市场逆境 拼搏.docx
市场逆境拼搏还记得今年年初，某车企集团老总疾呼：2019年的重要任务之一就是，活下去。如今回头看来，还真不是危言耸听，内忧外患的经济环境下，“活下去”成为最真实的诉求。据国家统计局4月份经济数据，透露出的信号不容乐观，其中，工业增加值从8.5%增速大幅同落到5.4%;制造业投资增长也下滑明显，从6.3%降至6.1%;就连之前被寄予厚望的消费增长也出现断崖式下降，从8.7%下滑至7.2%。宏观经济如此，车市更是好不到哪儿去。4月份国内汽车产销同比降幅扩大，产销量比上年同期分别下降14,期和14.6%o累计产销方面，1至4月，汽车产销量比上年同期分别下降%和12.1%,降幅比一季度分别扩大1.2和0.8个百分点。整体车市在低谷徘徊，市场两极分化更加明显。前4个月，中国品牌乘用车共销售277万辆，同比下降22.3%,占乘用车销售总量比上年同期下降4个百分点。与此同时，强者恒强的趋势也同步放大，这其中，一汽一大众逆市飘红，4月份终端零售销量超过15万辆（包含奥迪进口车4602辆），前4个月累计销售625642辆（包含奥迪进口车18894辆）,登上乘用车企销量冠军。不降反升的还有市场份额。4月份，一汽-大众大众品牌零售销量为10.45万辆，市场份额达6.7%,同比增长0.6个百分点，市场份额创历史同期新高。这其中，以宝来、高尔夫、速腾为代表的轿车阵营，以及探歌、探岳组成的SUV家族阵营，都展现出强大的市场影响力，合力推动一汽-大众大众品牌逆势向上。这其中，轿车依然是一汽-大众的压舱石。4月份宝来销量19192辆，环比增长8.2%,成功跻身A级主流三厢车销量排行榜T0P3;全新换代的“A+级市场标杆”速腾亦有出色的市场表现。4月份，速腾品牌终端销售新车22492辆，环比劲增39.7%;高尔夫家族4月份销量10981辆,市场份额为49.7%,占据细分市场的半壁江山，成为A级两厢车市场当之无愧的销量王者;B级车领导者迈腾4月份销售新车12792辆,环比增长7.8%o虽然来得晚，但一汽-大众大众品牌的SUV呈现出后来居上的势头。其中，紧凑型SUV探歌4月份销量达8831辆，环比增长32.4%,跃升至细分市场第二名；高端中型SUV探岳4月份销量达8547辆，环比增长51.8%;探歌和探岳的到来，使一汽-大众大众品牌市场覆盖度提升至70%o4月份,探歌和探岳的累计销量分别达到31509辆和23820辆，有效助推了一汽-大众大众品牌销量逆势增长。可以说,轿车巩固住了传统优势领域的市场基盘，加入时间不长的SUV进入状态迅速开拓了新的增长极，逆市中一汽-大众大众品牌市场份额同比增长0.6个百分点,达到6.7%的历史同期新高。一汽-大众的表现和自去年三季度以来国内车市十连降形成了较大反差。一汽-大众大众品牌缘何跑赢大盘，市场份额不降反升，这其中自然有值得称道的奥妙。一汽-大众商务副总经理、销售公司总经理董修惠曾坦言，市场下行压力这么大，劲儿往哪里使，着力点放在什么地方？这是他和团队一直思考的问题，目前来看，可以说有了部分答案。“市场下行压力越大，越是需要冷静，构建稳健体系力。”董修惠说道。他多次强调，一定要把握姿态，不要变形。如何使体系处于良性状态，这其中有几个关键点：首先是追求精细化管理，回归本源，盯住最主要的经营目标，包括库存、资金等，内部做好过程管理;其次是做好经销商的现金流管理、收益管理、库存管理。总的原则是：规避风险的前提下稳中求进，稳定份额的前提下更进一步，这都是当下一些经营方略。如果说去年是一汽-大众的“SUV元年”，那么2019年就是SUV战略的“发力之年”。早在两年前董修惠就谈到，虽然一汽-大众的SUV要来了，但他却更有如履薄冰的感觉。“我们来得晚，SUV已经变成了存量市场。虽然我们有较强的品牌力和体系力，但要取得份额，只能是从别人盘子里抢，这难度比前几年增加了好几倍。”尽管如此，去年上市的探歌、探岳依然取得了不错的市场业绩。一汽-大众销售公司执行副总经理孙惠斌介绍,SUV全面发力之年里,一汽-大众将围绕SUV品牌力打造，做好SUV家族“探玩天地”整合营销传播，多渠道实现与目标人群的深度沟通,实现SUV销量与声量双提升。品牌公关层面，一方面，借助“原汁原味的德系”口碑，对产品进行标签化传播，打造一汽-大众“探”家族，形成“探”家族专属品牌主张;另一方面，围绕一汽-大众SUV“探”家族品牌力及用户口碑塑造，展开一系列丰富多彩的主题试驾活动，例如一汽-大众SUV家族冰雪试驾、“极境穿越挑战”之旅，引发消费者共鸣同时，也传递了一汽-大众SUV无畏、探险、挑战、征服的品牌精神。内容营销层面，依托对目标人群的喜好洞察，通过圈层营销，打造具有品牌价值影响力的传播事件。例如，跨界联合科技、娱乐、音乐类IP,依托兴趣圈层媒体，产出优质传播内容;依托明星微代言、旅行产品合作等，构建内容生态，注重对目标人群生活方式的打造。用户沟通层面，整合社会化媒体平台，打造“探玩”类话题扩散传播，覆盖人文、环保、旅游、科技等多维话题热点，制造爆点式营销，以人文越野情怀塑造品牌资产，实现产品与情感的统一;通过总部协同六大区域，整合电台及车评栏目等传播资源，以优质内容精准触达用户，深度影响目标人群。渠道拓展层面，通过一汽-大众电商平耋，打造线上趣味互动活动，刺激用户参与购车，同时反哺线下购车渠道，激活线下入口，完成线上到线下的互动引流。孙惠斌说，随着新品的推出越来越丰富，以及用户对产品体验的更高需求，一汽-大众将持续围绕探玩天地的传播主题，突出SUV家族形象,稳步提升并夯实一汽-大众大众品牌SUV的品牌知名度。2019年车市“活下去的语境下，一汽-大众显得格外与众不同。不止在于与它同属第一梯队的另外两家企业销量大幅滑坡，惟有它的品牌市场份额仍在攀升;也不止于一片市场沉寂中，它的两款SUV营销依然风风火火，调性十足。更大的不同点在于企业上下，从总经理到普通员工，每个人透露出的信心与拼搏精神。正如董修惠所介绍：“一汽-大众拥有一支充满激情，具有挑战精神，以完成目标为导向的营销团队，这是我们保持销售持续增长的信心所在。”信心与拼搏，不仅适用于一汽-大众，更是当下中美贸易大战背景下，“活下去”语境中，中国汽车最可贵的品质。
