1-湖州毛笔企业品牌营销策略探析.docx

湖州毛笔企业品牌营销策略探析摘要：品牌营销在竞争日趋激烈的今天有着至关重要的作用，实施品牌营销策略，将是今后营销人员的主要立意点。作为中国文房四宝之首的湖笔，一直以来以制作精良、品质优异而享誉海内外，是湖州值得骄傲的一项历史文化遗产。尽管湖笔在整个产业中仍然具有一定的产业规模和品牌优势，但湖笔企业还是存在着一系列的问题。本文从湖笔企业的现状优劣势以及品牌文化策略入手，通过对湖笔企业的走访调查，着重研究了湖笔企业发展不利背后存在的问题，并对其提出了解决方法。关键词：湖笔企业；发展现状；品牌营销一、引言品牌营销在竞争日趋激烈的今天有着至关重要的作用，实施品牌营销策略，将是今后营销人员的主要立意点。对于一个企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。企.业唯有运用品牌，操作品牌,才能赢得市场。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业来说是当务之急。回首半个多世纪以来的中国品牌成长之路，不难看出，中国从来就不乏品牌的存在，一些老字号甚至存在了上百年。但长期以来，消费者作为社会人在文化传统和风俗习惯方面具有较强的区域性，许多品牌的影响范围比较狭窄。同时随着新型营销方式的介入，很多老字号的营销方式无法跟上时代的步伐，造成了老字号品牌“萎靡”的普遍现象。作为中国文房四宝之首的湖笔，在营销上也存在着许多问题，为此，我对湖笔企业的营销和产业现状做了实地调查，分析其存在的问题，主要就湖笔企业品牌营销提出自己的建议。二、湖笔企业发展现状及问题的调查分析（一）湖笔的简介湖州毛笔简称“湖笔”，是毛笔中的佼佼者，以制作精良、品质优异而享誉海内外，已成为毛笔的代名词。湖笔，与徽墨、宣纸、端砚并称为“文房四宝”,是中华文明悠久灿烂的重要象征。湖州有悠久的制笔历史。历代被列为“文房四宝”之首的湖笔就产于湖州。相传秦国大将蒙恬，对毛笔的制作工艺作了重大的改进，首创“纳毛于管内”，称为“湖笔”，并流传至今。湖笔不仅有“湖颖之技甲天下”的盛誉，而且孕育了具有鲜明地域特色的湖笔文化。湖笔是湖州文化的典型代表，孕育、产生于湖州丰蕴的文化环境中。作为文物之邦，湖州为书于竹帛时代的人们贡献了辉煌灿烂的湖笔文化。湖笔不仅是中华文明历史长河中的一朵奇葩，更是湖州文化的骄傲与投影。（二）湖笔企业的发展现状作为中国文房四宝之首的湖笔，一直以来以制作精良、品质优异而享誉海内外，是湖州值得骄傲的一项历史文化遗产。但随着书写习惯的变化和书写工具的更替，全国各地制笔业的兴起与竞争，湖笔企业受到了巨大的冲击，湖笔企业的生存和发展面临严峻的挑战。在进行有关湖笔企业品牌营销的研究过程中，我在湖州地区进行了一次有关消费者购买湖笔情况的调查。调查发放问卷100份，回收96份。有效问卷96份。与此同时，我走访了相关湖笔企业以及有关部门，收集了有关于湖笔的一系列数据并通过工作人员的介绍，对湖笔企业品牌营销方面的相关信息进行了收集，经过详细的统计与分析，对湖笔以及湖笔企业有了更深一步的了解。1 .对湖笔知名度的调查分析据调查显示，消费者对湖笔的了解依旧不够，只有6%的消费者对湖笔非常的了解，有51%的消费者表示只是听说过湖笔而已，这显示了湖笔企业在湖笔的宣传上还存在着很大的不足之处（见图2-1）。同时调查显示，49%的消费者了解湖笔是通过湖笔文化节，而其他方式所占的比例都比较少（见图2-2）O综合两者，可以看出:(1)湖笔文化节作为湖笔文化的特色展示，仍然享有很大的知名度，湖笔企业要扩大其规模以取得更好的宣传效果。(2)湖笔企业对湖笔的宣传上的重视和投入还很不足，湖笔文化节虽然十分有效，但作为一个地域性文化活动，其限制性太强，影响的区域也十分有限，湖笔企业必须加大投入，从电视，网络等媒体入手，才能打破湖笔知名度下降的僵图2-2消费者了解湖笔的渠道2 .对湖笔企业销售收入的调查分析改革开放以来，湖州市着力塑造“湖笔文化”品牌，加速文化产业的孵化成长，使湖笔得到了迅猛发展。湖笔品种不断更新，生产规模扩大，据相关资料显示，主产地善琏镇年产湖笔4000余万支，年产值近亿元，湖笔远销东南亚、欧美等10多个国家和地区。我国最古老的专业笔庄、已具有260多年历史的王一品斋笔庄重新焕发青春，“天官牌”湖笔驰名中外，无形资产评估计价值达到了6315万元。到2018年底，湖州市从事湖笔生产的企业与个体经营户54家，08年全市生产湖笔418.86万支，完成销售收入2778.64万元，上缴税收190万元左右，从业人员499人,销售收入在100万元以上的企业有8家,据了解，经营规模最大的王一品斋笔庄08年，销售湖笔25万支，销售收入603万元，利润40万元,上缴税金72.3万元。生产规模最大的善琏湖笔厂年产毛笔60万支，销售收入482万元，利润20万元左右。另外,含山湖笔厂和石淙湖笔厂的销售收入分别是400万元和156万元。其中，湖州王一品斋笔庄有限责任公司凭借其较为突出的品牌形象在竞争中处于明显的优势。由此可见，品牌对产品的销售有着十分重要3 .对湖笔企业经营模式的调查分析据调查显示，湖笔企业的经营模式主要有上门订单、网络销售和实体店销售组成，其中，上门订单占40%,网络销售占23%,而实体店销售仅占35%（见图2-4）,由此可以看出：(1)上门订单，由于其针对性强，不存在销售困难的问题，被大多数的湖笔企业所青睐，但是这个方法所得到的客户大多都是长期合作的，不利于企业开拓更大的市场。(2)随着现在笔类行业兴盛，作为书写工具的毛笔逐渐被替代，毛笔行业萎缩，由于各地销售的量有限，实体店将不适应作为销售的主要方式，实体店销售将局限于湖笔影响较大的地区，对于在其它地区进行市场开拓，存在着一定的难度。(3)随着网络的普及和网络购物的发展，而各地的需求量不大，不利于实体销售的情况下，网络销售将成为湖笔企业突破困境的中心。图2-4湖笔企业的经营模式4 .对湖笔企业工艺技术的调查分析据调查显示，消费者在选购湖笔时，主要集中在名气、质量、价格、外观几个方面，尤其看中湖笔的名气(见图2-5),但这并不表示消费者对湖笔的工艺技术不在意，有75%的消费者在接受调查时表示湖笔有改善生产工艺的必要(见图2-6)。由此可以看出：(1)湖笔企业在保持传统工艺的同时，未看到市场的变化，这使得湖笔逐渐偏离消费者。湖笔企业需要注意到，只有根据市场而动，湖笔才会长久不衰。(2)湖笔企业要不断提高工艺技术，来满足消费者的需要。(3)湖笔的宣传势在必行。此外，通过调查，发现湖笔企业存在着一些不可忽视的问题，归纳起来如下:(1)大多数湖笔企业规模小，分布散，没有实力展开有效的宣传，市场影响力不断减弱。(2)工艺技术难以突破，经营模式较为老套，缺乏市场竞争力。(3)湖笔市场品牌管理较为混乱，而且质量参差不齐，没有统一的标准来规范，使得顾客难以分辨其质量，以至于销售受阻。面对这些问题，我认为其主要原因在于湖笔企业小，没有足够的实力来完成湖笔文化的宣传，工艺的研发。因此，我认为建立一个“共同宣传，共同研发，奖惩明确，资源共享”的湖笔联盟就十分必要。三、湖笔企业品牌营销存在的问题分析品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。回首半个多世纪以来的中国品牌成长之路，不难看出，中国从来就不乏品牌的存在，一些老字号甚至存在了上百年。但长期以来，许多品牌都是区域性的，影响范围比较狭窄。(一)品牌影响力品牌个性是品牌的核心价值。湖笔企业必须改变粗放的品牌创建方式，重新审视品牌，由品牌的表层符号传达深入到品牌创建的实质和核心：塑造品牌个性,将品牌个性的塑造视作品牌创建的重中之重。如今的湖笔品牌在行业中仍具有强大的市场竞争力和对用户的吸引力。但湖笔制作人因为没有站在文化产业发展的高度去研究湖笔产业的发展，缺乏以一种创新的意识和开阔的胸怀去深入研究文化发展的新趋势和市场的新需求，只能更多地为各大名笔企业加工，湖笔的品牌影响力也逐渐减弱。然而在众多湖笔企业中，还是有一小部分企业比较重视品牌个性的塑造。其中，最典型的湖州王一品斋笔庄有限责任公司，该公司始创于清乾隆六年，是中国最老的一家生产和经营湖笔的专业笔庄，距今已有二百六十多年的悠久历史。该公司成功地将其历史文化背景深深植根与其商标“天官牌”之中，在消费者心中树立了良好的品牌形象，并且以重质量、求品种、讲信誉、保名牌的企业精神，赋予湖州王一品斋笔庄新的生命，笔庄声誉大振。产品是品牌行为的最重要载体，企业产品本身的发展随着在市场上的展开而逐渐广为人知，从而形成自身鲜明的个性。王一品斋笔庄以自产“天官牌”商标的湖笔而驰名中外，在保持传统品种的基础上，开发了大量新品种，形成了四大类十八个分类，500余种系列，销售网点遍及全国各大、中城市，还自营出口英国、美、日本、东南亚及港澳台等地，成为对外开放，扩大国际交往的窗口之一,造就了该品牌巨大的品牌价值。由此可见，品牌个性的塑造有利于扩大企业的市场影响力，稳定企业在市场中的地位，在竞争中取得较大的优势。（二）经营模式与品牌传播企业可以以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将本公司品牌推广出去，以建立品牌形象,促进市场销售。湖笔作为传统手工艺行业，其经营模式也同样落后于现代企业，如今毛笔需求发生了很大变化，但制笔人因背着沉重的历史包袱，创新步履艰难。大部分经营户经营思维陈旧，据调查，40%的湖笔企业只做上门订单，市场开拓意识淡薄,只有极少数湖笔企业能够利用平面媒体、电子商务等平台采取主动营销方式，而更多的企业停留在接单生产的传统模式上，这种经营模式不仅是限制了企业的潜力发展，更是严重影响了湖笔品牌的持久性，湖笔市场正在被江西笔蚕食。传统的经营模式，是造成湖笔行业被动局面的最主要原因。湖笔企业必须重视经营模式的转变，用平面媒体、电子商务等方式代替上门订单的经营模式，这样才能更好地开拓市场，提升企业的品牌形象，来推动企业的发展。同时，也可以借助一些品牌传播活动来加速经营模式的转变。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接,为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。湖笔文化节的举办为各大湖笔品牌为品牌提供有利信息，塑造品牌知名度，树立美誉度和信任感，帮助湖笔企业在公众心目中取得心理上的认同，并且提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值，从而教育和引导消费者。湖笔文化节的开办,对于弘扬湖笔文化、唱响湖笔品牌有着十分重要的作用。通过对湖笔文化的广泛传播，将湖笔赋予该种文化内涵，在消费者心中形成一种刺激，将商品与文化巧妙地融为一体，从而树立良好的品牌形象，在对文化进行传播的同时也在无形之中对产品进行了宣传，促进产品在市场中的销售。（三）品牌创新能力近年来原材料成倍涨价和工人工资的逐年上升，企业生产成本大幅提高，产品价格上涨又受制于江西、安徽等地的竞争,造成湖州大部分制笔企业利润微薄,缺乏后劲，难以进行研发和技工培养的投入。传统手工作坊式的湖笔产业，因其学艺较难，工作辛苦，收入低微，地位不高等原因，青年人不愿入行，毛笔的从业人员年龄老化，40岁以下年轻的湖笔专业技工不足10人，而掌握技艺的老笔工大都进入退休阶段，整个行业人才青黄不接，制笔人才出现明显的断层。大多数湖笔企业不知如何利用好湖笔资源，对于湖笔2010多年来积淀的品牌效应，没有站在文化产业发展的高度去研究湖笔产业的发展，往往用一种比较狭隘的思维方式埋头于制作工艺的研究，缺乏以一种创新的意识和开阔的胸怀去深入研究文化发展的新趋势和市场的新需求。与此同时，湖笔作为书写工具的用途已日益减弱，目前使用人群主要集中在国内的老年人、书法绘画家以及韩国、新加坡等东南亚国家的小学学生；另外，湖笔作为收藏、馈赠，其消费数量有限，因此其销售市场和领域有较大局限性，从而造成湖笔产业日益萎缩的局面。湖笔企业必须注重湖笔工艺的研发，加强人才的培养，鼓励创新，注重提升产品质量的同时，最大限度地降低生产成本，从而合理调整湖笔的价格，提高企业自身的能力，从而来促使企业在竞争中获得有力地位。（四）品牌管理对于湖笔企业来说，品牌不仅是对外销售的利器，而且也是对内管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。要促进湖笔企业品牌的发展，加强品牌管理是必不可少的环节。湖笔制作人因为缺少这种意识，只能更多地为各大名笔企业加工，获得不多的加工制作收入，如善琏企业一年为上海“周虎臣”、杭州“邵芝岩”、苏州企业等加工不少毛笔,产品贴的是外地企业的商标,湖笔的品牌影响力也逐渐减弱。据统计，去年仅善琏镇生产的湖笔10%直接销往苏州，再由苏州进行装饰、品牌包装，打上苏州厂家的商标在国内外销售。具有2010多年历史的湖笔是不可替代的。由于湖笔的历史知名度和优良品质，“湖笔”商标抢注不止，已有相同或近似的3件商标申请注册；“湖笔”标识滥用，湖州以外的制笔企'也打着“湖笔”的牌子数不胜数；“湖笔”品牌保护缺失，导致湖笔发展缓慢、产业萎缩、制作工艺面临失传的危险。为了助推湖笔产业的发展，建设湖笔品牌强镇，促进湖笔产业振兴，加大湖笔行业知识产权保护力度，许多企业大力推行品牌战略，通过加强品牌指导，提升品牌对湖笔产业的推动力。为优化湖笔产业商标注册服务、扩大商标品牌总量,引导商标国际注册、培育出口企业的品牌，开展驰名、著名商标培育工作、提升商标品牌档次等一系列工作提供了一个平台。此外，企业还通过申请注册证明商标来加强对本品牌湖笔的总体保护。从2016年开始着手申请“善琏湖笔”证明商标以来，许多企业学习“安吉白茶”的品牌管理模式及品牌发展模式，加强对品牌的管理。据统计，目前南沼区湖笔生产企业拥有注册商标23只，共获得浙江省名牌产品1只、浙江省著名商标1只、市著名商标5只，品牌指导取得初步成效。政府还设立了湖笔产业发展专项扶持资金，用于扶持湖笔产业的研发投入、人才培养、品牌营销、产品开发等方面，达到振兴湖笔产业的目标。同时引导企业改进生产工艺，强化管理，提升产品质量，充分利用好名牌优势，加大品牌宣传力度，合理使用名牌标志，发挥名牌的影响力，提升湖笔产业的整体竞争力，提高湖笔的市场占有率。四、对湖州毛笔企业品牌营销的建议实施品牌战略，需要精心策划和组织，在产品品质竞争力的基础上，推行系统有效的品牌营销策略，加强产品宣传，塑造名牌形象，提升品牌知名度，培养消费者品牌偏好及品牌忠诚，实现品牌的可持续发展。而针对湖笔企业的现状，可主要把握以下几点：（一）加强产品和品牌的规范化管理针对湖笔行业的无序竞争和产品质量下的不利局面，及时成立了湖笔虚拟集团，所有湖笔生产企业纳入湖笔虚拟集团进行直接管理，整合其市场资源，集中力量打品牌，摆脱过去单个企业无力推广品牌的劣势。在成立湖笔虚拟集团的情况下，完善湖笔的质量检测与分类体系。质量是信誉的根本，规范好湖笔质量检测体系，将会成为湖笔品牌推广基础。同时，加强产品的研发能力，制造客户想要的产品。改变传统的固定模式的生产方法，从消费者的需求出发，开发新型毛笔产品。（二）不断扩大品牌推介活动品牌推介活动是品牌推广的一大动力，优秀的推介活动可以有效的加强品牌的知名度与影响力。而针对湖笔企业的实际，建议：一是以每年的笔祖祭祀活动为原型，每年组织举办一次湖笔文化节，以不断弘扬湖笔文化，唱响湖笔和笔都品牌，并在活动同时做一系列相关的营销活动，比如将特级湖笔免费赠送给对社会有贡献的大学者的营销方案，“宝剑赠英雄，妙笔送德学”不失为一美谈；二是可以和中国书法家协会合作，参与组织书法展，将湖笔和中国书法最后成就联系在一起，大大提高湖笔的声誉及知名度。面对中国国内并无大型书法大赛的现状，可以联合多方举办书法大赛。（三）强化品牌自主研发能力湖笔文化是一个传承悠久的文化，而由于近些年中国经济变革很快，就现阶段表现看来，湖笔文化比较缺乏创新能力，而且这不仅表现是在产品上，同样在品牌上。而现在的品牌竞争空前激烈，如果湖笔企业无法把握好最根本的文化，并引导其变革，重新定义新的适应现代社会的文化，其难免会面临淘汰的结局。建议重新定义一个适当的品牌文化之后，制定一个详细的品牌宣传策划，加大品牌的研发能力来落实这一新的文化。（四）大力创办一些湖笔网站建立湖笔网站，并且注册“毛笔”的顶级域名和“中国湖笔”等域名，适时推广网店经营，使湖笔行业步入了信息高速公路这一领域，大大加快湖笔企业品牌营销进程。（五）抓住时机开展品牌促销活动关注市场，等待时机。在品牌创意策划的过程中，在好的品牌核心价值的基础上，紧紧抓住大环境下的某些特定事件、特定情境乃至对特定区域文化的可以迎合，好的品牌'秀有时候的确能起到化腐朽为神奇、大幅度提升品牌知名度和企业形象的效果。同时注意到，毛笔的促销不是只能从毛笔入手，比如说国画或书法就和毛笔有着巨大的联系，支持国画和书法的宣传，使其成为风尚，最终受益的仍是毛笔行业，而这种宣传要比光宣传毛笔容易有效的多。五、结束语近年来，湖笔企业的发展受阻，在其背后存在着市场影响力减弱、经营模式落后、工艺创新少、产品标准低下、人才队伍青黄不接、发展停滞不前等问题，而其根本在于其不适应新型的营销方式，不注重发挥湖笔文化自身的优势。湖笔企业只有针对市场现状,制定合理的品牌营销策略,通过对湖笔文化的广泛传播,树立具有特色的湖笔形象，才能一改被动局面，在新时代的毛笔行业的竞争中处于优势地位。编辑徐高峰