗示的文化地位。第一,文化元素表达的价值观。本研究发现消费者会主动关注品牌为所使用文化赋予的“精神内核将其编码为价值观。例如春节系列广告中的家庭团聚、影视作品人物追求梦想和突破自我的精神等。价值观是人们在生活中践行的一系列准则（SChWartZ等，2001）,这些准则反映了人们理想生活的最终状态。SChWartS等（2001）指出了三个在跨文化情境中适用的价值观：仁爱、普遍主义和自我导向。对于品牌文化使用现象，乐高春节系列广告在表达文化元素时传递友善的价值观，为消费者展现喜庆团聚的春节场景，受到消费者广泛好评。动画片飞奔去月球通过一个充满现代感也富有中国传统文化色彩的故事传达了失去与得到的辩证关系，塑造了勇敢追求梦想的人物形象，如，这部动画片中的人物都挺励志的，有梦想很了不起，而且嫦娥也不再是一直哀怨地在等待了，她也会主动追求自己的爰情，这很符合现代人的价值观二第二，文化元素暗示的文化地位。如前文所述，传播学学者根据文化使用主体和被使用主体之间的不同关系将文化使用分为文化交换、文化跨越、文化主导和文化用（RogeN,2006;ZiH和RaO,1997）。在商业领域，文化跨越现象比较常见，例如芬迪和乐高春节系列广告借鉴了大量中国文化元素；奥利奥笑奥天下广告宣传片呈现了独具特色的中国元素。虽然消费者一品牌关系不应涉及两者文化之间的地位不平等，但是品牌在使用文化元素时可能通过宣传的手法暗示所使用文化的地位。品牌尊重所使用文化，展现平等的文化地位容易使消费者接受，但如果外国品牌在其使用中国文化元素的广告和宣传片中暗示对中国文化的贬低，则会引起消费者的不满。例如在杜嘉班纳广告中，将中国筷子形容为“两根端子”，而将披萨和意面形容为“伟大的意大利食物T,被多数受访者理解为故意暗示和对比两国文化。（二）品牌文化使用影响消费者反应的作用机理分析通过才Lfi理论的核心范畴，本文发现品牌文化使用激发消费者情感，最终形成消费者反应。这TS程符合行为科学中喇激-3三反应'（S-O-R）衡L此外，消费者内隐观ffl品牌知识辘调节作用。鉴于实践中文化使用的成功和失败案例并存，我们还选取本研究中的典型案例进行成败对比分析。其中，奢侈品选择杜嘉班纳的失败案例和芬迪的成功案例，影视作品选择电影花木兰的失败案例厢动画片飞奔去月球的成功案例。1.文化使用激发的消费者情感文化使用激发的情感对应于S-O-R模型中的心理机制，个体受到刺激后会有意识或无意识地产生心理反应,既反映于情感方面，也懒!在认知方面（Jaby,2002）品牌文化使用行为主要激发的是情感反应，具体包括正面情感、负面情面口混合情感。正面情感：主要包括亲近感、尊重感、归属感、诚善口新鲜感。当消费者看至的b三品牌很用心地塑造中国文化元素或讲述中国传统故事时，容易产生对品牌的亲近感。如果品牌能以积极的方式传播中国文化元素，消费者会感受到来自品牌的文化尊重。身处海外的消费者作为少数族群需要一定的文化归属感，外国品牌运用中国文化元素拍摄的广告可以满足他们的归属需求如果外国品牌精心塑造中国文化元素，使整体内容表达流畅、风格亲切，这种文化使用行为就可以满足消费者对品牌的诚意诉求。最后，对中国文化元素的再创造可以使某些传统文化元素脱离古板印象，让消费者产生新鲜感和创新感。负面情感：