餐饮企业的客户关系管理研究.docx

餐饮业是我国发展速度最快的一个行业，市场前景广阔，但竞争也日趋激烈，同时,客户经济时代的到来使得客户与企业之间的关系受到空前的重视，所以，有效的管理客户关系，以确保客户获得较高的满意度，通过维持长期的、良好的客户关系来营造新的竞争优势，才能使企业立于不败之地。本文分析了我国餐饮业的发展现状与竞争激烈程度，同时也将客户关系管理理论引入到当今餐饮实践中，从餐饮企业这一角度提出了客户关系管理的兴起、现状、内涵、策略和保障机制。本文通过大量学习和借鉴有关客户关系管理的研究文献，注重理论联系实际，突出了对餐饮企业客户关系管理研究的全面性和系统性，并在定性分析的基础上强化了定量分析。本文的现实意义在于:对餐饮业的客户关系管理决策提供一定的理论依据，本文提出的有关控制策略也能给餐饮企业以具体指导，从而可以有效地提升其核心竞争力，促进其不断地巩固和占领餐饮市场。关键词：餐饮企业;客户关系管理;客户价值;关系价值一、绪论1（一）研究的意义1（二）研究方法和框架11 .研究方法12 .研究框架2（三）研究的背景21 .餐饮业发展迅速与餐饮企业的竞争态势22 .客户关系管理的兴起43 .餐饮企业的客户关系管理现状和理论界的研究现状5二、餐饮企业客户关系管理概述7（一）餐饮企业的客户消费特征71 .餐饮企业的客户分析与客户分类72 .餐饮企业的客户消费需求特点73 .餐饮企业的客户需求分析8（二）餐饮企业的客户价值和关系价值91 .餐饮企业的客户价值92 .餐饮企业的关系价值10（三）餐饮企业客户关系管理的实质10三、餐饮企业的客户关系管理策略12（一）客户信息管理策略121 .餐饮企业的客户信息来源122 .餐饮企业客户信息管理的功能13（二）差别关系策略14（三）高度个性化服务策略141 .高度个性化服务的定义142 .餐饮业的高度个性化服务模式15（四）客户抱怨转化为客户忠诚策略161.客户抱怨的价值172.良好的服务机制一17（五）建立完善的客户满意度评价体系18（六）把客户信息管理纳入供应链信息化系统中18四、餐饮企业实施客户关系管理的保障机制19（一）人才队伍19（二）餐饮企业文化19（三）组织结构19（四）领导艺术20（五）战略观念20五、结语21试论餐饮企业的客户关系管理-、绪论(一)研究的意义由于市场环境、技术及经济利益等因素的驱动，客户关系管理的应用与研究如火如茶。但毕竟客户关系管理还是一门新生科学，在我国也不过是近年内出现的新面孔客户关系管理的理论体系还存在不统一、不规范的地方，有待于深入的研究。客户关系管理是餐饮业供应链管理的进一步延伸，它能帮助餐饮企业减少营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，实现餐饮企业对消费者个性化需求的快速响应，从而降低销售成本。但由于缺乏系统的、完整的客户关系管理理论指导，餐饮企业经营者对客户关系管理思想的认识比较模糊，客户关系管理的运用或多或少会带有盲目性，抓不住客户关系管理的实质，很容易无功而返。(二)研究方法和框架1.研究方法针对本文研究主题和研究目的，坚持理论与实际相结合、学科结合的基本导向，拟采用以下研究方法：(1)规范研究与实证研究相结合通过对客户关系管理的理论基础如客户价值、关系价值理论的梳理，从中寻求应用于餐饮企业的结合点，在具体研究中，将进行大量的实证研究，反映事物的本质和原本面貌，以佐证和支持本文的主题思想和理论观点。(2)定性研究与定量研究相结合在定性研究中，通过文献分析法，获得对客户关系管理理论的深入了解，并积累国内外先进的研究成果，为构建餐饮企业的客户关系管理策略打下坚实的基础。在量的研究中通过在互联网上搜寻部门权威数据资料，从而掌握餐饮企业客户关系管理的现状和规律，为相应策略的制定提供有力的实践依据。2.研究框架本文共有五方面的内容：第一部分是绪论，主要介绍研究的背景，餐饮企业的客户关系管理现状和理论界对本主题的研究现状，在此基础上初步界定客户关系管理的定义，介绍研究的目的和本文的研究方法与框架；第二部分是基本理论部分，主要进行餐饮企业客户消费特征分析。阐述餐饮企业客户关系管理的核心内涵一客户价值和关系价值；第三部分是本文的核心部分，研究餐饮企业客户关系管理的相关策略；第四部分是餐饮企业实施客户关系管理的保障机制，即必须培育服务导向的企业文化、组建以客户为中心的组织结构；第五部分是结束语，主要是看清现状，展望未来。（三）研究的背景1.餐饮业发展迅速与餐饮企业的竞争态势（1）餐饮业的迅速发展近年来，我国的餐饮业发展迅速，餐饮业零售额保持着快速发展势头（见图1）。2005年全国餐饮企业零售额实现8886.8亿元。2006年我国餐饮业发展将更加规模化、产业化、现代化，餐饮经济市场活力不断增强。据餐饮业发展规模分析，预计2006年我国人均餐饮消费支出将增长17.6%,达到800元;餐饮业市场运行将继续以17%左右的速度高速增长;预计全年将越过9000亿元台阶而直接突破1万亿元大关，达到10400亿元。餐饮业的快速增长对扩大内需、安置就业和促进国民经济持续、健康、稳定发展做出了突出贡献。口我国餐饮业零售 额增长图（亿元）图1我国餐饮业零售额（亿元）表1我国餐饮业零售额增长(单位：亿元)198819981999200020012002200320042(X)5366.52815.43199.63752.6436950926065.774868887资料来源：1988年-2000年数据来源于中国统计年鉴，中国统计出版社，2001,p49,p552-553;2001-2005年数据来源于国家统计局网站公布数据(2)餐饮企业目前的竞争态势在餐饮企业飞速发展的同时，餐饮企业集团化、网络化、信息化经营趋势加快，餐饮市场趋向细分化与特色化，绿色环保、营养健康。要想在当前的情况下求得生存和发展，不仅要保持餐饮企业传统的经营习惯，注重口味和品质以及服务，更要研究人们的饮食习惯和消费心理，才能在激烈的市场竞争中立足、发展、有所建树。目前餐饮企业各种档次、各种形式的企业全面竞争的格局已基本形成。与改革初期相比，餐饮企业竞争态势有四大变化：竞争内容上，由单纯的价格竞争、产品质量竞争发展到企业品牌、文化、客户管理等深层次的竞争。竞争规模上，由单店竞争、单一业态竞争发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。随着餐饮市场的扩大，餐饮企业的业态已经由比较高档的饭庄、酒楼和比较简陋的摊点、小馆，发展到能满足不同层次消费群体需要的众多业态，出现了旅游星级酒店、高档餐馆与豪华酒楼、异国风情的专卖店，方便居民的社区餐馆，等等。从地域上看，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。近年来涌现了大批的餐饮公司和连锁企业，他们共同的特点是寻求向外地扩张，立足和占据外地市场，甚至打进中心城市和国际性大都市，地域的概念已经淡化。从对象上看，由民营和国有企业为主，发展到民营企业之间的竞争以及国内企业与外资企业之间的竞争为主。消费者的需求千差万别且瞬间即变，在餐饮行业中消费者的这一特点体现的尤为明显。餐饮企业单纯依靠内部挖掘已经很难维持持久的竞争优势，于是纷纷将目光转向了外部，许多餐饮企业开始将客户关系管理作为一项长期的战略，通过与客户保持长久的关系来营造新的竞争优势。2 .客户关系管理的兴起新经济时代客户服务、客户支持面临着挑战。客户的要求越来越高，市场的竞争越来越激烈。以客户为导向的企业，所做的一切，都必须让客户满意，按客户需求来做。研究表明：企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍，一个公司如果将其客户流失率降低到5%,其利润就能增加25%85%;不同的客户对企业的贡献也是不一样的，20%的客户为企业创造了80%的利润。争取客户认可，成为企业在竞争中取胜的重要法宝。CRM技术起源于20世纪80年代初期的“接触管理”理论即专门收集整理客户与企业联系的所有信息而延伸发展出来的。到90年代初演化为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀理论，经过20多年的发展，目前它不仅成为一种具有可操作性的管理方法与管理技能，更成为一种企业战略管理理念。CRM是在上个世纪末在我国开始流行，它被IT行业推崇为新一代的营销管理工具，可以全面提升企业的销售管理能力，实现以客户为中心的自动化管理。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。从CRM来说，整个核心是利用客户的数据，包括客户不断的反馈信息，获得客户服务的背景资料。这样的过程，使企业更快地面对市场，面对客户，面对客户要求，提供客户满意的服务。实际上这就是要转向以客户为导向的企业。要充分利用所有的渠道为客户提供高效、快捷的优质服务，在对客户服务过程中，客户能充分感受到企业的服务带给他的激励，使得客户愿意继续保持这种关系，并愿意继续购买你的产品或服务。比如，香格里拉酒店有一套完善的客户系统，在国内甚至世界所有的香格里拉酒店，它都能了解客户在各地香格里拉的入住记录和偏好，做到了对每个接触点上，能够统一认识和对待客户。因此，香格里拉会给客户一个很好的感受，从而使客户认可香格里拉是一个非常好的品牌。在餐饮行业，各种新生技术也被广泛应用，餐饮管理软件被普遍应用于大中型餐饮企业。信息技术的应用在降低人员成本的同时，也大大降低了营运成本，通过先进的信息系统，形成了统一指挥的完整生产体系，利于标准化和规范化。如果一家企业能够比竞争对手更快速、更廉价的利用各种技术来分析客户的需求并提出相应的解决方案，则能够营造优于对手的竞争优势。3 ,餐饮企业的客户关系管理现状和理论界的研究现状(1)餐饮企业的客户关系管理现状据笔者调查，餐饮在客户关系管理方面目前存在这样一些问题:国内餐饮企业中实施系统的客户关系管理的企业仍然是少数，大多数餐馆还停留在传统客户管理的模式上，采用手工记录、存储客户档案:在现实操作中，许多餐饮连锁企业在进行客户关系管理时，盲目性、随意性、非科学性的成分很重，大多缺乏一套行之有效的科学的客户关系管理模式。所以，餐饮连锁企业亟待需要用一种科学的思想、科学的方法和科学的手段来重新进行客户关系管理。(2)理论界的研究现状我国对客户关系管理的研究起步较晚，上个世纪末CRM才被引入中国。通过对已掌握的文献的研究发现，目前关于本文主题的研究表现出以下特点：研究的起步较晚，对客户关系管理的探讨较为分散，尚未形成系统的理论体，国内同类研究基本停留在介绍、引用西方论著的阶段，对于客户关系管理在我国企业的适用性、具体运行策略方面的研究较少。理论层次的研究滞后于实践层次的应用。在软件行业，各大厂商不断的推出各自的CRM软件，但在理论界，CRM的研究并没有什么明显的进展，实践与理论的严重脱节，导致餐饮企业客户管理比较落后，急需探讨餐饮企业客户管理的特点、内涵、策略，这对行业的可持续发展具有重大的实践指导意义。基于以上的分析与研究，本文对客户关系管理的定义是：客户关系管理是指企业通过有效管理消费者的信息资源，提供客户满意的产品和服务，和客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，使企业能以更低的成本、更高的效率来满足客户的需求，更大程度地提高消费者的满意度和忠诚度，挽回失去的客户、保留现有的客户，并不断地吸引新的客户，挖掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的消费群体，从而提高企业的效益和竞争优势。二、餐饮企业客户关系管理概述本章侧重于研究本主题相关的理论内涵，包括对餐饮企业的客户消费特征分析、客户关系管理的两大核心内涵一客户价值、关系价值的解释，并且说明这两大价值是如何体现在餐饮企业中的，最后阐述餐饮企业客户关系管理的目的。(一)餐饮企业的客户消费特征1.餐饮客户分析与客户分类为了更好地把握客户需求的性质，有针对性地开展餐饮生产和营销活动，餐饮连锁企业必须对客户的类型、客户的消费心理和购买行为等特点有所了解。根据调查所获得的信息，如消费者不同的态度、个人行为、人文因素、心理因素等划分出不同的消费群体，同时根据不同特征给每个消费者群体归类。可将消费者分为以下几个类型：社会活动爱好者，此类人钟爱各种聚会，常常在外就餐；固执的品牌消费者，此类消费者是忠实的品牌消费者，更多消费会在自己喜爱的店消费；挑剔消费者，此类消费者会对消费报有十分挑剔态度，并会在得不到满意情况下大发不满；偶然消费者，此类消费者不会经常出外就餐，属于经济型人士，只有在特定需求下才会出外就餐；高消费群体，这类消费群体，收入比较丰厚，不太在乎花费的多少，属于奢侈类的消费者。在餐饮消费购买活动中，由于餐饮消费者的个人属性不同，购买动机不同,其表现出来的消费行为也形形色色。2.餐饮客户消费需求特点同其他的消费相比，餐饮消费具有这些特点：(1)周期性餐饮需求是人类最基本的需要，人的生命存在一天，就需要消费食品，以维持生命的延续，不会因暂时的满足而停滞或消失，因而具有强烈的周期性。旧的需要满足后，新的需要随之产生。(2)差异性不同的消费者，由于其民族习俗、宗教信仰、地域、职业、年龄、性别、收入水平、文化教育、审美情趣的不同，消费需要也存在较大的差异，表现出多层次性。从吃的口味而言，在地域上，我国常有“南甜，北咸，东辣、西酸”之说。(3)主观性餐饮消费除菜肴、饮料是有形的物质产品外，更多是与之相伴随的服务，餐饮消费大部分是服务消费，由服务消费的特点所决定，餐饮消费的质量难以制定统一的标准并加以准确的衡量，受进餐客人的主观因素，如性格爱好，年龄，职业，性别等影响较大,客人以自己的主观经验和期望去衡量和评价餐饮服务质量的高低优劣。因此同样的就餐环境，同样的菜肴、饮料、同样的服务，不同的客人会生出不同的甚至截然相反的联想和感受，他们对餐饮质量的评价也就完全不一样了。(4)可替代性餐饮消费可以多种形式，人类吃的方式多样，既可以购买蔬菜，猪牛羊肉等原材料在家里加工、烹饪后消费，也可以购买蛋糕、面包饮料等直接饮用，还可以到酒楼、饭店等餐饮企业进餐,这各种消费形式之间可以相互替代，消费的选择则是由消费者年龄、性别、收入、生活习惯、工作性质、消费观念等多种因素而定。3.消费者需求分析根据餐饮消费者不同的需要可以将消费的动机分为以下几种。(1)生理性消费动机人们为了保证其身体健康，精力充沛，以便从事正常的学习，工作和社会活动，都会本能地产生吃的需要，这就是生理的动机。受生理性消费动机支配。餐饮消费行为具有经常性、周期性、习惯性和相对稳定性等特点，对餐饮服务企业的要求主要是清洁，便利，快捷和经济实惠。(2)心理性消费动机心理性消费动机是由餐饮消费的认识、情感、意志等心理活动过程所引起的消费动机。心理性消费动机是影响餐饮消费者购买行为的微妙复杂的重要因素。随着人们生活水平的提高，消费观念的变化，心理性消费动机的作用有逐渐占主导地位的趋势。所谓餐饮企业的消费者行为研究是指研究个人和一个小的团体怎样选择和确定就餐的地点，以满足他们的需要和愿望。需求信息统计分析是通过对获得的资料进行统计分类，分析客户的年龄、家庭状况、工作性质、收入水平及消费习惯等，从中了解哪些菜式比较受欢迎、什么时段会出现就餐高峰期、客户需求的季节性变化、消费者的消费额度、客户的基本需求与客户期望等等。需求趋势分析是通过分析获得的信息，预测消费者短时间或一段时期内的餐饮需求倾向和趋势。需求关联通过集成有关的信息，分析不同餐饮产品之间的销售关联度，即了解客户喜欢什么样的餐饮产品搭配等等。(二)餐饮企业的客户价值和关系价值1.餐饮企业的客户价值在营销管理领域，客户价值是一个非常时髦的术语，有些学者也将客户价值称为顾客价值。要理解客户价值的内涵，首先需要确定客户价值的方向问题。(1)产品价值产品价值由产品的功能、特性、技术含量、品质、品牌与式样等因素组成，产品始终是构成客户价值的第一要素。即菜品、酒水、饮料等的价值，包括色泽、造型、质感、口味等都是产品价值的源泉。(2)服务价值服务价值是指客户在与餐馆有关人员接触的过程中所得到的服务，在餐饮企业中，客户对产品和服务的消费是即时性的，其服务时间仅仅维持在进餐的一两个小时之内，在很短的时间，就可以给客户留下或好或坏的印象。对餐馆来说，客户对其服务的要求更高，企业应保持亲和的态度、增强时间观念及采用多种手段提高服务价值。现在很多中餐企业都进行了IS09002认证，对服务标准进行了明确规定。如在迎宾、引座、倒茶、点菜、下单、上酒水、上菜、席间服务、买单、送客等一系列工作程序的每一个细节上都进行了标准化改进。客户价值由多种因素组成，但只有得到客户认同的价值才是真正有效的价值。企业客户关系管理一个重要的任务是管理客户价值，并使其增值。随着客户需求的日益多样化，满足目标客户的需求意味着提供个性化的解决方案，即在产品、服务、人员、形象、沟通、价格等诸多方面满足客户特殊的需求。2.餐饮企业的关系价值关系价值是指企业发展、培养和维持与特定客户之间的特定关系而能在客户的关系生命周期内给企业带来的价值。事实上，客户关系给企业带来的价值可能源于很多方面,斯托巴卡等人认为：“关系价值体现在关系赢利性、关系生命周期、客户能力价值、推荐价值等方面。”每一个客户关系在其生命周期内都能够给企业带来一定的价值，而企业与所有客户的关系价值的综合就形成了企业的利润，因此，企业利润最大化也就演变成了关系价值的最大化。（1）关系赢利性客户关系赢利性在数额上等于特定时期内的关系收入减去关系成本，反映了特定客户关系的利润创造能力，是关系价值的一个最重要的维度，这种价值也是餐饮企业最为关心、最容易衡量的价值。（2）客户关系生命周期客户关系生命周期指的是与客户的关系所能维持的时间。关系生命周期体现了关系价值的时间维度，延长客户关系的寿命也是客户关系管理的重要任务之一。对关系价值的时间性认识不足，则可能导致错误的预侧。例如餐饮企业的商务客户，由于其职业的变化和职位的变迁比较频繁，容易影响到消费的频率与额度，如果机械的参照历史记录，忽略潜在的变化，则不利于发展与客户之间的长期关系。关系赢利性和客户生命周期共同决定了客户的终身价值。销售只是这种关系的开端，而任何“善于与主要客户建立和维持牢固关系的企业，都将从这些客户中得到许多未来的销售机会”。（三）餐饮企业客户关系管理的实质餐饮企业实施客户关系管理的目标是深入了解客户，通过对客户特征和消费历史的量化分析，识别最有价值的客户，提供高度个性化的产品与服务，最终实现客户价值最大化和餐馆收益最大化之间的平衡，即客户与餐馆的“双赢”。事实上，客户价值最大化与餐馆收益最大化之间是一对矛盾统一体。坚持以客户为中心，为客户创造价值是客户关系管理的出发点，而企业是以营利为目的的组织，追求利润最大化是企业存在和发展的宗旨。餐饮企业实施客户关系管理，即是将企业资源和能力集中在最具关系价值的客户身上，为其提供高质量的产品和服务，满足其需求，进而实现客户价值最大化;同时，从客户的角度而言，增加客户价值能够提高客户的满意度和忠诚度，进而促进关系的质（客户消费更多、更广）和量（客户关系生命周期的延长）的全面提高，进一步增加该客户给企业带来的关系价值，在客户关系管理中，客户价值和关系价值是两个支点，信息技术作为客户关系管理的基本手段，支撑了客户价值最大化和关系价值最大化这两项活动而且也支持了两者之间的互动过程。三、餐饮企业的客户关系管理策略本章试图确定餐饮企业的客户关系管理策略，根据客户关系管理的相关理论，结合餐馆自身的特点，确定了主要的策略包括:客户信息管理策略、差异化关系策略、高度个性化服务策略、客户抱怨转化为客户忠诚策略、建立完善的消费者满意度评价体系策略、把客户信息管理纳入供应链信息化系统中的策略。(一)客户信息管理策略客户信息管理是利用高科技手段与多种渠道搜集客户资料、消费偏好以及历史交易资料，存储到客户信息库中。1 .餐饮企业的信息来源在启动客户关系管理之前，企业必须与大量的客户进行直接接触，深入了解有关客户需求的点点滴滴的信息是十分重要的，要通过每一次接触、每一种渠道、每一处地点、本企业的每一个部门来了解这些信息。餐饮企业信息来源主要有这样几种：(1)外部信息来源客户意见调查表客户意见调查表是被餐馆广泛采用的一种获得信息的方式。其具体做法是将设计好的问题意见征求表放置于营业场所。电话拜访调查电话拜访调查好处：如果时间允许而且客户与餐馆关系较好时，可以与客户谈比较深层次的问题，更详细地了解客户的想法；效率比较高，节省调查费用。网络调查利用多媒体技术的网络调查形式。常见的形式有E-MAIL,BBS等等。餐饮企业营销人员可从网友们谈论的话题中分析客户需求满足状况、研究市场动态等。现场访问又称为突击访问，其做法是抓住与客户会面的短暂机会尽可能多地获取客户的意见、看法。现场访问是餐饮企业获得客户意见的一种最重要的调查方法，是与客户建立长期关系，维持客户忠诚的一个重要方法。小组座谈此种方法是指餐饮企业邀请一定数量的有代表性的客户，采用一种聚会的形式就有关餐饮产品或客户需求方面的问题进行意见征询、探讨与座谈，如餐饮企业贵宾俱乐部会员的定期聚会、节日聚餐等形式。神秘客户具体做法是由餐饮企业出资邀请餐饮企业的专业人士或资深客户以普通客户的身份来餐馆进行消费，并就餐馆产品中存在的问题以专题报告的形式向企业反馈。其他方法如个别深度访谈法、上门访问法以及邮寄问卷调查法等，应根据所需调查的及调查工作的具体要求等情况来灵活选择。(2)内部信息来源员工意见反馈餐饮一线的服务人员与客户接触最多,对客户的需求及满意情况最为了解，员工当中往往有许多的信息、想法与建议，应过科学的渠道加以收集、反馈。现场巡视现场巡视法是指饭店领导、部门经理及专门负责质量工作的人员通过例行的工作巡视，采用现场观察的方式来获得有关信息的方法。经营数据分析客户手中的货币即如选民手中的选票，客户的消费情况，是客户需求倾向与好恶的一个重要反映。因此在日常工作中重视各种经营数据的收集与分析，对于正确把握客户的需求、期望大有帮助。如某餐馆娱乐部8月与9月对比，总营业额下降13万余元，其中卡拉OK收入下降不大，主要的下降原因在于大厅与包厢收入的大幅减少。2 .餐饮企业客户信息管理的功能客户信息管理不但有利于发展与客户的关系，而且其消费数据也可以帮助销售人员更全面地了解餐厅运营状况，及早发现问题，解决问题。众所周知，有一定规模的餐饮店铺普遍采用餐饮管理软件，或使用PoS机，即使人工结账的餐厅，也有一式三或四联的点菜单。这些机器或点菜单，为餐厅积累了大量的经营数据，直接的有就餐人数、日期、时间、所点的热菜、凉菜、主食、酒水的品种和数量及台号、服务员号等，间接的有原材料领用量、使用量、库存量，以及餐厅与采购、餐厅与加工等后台作业部门的表格单据。充分利用这些数据，可及时地反映餐厅的营业现状，有效地指导未来的营业走势，协助管理者进行资源的调配。（二）差别关系策略客户关系管理可以简化为这样一个过程：建立关系维持关系增进关系，或者是吸引客户留住客户升级客户。根据著名的20%80%营销法则，企业经营利润的80%来源是20%的重要消费者的重复购买，而不同的客户对服务水平和服务类型也有着不同的要求，因此对于餐饮企业来说，对于不同类型的客户群应该采取不同的差别关系策略，而重点放在比较重要的20%的客户身上，与他们建立长期稳定的关系。对客户的信息加以分析，可以把客户细分为忠诚客户、偶尔消费的客户和潜在客户。忠诚客户数量占餐饮企业总客户数的比例比较少，但是能给餐饮企业带来较大的利润。对于这类客户，餐饮企业应该充分重视，给予他们折扣优惠，经常地和这些客户进行交流，掌握他们的个性化需求，提供“一对一营销”的个性化服务，并听取他们在服务、菜品质量、环境等方面的意见和建议，及时进行改正，使这些客户真正成为餐厅的忠实客户。偶尔消费的客户数量比较多，但是消费额比例不太大，对于这类客户，餐饮企业必须依靠高品质的餐饮产品和高质量的服务来吸引他们，提高他们对餐厅的满意度，以此获得他们的信任，从而促使他们增加消费的次数，进而成为忠诚的客户。对于潜在的客户，要了解他们的需求、购买动因与消费价值观念，发掘他们感兴趣的产品和服务，从而创造需求，吸引他们来店消费，并以高质量的、独特的产品和服务留住他们。对客户类型进行细分，重新进行目标市场的定位，了解不同客户的餐饮消费需求情况和目前的满足情况，能发现对哪些客户的服务需要进行较大的改进。通过服务形式的多样化、差异化与层次化，区别对待重点客户、特殊需求客户，使得客户服务更有针对性和经济性，从而实现餐饮连锁企业获得更多的客户以及客户满意。（三）高度个性化服务策略1.高度个性化服务的定义餐饮企业进行信息管理的目的之一是为客户提供高度个性化的服务。高度个性化服务模式要求服务人员既掌握客人共性的、基本的、静态的和显性的需求，又要分析研究客人的个性的、特殊的、动态的和隐性的需求，在满足客户共性需求基础上，针对客户个性特点和特殊需求，主动积极地为客户提供个性化服务。在餐饮企业提倡的高度个性化的服务并不能单纯片面地理解为只是为少数人提供优质的服务，而是要让每位就餐的客人，都能享受到贵宾式接待礼遇。个性化服务的核心是人性化，强调的是用心为客人服务，要求充分理解客人的心态，细心观察客人的举动，耐心倾听客人的要求，真心提供真诚的服务，注意服务过程中的情感交流，使客人感到服务人员的每一个微笑，每一次问候，每一次服务都是发自肺腑的，真正体现一种独特的人文关怀，巩固与客户的客情关系。最后，高度个性化服务是一种极致化的服务。它是以提高客人的满意度为基本准则，追求的是极致的效果。要求服务人员必须做到尽心精心。所谓尽心，就是要求竭尽全力，尽自己所能。所谓精心，就是要求超前思维，一丝不苟，精益求精，追求尽善尽美。2.餐饮企业的高度个性化服务模式餐饮企业要推行高度个性化的服务模式，一是有赖于系统的客户信息库，二是要严格的将个性化服务的成本控制在预算之内。常见的高度个性化服务模式有：为客户量身定制个性化菜单。根据客人口味特征、喜好为客人量身定做针对个人的菜单，服务的最高境界可能就是要做到“服务员就象客户的家里人一样，对于客户喜欢喝的酒、抽的烟、吃的菜都一清二楚，使客户有到家的感觉”，这就需要服务人员去了解客户的喜好，如什么烟、什么酒、什么菜，提高客人满意度。主动关怀客户，挖掘客户消费机会，增进客户关系。如特殊日子的促销：在个人客户的生日、结婚纪念日，公司客户的公司成立日，客户即将举办的活动等，提前通过各种方式（电话、拜访、电子邮件等）关心客户、拜访客户。根据客户统计，通过这种方式可大大提高餐饮企业促销的成功率，随着客户数据的积累，将能带来更多销售机会。如美食节的促销：餐饮企业为了吸引客户，保持客户的新鲜感，需要经常创新菜品，举办美食节活动，在报纸、电视上做广告成本大，但针对性不强。利用客户关系管理系统,能根据美食节的特点，如海鲜美食节，自动搜索出喜欢海鲜的客户名单，发送邀请函、传真，这样成本低、又有针对性。细微服务见真情；北京的俏江南餐饮集团，他们的服务处处体现出一个“情”字。客人开车前来就餐，走时车已被擦得干干净净；如果是下雨天，服务员会打着伞送客人上车，或将客人送到地铁站口。客人就餐排队等候时，可在报夹上翻阅当天的报纸，服务员会送上毛巾、香茶、瓜子等供你消磨时间；无意中得知客户感冒，服务员主动送来姜汤。内心深处带着感情的服务像磁石一样，牢牢地吸引着前来就餐的客人，餐饮企业要从服务细节入手，将爱心、诚心、细心、贴心、恒心融入服务文化中，让看似平凡无奇的举动变成让客户回味无穷的回忆。增加客户参与程度，让客户自主选择；如“客户自助模式”，餐饮企业让客户加入到菜肴或者服务的行列中来，或者把厨房转变为舞台，让厨师在客人面前制作菜肴，是客人的耳鼻眼目都得到极佳的享受，增添新鲜感。餐饮创新紧跟时代潮流，特色服务秀出餐饮企业的现代气息；顺应人们崇尚自然、返璞归真的心理，有些餐厅创作了“归璞菜品&“绿色餐饮”则是在人们的环保意识逐日增强、健康饮食日益受到重视的前提下出现的饮食新风尚，某些餐厅设立无烟区，采用无公害蔬果，倡导绿色消费，主动提供剩余食品打包服务和存酒服务等等；再如时下兴起的“食疗”也受到消费者们的欢迎，某些餐厅推出疾病食疗、美容食疗、保健食疗产品，服务员以均衡营养的概念导餐，上菜时对每道菜的营养成分进行讲解，让就餐者在享受美味的同时，达到治疗疾病、美容及保健等目的。俏江南就在其金融街店设立了一名专门的营养师，为客户提供更为科学的服务。VlP贵宾服务。餐饮企业的会员俱乐部（也称VIP、贵宾俱乐部）是新兴的营销策略,已在国内外不少餐饮企业得到证实，也是全面个性化服务的项目。它主要是通过会员制的发展形式，在上层社会吸纳100O-3000名高素质会员。会员制的形式多见于全国连锁的餐饮企业，通过这些会员在各地餐馆的频繁消费来提高和稳定餐饮企业的收入，并通过这些忠实会员的影响来提高餐厅的知名度。如俏江南的881老洋房商务会所以及即将在北京开业的LG商务会所，都是此种形式。（四）客户抱怨转化为客户忠诚策略餐饮企业是与客户高度接触的行业，在与客户接触的过程中，不可避免地要出现服务缺陷，食客消费后，会产生自己的评价，可能对餐馆的菜品与服务的某些方面非常满意，而对另一些方面则不满意，甚至会抱怨、投诉。客户对餐馆的抱怨意味着菜品或服务没有达到他的期望，没有满足他的需求，同时也意味着他们对餐馆仍然抱有期待，希望经营者能改善管理、提高服务水平。1 .客户抱怨的价值首先，客户抱怨可以帮助餐馆发现缺陷。其次，处理好客户抱怨，有利于保护本餐馆的口碑，改善客户关系，提高客户对本企业的忠诚度。实践也证明，当客户的抱怨被妥善处理后客户重复消费率会大为提高。最后，没有抱怨并不代表完全满意。调查表明，客户只有在非常满意和非常不满的情况下，才会主动向企业表达自己的感受。在产生不满的客户中，只有4%左右的人投诉，更糟糕的是，不满意但是也不投诉的客户通常会不声不响的转向竞争对手，同时，这些客户还会向其他老客户和潜在客户宣传不愉快的服务经历，使企业失去更多的客户，企业的经济损失将更加惨重。2 .良好的服务补救机制服务业的金科玉律是:第一次把正确的事情做对，第二次绝对不能出错。服务失败后客户的容忍度会降低。因此，企业一定要避免在服务补救中出现服务质量与客户期望的再次背离，服务企业欲挽回对服务提供的某些方面已经失望的客户，需要有一套系统的计划。餐饮企业要建立良好的服务补救机制，变不满意的客户为满意的客户，甚至是忠诚的客户。(1)视投诉为商机投诉是客观存在的，是客人表达意思的一种方式，性质是可以转变的，没有投诉的客人不等于一定是满意的客人，放弃对策的妥善处理，就等于将客人推向竞争对手。(2)换位思考试穿客人的鞋，可以了解客人投诉的原因，感受客人的心情，以便解决客人的问题，维护客人的面子，不用自己的道理去说服客人，保障客人的权益，主动提出解决方案。(3)待人以诚诚挚的歉意一一这是主人对客人谦逊的表示，诚实的态度一一这是企业待客的标准，言必信、行必果一一这是企业的承诺。(4)及时处理及时明确投诉内容，对客人表示理解和关注，并及时提出建议并行动，汇报和请示上级主管或其他领导，及时整理、亡羊补牢。(5)维护企业形象客人的感受就是本店的形象，时效是维护形象的生命线，在客人面前你就是第一责任人，在客人面前你就是企业的代表。(五)建立完善的客户满意度评价体系客户满意度是用来衡量客户对产品或服务的感受程度的指标，它可以帮助企业了解消费者对企业的产品或服务的评价，便于企业发现自身的优势和不足，同时，还可以预测企业未来的发展前景。建立消费者满意度评价体系，不仅仅局限于客户对餐饮食品的口味、价格合理性、食品多样性、服务质量、卫生条件、店面位置等方面的满意程度，还要分析客户预期质量、客户感知质量、客户感知价值以及客户忠诚等多个方面，从而建立完善的满意度测量指标体系。通过定期的消费者满意度评价，测定客户的满意程度,不断地设立改进目标，改善产品质量和服务质量，调整餐饮企业的经营活动。（六）把客户信息管理纳入供应链信息化系统中对于餐饮企业来说，为了全面、准确、快速地了解不断变化着的客户需求，开发客户信息管理子系统、把客户信息管理纳入整个供应链的信息化管理中是很有必要的。餐饮业供应链中各个环节和主体之间都是双向联系，扮演着双重的角色，而客户是推动整个供应链前进的动力，既是这条链的开始，也是这条链的归宿。因而把客户信息管理子系统加入整个供应链的信息化系统，使供应链形成一个闭环，良性地循环下去。四、餐饮业实施客户关系管理的保障机制客户竞争其实就是信息竞争，筹建营销数据库和CRM系统，根本的目的是为了提高餐饮企业的客户信息能力，客户信息能力的本质是餐饮企业的判断能力，即能够根据已有的事实判断那些未知因素将会具有怎样的价值，对餐饮企业未来的发展会产生怎样的影响。客户信息能力已经是餐饮企业赖以生存的核心能力，它能贯彻到市场、销售、服务等各职能领域。但是很多企业走入一个误区，在提高企业的信息能力上将近80%的资源投资在客户数据库和网络系统建设上，忽视了餐饮企业信息能力除了技术以外，还有更重要的非技术因素作为保障机制，包括人才、文化观念、组织结构、领导艺术和战略观念。这同样是餐饮业目前存在的问题。（一）人才队伍餐饮企业须组织一支均衡的信息队伍，其中包括：具有扎实业务操作经验的人才；敏捷、富于创造性，最少受行业传统束缚的人才；来自IT并熟悉本行业务的人才；来自行业并熟悉技术应用的人才；具有新环境销售潜力的人才；具有熟练的数学和统计才能的人才；在与客户交流环境中能熟练应用信息的人才。（二）餐饮企业文化营销数据库的实施虽然在形式上表现为一些软件包的组合、调试、安装、测试和运行，但是蕴藏于信息管理的核心的是一种新型的理念。实施CRM需要销售人员、市场推广人员、维修服务人员等等的全方位参与，如果不能得到他们的信赖和支持，再好的系统设计也不能发挥效力。餐饮企业要创造一种学习和创新的信息文化，努力使业务和信息技术部门之间的信息文化相互适应，评估人们在工作中对信息重要性的认识以及应用信息的能力。美国一家餐饮企业的经理对此有深刻的发现：“如果你留心观察一下周围那些在本行业中出类拔萃的餐饮企业，你就会发现他们在餐饮企业文化方面与众不同J（三）组织结构留心观察一下，就会发现在现有的组织结构中，企业并不是单一的企业组织，而是由许多半自治部门组成。就象美国家业务领先的银行经理指出：“每一个业务部门都有自己的技术支持，因此我们像六个竞争者在相互竞争。”在这种情况下，企业的每个业务部门之间没有分享客户信息，形成了部门之间的信息壁垒，使得各部门无法协同工作，从共同的信息中获取更大的力量。餐饮企业必须建立明确的信息共享奖励机制，在部门之间经常举行群策会议，建立跨部门的联合小组专门从事信息开发，为各部门信息共享和建模作出明确预算，改变原有组织结构，根据信息价值创造规律创建信息流。（四）领导艺术餐饮企业要高度重视那些推动改革、创新和新的处事方式的人，这是餐饮企业改变行业惯例的开始。辨别餐饮企业中守旧的领导人员，对他们进行教育或进行更换，在每个管理层