“清风纸巾”柳州市场竞争策略研究.docx

单位代码：.密级：公开历/彳松本科生毕业论文（设计）题目：“清风纸巾”柳州市场竞争策略研究学生姓名：学号：学院：专业方向：市场营销学号：徐高峰指导教师：论文完成日期：目录摘要3关键词3弓I言3一、企业概况4（一）“清风”公司简介4（二）“清风”产品介绍4二、“清风”柳州市场环境分析5（一）宏观环境分析51.经济环境分析52 .政治环境分析53 .社会文化环境分析6（二）行业环境分析61.竞争对手分析62 .替代品分析83 .供应商分析8（三）SWoT分析91 .优势分析92 .劣势分析103 .机遇分析114 .威胁分析125 .SWOT组合分析14三、“清风”当前竞争存在的问题14（一）品种不够多元化，涉及领域少14（二）品牌宣传传播力度、效果匮乏15（三）受到山寨伪劣产品的冲击15（四）产品同质化严重，差异化不明显16四、“清风”市场竞争策略及建议17（一）采用高品质低价位竞争策略17（二）提升产品竞争的建议171 .创新产品，提升产品竞争力172 .加大宣传力度，扩大产品知名度183 .加强管理产品的形象，树立品牌意识194 .以情感诉求为出发点，形成产品差异化19结束语20参考文献21Abstract22keywords22致谢22“清风纸巾”柳州市场竞争策略研究市场营销专业覃柳春指导老师：刘娇娇摘要随着经济全球化的到来，我国经济飞速发展、居民的消费水平不断上升，我国已经成为全球第二大生活用纸的消费市场。本文通过分析“清风纸巾”在柳州的市场概况和竞争分析等，采用SWOT分析法分析企业的产品优势、市场优势等来扬长避短，弥补企业自身所存在的不足，以获得更多的市场份额，提高企业的销量和利润：运用合理的竞争策略对柳州市''清风纸巾"竞争状况进行研究，找出企业存在的问题并针对这些问题提出相对应的建议，对“清风纸巾”及其他同行企业具有借鉴和指导作用。关键词“清风纸巾”柳州竞争分析竞争策略引言随着时代的发展进步，人们的生活质量水平在不断提高，不少人对于生活用品有了更高的要求。纸巾、面巾等生活用纸与人们的日常生活息息相关，已经成为了日常生活的必需品，对纸巾的需求也是更加的形形色色了，现代的纸巾相当于古代女子的手帕，不一样的是现代的纸巾是纸质的、一次性的，而且纸巾也是多种多样的。有无香味、蕴含着各种意义的外包装、男式女式婴幼儿敏感人群等的分类纸巾，产品的品种多了，消费者的选择空间也就相对来说更大了。随着功能性产品的出现，生活用纸市场的竞争更加激烈。分析“清风”在发展的过程中在存在一些问题，并提出提升市场竞争的建议，为“清风纸巾”在今后的发展中提供参考，并达到增强品牌的知名度和美誉度，增加产品销量的效果。一、企业概况（一）“清风”公司简介“清风”是亚洲浆纸业有限公司（APP）旗下金红叶纸业有限公司生活用纸主打品牌之一，“清风”系列的纸巾是金红叶纸业有限公司从成立开始之初就坚持的主打品牌。金红叶纸业公司成立于1993年3月，是APP（中国）在中国投资建设的现代化大型生活用纸公司。公司在风景优美的苏州工业园区设立厂区，于1998年8月开始正式投产，占地面积约为1.14平方公里，总投资为16.907亿美元。2017年金红叶产能为163万ta,目前是中国生活用纸行业产能最大的生产商。公司拥有2家抄纸厂，8大外设加工厂，分别设在天津、沈阳、成都、武汉、福州、广东、海南、清远等地，在全国拥有21家分公司和193个营业场所，分布在东北、华北、华东、华南和华中等地并且拥有遍及全国各地的营运销售网络。并且“清风”系列产品己通过如下图1所示的认证：年份获得荣誉或奖项2000年IS09001质取管理体系认证2007年通过OHSASI80（H职业健康安全管理体系认证2007年PEFeYoC林产品监管徒管理体系认证2010年中国环境标志（H型）产品认证证H图1“清风”已通过的认证（一）“清风”产品介绍目前“清风”拥有好几个产品系列，现下以其几个较为主要的产品系列进行分析说明:纸巾系列特点图片原木纯品系列原木纯品系列选用自种林场的优质木浆，以“纯”作为原木纯品系列产品的核心，对皮肤无刺激，添加了优质的进口长纤，使得纸巾更加的厚实更加的强韧。原木纯品配合了简约淡雅的包装，增添了自然舒服的气息，纯净高品质纸品相伴健康生活。EI一心茶臻系列茶臻系列在纸巾中添加了清新的绿茶和淡淡的茉莉花香，淡雅舒爽，手感细腻；采用了100$的原生木浆，主打草本天然的概念，传递着绿色生活的自然观念，纸巾柔韧亲肤，自然并且伴有淡淡香味，让消费者更加的爱不释手。BIU9-,马蹄莲系列马蹄莲系列采用了100%的原生木浆精心制作而成，纸质天然纯净无污染，产品经过了450度的高温干燥处理，拥有超强的吸水性，纸质更加柔软更加厚实，呵护孕妇婴幼儿的健康。有长、中、短多种规格可以供给消费者进行选择，满足了消费者的不同需求。该系列主要是以卷纸为主，适合婴幼儿和孕妇的使用。质感纯品系列“清风”质感纯品系列产品专注于纸的“柔”，采用了优质的100%原生木浆，添加了更多的柔软纤维，使得纸张更加的柔软、厚实、细腻，纸巾柔韧亲肤：采用了独特纤维柔软工艺,纸巾表面柔软细致，温和不伤肤，而且纸巾不含可迁移性荧光增白剂，给肌肤舒适柔软的超质感享受。产品方便携带，随时随地保证消费者优质的用纸感受。嘘工宝倍亲柔系列清风宝倍亲柔系列产品如宝宝肌肤般细腻柔软。精细研磨的纸巾不刺激宝宝皮肤，干巾中不添加可迁移性的荧光增白剂，湿巾中不添加酒精并且采用了若酸性配方，纯净的品质对肌肤零伤害。先使用湿巾后用干巾的搭配使用能够更有效的呵护宝宝的肌肤。厨房纸巾厨房纸巾采用了独家的“点对点”压花方式，独特的蜂巢式吸收层，大幅度的提升了产品的吸油能力；纸质柔韧但是不容易破损，使用时不会留下纸屑碎末，并且纸巾是一次性使用的，可代替传统抹布让厨房可以随时保持着清洁卫生，为健康家庭提供了全新生活的好选择。主要是以抽纸、卷纸、湿巾为主。除二、“清风”柳州市场环境分析(一)宏观环境分析1.经济环境分析截止至2018年年底，柳州市全市的地区生产总值(GDP)为3053.65亿元，同比上年增长了6.4%,全年人均地区生产总值为75945元。农村居民人均可支配收入为13451元，同比上年增长了10.7%,农村居民人均生活消费支出为9795元，同比上年增长了11.3%；城镇居民人均可支配收入为34849元，同比上年增长了6.7%,城镇居民人均生活消费支出为22421元，同比上年增加了7.2%,由此可见，柳州市的经济发展水平、人们的可支配收入、消费水平都在不断地上升，市民的购买能力也在不断地上升，这也就意味着“清风”在市场上占有率有望提高。2.政治环境分析生活用纸作为造纸行业的重要分支之一，是我国鼓励发展、重点推进的产业之一，国家的有关部门出台了多项政策性的文件给予鼓励和支持。如下图2所示：政策名称时间来源主要内容轻工业发展规划（2016-2020年）2016年8月工信部鼓励提高创新能力,研究造纸纤维原料高效利用技术,推广节能高效造纸装备，点装备智能化高速U生纸机.加大国内废纸回收体系建设,提高资源利用效率.降低原料对外依赖过高的风险苜台（套）重大技术装备推广应用指导目录（2017年版）2018年8月工信部鼓励国内机械制造企业加紧优化和研发国产造纸设备关于造纸工业“十三五”发展护1:的意见2017年6月中国造纸协会为了统筹行业全局发展,统筹行业区域发展,统筹行业与环境和谐发展,统筹国内发展和对外开发,为加快实现我国造纸工业的现代化和可持续发展打下坚实基础,制定了十三五意见。图2国家对造纸业的鼓励政策3.社会文化环境分析2018年年末柳州市全市户籍人口总数为390.47万人，同比上年增长了3.87万人。全市常住人口数为404.17万人，同比上年增长了4.17万人，其中城镇人口为261.67万人，占总人口比重（常住人口城市化率）为64.74%,同比上年增加了0.73个百分点。随着人口的不断增加,生活用纸的市场容量也在不断地扩大。另外，2018年全市全年出生人口数为5.52万人，出生率为14.21%。，自然增长率为8.76%o,婴幼儿用纸也有一定的发展前景，新生儿的出生给“清风”扩大市场，提高市场占有率，增加销量带来了一定的机会。（二）行业环境分析1 .竞争对手分析目前生活用纸行业主要有四大龙头公司，即恒安、维达、洁柔和金红叶。近年来主打的基本是生活用纸，并且是以环保的理念对产品进行研究开发，推出了本色木浆卫生纸以及擦手纸等产品。下面以心相印、维达以及洁柔为主的热销产品与“清风”原木抽纸进行比较分析，分析其竞争对手的基本情况：（1）洁柔洁柔FaCC系列中顺洁柔公司成立于1999年，是全国最大的专业生产生活用纸产品的企业之一。“洁柔”品牌系列产品被评为中国名牌产品、中国驰名商标，并且连续十三年获得国家A级产品得称号。2016年中顺洁柔公司已在京东、一号店、苏宁、天猫等电商系统的进场销售；2018年星家加与洁柔达成了战略合作，为中顺洁柔品牌旗下的1.otion系列构建线上线下全渠道的营销网络。洁柔FaCe系列纸巾采用了优质的进口原生木浆进行制造，原料之中不添加有荧光增白剂，纸巾湿水之后可以作为洗脸巾使用。产品在包装设计方面也是下足了功夫，洁柔FaCe外包装在设计上采用了弧形压线敞篷式的开口设计，开口如同笑容的一样的轻松自在，只需要轻轻一按,就能够简单开口，具有开口方便的创新设计专利。而对于直线开口的抽纸来说，一次抽取可能会抽出好几张，而洁柔的敞篷式开口设计正好弥补了这一不足之处，开口抽取时不容易损坏纸巾且每次只抽取一张，不会造成纸巾的损坏和浪费。(2)维达纸业维达超韧维达纸业集团于1985年创立，致力于生产满足人们对高品质生活用纸的追求。获得“中国名牌产品”的称号、“中国最有价值驰名商标100强”的荣誉、被评为“中国生活用纸行业最具影响力第一品牌”；2017年采用创新的4D-Deco立体美压花工艺，推出更好亲肤体验的维达棉韧立体美系列。维达2018年全年电商份额占25%,同比上年提高了4个百分点。超韧系列纸巾原料上选用了进口的优质原生木浆，采用了独有的多层立体吸水新科技，纸巾湿水柔韧性大幅度提升，湿水之后不容易破并且在湿水后依然保持着强韧；采用了质感双压线的技术，使得三层纸巾高度贴合不容易分层，湿水后可作为洗脸巾使用。(3)恒安集团一一心相印茶语丝享恒安集团成立于1985年，是目前中国生活用纸行业产量最大的生产商。“心相印”2005年获得“中国名牌产品”荣誉称号；2008年被指定为“中国航天专用产品”；2018年成为了世界环保(经济与环境)大会的唯一生活用纸推荐产品。恒安2018年全年电商销售渠道营业额超过29亿元，同比2017年提高了43.5%；2018年6月9日恒安集团启动了恒安集团微电商学院计划。茶语系列产品的原料选自国内外优质的针叶、阔叶原生木浆，产品以“绿茶”作为主题形象，迎合了绿色、健康环保的理念；采用了精美的茶叶印花，使得纸巾不容易分层；纸巾中不添加有荧光剂、增白剂，具有湿韧性，湿水后不易分解，用于面部、手部的清洁，产品具有多种规格包装，方便携带。(4)产品对比分析以3层18包纸张规格相差无几的洁柔FaCe无香抽纸、维达超韧抽纸、心相印茶语丝享抽纸与“清风”原木抽纸在原料、价格、湿水性上进行如下表1的比较：表1四款纸巾对比(数据来源于天猫旗舰店)产品洁柔FaCe纸巾维达超初纸巾心相印茶语丝享“清风”原木纯品原料进口原生木浆进口原生木浆进口原生木浆100%原生木浆规格195X133195X133190X132188X136价格47.9/18包47.9/18包44.9/18包39.9/18包抽数/包120抽130抽130抽120抽单价/100抽2.25元/100抽2.07元/100抽1.92元/100抽1.83元/100抽湿水性湿水后可做洗脸巾使用湿水后可做洗面巾使用湿水不易分解湿水不易破从表1可以看出，四款纸巾的原料都是采用了原生木浆，然而“清风”采用的却是100%的原生木浆，并且金红叶公司拥有自种林场，虽然其所有的原料并不全是出自于其自种的林场,但是这在原材料的成本上相对于其他三个品牌的纸巾来说更低，以至于“清风”在后面的市场上拥有相对的价格优势。但是对于洁柔、维达纸巾湿水性来说，“清风”湿水后不容易破损，并且不能作为洗脸巾使用，这是“清风”纸巾所不具备的，也是“清风”的不足之处。2 .替代品分析随着80后、90后新生代家庭数量的不断壮大，人们对于生活用纸的功能需求也在日益的增强，许多突出使用功能的产品不断涌现出来。(1)弘安纸业、中顺洁柔、理文、港兴、景兴、雅诗等等多家企业推出适合婴幼儿等敏感肌肤人群使用乳霜面巾纸、手帕纸等新产品。(2)恒安、洁柔、维达、港兴等企业推出了可以干湿两用棉柔巾，产品柔厚亲肤，适合新生儿和女性消费人群使用。(3)护舒佳推出可溶解的卫生纸；东冠推出可以厕冲的卫生纸，这类产品冲水后迅速溶解,不会堵塞下水道，有助于改善卫生间的环境。(4)东冠推出了祛菌纸巾，利用瞬间爆发的方式对附着在人体或者物体表面的细菌释放祛菌成分，从而产生群效果，该纸巾目前有抽纸巾、手帕纸和厨房纸巾等。这些功能性纸巾的出现，威胁着“清风”的发展，将会成为“清风”的替代品并掠夺其市场份额。3 .供应商分析随着居民生活水平不断地提高，人们对生活用纸的需求大大增加，从下图3可知，2017年我国生活用纸的原料以木浆为主，占比为82%。有下图所示，2017年人均消费量为6.1kg,同比2016年增长了7%。如下图4所示，2017年我国木浆消耗总量为3152万t,国产木浆生产量为1050万3占木浆消耗总量的33.3%,木浆的生产量低，2017年进口木浆消耗量为2112万t,占木浆消耗总量的67%,同比上年增加约2个百分点。国内的木浆生产不足以满足行业的生产需求，纸浆的进口越来越多，纸浆的价格波动影响着生活用纸产品的价格。2017年生活用纸原料占比/%图32017年生活用纸原料占比2016年2017年同比增长/%生活用纸产量/万t'855.2923.48人均消费量kg5.76.17木浆产量/万t100510504.48木浆消耗量/万t287731529.56进口木浆消费量/万t1881211212.28图4生活用纸的消费情况由于我国木材资源的缺乏，目前纸浆原料只能依靠大量的进口。“清风”所属的金红叶纸业最大的优势就在于纸浆的供应，背后是APP（中国），在原材料上具有极其强大的优势，并且公司还积极响应集团的号召，“种六棵树，用一棵树”，在合适的地方建造林区，倡导绿色循环经济发展，形成“林浆纸”一体化的战略。这就使得“清风”在供应商的议价能力强。（）SWoT分析1 .优势分析（1）采用100%原生木浆，树立森林认证国际形象“清风”十分注重自身的环保和健康，采用了450度的高温干燥处理，确保了产品的安全和卫生；原料上采用了100%的原生木浆，保证了原料的卫生洁净，有着顾客第一，品质第一的经营理念。APP（中国）通过开展森林认证工作为企业经营和生态保护带来了丰硕的成果，并宣布“清风”将逐步实现常态化贴标，以进一步推动市场的绿色消费意识，“清风”成为国内同类产品中首批成功加载联合认证标识的产品。（2）原料成本低，拥有价格优势金红叶纸业拥有母公司APP（中国）在原料方面上的支持，在原材料上具有强大的优势。公司还积极响应APP集团“你用纸，我造树，种六棵树，用一棵树”的号召，选择在合适的地方建造林区，目前在华造林的面积约为460万亩，拥有20多家林场。母公司为金红叶提供原材料，减少原材料价格波动对公司产生的影响。而其他的企业，包括一些上市公司如中顺洁柔、维达等，所需要的原料木浆基本上仍需要依靠进口，还面临着原材料价格波动对公司成本的影响。在价格方面，由于“清风”拥有母公司在原料上面的支持，避免了大量进口木浆，减少了原材料的生产成本。“清风”的产品成本与市场上的一些高中档产品相比来说较低，因此售价在同品质不同品牌的产品中相对较低，在市场竞争中处于优势地位。（3）母公司支持，拥有先进技术设备“清风”的母公司APP（中国）是亚洲最大的生活用纸生产销售公司，截止至2016年末，公司实现473.72亿元的营业收入，24.18亿元的净利润，母公司强大的实力为“清风”提供了可靠保障。金红叶现在拥有的CRESCENTFORMER生活用纸造纸机是世界上最先进、效率最高的超大宽幅纸机。同时，金红叶还在世界各地招募了一大批来自于金佰利、SCOTT、壳牌等著名企业的生活用纸专家，具有较强的产品研发实力。2008年金红叶创立了专属的研发中心，用于开发适合于中国市场的产品，技术优势和研发队伍建设为“清风”提供了可靠的保障。2 .劣势分析（1）“清风”的营销宣传力度较低由于“清风”定位是中高端生活用纸，宣传也是主要是集中在一些大城市上面，虽说“清风”经常参加一些大型的公益活动，但是也只是局限于在苏州、广州、深圳等的大城市，而对于一些小城市来说品牌宣传力度小，公益活动也没有惠及到。再加上小城相对于较大城市来说消费水平较低，人们的消费观念还没有太大的转变，小城市的宣传渠道也不是很完善。在产品的促销形式上也是有所欠缺，虽然有促销活动，但往往也只局限于打折促销，促销形式单一，对品牌的宣传起不到很好的作用。由于以上的种种原因使得“清风”的宣传效果不佳，品牌知名度不高。（2）产品创新能力有待提高随着时代的发展进步，人们的生活质量水平的不断提升，人们对生活用纸的需求也是越来越多样化，2018年洁柔推出的适合敏感肌肤人群使用乳霜纸、维达和心相印等推出可干湿两用的棉柔巾、护理佳和东冠推出的易冲散型卫生纸，大批功能性的产品纷纷涌入市场，市场竞争十分的激烈，“清风”虽说在2016年推出了适合鼻炎人群使用的钳丽雅纸巾，但是在2018年并没有推出什么功能性产品，在产品创新方面并没有太大的作为，远远比不上竞争对手，在产品创新方面有待进一步的提高，这就导致了其市场竞争能力降低，不利于“清风”的发展和销售。3 .机遇分析（1）中高端生活用纸市场潜量大随着柳州市人民的生活水平、居民收入水平、可支配收入以及购买能力的不断提升，人们的消费观念也在不断地转变，追求中高端生活用纸的人群越来越多，需求量也在不断的上升。柳州中高端市生活用纸的市场潜量也是越来越大，潜在的消费者也越来越多。人们对生活质量有了更高的要求，同时消费者的个人健康意识也是逐渐增强，对于生活用纸的需求提出了更高的要求和更好质量，优质的个人家庭用品将会引起消费者的关注。再者由于90后年轻人逐渐进入生育高峰，将会进入到新的出生高峰，妇女和儿童对生活用纸有更多更大的需求。（2）纸浆期货的上市挂牌交易25002(XX)15I(MX)5(X)由于我国森林资源的有限，我国纸浆产能的增长速度跟不上需求的增长速度，整体来说对外依存度比较高。从图5可知，我国自2008年以来进口木浆的数量呈上升趋势不断增加，我国木浆原料对外依存度在不断提高。2018年11月27日上午9时，纸浆期货在上海期货交易所正式挂牌交易。纸浆期货作为我国造纸行业的第一个期货品种，上市以来受到了市场的关注，而纸浆期货的上市对造纸行业来说有着重大的意义，有利于形成公开透明的定价机制，能够有效地降低原料成本；有助于提高我国在国际市场的价格发现能力和议价能力；有利于“清风”的生产和销售。2372.1197O.82J71I。管噌STlilll1.H20082(X)920102011201220132014201520162017年份注数据来源：海关。图520082017年我国进口木浆数量（3）二孩政策的开放有利于婴幼儿用纸的发展我国从2015年10月份开始实施“二孩”政策，鼓励家庭多生育。自从二孩政策放开以来,柳州市的出生率在增长，柳州市2017年全市全年出生人口为5.52万人,出生率为14.21%o,自然增长率为8.76%o,婴幼儿用纸也有一定的发展前景，新生儿的出生给“清风”扩大市场，提高市场占有率，增加销量带来了一定的机会，这将会带动婴幼儿用纸的发展。如下图6、图7所示，2016年母婴消费增长率排名前五之中出现了广西的身影，而在母婴消费客单价（客单价是指平均交易金额）处于第二梯队之中，说明柳州目前的母婴市场发展前景大，有利于“清风”发展母婴生活用纸。再者人们生活水平和消费水平也在不断地上升，人们对于婴幼儿用纸更加倾向于绿色、柔软、舒适、环保不伤肤，“清风”婴幼儿用纸质量更优，纸巾符合美国FAD与食品接触纸制品检测标准和欧盟决议AP纸制品检测标准，存在着较大的竞争力。因此，“清风”在婴幼儿用纸方面市场前景良好。图62016年母婴排名前五省市图72016母婴消费客单价（4）消费者的环保意识逐渐增强自从“十一五”提出节能减排的目标后，人们越来越注重绿色环保，随着习近平总书记在十九大报告中提出：建设生态文明是中化民族永续发展的千年大计；新时代“绿水青山就是金山银山”的理念逐步深入人心，人们的环保意识也是越来越强。随着消费者环保意识的逐年增强，在选择纸巾的时候逐渐从注重产品的价格转变为注重绿色环保，“清风”所属的金红叶企业秉承着APP集团“林浆一体化”的战略，而“清风”更是采用了100%的原生木浆，绿色环保健康，更加的符合消费者的需求需要，在这样的环境之下更有利于“清风”发展，能够更加让消费者放心的购买产品。4 .威胁分析（1）原材料价格逐渐上涨木浆是生活用纸的主要原材料，木浆价格波动将影响到公司的生产成本，由于我国的木材资源缺乏，因而纸浆主要是以进口为主。虽然说金红叶拥有自种的林场，但是其原料来源并不是全部出自于自种的林场，还是需要从国外进口一部分原料。并且在印度尼西亚的APP浆厂因为机器出现故障的原因停机一个月，导致阔叶木浆生产线还没有完全达到产量，再加上为了保护环境，印度尼西亚政府阻止APP公司在处于泥炭地保护区的森林土地上种植人工林。从图8可以看出2016年至2017年进口木浆的价格在不断的上涨，更是在2017年达到高峰，纸浆原料价格的不断上涨使得企业的生产成本上涨，这不利于“清风”的生产。东北华东华北SOOOf注数据来源：纸业联讯.2017年进口针叶木浆现货价格注数提来源：纸业联讥.2017年进口闺叶木浆现货价格-H注数据来源：纸业收讥.江数据来源：统业理讯2017年进口针叶木浆外盘价格2017年进口阔叶木浆外盘价格铁木俄于斯eot.vs图8进口木浆价格（2）环境保护要求日渐严格，带来了设备技术要求的严格造纸业对于环境有一定的污染，企业在生产的过程中虽然会对废水、废气的排放进行处理,可是在处理的过程中难免会有一些没有处理透彻，比如说在处理废水的过程之中会有沼气的产生，沼气如果不燃烧直接排放到空中会污染环境，加剧温室效应，因此国家相关部门出台了一系列有关的环保政策和标准，如下图9所示：序号M家标准编号国家标准名名称实轴11期1GB/T20810-2018里生纸（含R生，纸）>2019年7月IlI2GB/T36420-2018生活用纸和纸制品化学M及原料安全评价管理体系2019年1月IIl3GB/T35613-2017绿色产M评价纸和纸制2018年7月IlI4GB/T34448-2017生活川纸及纸制M甲醍含M的测定2018年5JJIll5GB/T34845-2017生活川纸可吸附仃机卤米（AOX）的测定2018年5JIll6WS/T575-2017<R生湿巾,卫生要求2018年3月IlI图9造纸业环保政策和标准（3）市场竞争激烈，竞争对手实力较强且多随着人民生活水平的不断提高，大中小城市的居民普遍使用面巾纸、手帕纸代替了传统的布质手帕，生活用纸的生产线投产时间过于集中，导致产能和产量大大超过了市场的容量。一些厂商为了争夺市场份额，纷纷采用了降价的方式进行竞争，市场竞争十分激烈。维达、洁柔、心相印等品牌生活用纸有着较强的竞争实力，并且这几种品牌在柳州有较高的知名度和美誉度,消费者已形成购买习惯；再加上洁柔、维达、心相印和东冠等企业路线推出功能性产品，这些都不利于“清风”发展新的消费者。并且现在越来越多的连锁超市开始销售自己品牌的生活用纸，连锁超市利用自身拥有的渠道来销售纸巾，通过一些积分兑换、扫码领礼品等方式销售自己品牌的纸巾。5 .SWOT组合分析环境分析外部环境分析优势(三)：1 .采用100%原生木浆，树立森林认证国际形象2 .原料成本低，拥有价格优势3 .母公司支持，拥有先进技术设备劣势(W)：1 .“清风”的营销力度较低2 .产品创新能力有待提高机遇(0)：1 .中高端生活用纸市场潜量大2 .纸浆期货的上市挂牌交易3 .二孩政策的开发有利于婴幼儿用纸的发展4 .消费者的环保意识逐渐增强(SO)策略新产品开发策略：发挥原材料成本与纸浆成本以及“清风”是国内首批获得森林认证标识的产品的优势，并在二孩政策的影响之下，不断开发出新产品和提高产品质量,在柳州市尽可能挖掘潜在客户，赢取更多顾客，以增强“清风”的市场竞争能力。(WO)策略品牌宣传策略：避开“清风”的产品创新能力不足的因素，加大投入品牌宣传，各种推广方式互相配合互相补充。利用各类促销方式让消费者亲身接触到产品，开发市场潜量，提升产品的知名度和美誉度。威胁(T):1.原材料价格逐渐上涨2 .环境保护要求日渐严格,带来了设备技术要求的严格3 .市场竞争激烈,竞争对手实力较强且多(ST)策略提升竞争力策略：相对于竞争对手的各类产品,“清风”是国内首批获得森林认证标识的产品，以这个作为切入点打响知名度,提升品牌竞争力。目前，抢占婴幼儿饮用纸市场也是提升品牌竞争力的有利因素。(WT)策略管理品牌形象策略：由于纸业设备技术要求越来越严格了，且越来越多的超市开始销售自己品牌的生活用纸，因此“清风”要加强管理品牌形象，提高消费者的忠诚度，以此提高产品的竞争力及影响力。综合以上分析，结合“清风”在柳州市场的实际情况，本文认为“清风”主要采取SO策略,也就是新产品开发策略。积极实行So(新产品开发策略)策略，可以增加“清风”的销量，提升市场竞争力，为赢取更多的顾客和提高市场份额做好扎实的准备。通过开发新的产品，改进产品包装，提升“清风”的市场竞争力。依靠“清风”是国内首批获得森林认证标识的产品、纸浆期货的挂牌交易、婴幼儿用纸、较大的市场潜量等有利因素，积极开发柳州市市场，增加产品的销量。三、“清风”当前竞争存在的问题(一)品种不够多元化，涉及领域少“清风”目前主要是手帕纸、餐巾纸、湿巾之类的产品，产品的种类太过于单一不够多元化，且涉及到的领域并不多，比如说在婴幼儿方面，“清风”虽然有针对婴幼儿使用的纸巾湿巾，但是在婴幼儿的纸尿裤方面并没有涉及到，而女性的卫生巾、老年人的纸尿裤以及美容行业所需的美妆用纸等领域都还没有涉及。当前市场竞争激烈，产品的品种越来越多元化，产品不能再仅仅局限于一方小小的天地之中。洁柔推出的新棉初白棉柔巾，可以用于美妆方面，不仅可以用作洗脸巾使用还可以用作卸妆棉使用；维达也推出了高级商用纸巾和可以干湿两用的棉柔巾；而心相印推出了可代替毛巾的一次性洗脸巾。面对竞争对手的冲击，“清风”不能再仅仅只是局限于在生活用纸方面，应该转变方向，朝着新的领域迈步，如婴幼儿纸尿裤、针对“坐月子”妇女的月子专用纸等，实现产品的多元化。(二)品牌宣传传播力度、效果匮乏柳州属于广西的工业发展城市，城镇化水平不断上升，但是老一辈的消费思想观念还没有完全转变过来，他们会觉得抹布的使用相对于纸巾来说更加方便，而且纸巾是一次性使用的，不符合老一辈节约的心理。再者加上柳州本地纸巾厂的冲击，本地纸巾在价格上面拥有一定的优势，且纸巾的原料大多是蔗渣浆，老一辈的和一些农村家庭会优先选择本地纸厂的产品。由于“清风”定位于中高端生活用纸，宣传也主要是集中在一些大城市上面，虽说“清风”经常参加一些大型的公益活动，但是也只是仅限于苏州、广州、深圳等的大城市，而对于一些小城市来说品牌宣传力度小，公益活动也没有惠及到。再加上小城相对于大城市来说消费水平较低，人们的消费观念也还没有太大的转变，小城市的宣传渠道也不是很完善，由于以上种种原因使得“清风”的宣传效果不佳，品牌知名度不高。（三）受到山寨伪劣产品的冲击首先我们先来科普一下什么是“山寨”，“山寨”就是指抄袭、模仿、盗版等方式兴起的一种产业现象。在我们当代社会里“山寨”产品的身影会时不时的出现在我们的身边。现在越来越多的产品从名字、包装等方面模仿甚至有些完全可以说是在复制粘贴“清风”，比如说在一些小吃店、面馆里面会给顾客提供纸巾，随手抽取纸巾，看着是“清风”，用起来却是极为粗糙，仔细再看根本就不是“清风”，包装上和“清风”原木纯品抽纸几乎是一模一样，说是在复制粘贴也不为过，如下图10所示。2017年9月15日一则“买的清风可能是三青风”的微博登上了热搜榜,真假“清风”在纸巾包装上的名字1.OGO相似度达99%,假“清风”纸巾在标签上仿造真“清风”，混淆视线，如下图11所示。这些纸巾产品在包装盒名字1.oGo上几乎和“清风”一模一样，有些顾客在使用之时并不会很仔细的看，都只是大概的看一眼便觉得就是“清风”纸巾，但是它们的纸质极为粗糙，假的“清风”纸巾质量不过关，为了降低成本在生产时往往会用回收的废纸浆作为原材料，并在纸浆中添加工业滑石粉，这类纸巾在使用过程中会出现掉粉、掉毛、掉屑的情况，有些肌肤较为敏感的人群在使用之后由于纸巾的劣质粗糙会引起过敏的情况。这种情况会给消费者带来一种“清风”纸巾的质量不好，影响“清风”的美誉度和销量。对于市场的上的假冒伪劣产品关注力度不够，或是纵容造假者，甚至这是为产品的免费“宣传”，而实际上，对于假冒伪劣产品的态度一定程度上反映了企业的社会责任感，如果不能积极维护自己的品牌，则会造成对公众的损害和自身品牌的破坏。图10山寨“清风”包装图11真假清风对比（四）产品同质化严重，差异化不明显同质化是指在一定地域范围内同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至是营销手段上相互模仿，以至于逐渐趋同的现象。纸巾的同质化，是阻碍其在市场竞争中停滞不前的重要因素之一。由于纸巾的大体格局是十分相似的，国内生产生活用纸的企业基本上都是采用进口的原材料和设备，在硬件设施方面基本上和外企是一样，甚至有些还超过了外企的硬件，设施设备的功能、技术、工艺等方面，以及不同品牌纸张层数相似，产品包装雷同，就连产品定价都是极为相近的。所以大部分纸巾的纸品差异小，相似度高，产品没有特点，使得消费者在购买时无法根据纸品的差异性进行选择，产品无法通过自身的特点来吸引更多的消费者，最终导致产品同质化越来越严重。“清风”虽然拥有国外先进的生产技术设备支持和自种林场的原料支持，但是在产品的湿水性、柔韧性以及产品的质量方面上没有太明显的区别，就以洁柔FaCe系列纸巾举例，洁柔纸巾湿水后可以作为洗脸巾使用但是“清风”却不行；且洁柔包装拥有独特的敞篷式开口设计，其他的一些纸巾品牌包括“清风”多是采用直线开口设计，这是洁柔纸巾与其他纸巾最大的不同之处。从以上的举例看来，“清风”在湿水性和包装上面并没有什么明显的特点区别于其他品牌，以至于与其他纸巾的产品同质化越来越严重，差异化不明显。四、“清风”市场竞争策略及建议(一)采用高品质低价位竞争策略“清风”致力于生产高品质的生活用纸，为千万的家庭改变生活品质。这使得企业在发展过程中以国际化的标准进行设计和研究，并且在产品检验方面受到了国际的规范，这样不仅有利于提升产品自身的质量而且为消费者提供了质量的保证，而且“清风”在八个省区建立自种林，为纸巾提供了优质的木浆保证。在保证优质产品的同时还致力于对环境的保护，只有不断的满足客户日益增长的需求，提升客户的满意度才能更好的保持一定的客户资源。在我国生活用纸的竞争日益激烈，生活用纸市场产品的各个品牌的不同系列产品的价格各不相同，不同档次生活用纸的价格也是不同的。价格对消费者是最直观的吸引，而“清风”的产品定位为高端生活用纸，定价在同类高端生活用纸如心相印纸巾、维达纸巾和洁柔纸巾来说价格相对要低。“清风”属于高端的产品品质却以低价格的售价形象呈现出来给消费者，减轻消费者在价格方面的心理负担，减少了消费者购买时选择的犹豫，让消费者真切的体会到了性价比高但是又物美价廉的产品，从而促进消费者的购买，增加产品销量。(二)提升产品竞争的建议通过上述对“清风”的分析，得出其当前市场竞争所存在的问题以及其采用高品质低价位的竞争策略，并依此提出以下对于提升市场竞争的建议，以期提升产品的销量、知名度和美誉度。1 .创新产品，提升产品竞争力(1)不断开发新产品金红叶纸业作为我国四大纸业龙头之一，旗下的“清风”更是作为金红叶的主打品牌，更应该注重产品的创新，不能再抱着原有的生产线不放手，这样只会逆水行舟，不进反退。再加上心相印、维达、洁柔等不断推出新的功能性产品，不断冲击着“清风”，为了保住“清风”现有的地位以及获取到更多的市场份额，要秉承着创新的理念不断地开发出新的产品，不断地满足消费者的个性化需求，以实现在市场竞争中立于不败之地的目标。随着二孩政策的开放，90后年轻人逐渐进入了生育的高峰，妇女和儿童将会对生活用纸方面有更多更大的需求。针对未来发展前景巨大的母婴市场，将柳州市场和消费人群所关注的“轻薄、柔软、贴身、除臭”作为关键创新点，随着新一代健康知识理念的引入和倡导，设计出绿色环保、吸水性强干爽透气舒适的纸尿裤纸尿片；消费者的消费习惯受到我国传统文化的影响,产后妇女在生完宝宝之后会有一个为期2845天的坐月子时间，在这样独特的市场需求，“清风”可以设计在长度、厚度上都非常科学的、透气性好、更换方便、舒适整洁的女性月子专用纸。(2)不断改进产品包装在激烈的市场竞争，众多虎视眈眈的竞争对手，现代信息网络的我国市场经济环境，使模仿成风，“山寨”文化影响巨。因此产品的包装也需要不断地更新换代，不能抱着以前一成不变的包装过日子，在包装上可以根据每年的生肖加入一些生肖元素进去；每年的农历三月三是广西壮族的传统歌节，且广西还有抛绣球的活动，而柳州市作为广西的一个城市，“清风”可以融合三月三歌节和绣球的元素进行产品包装改造，这样不仅会在产品外观上给人突出的感受，产生购买的欲望；还能够弘扬民族文化，以此促使消费者购买，扩大产品销量。2 .加大宣传力度，扩大产品知名度加大产品的宣传，增强品牌内涵