1-杭州服装企业的营销策略探讨—以江南布衣服饰有限公司为例.docx

杭州服装企业的营销策略探讨一以江南布衣服饰有限公司为例摘要：衣、食、住、行是人类生活四大元素，“衣”被排在第一位，由此可见衣服对我们的重要性。由于人们对服装的需求，近年来服装业发展势头也越来越猛。在这其中杭州服装业的发展尤为令人瞩目，而服装市场的竞争激烈也可见一斑，因此对该行业的营销策略的分析也显得颇有意义。而作为杭州服装代表性企业的杭州江南布衣服饰有限公司的营销策略的探讨就显的比较具有代表性。它能是我们比较直观的了解杭州服装业的现状，利于我们改善现有营销策略。关键词：杭州；服装；营销；品牌一、前言随着国民经济的发展，我国部分居民的可支配收入将继续增长。一般规律是国内生产总值增长1%,消费增长0.8%,其中服装消费增长0.4%。2019年，浙江省生产总值达到22832亿元。而杭州市2019年更是生产总值突破5000亿元大关,达5098.66亿元，据杭州市服装协会统计，作为“中国女装之都”的杭州目前有大大小小的服装企业3000多家。其中杭州女装的生产企业约有1000余家，约占全国女装企业总数的5%,拥有女装品牌260多个，其中以江南布衣、秋水伊人为代表的杭州女装，创出了具有江南特色的100多个女装品牌，成为中国女装的新亮点。作为其中比较成功的一家女装企业一杭州江南布衣服饰有限公司的营销策略在一定程度上反应了成功服装企业的成功原因和营销中所碰到的难题等等。对江南布衣服饰有限公司营销策略的探讨，可以使我们更加了解杭州女装企业的营销策略的状况，分析杭州女装企业营销现状和发展趋势，通过的调查，研究消费者购买的决策行为，探讨如何改变经营模式、拓展营销思路、提升产品结构和提高产品附加值，以促进杭州服装企业营销策略的创新。二、杭州服装市场发展的现状分析与启示随着国民经济的发展，我国部分居民的可支配收入将继续增长。一般规律是国内生产总值增长1%消费增长0.8乐其中服装消费增长0.4机2019年，浙江省生产总值达到22832亿元。而杭州市2019年更是生产总值突破5000亿元大关,达5098.66亿元。面对如此广阔的市场，各个服装厂商纷纷瞄准自己的目标消费群，积极抢占市场。据杭州市服装协会统计，作为“中国女装之都”的杭州目前有大大小小的服装企业3000多家，可见竞争的激烈。其呈现处几个特点：（一）服装消费趋向成熟，变化显著随着国民经济的发展，人们的收入也大幅度提高。人们对服装的质量、品种、款式、功能、包装等要求也越来越高，服装制品的领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向发展。服装的销售也变的多元化，从传统的店铺销售到如今的网络营销。杭州的女装越来越注重服装的设计,而杭州作为“电子商务之都”，杭州的服装企业在网络营销这一块都做了不小的投资和努力，当然也收获了巨大的效益。（二）服装品牌众多，名牌匮乏据不完全统计，目前杭州女装的生产企业，拥有女装品牌260多个，但是真正强有力，可以和国外大牌相媲美的品牌却几乎没有。其中以江南布衣、秋水伊人为代表的女装品牌奋起直追，已经取得了一定的知名度。（三）政府大力支持，尤其是女装产业杭州正在打造“中国女装之都”，对服饰企业政策上都比较支持。“服装特色街”、“服装产业园区”、“服装设计师协会”接踵而至，而杭州女装也真有想大干一场的架势。目前杭州的女装企业占服装企业的1/3,占全国女装企业的5机（四）时尚潮流瞬息万变从国外品牌女生的服装来说，日韩服装是风头最劲的。其服装风格趋向另类，大胆可爱甜美，高腰线。蝴蝶结。颜色亮丽。裁剪更是出人意表，极具特点。面料设计时尚、花型与色彩变化微妙，工艺精细耐看，能与国际流行趋势紧密结合。杭州服装企业要学习日韩流行元素的精髓，也要创造自己的时尚风格，才能市场中占有一席不败之地。三、杭州江南布衣消费者的调查与分析本文以20-35的都市女性作为研究对象，她们主要为在校大学生和社会工作人员。通过问卷调查、数据分析与研究，以得出这一人群比较偏爱的服装风格、购买服装时重点考虑的因素、最常考虑购衣地点及服务对购衣的影响等结论，从而为杭州的服装企业更好地了解这以人群的服饰消费行为，满足这一主流群体的服饰消费需求，促使这些服装企业往更为合理地经营方向发展。同时也能为其它大学生自主创业提供有价值的建议，并提出相关有效的营销策略提供了研究依据。本次调查共发放调查问卷100份，回收有效问卷94份，有效应答率为94%0调查时间为2010年3月1日至10日。其调查内容及结果如下：（一）目标市场定位、目标客户的情况江南布衣是杭州江南布衣有限公司旗下的主力品牌。这个品牌推崇“自然、健康、完美”的生活方式,“JoyfulNaturalBeuteousYourself.,这四个单词很好的诠释了江南布衣的品牌理念。品牌定位于这种方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性，她们的年龄层在20-35之间。并且从这个群体的生活样态为依据设计开发服装、饰品、家居用品。设计风格浪漫、丰富、自然色系与色彩沉稳、雅致，不盲从流行但始终时尚。（二）目标消费群购买行为，及其营销策略的情况1.服装花费占月收入的比重情况分析据调查显示，该消费人群服装花费占月收入比重的情况是：10%以下为14队10%15%为22%15%20%为36%,20%以上为28%（见图3-1）。这说明这一群体对服装的花费是非常大的，也就是说商家把握好这个群体的话，收益也是巨大的。10%以下10%15%15%20%口20%以上图37服装花费比重（月收入）2 .服装购买场所偏好分析调查中发现这些女性不太喜欢单独购物，只有3蜴有过单独购物的经历。而他们对于服装的购买场所偏好的调查显示：网上商店购物一24%,批发市场购物-2%,个性小店购物一26%,品牌专卖店购物一64%,大型商场购物一40%（见图3-2）0从这些他们习惯去的购物的场所可以很容易的看出这以群体的女性，他们注重服装的品牌和质量，对商场和专卖店比较信任。而近年来网购的盛行，也为这些办公室一族带来了足不出屋的购物享受。根据我上淘宝观察发现，杭州的服装企业，尤其是一些知名的服装企业在网上并没有零售的网络专柜，而是一些卖仿冒的这些品牌服饰的网店比较多，对这些企业不好的影响。江南布衣在公司发展至今已在全国500多家专柜和专卖店，但在网上却没有零售店。不少网店主打起了品牌的主意，一些近似江南布衣的网店和出售假货的网店开始冒出来。江南布衣的网络打假行动始于去年。因为网店利用他们知名度做生意，冲击了正常实体店的销售。而且一些江南布衣的假冒伪劣产品不仅损害了消费者的利益，也对江南布衣的品牌造成了不利的影响。但是网络营销这一块的运行势在必行，我认为既能让企业保护自己的品牌和利益，又能让消费者网络购物又能够得正品的最好方式是开始网络零售旗舰店，或者对一些网店进行品牌授权或者代理。图3-2服装购买场所偏好3 .服饰类型偏好分析在关于消费观念这一项调查发现这一群体的女性消费还是比较理智的98%的人认为服装只要适合自己就好。而服饰类型偏好据调查显示：运动服饰一16%,欧美服饰一12%,瑞丽服饰一12%,品牌服饰一34%,潮流服饰一50%,韩国服饰一40%,白领服饰一10乐淑女服饰一28%（见图3-3）。我们可以得出潮流服饰是最受欢迎的，服饰次之，关于这点值得我们深思。潮流就是时尚，这时大家普遍认为的的道理。另外，据我从身边的女性朋友亲戚中了解，大家之所以特别青睐韩国服饰，觉不仅仅是因为那些蕾丝、蝴蝶结，更重要的是因为它们细节的精致，能体现女性的对于完美的追求。所以，我们可以得出要抓住这一女性消费群体，服饰的时尚性是重中之重，细节是关键。江南布衣给我个人的感觉是风格是偏向白领服饰的，不属于普遍受喜爱的服饰类型。江不过南布衣的服饰细节手法如手工刺绣、机绣不料造型、手绘、胶印等等，以及枝叶花草的标志性装饰纹样都很好的展示了它的细腻和品质，为它加分不少，同时又使该品牌的服饰更具特色。图3-3服饰类型偏好4 .了解品牌的渠道偏好分析每个人都有自己了解服装品牌的方式，而这一女性群体，他们了解品牌的渠道大致有5种，而且每种渠道喜欢的人数比列各不相同。据调查显示：服装杂志46%,网络-30乳朋友介绍一50羯自己逛街一74%,电视广告、海报一40%（见图3-4）0从这一点可以看出，消费者对于服装店里自己试穿服装，观察店面在市区的地理位置，以及的装修风格和摆设等等的亲身体验，更能让她们直观的了解这个品牌。企业在专卖店的选址，装修上都不能马虎，因为专卖店是消费者直接接触产品和消费的场合。而如果企业要对品牌进行快速有效的宣传，服装杂志和电视广告无疑是最好的选择。江南布衣目前在当前女性中最流行的服饰杂志和电视上都没有进行宣传，在这一块还是可以在加大力度的。由于消费者更相信自己的感受，这个调查的结果还涉及到另外一项调查，关于是否介意店面涉及与陈列的调查，结果显示根本不介意的人只有2%,无所谓的人有30%比较介意的人有54乐而非常介意的人有14队由此说明店铺的陈设很重要江南布衣在这一点上做的还好，它的每一家专柜或者专卖店的布置都给人以时尚简约的感觉，让人觉得舒服，给人该品牌良好的印象。5 .购买考虑因素分析消费者购买服装是考虑的因素有很多，大致有5个。具体情况根据调查显示示：质量一82%,价格一50%,品牌一60览面料一66羯款式一80%（见图3-5）。质量是这一人群最注重的因素，其次是款式、面料、品牌，最后才是价格。由于这些女性一般具有良好的工作，所以具有一定的经济能力，价格不是她们购买服装最据考虑的因素。她们们追求生活品质，喜欢时尚的环保的服饰。所以企业一定要做好产品的质量和款式，而面料最好采用天然面料，因为根据我的调查98%的女性喜欢天然面料。而其中喜欢丝织的占20%,喜欢棉的占84%,喜欢麻的占6%,其他占6机由此可见最受这些女性欢迎的是棉。因此企业要注重产品质量，在面料的选择上犹为关键。江南布衣材质多用不同肌理、风格的纯天然面料，如棉、麻、毛、丝等，设计强调简约环保。至于款式就见仁见智了，喜欢的人认为是简约，不喜欢的人认为是单调。我个人认为过于简单，而且觉得没有活力。因此在这以方面，我觉得它还可以有所改进。图3-5购买考虑因素比重6 .促销方式偏好分析商家总是为了吸引顾客，提高销售业绩而推出一些促销活动，我们比较常见的促销方式主要有5种，该消费群体的偏好据调查显示：换季打折一80乳折价券一14乐会员卡打折一34版买一送一一48%,礼品赠送一24%（见图3-6）。从中我们可以发现换季打折是这以群体的最爱这也说明了这一群体的消费比较趋于理性。江南布衣在促销这块，据我了解，或者说就我而言，我觉得做的还可以，就是的它的会员卡制度和大部分品牌的问题是一样的，会员卡折扣少，这时大家的共识。现在的衣服款式更新快，所以专卖店的衣服换季打折，节日大酬宾也很多，往往这个礼拜是新款，会员卡打9折，过两个礼拜就直接打7折。这种情况让会员感受不到特别的优惠，那在他们心理也就没有会员，贵宾之说了。所以说个企业服装店在会员制度上应当有所改进100%80%60%40%820%0%换季打折折价卷会员卡打折买一送一礼品赠送图表6促销方式偏好四、杭州服装企业目前存在问题分析根据调查得出江南布衣服饰有限公司目前存在的问题，并结合杭州广大服装企业目前存在的问题，先归结如下：(一)企业对自身的品牌推广不重视，缺乏强有力的品牌品牌作为商品综合品质的体现和代表，在追求时尚品味的消费观念占主导的今天，服装商品的购买率一定程度上就取决于消费者的认识，品牌的知名度，越高，其购买的人去越广。很多企业在营销渠道上花了了大量金钱，时间。但是对于品牌的推广力度却很低，据我观察发现杭州的服装企业做广告，尤其电视广告的并不多，而且与大众爱买的知名服饰杂志合作太少。品牌理念模糊不清，品牌档次远落后于其他外国品牌，没有强有力的品牌。我们会发现自己很难说出这些企业的广告语。反观耐克的“Everythingispossible.一切皆有可能！"我们却是朗朗上口。而对于崇尚品质生活的服装消费主力军一都市青年男女们来说品牌消费已经成为他们生活的一部分。如果企业不做好自己的品牌，将失去这块大市场。(二)企业的服装风格普遍没有特色，过于变幻不定和随大流杭州女装一度大力宣传“杭派”，甚至是“学院派”的概念，它是杭州女装兴起和发展的成功因素，但是任何事物都有它相反的一面，杭州女装借助学院背景取得初步的成功，而当杭州女装想要获得更大的发展时，原先的设计背景有可能成为其进一步发展的障碍。为了抓住市场份额，企业开始学习日韩服装风格、欧美风格，但这不是自己的东西，知识一味的模仿，做的东西不如他人，也没了自己的特色。（三）企业的市场定位不准确，或者根本没有市场定位杭州服装企业上千家，竞争很激烈，要从中分得一杯羹，目标市场的定位很重要，品牌一定要鲜明有个性，即便在名字上也要努力达到让人过目不忘的效果。然而很多企业由于规模过小或者管理者的决策等原因，服装没有自己的定位，就是主体市场流行什么，做什么。这种企业往往很难成功。（四）企业对于网络服饰零售的忽视今年来电子商务发展迅速，像诚信通、慧聪网、淘宝网等等在企业和个人中都迅速流行起来。对于我们个人来说，网上购物已经成为生活中不可缺少的部分了。但是很多企业，尤其是一些知名的服装企业对实体店非常的重视，却没有自己的网络服饰零售店。这让一些不法的商家乘虚而入，在网上销售仿这些企业的服饰，让这些企业错失了网络消费人群，给实体店带来冲击，也为这些企业的形象带来不好的影响。（五）企业对于服装材料选择的忽视大部分企业都在消费者购买因素的考虑上，都容易忽视消费者对服装面料的重视程度，而是一厢情愿的认为做好服装的质量和款式就好，却不知人们对环保，健康的概念的理解和推崇，已经使环保、绿色面料的选择已经成为消费者购买服装的一大重要考虑因素。五、杭州服装企业营销策略的建议市场营销的主体和核心是消费者，消费者是决定企业生存与发展的命运之神。在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动都必须围绕消费者行为而进行,消费者是所有营销活动的出发点和最终目的。服装经营商家可以通过提供高质量的商品、合理的价格以及全方位的服务来满足消费者需求和欲望，从而扩大市场份额，提高竞争优势。下面从市场营销理论的4p角度来进行阐述，分析在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略上杭州服装企业应具有的具体营销策略。（一）产品策略根据图3-5显示，一件服装要受到市场的认可，最重要的是质量和款式要受到消费者认可。此外，更要体现当前人们的生活方式。比如人们现在都提倡绿色、环保。企业可以把这些理念融入到服装设计里面，最直接的体现方式就是采用天然的面料，比如彩棉、麻、丝织等。因为根据我的调查98%的女性喜欢天然面料。而其中喜欢丝织的占20乐喜欢棉的占84%,喜欢麻的占6羯其他占6机比如生产一些可以与服装进行搭配的配饰，提升服饰的时尚度和可变性。总的说，就是要根据消费者和市场需求生产服装。企业要获得更大的收益，关键不仅仅在于销量要上去，更要使服装的品牌得到提升，大力推广品牌。只有品牌档次上去，知名度便高，产品的单位利润才会更高，同时销路也会更好。而服装品牌的推广，我们从图3-4中得知，最直接有效的方法就是电视广告、海报和服装杂志。（二）价格策略在营销活动中，定价是一件非常重要、关键的工作，有时它直接决定了产品的销量。价格的制定与产品的质量，目标消费人群，国民经济状况，品牌定位及知名度相关，因此要要“因地制宜”。从服饰产品本身来看，由于它是快速消费品，且仅供个人购买和消费，因而更多地受到消费者个人因素诸如文化涵养、品位风格、购买能力等方面的影响。另外，由于服饰产品品种复杂，替代品较多，因而产品的价格需求弹性小。在价格策略制定方面，商家宜采取适合自己的策略。不同的目标市场定位，不同的定价策略。比如学生市场，服装价格就不能呢个太高，应该他们的消费能力有限；都市白领市场，服装的定位可以比学生市场的要高；如此等等。另外，不同的时间段，不同的定价。新款上市时应制定稍高的价位，以新产品优势进入市场；当打折促销时应进行相应调整，适度降价，以换季或过时而逐渐退出市场。同时我认为，除了参考竞争对手同行业的价格外，还要尽可能传授服装产品的附加价值，使消费者获得认知。这就对商家的营销水平提出了更高的要求。()渠道策略建立发达的销售网络是女装做大规模的前提。服装的销售渠道一般有大商场、专卖店、零售商店、市场等几大类。据我们的调查发现，实体店是消费者消费的最主要场所。各个群体的购物场所偏好有所不同。比如从图3-2中，我们发现对于都市知识女性来说大型商场和专卖店是他们最喜欢的消费场所。这要求企业对于实体店的选址装修都应该非常重视。它们可以选择把实体店开在一些购物中心区，或者目标消费人群集中的区域。比如买学生的衣服，就可以把店铺开在高教区。另外，企业的服装除了要注重实体销售之外，更要做好网络营销。可以在网上找代理商，或者企业直接开设网络零售旗舰店，这样可以为企业省下一笔店铺租金的费用，又可以抓住网购人群这块市场，同时也为消费者带来方便，并打击网上的假冒品和仿制品。(四)促销策略促销是营销策略中重要的一部分。主要手段有打折、礼品赠送、折扣券、买就送等等。在促销方式上，可以多采用目标消费人群喜爱的打折方式。同时要把握好各种促销方式的时间间隔，不然给人一种常年处理的感觉，会有损品牌。的形象，给人一种服装低档的印象。很多服饰店今天新款上市，下礼拜就全场打折。这对于喜欢这个品牌，上市就买的会员其实是不太公平的，因为多会员卡打折都是9折，可能他们买的是9折的衣服，而普通人过几天去买的就是7折的衣服。他们感受不到作为会员的优势和优惠。有专家说过，培养一个新顾客的成本是维系一个老顾客的成本的好几倍，所以企业一定要维护好已有的客户资源。同样要让已经对品牌有一定认可的会员顾客切实享受到其他人没有的优惠，并一如继往的感受服装的舒适和店员的良好服务态度。六、结束语如今杭州服装业已经成为杭州的特色产业，经济支柱之一。所以大力发展好服装业对杭州，乃至整个浙江经济都是非常有利的。对杭州江南布衣服饰有限公司的营销策略分析，对杭州服装业的营销策略有一定的参考作用，也希望杭州的服装业可以发展的更好，有美好的明天！编辑徐高峰女装消费者调查问卷您好！我是浙江财经学院东方学院的在校学生，现在由于完成学年论文需，要进行女装消费者调查问卷调查活动。我们主要是对2035岁的女性消费者进行调查,以此了解并分析她们的服装购买行为的情况。希望您能配合我们，认真填写。非常感谢您从百忙之中抽出宝贵时间填写这份问卷，感谢您的合作！1 .您通常的购买服装的方式？单选题A逛街B电视购物C网上购物D其他2 .是否有有过单独购物的习惯？单选题A是B否3 .您打算在没个月中花费收入的多少比重来.单选题A10%B15%C20%D25%4 .你一般去哪里购买衣服？多选题A大型商场B品牌专卖店C个性小店D批发市场E网上购物5 .您如何看待关于品牌服装的消费观念？单选题A追随潮流B标新立异C适合自己的就好D其他6 .请问您比较偏好的品牌服饰类型是：多选题A淑女服饰B白领服饰C韩国服饰D潮流服饰E品牌服饰F瑞丽服饰G欧美服饰H运动服饰7 .您是否介意店面的设计与陈列？单选题A根本不介意B无所谓C较介意D非常介意8 .您是从什么渠道了解服装品牌？多选题A服装杂志B网站C朋友介绍D自己逛E广告，海报9 .您觉得服装配件对于个人形象的重要性如.单选题A很重要B比较重要C不重要10 .你购买服装时考虑的因素有哪些？多选题A质量B价格C品牌D面料E款式11 .你觉得那些促销活动对你比较有吸引力？多选题A换季打折B折价卷C会员制度打折卡D买一送一E礼品赠送F其他12 .您是否喜欢天然面料的衣服？单选题A是B否13 .您喜欢的面料为？单选题A丝织B棉C麻D毛E其他谢谢您配合我们完成这次调查!