我国90后消费行为分析.docx

泰山学院经济管理系本科毕业论文我国90后消费行为分析姓名：刘林林学号：2007050259专业名称经济管理申请学士学位所属学科管理学指导教师姓名、职称刘琳副教授2010年3月1日摘要“90后，这群在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，他们早熟、个性张扬、独立并且不羁。他们独特的消费模式正在影响着许多企业的营销策略。深刻理解她们的消费行为的特征，对任何一家企业有针对性地实行营销策略抢占未来市场都具备非常重要的意义，为家长和教师日后引导和培养这个特殊时代的孩子们的良好消费观念和生活习惯提供可靠依据。本文首先介绍了“90后群体及其消费行为的特殊性，然后结合“90后成长的生活环境、时代背景等方面分析了促成这种特殊性的各类因素，最后为企业掘金“90后，拓展该类群体的消费市场提出了相应的营销策略建议，为企业营销提供决策参考。关键词：90后；消费行为；特征性；营销策略AbstractPost-90s,thiscrowdafterthedomesticeconomyenterstheprosperoustimeisbornagenerationofperson,theyprecocious,theindividualitymakeswidelyknown,isindependentandisuninhibited.Theiruniqueexpensepatternisaffectingmanyenterprise'smarketingstrategies.Understoodprofoundlytheirconsumerbehavior'scharacteristic,willimplementthemarketingstrategygrabtoanyenterprisethefuturemarkettohavetheveryvitalsignificancetarget-oriented,willguidechildren'sgoodexpenseideawhichandthehabitsandcustomsinthefuturefortheguardianandteacherandwillraisethisspecialtimeprovidesthereliablebasis.Afterthisarticlefirstintroducedtheparticularityofpost-90s,andtheirconsumerbehevior,afterthencombinedwiththeirgrowlivingenvironment,erabackgroundetc,analyzestheparticularityofvariousfactorscontributingtothis,finallyfortheenterprise,expandpost-90s'consumermarketputforwardinteractiveexperiencemarketing,networkmarketing,individuationmarketingandsoonmanysuggestions.Keywords:Post-90s;Consumerbehavior;Characteristic1引言12 “90后”概念的内涵及所处的时代背景12.1 “90后时代的到来12. 2时代背景的特点23 “90后”的消费特征分析13.1 消费心理特点分析23.2 消费行为特征分析23.3 消费比照分析34 “90后”消费特点的形成因素分析44.1 优越的经济条件44.2 思想的早熟54. 3科技网络开展的影响55掘金“90后”65. 1时尚品牌营销65.2网络营销75. 3个性化营销76. 4互动式体验营销86结论9参考文献10致谢111引言自信、智慧、早熟、独立、张扬、叛逆“90后比“80后更自我、更出位、更富有抱负。预计再过3-5年，他们将成为中国消费市场上的主力军，中国的消费构造将随着“90后新生一代的消费能力的提升，它将是一个重要的细分市场。而且是一个具有战略意义的市场。从营销角度来看，这将为中小企业品牌成长带来前所未有的机遇，同时这意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场的形成，也将成为未来整个消费市场不可无视的一大因素。从研究现状来看，国外人士认为，中国年轻人正日益现代化，但“90后的青少年没有丢弃中国的传统价值观，而且他们对品牌忠诚度更是空前的提高。国内人士认为，“90后是伴着高科技成长的一代，他们对于新媒体的熟悉程度和亲和力远远超过上几代人，对于高科技消费的热情度最高，“90后消费不会盲目反叛，价值观更现实。本文将“90后学生市场作为重要的细分市场进展研究，通过对“90后市场调研的分析，深刻理解他们的消费行为的特征，充分了解“90后的消费心理和独特需求，挖掘“90后消费价值，认知这个群体的消费个体心理感受，解析他们的消费行为密码，是切准时代消费潮流趋势，真正抓住未来社会主流消费市场商机的关键。2“90后”概念的内涵及所处的时代背景“90后已经慢慢长大，1990年出生的人在这个夏天也已步入大学的校门。他们从此将商业社会极速增长的新兴势力。专家预测，未来几年，“90后的消费力将是冲击性的，消费程度要远高于“70后和“80后”，这是新时代的“钻石消费阶层。商家忍不住欢呼雀跃地呐喊“这是最好的时代。2.1 “90后”时代的到来“90后，是指1990年以后出生的一代人，是自信、智慧、早熟、独立、张扬、叛逆的新一代群体。按年龄层次，这里主要有三大局部，第一局部是高等院校学生及少数参加社会工作者；第二局部是在校中学生；另一局部是儿童群体。泛言之，“90后还可包括80年代末期青年人。他们是沐浴着改革开放的春风、伴随全球化和互联网浪潮成长的新新人类，有着全新的价值观念、思维方式、生活理念和消费模式，是未来社会的主流和消费市场的主导者。谁赢得“90后，谁就能赢得未来。2.2时代背景的特点“90后这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者，也是伴随着市场经济体制成长起来的一代。“90后是伴随着市场经济的开展成长起来的一代人，概括起来，“90后成长的背景具有三个特点：（1）1990年后我国的经济一直处于快速平稳开展的阶段,即“黄金开展期，“90后在物质生活方面可谓无忧无虑。（2）网络的普及和迅速开展使“90后很小就开场接触网络，而网络中良莠不齐的各类咨询对“90后的思想观点和精神世界产生着重大的影响。（3）“90后基本都是独生子女，是父母的“掌上明珠，衣食无忧，呵护备至,甚至于被娇惯、溺爱，使得这个群体以个人和个性作为追求和推崇的目标。3“90后”的消费特征分析市场化、信息化和全球化的时代大背景使得“90后”一代有着许多与上几代不同的生活方式，相对富裕的成长历程，同时受到消费主义和娱乐主义影响较大等众多因素，他们的消费观念、消费行为以及消费欲望与上代人明显不同。3.1消费心理特点分析“90后有着独特的思考方式和自我化的价值观念，有自己的见解和取舍，形成了独立、自我的个性特点，崇尚个性彰显，敢于标榜自我，对新产品的承受能力强，乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购置具有独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不断地需要新锐的事物装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为。3.2消费行为特征分析前卫时尚的消费选择“90后喜欢有未来感的事物，对于消费也注重其时尚特性，注重个人精神愉悦和满足。这种消费偏好要求商品在包装、色彩、名称、宣传方式等方面的新变化,无需太多成本，只要满足，“90后追求个性、新鲜、创意的需求为主旨即可。群体认同的消费意识“90后追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。他们按照自己的偏好和社交圈子，分为不同的小圈子，每个小圈子的标准作用和比较作用影响着他们的消费观念、消费方式、消费动机，导致消费心理趋同。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于承受别人的经历总结，进而作为自己消费行为的依据。他们是感性的群体，易受他人影响，爱模仿、学典范，习惯把与自己特征或者价值取向一样的人、同龄的成功者、敬仰的知名人士作为自己行为的主要参照物。追求娱乐新奇“90后崇尚多元化的消费方式，乐意通过多种途径承受产品传播和品牌塑造。他们喜欢尝试新品，会为买到新版代言的产品而欣喜不已；他们喜欢尝试刺激，一切新奇的好玩的东西都会吸引他们的注意，享受快乐的同时也会爱屋及乌的记住并消费快乐的源泉。简捷高效的消费偏好“90后是从小吃肯德基、麦当劳、必胜客长大的一代，快餐文化率先从他们身上所普及。他们享受着生活的高效和简捷，他们消费着产品的同时，也在消费着方便和快捷，这也就不难理解为什么他们乐忠于网购的原因。崇尚张扬个性由于网络普及和教育民主化程度的提高，传统的教育方式和学习模式发生了改变，“90后获取信息更加快捷,知识更加丰富,对自己的人生表现出的信心和理性远超过他们的前辈，“90后思维独立自信，自我意识自主意识越来越强。他们不愿被束缚、希望张扬个性，向往独立自由生活方式的愿景。3. 3消费比照分析“70后注重品质价位，有一定经济根基的“70后是目前消费主力。“70后消费主要集中在大件消费，对于时尚服装和其他一些个性消费品的消费力较弱，对汽车、家电等大额消费品那么往往会认品牌。“70后大都已成家立业，生活压力相对较大。正因如此，“70后消费比较注重实际，消费特点是踏实、传统。“70后并不擅长网络购物、信用卡消费和刷卡消费，他们更喜欢商家形式多样的促销活动。此外，“70后对于新消费潮流和新款消费品容纳意识较弱，他们并不追求个性和时尚，更多注重的是品质和价位，个人消费很少"一掷千金”，但在家庭消费上却是社会的主力消费群。“80后讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。在消费意识上，“80后更喜欢时尚、创新，但忠诚度普遍不高，他们有很强的消费冲动，也容易受到产品信息的左右。他们对于高科技产品和高科技消费情有独钟，是网络购物的主要人群。他们是时尚卖场和品牌专卖店的忠实顾客，消费独立性较差，但喜欢时尚新潮的消费方式，比方用信用卡消费。“90后更有个性，他们的消费欲望强烈，消费观念超前，支持消费的能力也很强大。上海社会科学院研究员杨雄认为，“90后是伴着高科技成长的一代，他们对于新媒体的熟悉程度和亲和力远远超过上几代人，对于高科技消费的热情度最高。相比“70后、“80后，“90后消费更有个性,也更精明，“90后消费追求现代、时尚，但比较实际。同“80后一样，他们也热衷于网上购物，不喜欢随身带着大量现金，而是习惯用各种各样的银行卡付账。杨雄认为，未来几年,“90后的消费力将是冲击性的，其消费程度要远高于“70后和“80后，这是新时代的“钻石消费阶层。4影响“90后"消费行为的主要因素4. 1社会因素的影响宏观分析“90后所处的整个社会时期，准确的说，这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者，也是伴随着市场经济体制成长起来的一代,他们成长于改革开放的大好时机，商品经济蓬勃开展，互联网和高科技产品大行其道，港台和西方文化遍地开花，喜欢听流行音乐，吃快餐，玩手机、数码相机,外在的优越的经济大环境以及所处的物资充裕的商品时代大大刺激了他们的需求。5. 2家庭因素的影响“90后出生在中国正飞速迅速开展的时代，而他们的父母作为社会的中坚、经济开展的执行者整天都在忙，因此独生子女居多的“90后普遍有一种孤独感。这种孤独感天长日久就形成了骨子里难以抹去的自我思想。而对于每个家庭来说,作为一个特殊的消费群体，“90后虽属无收入者，但在其背后是家长的经济支持。据相关调查显示，随着经济的开展、社会的进步及科学文化水平的提高，每个家庭花在子女身上的投资有不断提高的趋势。这种衣食无忧的物质条件又为他们形成自主消费的行为特点提供了经济根基。6. 3群体因素的影响在“90后的群体意识下，小圈子的意见会左右他们的消费观念。他们通过论坛、社区、甚至博客来相互影响产品的消费。他们每个人都有很多圈子，有很多类型的伙伴，能够从中获得不同的信息。他们在保持多元化的同时，有希望保持自己在圈子里面的差异化。在这一点上他们对权威和专家的言论并不放在心上,而且最崇尚公论，如果在论坛中又被推出的公认的好产品，信息会迅速在圈子中蔓延开来。“选择自由，喜作亮点，而不是另类是他们在圈子消费文化中的基本思想。7. 4信息时代的影响由于信息开展迅速、经济全球一体化的原因，中国与世界的全面融合，各种各样的思潮随之而来，在网络和手机等新兴媒体的蓬勃开展和助势下，迅速灌输到“90后的脑子里，并很快地被消化吸收。”90后获取信息更加快捷,知识更加丰富,对自己的人生表现出的信心和理性远超过他们的前辈,在某些方面比教师和家长知道的还要多。现在的“90后一代在知识构造上的复杂和多样性远远超越了以前。信息量的极大丰富和创造力的提高,使得他们渴望成熟独立,其在审美观和价值观方面也更加多元化，在消费行为方面就表现为崇尚自我独立、追求与众不同。他们从一开场，就成为消费社会、技术时代的宠儿，从懂事开场，就与网络信息遭遇并一起成长。无论是手机、宽带，还是MP3、MP4等，他们对新媒体的熟悉程度和亲和力远远超过上几代人。因此网络和电子产品是“90后在消费方面热衷的区域。5掘金“90后”“90后的成长，标志着一个新兴消费力量的诞生，而且，这个力量的冲击力要远大于“70后和“80后。“90后人群承受新鲜事物的能力强，而且敢于尝试新事物，对于品牌的认知度也比较高，消费比较集中。“90后独特的价值观、生活方式和消费方式，让商家有些茫然，传统的营销方式在“90后面前面临失效的不安全因素。5.1时尚品牌营销与“70后、“80后相比，“90后更加自信，在品牌林立的商品世界中长大使得他们对消费的掌控能力增强。动感地带“我是*zone人的版本不断推陈出新，阿迪达斯和耐克的广告追求“酷、”炫的效果，街舞、街头篮球、滑板等有着“90后身份标注的元素传递出新生代消费者的心理诉求。诸如此类的品牌宣传才更易受到“90后的青味，品牌在外形、色彩、款式等方面变化的自由度更能满足他们追求个性、时尚、创意的需求。美国著名营销学家沃尔顿说：“培养一个品牌最好的方法是从小做起，在一个可确定的细分、新兴的范围内培养品牌、占领市场，然后在这个市场上进一步扩大产品的销售范围。而“90后正处于对品牌作出选择和形成固定消费习惯的成长期，一旦他们确立消费习惯，也自然会成为较为忠诚的顾客群体。沃顿商学院客座教授尼德米尔如是说过，“90后的青少年市场的吸引力在于，假设能培养他们的品牌忠诚度，可能在未来几十年都收益可观。若何优先照顾“90后的消费习惯是个重要的课题。一些企业注意到了这一点，对一些传统的产品进展了年轻化、时尚化的延伸。上海家化在六神的品牌上延伸出了冰露花雨。在使用时不但有传统花露水的成效，还有僻里啪啦的声音和酷的感觉,深受“90后的青睐。2007年，联想专门针对“90后年轻人群推出的“天逸学生电脑与“粉时尚系列手机。这是联想手机第一次放弃了它一贯使用的商务形象，主打细分、时尚与安全概念，产品深受“90后青少年及其父母的欢迎。5. 2网络营销我国网民数量到达1.4亿多，其中18岁一下的用户占18.3%,18-24岁用户占32.3%。“90后群体依赖网络进展学习、工作、娱乐、沟通、消费，他们对于网络的应用已到达相当痴情、熟练的地步，作为论坛、QQ、MSN、博客、播客、网络游戏和手机等新媒体的主要受众，其关联的广告被关注度也较高，生活方式的转变使得信息传达更多存在于日常网上交流和娱乐的过程当中。打破传统营销手段，开辟网络营销新模式，从虚拟世界另辟天地是企业赢得“90后消费市场的必要途径。企业应实现网络消费互动，实现企业与客户的零接触，也可同时搜集消费者对产品的反响，一举多得。如红牛能且俱乐部网站(redbullec),可口可乐的QQ火炬传递，汉堡王推出的以汉堡套餐为主题的游戏等等，都到达使产品销量激增的效果。相较于普遍使用的网络广告形式，网络“圈子营销似乎更能深人的影响消费者。在借助圈子上，可口可乐曾经有过成功的尝试。可口可乐(日本)公司在营销其改良后的饮料“爽健美茶时，就运用了博客圈子营销。可口可乐邀请了博客日点击量超过千次的100位女性博客作者在体验产品后写出感受。而博客写手体验过产品后写出的感受和数据是最好的推销。企业同样可以自己创立一个网络圈子。当然，圈子的主旨不是强力推销，而是一种服务、一种群友交流的平台，旨在通过口碑促进销售。比方，对于化装品企业，可以建设一个“美容群，以视频、文字等形式教人们美容技巧、若何化装、若何选购化装品，让群友之间相互交流美容心得。5. 3个性化营销解析“90后这个正逐渐成为社会消费主流群体的消费观不难发现，“90后群体强调个性张扬自我，而个性上就是通过一些前卫的语言，符号或者载体来表达。商品的情感性、夸耀性及符号性价值在他们眼中，已超越了商品的物质性及使用价值。当不同的新鲜感与美好心情滋生成“90后们的消费话语权时，喜新厌旧的消费意识，便成了他们持续消费的动力。为征服“90后的消费者，品牌传播核心就应以张扬个性，凸显自我为主，将产品独特的亮点转换成消费者独特的利益价值点。这个独特的卖点可以是很漂亮的产品外观，如LG所推出的巧克苏手机，以其独特漂亮的外观迷倒了不少人，那一句广告语:Ichocolateyou更让人陶醉;这个独特卖点也以是产品的一个独特功能，如可以旋转的笔记本电脑，能更方便的分享。这个独特的卖点也可以是一个个性、好玩的名字，如一个大学生借助2009年春晚上火起来的“这个可以有这句话，在学校门口开了一家小饰品店，店名就叫“这个可以有，结果，这个店比小沈阳还火。独特点是必须的，因为在“90后看来，不独特，不成活。总之，深人挖掘“90后的消费特点和个性化元素，并将这些个性化元素与企业的营销密切融合，才能拥有未来的强大主流消费群体市场。8. 4互动式体验营销“90后喜欢自我定义生活的各种元素，他们需要尊重和自我体验的时机，前辈经历之谈中的新鲜事物很难打动他们，必须通过自己的体验来决定若何的行为，只有“我的才是被认可的新鲜体验。针对新生代承受产品信息的渠道和认可方式，企业需要不断推出相适应的营销策略，以扩大产品的销售，如针对口碑认可，在企业推出新产品时可通过让年轻人试用、演示或是组织广告片的观摩，以获得相应信息，再将年轻人的情绪反响、亲身体验融合到产品中去，进而渗透到相关群体中带动产品的销售。比方化装品企业经常会推出产品试用装;SONY也建设品牌体验店，成立SONY梦工厂，为年轻消费者提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购置欲望。这种体验带动商用的营销模式令业界津津乐道，它不仅能够营造浓厚的体验文化，还能迅速提升品牌知名度。例如，香飘飘食品通过?香飘飘?歌曲的娱乐话题运作，利用网络、歌曲和网络歌手拉近了与消费者的距离到达了四两拨千斤的效果。一首？香飘飘?可以在网上传播，可以通过手机铃声下载，可以用在电视广告中，多个接触点与目标人群娱乐互动，一时间香飘飘品牌形象深入“90后群体，品牌地位跃居中国冲泡奶茶行业的前列。6结论综上所诉，企业只有因地制宜，针对“90后的消费文化，深入挖掘他们的消费特点和个性化元素，并将这些个性化元素与企业的品牌诉求及产品研发密切融合，强力塑造产品及品牌的个性化特点，创造同“90后消费者在精神上的契合与心灵上的共鸣，才能占领这个市场，保证企业未来持续的市场活力和销售增长点，赢得长期的效益。参考文献1陈文玲.我国消费需求开展趋势及深层次矛盾J.宏观经济研究.2007(1).2路易莫兰.伴随着群众消费所产生的社会变迁.社会学视野下的消费者行为.20053罗勤林.“90后大学生消费特点分析.经济研究导刊.2009年第3期4邓阳.“90后的消费意识.校园心理.20095邓红娥.新时代消费社会.社会转型与消费革命.20066冷滨.“90后的价值观、族群分类与消费行为一一以运动休闲服装市场为例.广告研究.2008年第3期7路汉文.现代性与社会世界的变迁.中国社会学研究.20078冯丽华.新兴媒体的出现.新兴媒体受众消费行为研究.20089陈文玲.我国消费需求开展趋势及深层次矛盾J.宏观经济研咒2007(1)10张渊.洞察中国新兴消费群.亿万市场.2009U陈劲.消费者最渴望的是什么.真实经济.200812梁夕.群众传媒文化.消费达人.201013肖润松.青少年的网络消费.消费心理学.201014夏铸九.认同的力量.信息时代的三部曲.200515沈旻.“90后”文化检测零点报告.数字商业时代.2009(1)16吴毅勇，许丽萍.借力新消费观掘金”90后.企业管理.2008年第6期本文从选题确实定，论文的写作、修改到最后定稿得到了我的指导教师刘琳教师的悉心指导。特别是她屡次询问写作进程，并为我指点迷津，帮助我开拓思路，精心点拨，热忱鼓励。她严肃的教学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风深深地感染和鼓励着我。在此，谨向刘琳教师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。此外，还要感谢在论文写作过程中，帮助过我、并且共同奋斗四年的大学同学们，能够顺利完成论文，是因为一路上有你、有你们。再次衷心地感谢所有在我论文写作过程中给予过我帮助的人们，在这里请承受我最诚挚的谢意！